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1、杭州宝塔油漆是浙江最大的油漆消费企业，其中，“大桥牌”是该企业著名的油漆产品品牌，此外为顺应市场变化和新产品开发的需要，又推出了“宝塔牌”、“模士达”、“埃德拉”等新的品牌。1997年以来，浙江省油漆市场发生了非常大变化。油漆消费企业由30多家猛增到1100多家，市场出现严峻供大于求的场面，竞争异常剧烈。在众多小企业的冲击和新的竞争对手出现情况下，杭州宝塔油漆的产品销售一路下滑，由97年的2万吨下降到2001年1.1万吨，市场占有率由几年前的第一，下降为第三。在剧烈市场竞争情况下，杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了如下征询题：（1）在油漆市场需求量增加的背景下，销售额和市场占有率分别出现下降；
2、（2）多品牌营销策略（品牌转换策略）没有获得成功；（3）品牌形象下降，竞争优势/才能减弱；（4）缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。为处理目前企业出现的众多征询题，改变现有的运营情况，制止销售下滑的趋势，宝塔油漆公司决定将与友邦参谋公司（up-point consulting）全面合作，在企业调查、市场调查的前提下，依照公司现有资源的情况开展2002年度整合营销筹划工作。工作任务与目的营销筹划的工作任务包括如下几个部分：（1）企业外部环境分析市场调查；（2）企业内部条件分析企业诊断；（3）整合营销战略与战术的制定；（4）企业形象设计（vi设计）；（5）战略与战术的施行。最终要到达如下目
3、的：（1）全面提升企业形象，提高产品知名度（2）加强企业市场竞争才能，确立市场竞争优势（3）通过整合营销战略的施行，增加企业实力，大幅度提高产品的销售量（4）进展企业文化建立，增加企业凝聚力（5）给企业培养一支市场和营销队伍，加强企业活力。工作框架与纲要企业外部市场环境调查与分析外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的根底之一，目的是想理解目前企业遭到的挑战与威胁，面临的开展机遇，竞争环境、企业形象和产品形象等。同时，理解妨碍企业开展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外，还要理解一些重要的客观要素，如行业性质与特征、竞争对手情况、消费者（包括民用和工业市场的所有用
4、户市场）、销售渠道成员（批发商/零售商等）和其他社会利益集团的行为。1、行业市场情况调查通过对整体市场的研究，我们将答复如下征询题：目的区域市场油漆市场容量有多大？有多少市场参与者（消费商）和多大的消费才能？主要产品类型有那些？他们的市场开展趋势是什么？主要品牌的市场分割情况和市场占有率？相关应用行业的开展对油漆市场的妨碍？油漆产品的细分市场有那些？特征是什么？各类油漆主要消费者类型及他们的购置行为？地点油漆类产品的通路形式是什么？油漆经销商的品种、特征与数目？供给商或分销商常采纳的促销方法有那些？油漆行业政策环境、环保环境如何？油漆行业技术开展环境如何？油漆行业文化环境怎么样？油漆市场的开展
5、、潜力与开展怎么样？2 竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手的研究能够告诉我们如下征询题：我们的竞争压力来自何方（大的市场对手成长依然小企业的蚕食）？竞争对手是谁？哪个威胁最大？是否有新的竞争对手潜入？竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么？竞争对手的优势和优势是什么？（背景/产权构造/产品及所效劳的市场/渠道才能/营销和销售技能/消费设备/研发才能/总本钱/领导层总体素养/支持者/市场反映才能）主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？竞争对手的市场认识如何？是否有独立的市场操作人员？主要竞争对手的扩张策略是什么？对我们构成什么威胁？竞争对手产品/价格/经销商治理/公关/广告怎么样？是
6、否对我们市场构成威胁？是否有我们借鉴的地点？综合评价我们的竞争地位、优势与优势。3. 品牌调查与评估在对市场总体环境和竞争对手研究的同时，我们还将对本人的产品品牌在市场中位置进展研究，在认识竞争对手的同时，也认识我们本人！我们在市场中位置如何（行业领导者？）？我们的市场占有率如何？造成销售滑坡的主要要素是什么？我们品牌知名度如何？产品佳誉度如何？品牌知名度如何？在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何？我们产品形象如何（质量/价格/包装/效劳）？产品铺货率是多少？产品在销售终端的堆头摆放是怎么样？市场对我们的促销和广告反响如何？经销商是否愿意销售我们的产品吗？在用户征询时，销售员愿意推荐我们的产
7、品吗？为什么？搜集消费者和经销商的意见和建议。企业内部条件分析企业诊断启动企业内部条件分析程序是进展企业整合营销筹划的另一个根底工作，其目的和任务是理解企业本身各种条件及组织的状态，确认企业在行业中的竞争地位、优势与优势。详细分析内容包括两个部分：一是企业当前的运转状态，包括企业战略构成、主要产品线、产品构造、细分市场、销售队伍、销售通路、分产品销售额、本钱构成、技术水平、研发力量以及企业运作成功和失败的要素等；二是理解企业市场运作的程序、方法、手段、效果等。通过对企业内部的诊断，在进展swot战略分析的根底上，分析企业内部的优势与优势的关键要素，发觉企业才能的缺乏，确定企业的开展战略的要点。
8、在此工作程序中，我们需要企业答复如下征询题：1995年以来的销售量和销售额（历史业绩），他们的变化趋势怎么样？企业的赢利情况，赢利才能？企业组织构造与人力资源情况？企业总本钱的构成？消费设备的情况和技术水平？主要产品类型、5年来主要产品的销售额的变化（主要是1999-2001年）；各主要产品类型的构成比例（以销售额为指标）？主要产品与细分市场的关系？主要市场范围和市场分布构造？销售队伍的构成/人力资源情况、才能评估（包括负责人才能与业绩评估）？销售通路的构成/数目/业绩/才能/治理/效劳/客情教育等评估？产品研发的技术水平，战略考虑与目的？产品的主要卖点分析？主要的市场活动有那些？主要的促销方
9、法/工具/促销品？广告的表现手段/创意/效果评估？联盟策略/合资策略有那些？公共关系及策略。营销筹划的内容与方法在市场调查和企业内部分析的根底上，我们将以详实的数据为依照，为宝塔公司制定一套量体裁衣的整合营销筹划方案，筹划方案将包括如下15个部分：（1）行业市场特征分析（2）竞争市场与竞争对手分析（3）企业分析和征询题诊断（4）企业营销战略要点与市场计划目的（5）市场定位分析（6）品牌辐延分析（7）通路设计与建立（8）价格策略与价格体系（9）广告筹划与创意（10）公共关系筹划与市场活动（11）市场扩张战略要点（12）本钱与技术领先战略要点（13）企业文化/人力资源要点分析（14）营销战略的施行技术；（15）投资与效益分析