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1、前言（一）市场分析 1 营销环境分析 2 消费者分析 3 产品分析 4 企业营销战略5 企业和竞争对手的竞争情况分析 5企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1 广告的目的 2 目的市场策略 3 广告定位策略 4 广告诉求策略 5 广告表现策略 6广告媒介策略 （三）广告施行计划 1 广告活动的目的 2 广告活动的时间 3 广告的目的市场 4 广告的诉求对象 5 广告的诉求重点 6 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7广告媒介计划 7 其他活动计划 9广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1 广告效果的预测 2 广告媒介的监控广告筹划书的一般形式 依照广告
2、筹划书的内容要点，参照营销计划书的一般形式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式： 封面： 一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告筹划小组名单： 在筹划文本中提供广告筹划小组名单，能够向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也能够表示 示一种对筹划结果负责的态度。 目录： 在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联络以简明的图表表达出来，一方面能够使筹划 文本显得正式、标准，另一方面也能够使阅读者能够依照目录方便地找到想要阅读的内容。
3、 前言： 在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户能够对广告筹划书有大致的理解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依照。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约要素。 （1）企业目的市场所处区域的宏观经济情势； 总体的经济情势 总体的消费态势 产业的开展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治要素可能妨碍产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律要素可能妨碍产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目的市场的文化背景
4、有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而回绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约要素。 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能包容的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 将来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无临时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）
5、时机与威胁 （2）优势与优势 （3）重点咨询题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时髦 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入
6、受教育程度 （2）潜在消费者如今购置行为： 如今购置哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购置计划？ 有无可能改变计划购置的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 时机与威胁 优势与优势 重要咨询题 （2）潜在消费者： 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 （3）目的消费者： 目的消费群体的特性 目的消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的功能： 产品的功能有哪些？ 产品最突出的功能是什么？ 产品最合适消费者需求的功能是什么？ 产品的哪些功
7、能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产质量量的满足程度如何？ 产品的质量能接着保持吗？ 产品的质量有无接着提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产质量量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）消费工艺： 产品通过什么样的工艺消费？ 在消费工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜爱通过这种工艺消费的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装
8、上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比拟： 在功能上有何优势？有何缺乏？ 在价格上有何优势？有何缺乏？ 在材质上有何优势？有何缺乏？ 在工艺上有何优势？有何缺乏？ 在消费者的认知和购置上有何优势？有何缺乏？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消
9、费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无咨询题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无咨询题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否到达了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？
10、 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 （2）产品的生命周期 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 （3）产品的形象： 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 （4）产品定位： 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 四、企业和竞争对手的竞争情况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业本身的资源和目的 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的根本情况 竞争对手的优势与优势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比拟。 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
11、开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。 广告活动针对什么样的目的市场进展？ 目的市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何缺乏？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广揭发布的频率如何，有何优势？有何缺乏？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告
12、在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直截了当促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业本身在广告方面的优势 企业以往广告中应该接着保持的内容 企业以往广告突出的优势 第二部分：广告策略 一、广告的目的 1、企业提出的目的 2、依照市场情况能够到达的目的 3、对广告目的的表述 二、目的市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 时机与威胁 优势与优势 主要咨询题点 重新进展目的市场策略决策的必要性 2、市场细
13、分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目的市场策略。 （1）目的市场选择的依照： （2）目的市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进展新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依照与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告
14、的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依照： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依照： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依照 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略：
15、6、广揭发布时机策略： 7、广揭发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目的 二、广告时间 在各目的市场的开场时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间 三、广告的目的市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制造要求 七、广揭发布计划 1、广揭发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的筹划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制造费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的材料。 1、市场调查咨询卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告