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1、 工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组市场营销是市场经济条件下企业运营治理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行运营治理之中。这一观念在商业银行日益剧烈的竞争中不断传播和浸透，冲击和改变了传统的思维方式和运营理念、给现代商业银行的改革和开展带来了活力和活力。本文在回忆总结国内外银行市场营销开展历程和现状的根底上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进展市场细分、市场定位和施行营销战略进展了研究。研究说明，为了习惯开展需要，我们必须引入现代治理理念，实行战略治理，对组织构造进展再造，真正建立科学、高
2、效的现代商业银行运营治理机制。一、国内外银行市场营销的演化过程与现状银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场运营策略，把金融产品和效劳引导到通过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行本身生存和开展目的的一种市场运营活动。银行属于效劳行业，银行市场营销具有效劳企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会立即显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等方式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限商定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信誉特征使银行
3、营销面临着比一般企业更大的风险，除本身运营风险外，还存在着银行本身难以有效操纵的特别多外部风险，如信誉风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的征询题，特别是贷款对象确实定，必须建立在严格的风险分析根底之上。一个企业即便预期效益比拟高，但假设其预期风险也特别高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信誉情况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。20世纪50年代中期往常，西方金融市场还处于卖方市场状态，银
4、行极少理解和关怀市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛开展，也促进了效劳业的快速开展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益剧烈，金融市场开场从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们注重并开场萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演化过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致能够分为引入、广告与促销、友好效劳、金融创新、效劳定位和系统营销等六个阶段。通过近半个世纪的不懈探究和尝试，西方银行营销已逐步走向成熟，成为主宰银行运营成败的决定性要素。近年来，在新经济和高科技的有力推进下，西方银行营销的理念和战略又获得了新
5、的开展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念“CS”开场征询世，并迅速在经济兴旺国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容确实是要站在客户的立场上考虑和处理征询题，把客户的需要和满意放到一切征询题之首，即表达“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和效劳，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采纳的一种竞争优质客户、推销银行产品和效劳、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有亲密保持与客户的关系、为客户提供一站式效劳、参与对客户的信誉风险治理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求
6、和对内联合各个环节，确保对外效劳高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的详细贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的开展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃开展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15以上，有21的家庭享遭到网上银行提供的各种效劳，同时这一比例正在迅速递增。能够预见，网上银行正在成为银行的一种主流方式，蕴涵着宏大的商机。鉴于这一全球化的开展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系确实是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为主旨，以信息技术进展内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间
7、与效劳领域，在网上创始出许多独特的效劳工程，如网上银行买卖、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度效劳与全方位营销融为一体，并高度注重对将来客户忠诚度的培养，带来了宏大的成功。回忆我国银行市场营销的开展历史，一般来讲，能够将我国每一次严重金融体制改革作为银行营销开展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续晋级，我国银行市场营销也快速向前开展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开场向个性化开展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进展包装
8、、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开场在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。依照人们对传统文化的特别情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采纳汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集有用价值、珍藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既平安卫生，又蕴涵了
9、家长对小孩的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在理解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深化的认识，创始了国内银行营销的新方式。三是网上营销开场全面展开。1997年，招商银行领先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融效劳，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行效劳；工行、建行等商业银行也相继开场积极探究网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。
10、尽管通过多年的努力和探究，我国银行营销获得了特别大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着特别多缺乏：一是营销机制不够完善。如今我国商业银行根本上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有构成一个职责清楚、功能完备、协调运转的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位精确是营销成功的前提和根底，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按照区域经济特点和本身优势进展细化和明确，如沿海经济兴旺地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上根本上
11、没有区别，实行同一政策；对客户也没有进展有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计本钱，共同挤进，从而妨碍了营销的效果和银行的运营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。我国目前缺乏一个完好的客户信誉信息库，银行无法对客户进展精确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防备和化解，特别大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，上海市在国内领先开场探究建立个人信誉信息库和信誉评估制度，但这仅仅是一个开场，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开辟人员具有特别明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的
12、揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面理解和掌握，无法习惯客户日益多元化、深层次的业务需求。二、工商银行的客户市场细分和市场定位(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择假如我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者、供给商、同业竞争者、新进入者和替代品消费者，那么相关于银行这一特别企业来说，这里的买者和供给商确实是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有开展前途)和银行对各细分市场的
13、相对的同业竞争实力是构成银行运营才能的两大主体。(见图1)在图1中，1、2、4区域为银行明星市场，3、5、7区域为银行可盈利市场，6、8、9区域为银行应退出的市场。按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：1“大而优”是工商银行所以的重点目的客户。工商银行不断将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益明显的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统
14、，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目的客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创立一流效劳水平，成为这些客户的首选银行。2“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分确信，为非公有制经济开展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步开展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的开展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已开展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，运营效益也并不差，他们通过各种分散
15、的消费要从来构成现实的社会消费力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济兴旺的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地点经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5。小规模非公有制企业有着消费周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场习惯才能；同时通过市场大潮的残酷挑选，能生存保存下来的大多数是具有较强开展活力和较好开展前景的企业。但由于受传统观念的妨碍，这些小企
16、业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金缺乏成为了制约其进一步开展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比拟注重本身的信誉，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因而产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为根本客户，而其中50的分理处的不良贷款率在3以下，另外50的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。3工商银行对“小而优”企业的金融效劳力度严峻缺乏。主要表如今：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流淌资金贷款的比重缺乏20，其中
17、投向小企业的贷款就更少。二是除流淌资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是受权授信治理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要效劳对象而设置的信贷治理方式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信誉社等金融机构在这方面手续就相对灵敏、简便、如浦东开展银行从1997年开场，前台临柜人员能够办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。因而，鉴于“大而优”的市场竞争异常剧烈且空间有限，“小而优”的市场潜力宏大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓
18、好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。所以，施行“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开辟“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比拟兴旺的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海兴旺地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力施行“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流淌性差已经成为工商银行业务运营中的一个顽疾，这一征询题不处理，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严峻妨碍对新客户、新市场的拓展力度，严峻
19、妨碍工商银行的活力和活力。因而要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和尽管近期运营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列开展的金融多元化效劳是工商银行看好的个人金融业务市场1工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已遭到资产多元化的冲击。(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进展存款市场细分。资产积累型存款市场。假如我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么关于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费方式和消费档次尚未构成，储蓄
20、成为他们资产积累的“平安”选择，构成追求个人资产积累的存款动机。由于资产积累型的储蓄没有直截了当而明确的消费目的，因而在不考虑外界要素时有以下特点：一是受市场价格波动和供求关系变化的妨碍较小，具有相当的稳定性；二是随着储蓄本金的积累，更加追求平安性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行屡次降息以及证券市场和其他直截了当融资渠道的妨碍，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对将来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对将来收入变动的预期，必定会对当前的储蓄行为发生妨碍。与一生
21、收入构造有关的要素包括：永久性收入与临时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对将来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在特别大程度上具有收入临时性的特点。也确实是说，他们如今的收入虽高，但对将来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进展更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因而，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的妨碍而呈现出不稳定性。积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价
22、租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费方式，他们只能时常推延部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的妨碍也较小。有关方面提供的数据说明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40的居民倾向于资产积累型，有约55的居民倾向于生命周期消费平衡型，余下的5的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道妨碍的程度呈递增态势，因而其相关于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈
23、递增态势。(2)静态的市场细分之二：按人文环境进展存款市场细分。青年(2035岁)客户存款市场。由于该客户群没有通过战争和经济困难时期，他们有朝气，关怀社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质根底，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜爱购置价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜爱“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。中年(3550岁)客户存款市场。该客户群通过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；他们有家室，并拥有本人的房子，收入和消费都处于最顶峰；面对改革的冲
24、击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、考虑，或以一种拼搏的态度去尝试和实现本人更高的人生目的和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群。老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，同时该客户群的存款市场受证券、直截了当融资及利率等要素的妨碍小，存款稳定性强；随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。因而，该市场是工商银行不可无视的一个存款市场。(3)动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已遭到资产多
25、元化的冲击。以上两种市场细分是建立在不受外界诸多要素妨碍的假设根底上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场开展等诸多要素的妨碍，人们资产投资、资产增值的认识日益加强。因而，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将构成对上述细分市场的妨碍和冲击。同时在前面两种静态市场中，受妨碍较大的是资产调度才能较强的资产积累型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又构成了新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大的资产增值动机下，客户为了到达不同时
26、期的资产增值目的，努力寻求不同时期最为理想和适宜的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、创办企业、炒房地产等。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择报答率预测值高、风险度也相对较高的投资工程。低报答率的银行存款仅仅是其资产的临时“闲置”和“间歇”。二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了到达资产保值，努力选择合适本人的资产保值渠道，如选择购置国债、保险和一定额度的股票，购置用于出租的保值前景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层构成，在保值渠道上较倾向于选择报答率稳定、风险度也较低的投资工程。银行存款是他们的
27、“力量储藏”。应该说，以上两个动机及其细分市场没有明晰的界限，两种动机以及动机驱动下的保值和增值行为的选择往往是互相穿插和交融的。显而易见。改革开放使个人的金融认识、资产保值、增值认识加强，尤其是以中等收入阶层为核心的客户存款市场已遭到资产多元化的冲击，银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资产多元化的开展趋势。2以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷吸存并列开展的金融多元化效劳是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中间业务、个人消费信贷业务并列开展的金融多元化效劳，符合以中等收入层为核心的个人
28、客户的资产多元化的开展趋势。二是以开展个人中间业务来推进个人金融业务的拓展，符合国际上兴旺国家银行业务运营构造的流行方式。三是开展个人中间业务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。四是个人消费信贷业务有着宏大的市场潜力。仍然以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自1998年下半年创办消费信贷业务以来，在短短两年的时间里，先后开发出了住房贷款、汽车消费贷款、大额耐用消费品贷款、个人综合消费贷款等近20个消费信贷业务品种，遭到了个人客户的广泛欢迎，开展势头锐不可挡。截至2000年8月，该行个人消费贷款余额到达了20.86亿元，占该行全部贷款余额的24.70，在“小客户”里找到了“大市场”。五是个人消费
29、贷款资产质量好、盈利才能强。从工商银行台州市分行看，该行2000年8月末的各项消费贷款违约率仅为0.13，远远低于该行4.75的不良贷款率。此外，消费贷款中除个人住房贷款利率略低于法定贷款利率外(低幅不超过20)，其他综合消费贷款利率均较法定贷款利率上浮20。因而，消费贷款创利水平明显高于其他贷款。3工商银行现行的金融效劳明显滞后于客户的金融多元化效劳需求，这将在一定程度上制约工商银行的竞争和开展。尽管近年来我行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融效劳滞后于客户需求的征询题仍然相当突出，抽样调查说明：在业务综合化需求方面，有52.8的客户对银行特别感兴趣，但普遍认为目前其功能还较为单一；有5
30、6.7的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信誉工具需求方面，有38.9的客户希望银行能够提供个人循环贷款；有28.3的客户迫切需要银行创办个人支票业务。在新技术产品需求方面，有25.6的客户希望银行尽快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有67.2的客户认为信誉卡在许多场合还无法使用，且受额度限制，不能完全满足外出旅游或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业(民营经济兴旺区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。三、工商银行市场营销策略和措施(一)健全营销组织，建立营销
31、网络拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目的的重要保证。而组织机构是施行的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直截了当向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统治理等。也确实是说，营销部门主要发挥营销筹划的功能，对一些系统大户的详细营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地点经济兴旺程度、同业竞争剧烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要
32、性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就构成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的精确性c通过此四级网络，上级行能够统一市场定位，统一营销行动，统一工作目的，协调全行营销工作，发挥整体力量；同时监视和协助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案施行进度和营销措施效果反应等信息。成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是互相作用、互相妨碍的，任何一个部门的行动或举措，都将
33、妨碍到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，互相配合，共同促进，实现计划和执行的完满统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度考虑征询题，明确重点，改良方案。(二)加大新产品开发力度，施行品牌营销战略客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和效劳手段，才能满足客户日益增长的金融需要。完善产品创新机制，培育持续创新才能。营销部门作为新产品开发的首要部门，要依照本行开展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有
34、计划、有步骤地进展。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要亲密关注全行业金融产品的创新动态，灵敏采取自主开发、模拟和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推行和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代开展的步伐，站到行业潮流的最前列。加强产品整合，改良产品包装，大力施行品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济兴旺地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，能够在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该
35、行强烈的品牌认识和围绕这品牌开展的一系列营销手段也是重要缘故之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌注重不够。在金融产品同质化趋势越来越严峻的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因而，我们要在深化调查研究、充分理解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进展整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进展营销，以吸引更多的客户。相关于公司客户而言，品牌营销关于个人客户的作用更大一些，因而，工商银行的营销筹划部门要和个人金融业务部门严密配合，积极借鉴他行的成功经历，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权
36、。(三)建立客户信息系统，利用数据库营销建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和治理信息系统，开发出材料详尽、精确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中治理和充分利用全行的信息资源。因而，必须进展统一开发和治理，防止产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等征询题。二是对客户信息进展整合。对储蓄、信誉卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进展整合，充实个人客户信息；对现有
37、信贷、会计、国际业务等专业数据库进展整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面理解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化治理。依照营销需要建立统一格式的数据采集栏目，标准数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息本钱。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄材料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是特别有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保存半年后就被覆盖，历史材料全部丧失，前后比照出现困难，难以满足营销的需要。因而，要做好历史材料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户材料。营
38、销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的标准化渠道，不断改良和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对治理信息系统进展深度开发，扩大信息来源渠道，标准信息录入格式。加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和根底，通过数据库功能开发，就能够将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。依照数据库中的信息，我们能够按不同的标准将客户分为不同的类型，再依照产品的特点选择营销目的，采取相
39、应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进展市场细分，既按现有账户信誉情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行效劳颇感兴趣的细分市场开展针对性特别强的业务活动c例如，家庭综合年收入超过250万美元的，能够享受私人效劳，略低者能够提供信誉卡和存款单效劳，其他的能够享受贷款或储蓄效劳。有专家将我国城镇家庭分为五品种型：富豪型，占1左右，追求名牌，注重个人感受和爱好；富有型，占6左右，讲究品牌，留意显示本人的经济实力和身份；小康型，占55左右，注重商品的质量和有用；温饱型，占34，讲究实惠；贫困型，占4左右，只求廉价。显然，关于前三类客户，我们要注重名牌效应，在提高产品的技术含
40、量上下功夫，为他们提供高附加值的产品；关于温饱型客户，我们要讲究定价策略，提供质优价廉的产品。二是客户满意度跟踪调查功能。依照数据库信息，能够对新产品或特定市场层面进展专项分析，理解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在征询题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正缘故。百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的营销攻势中，开场收效甚微。后来，该公司通过跟踪调查后发觉，用量在24听以上的客户对百事可乐的接受率较高，因而向可口可乐公司的客户送出了一百万箱24听装的百事可乐，收到了良好效果。最后，该公司探究出一条经历，即要使客户接受新口味的话，用量必须到达24听。三是同业竞争分析功
41、能。有了完好的数据库，就能够对客户市场占比、业务市场占比进展分析，结合其他银行的情况分析本身在同业中的地位、优优势，以及应采取的针对性竞争措施。(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销有人将目前的网站分为三种，第一种是企业本人的网站，上面只有企业本身产品及效劳广告；第二种是以商品目录方式在网上廉价出售公司产品；第三种是实际在网络上运营业务，有网络协助、产品选择、个性化效劳等功能。从工商银行的电子商务开展程度来看，尽管应该属于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访征询量增加，虚拟社区建立加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。开发市场调查功能。据调查，到目前为止，
42、网络族中半数以上是男性，年龄大多介于2024岁和3545岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。但是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，根本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，依照不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们能够通过在本行主页或抢手站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容能够扩大到银行声誉、存在征询题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也能够开辟网络论坛或直截了当给客户寄发电子邮件来进展调查。耐克公司的做法是，
43、在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反应窗，写着“在此，您有时机向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下本人的姓名和网址，公司便从中搜集到了珍贵的客户信息。搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改良网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行效劳主旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面
44、上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、群众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立本人的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建立完好的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和考虑方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点互相连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。大力开展网上银行业务
45、。网上银行业务的开展过程也是银行的营销过程，这是由效劳的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付平安治理，防备风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户能够通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信誉卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目的和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地到达营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目的、方针和战略，必须
46、维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建立确实是其中特别重要的一环。通过整合营销能够到达目的统一、行动一致、传递内容精确和提高营销效果的目的。丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，确实是指综合运用创意筹划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和运营哲学为根底的各项运营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为标准和视觉传达表现出来，以到达塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行依照市场开展需要，在建立和完善CIS方面不断探究前进，统一了“您周围的银行、可信任的银行”这一广告语。出版了企业形象治理手册，在统一标识方面获得了明显进步。但是
47、目前还存在一些征询题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行注重一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制造的一些户外标识，统一性和精确性好；但是一些分支机构自行制造的标识(主要指户内标识)，统一性比拟差，初看是按照统一标识要求制造的，细心检查就会发觉许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进展统一规划。对传播途径进展整合，加强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进展整合。整合的过程确实是标准和分工，从标准的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途
48、径、格式进展限制和标准。例如，能够依照载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分倡导类载体和限制类载体。从分工的角度看，能够依照宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，关于整体形象的宣传由总行统一制造录像带、图片等工具下发到各分支机构，关于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进展，关于新业务的宣传，总行要明确详细要求，能够由分支机构结合本地实际进展。由于我国区域经济特点和工商银行本身的特点，在营销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特别性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行依照本人特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。(六)加强基层营销队伍建立，大力推行客户经理制客户经理制是国外商业银行广泛采纳的一种竞争优质客户、推销银行产品和效劳的业务运营方式，客户经理是指在业务一线工作的、全职治理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和效劳的业务代表，是全权代表银行与客户联络的“大使”。客户经理的职能定位有两种方式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联络，详细的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银