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1、广告筹划需要诡计多端此文不是告诉大家广告要搞坑蒙拐骗，现实中欺诈消费者的广告比比皆是，广告主只能谋得眼前的短期利益，也能落得原形毕露的下场。广告依然要以老实为本性，由于听说“诡计”一词在希腊语中与“战略”是同义词，孙子言“兵者，诡道也”，这里的“诡”即为以假乱真，假的只是一种现象而不是本质，因而本文如此定名。 广告中的“诡计”是指广告的表达方式，如人们常见的“悬念式”广告、“新闻式”广告确实是典型的“诡计”表现，它不是没有广告主题，而是巧妙地把主题隐藏其中，让受众无防范地接受引导，使广告主到达其引起广泛关注的目的。 史玉柱也当属“诡计多端”的营销大师，许多人批判其广告恶俗之极，事实上“诡计”即
2、暗藏于这“恶俗”之间，试想一下，假如脑白金象其它保健品一样大肆宣传其成效，一方面理性的消费者难以相信，另一方面可能引起政府监视治理部门的干涉。而以宣传孝道，主张送礼，他的广告也就被许多人所接受。 数年前，德国奔驰汽车在福州建立消费基地，该公司租用十几套别墅供专家居住，福州一家装修公司承接了装修工程。后来这家装修公司为开辟高端家庭装修市场，在媒体做起广告，广告以软文方式发布。该公司的广告就以“悬念式”出现，标题为XX装饰为奔驰公司装修专家别墅是真是假？，广揭发布后许多市民就被吸引了，持续关注这条“新闻”的后续报道，随着“新闻”事件的剥离，一家“实力强大”的装修公司形象浮出水面，该装修公司倾刻间门
3、庭假设市。广告的“诡计”就在于让读者觉得，世界五百强企业的选择一定说明这家装修公司的设计与施工的实力。 2008年初，福州一家装修公司做起全市第一家“装修体验馆”，目的是通过体验引导消费者，为公司赢得装修业务。它的推行又要求又落到笔者手中，这个广告要做到让广大消费者去关注它，就不能是一家企业的营销手段的描绘，必须做成新闻，而且是极有价值的新闻。笔者看到许多装修公司都以给客户看效果图和样板房为体验手段，“体验馆”自然更进一步让消费者看明白装修的流程与考前须知。因而构思着给传统做法一点打击，在消费者中产生共鸣，再提出装修业主的需求，把“装修体验馆”给消费者扫除种种疑虑的点放大。因而有了福州将现首家
4、装修体验馆的“新闻”出炉，文中不去表达企业的名称，只告知读者参观地点。许多读者并不认为这是企业广告，到场参观的读者出奇的多，该公司自然从中接下不少业务。后来许多装修公司认为是体验馆的本身就能拉动销售，效仿者成批跟进。 一家木地板出口企业，长期广告都不忘表达企业的强大，但在国内销售业绩平平，甚至于不如别人的小厂家产品卖得火。厂家的经销商找笔者议论广告如何做，笔者为其一试，那时恰逢国家强化木地板标准出台，对环保指标有了全新要求，即援用了欧洲的标准，比往常的国内标准要求更高。在国内哪里去买欧洲标准的木地板？一文出如今报头，文中不提及广告主的信息，让读者去关注木地板对健康的重要妨碍。在稿件发给经销商确
5、认时，经销商非常是不解，“我掏钱做的广告为何只字不提我商家的好处？”笔者花费不少口舌总算说服该经销商。文章刊出后，不少读者致电报社征询哪里才能买到健康的木地板。随后再出现欧洲标准的木地板就在我们周围，以媒体推荐的方式把商家信息告知读者，销售量让经销商大为吃惊，连说“原来广告要如此做的”。 一位服装卖场的筹划人员征询笔者，服装的广告除了品牌的宣传和价格的优惠还能做什么？笔者认为这是目前服装业营销缺乏战略高度的概括。厂家死命广告，包装出一个个名牌，给经销商最大幅度的利润空间，终端销售靠折扣取胜，这种做法在业内被不断“克隆”，名牌服装的销量也日趋萎缩，国内名牌不好卖，就去找洋品牌来卖，广告上不断加码
6、。笔者认为，假如卖服装的广告不再宣传品牌和价格，那就使服装业的营销上升了高度。如改卖顾客的个人形象设计，让许许多多的人穿着更得体，把争夺消费者变为争夺跟随者，那将是服装卖场的又一个春天的到来。 在现实中，许多企业一心想通过一条广告就打开销路，却有在广告上极尽所能地吹嘘本人，好广告他不一定认可。一家大企业的筹划总监告诉笔者：“我们的老总有点怪，企业需要的东西，并不是老总想要的东西。”这种现象在企业里头好是较常见的，做起广告来根本不讲究什么战略，笔者也常遇到如此的企业老总，即便广告拉动了销售，他仍觉得不好，不好在没有展示他的强大，事实上企业自称强大既不能取信于消费者，也不能吓倒竞争对手，反而表达出这家企业的战略无能。特别是在经济萧条背景下的市场，不讲究广告的“诡计”是非常难靠广告去拉动销售的