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1、又一家外国公司挺枪拍马杀入中国市场，欲运用经济时、心理的、政治的和公共关系技能，赢得假设干参与者的合作，最终打破中国的市场壁垒 九十年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个抢手话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少咨询题，直销便成为人们争论的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛之时，世界著名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品却悄然打开了中国市场的大门。直销是在市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，广大的消费者同时又是
2、销售者，因而被称为People Marketing(可译为群众营销)。不管人们怎么样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播开展着。美国安利公司通过多年的开辟和开展，已成为世界上规模最大的直销机构。进入八十年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传材料，1995年安利全球员工人数达12万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国幸福杂志列为500家大公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速开展，已成为美国在海外最大的十家公司之一。今天安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必定给中国市场
3、带来新鲜的气息，给中国企业带来新的启示。所以，成功地进入目的市场，并不等于成功地占据目的市场。目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在中国市场获得成功，尚需一些时日。但是不管如何，认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。自从菲利普科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者特别快将之引进国内，同时写进了教科书中。但是，这一营销战略思想在八十年代的新开展却特别少在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真将其推行。安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。八十年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择
4、中国为新的目的市场，并于1990年开场构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开场在广州经济技术开发区建立厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可消费价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国市场的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。安利公司为了进入中国市场，除了努力获得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得假设干参与者的合作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略“物尽其用。”安利公司表示将逐步
5、从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推进国内原料工业的开展。“人尽其才”。安利公司声称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个一般的中国人提供了开展个人事业的时机。“符合政策”。安利公司说明尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求构成原材料成品出口外销的良性循环。安利公司宣传其直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销效劳。安利直销的概念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节拍加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人效劳。因而，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助
6、人成功，这些传统美德与安利直销的成功之道不谋而合。因而安利的“人际关系”策略投合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的良好愿望，也使人际关系更亲密。直销方式在中国传播过程中所遇到的咨询题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售本钱降至最低，直销员根据公司统一规定的购货价格，直截了当向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信，同意直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，假如顾客对产品质量有任何不满，能够退货退款。安利直销计划的基点是销售，
7、直销员所得报答是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，标准直销员的行为，更以此取信于广大消费者。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是特别有限的。综观世界范围的直销业，其消费或运营最多的商品无非是化装品、洗涤用品等一般家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能构成持续的连锁消费行为，从而构成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点确实是致力于为用户提供该企业消费的产品，它所消费的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。安
8、利公司为了向用户提供优质产品，从挑选原料到加工、配方测试，到成品包装，都通过严格的质量检验，每项消费工序都由质量操纵人员紧密监视，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供决心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只运营安利产品。安利公司认识到在中国市场上与中国同行竞争，必将遭到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。因而，安利公司提出“给后代保存一个自然、干净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比，安利确实先行一步，这与安利公司能比拟顺利地进入中国市场有着亲密的关系。安利一向特别注重保护环境，消费的每一项日化产品都具有生物降
9、解功能，不污染土壤和水源，从1978年开场已停顿使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采纳浓缩包装，因而较其它同类产品减少507O的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其消费的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停顿利用动物进展实验。安利积极在世界各地赞助环保活动，包括“冰上行”北极探险、环保植物运动等，吸引更多的个人和企业投身环保运动，并籍此说明安利公司的环保认识和“绿色营销”观念。为此，1989年安利曾获结合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。安利公司也有走麦城的时候。1975年，美国安利公司曾遭到美国联邦贸易委员会的指控，尽管历时4年才最后胜诉，但却蒙受了宏大损失。通过了这一番挫折，安利公司总结了经历教训，特别强调：“安利直销员毋须缴付巨额参加费，也没有硬性规定参加需缴款的培训课程，更不必囤积货品包销，绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训，特别值得我们引以为鉴。排挤直销方式是愚蠢的，而认真研究直销策略和正确标准直销行为则特别有必要。相信中国企业在直销领域一定不会落在外国企业之后。