《第二章 市场营销环境分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章 市场营销环境分析.ppt（64页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析v第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述v第二节第二节宏观环境分析宏观环境分析v第三节第三节微观环境分析微观环境分析v第四节第四节环境分析与企业对策环境分析与企业对策学习目标v1、了解市场营销环境对市场营销活动的了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用重要影响作用v2、掌握微观环境和宏观环境的主要构成、掌握微观环境和宏观环境的主要构成v3、掌握分析、评价市场机会与环境威胁、掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法的基本方法v4、了解企业面对市场营销环境变化所应、了解企业面对市场营销环境变化所应采取的对策采取的对策导入案例：导入案例：优
2、胜劣汰，物竞天择优胜劣汰，物竞天择v 一切生物都活在自己的生态位上，在大自然中，各种动物都具有自己的生活习性或生活方式,如虎在山上行、鱼在水中游、猴在树上跳、鸟在天上飞。在同一地方出现的物种必定利用不同的食物生存，如虎吃肉、羊吃草、蛙吃虫；需要同一种食物的物种的觅食时间必定要相互错开，如狮子是白天出来寻食、老虎是傍晚出来寻食、狼是深夜出来寻食v在动物世界里没有两种动物的生态位是完全相同的，如果强者进入弱者的生态领域就会出现“龙陷浅滩受虾戏，虎入平川遭犬欺”的状况；如果弱者进入强者的生态领域中就会出现大鱼吃小鱼，小鱼吃虾的状况。因此，强者只能在自己的生态位上是强者，弱者也只能在自己的生态位上才能
3、自由生存。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念定定定定义义义义：市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境是是是是指指指指与与与与企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动动动动有有有有潜潜潜潜在在在在关关关关系系系系，直直
4、直直接接接接和和和和间间间间接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动的所有外部力量和相关因素的集合。动的所有外部力量和相关因素的集合。动的所有外部力量和相关因素的集合。动的所有外部力量和相关因素的集合。是什么样的环境?二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型微观营销环境微观营销环境直直接接影影响响和和制制约约企企业业营营销活动的力量和因素销活动的力量和因素间间接接影影响响和和制制约约企企业业营营销活动的力量和因素销活动的力量和因素市场营销市场营销环境环境宏观营销环境宏观营销环境两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业
5、营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）1、微观营销环境（市场环境）供应商供应商企业其他企业其他部门部门企业企业企业企业营销营销营销营销营销中介营销中介顾客顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者竞争者公众公众BBF FC CDDAA人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境E E自然环境自然环境2、宏观营销环境（社会环境）三、市场营销环境的特点三、
6、市场营销环境的特点客观性客观性差异性差异性相关性相关性市场营销环境是不市场营销环境是不以营销者的意志为以营销者的意志为转移的。企业营销转移的。企业营销虽能认识、利用营虽能认识、利用营销环境，但无法摆销环境，但无法摆脱环境的制约，也脱环境的制约，也无法控制营销环境。无法控制营销环境。不不同同的的国国家家或或地地域域，人人口口、经经济济、政政治治、文文化化环环境境存存在在很很大大差差异异性性，企企业业营营销销活活动动必必然然制制定定不不同同的营销策略。的营销策略。各环境因素间是相各环境因素间是相互影响和相互制约。互影响和相互制约。某一环境因素的变某一环境因素的变化会引起其他因素化会引起其他因素的互
7、动变化；企业的互动变化；企业营销活动受多种环营销活动受多种环境因素的共同制约。境因素的共同制约。四、市场营销环境对企业营销的影响四、市场营销环境对企业营销的影响营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双重影响作用重影响作用重影响作用重影响作用营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的资源基础资源基础资源基础资源基础营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销策略的依据策略的依据策略的依据策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的威胁
8、环境给企业营销带来的机会环境给企业营销带来的机会第二节第二节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析科技环境分析科技环境分析科技环境分析科技环境分析自然环境分析自然环境分析自然环境分析自然环境分析政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境分析分析分析分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境分析分析分析分析宏观营宏观营销环境销环境一、人口环境分析人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布人口分布分析因素分析因素人口是市场的第一要素，人口环人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局
9、产境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。销活动的基本依据。二、经济环境分析消费者收入消费者收入消费者支出消费者支出消费者信贷消费者信贷分析因素分析因素分析目的：社会购买力是决定市分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。整个社会购买力的多少。消费者储蓄消费者储蓄（一）消费者收入 1、国民生产总值（GDP）国国民民生生产产总总值值增增长长越越快快，对对商商品品的的需需求求和和购购买买力力就就越大，反之，就越小。越大
10、，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的国家经济实力与购买力的重要指标。重要指标。从从国国民民生生产产总总值值的的增增长长幅幅度度，可可以以了了解解一一个个国国家家经经济发展的状况和速度。济发展的状况和速度。（一）消费者收入2、人均国民收入一一般般来来说说，人人均均国国民民收收入入增增长长，对对商商品品的的需需求求和和购购买力就大，反之就小。买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。入总量除以总人口的比值。人人均均国国民民收收入入反反映映了了一一个个国国家家人人民民生生活活水水平平的的高高低低，也也在在一一
11、定定程程度度上上决决定定商商品品需求的构成。需求的构成。（一）消费者收入3、消费者个人收入分析人均个人人均个人收入收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点（一）消费者收入4、家庭收入家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响货币收入和实际收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，
12、家庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。购买力也小。购买力也小。购买力也小。货币收入是指消费者所获得货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品获得的货币总量能够购买商品的实际数量。的实际数量。无论家庭和个人的实际收入无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，
13、实际收入就会胀、税率提高，实际收入就会下降。下降。（二）消费者支出（二）消费者支出消费结构消费结构对消费影响对消费影响随着消费者收入的变化，随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变区的消费结构也会发生变化。化。指在消费过程中人们所消指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。总支出的比例关系。当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始
14、改善；随着收入再增加，食品等生活收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。生活水平
15、越高，对消费需求就会提出更高的要求。(三三)消费者储蓄消费者储蓄利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销策策略略，为为消消费费者者提提供供有效产品和服务。有效产品和服务。银行利率愈高，居民储银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦购买力的下降。反之亦然。然。以备意外急用，或投以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后或是为了自己退休以后的养老生活。的养老生活。为购买房屋、汽车和为购买房屋、汽车和大件家电产品大件家电产品。（四）消费者信贷（四）消费者信贷信用消费信用消费消
16、费者信贷，也称信用消费，是指个人金融消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。愈强，企业的营销机会也愈大。三、政治法律环境分析三、政治法律环境分析法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动
17、的行为准则行为准则法律政治环境是影响企业营法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口
18、政策、政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府
19、投资或放松银根，将会推即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。(一)政治环境(二)法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律环境是指国家或地方政府所
20、颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的活动，才能受到国家法律的有效保护。有效保护。有效保护。有效保护。我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：企企企企业法业法业法业法、经济合同法经济合同法经济合同法经济合同法、商标法商标法商标法商标法、专利法专利法专利法专利法、广告法广告法广告法广告法、食品卫生法
21、食品卫生法食品卫生法食品卫生法、环境保护法环境保护法环境保护法环境保护法、反反反反不正当竞争法不正当竞争法不正当竞争法不正当竞争法、消费者消费者消费者消费者权益保护法权益保护法权益保护法权益保护法等等。等等。等等。等等。四、社会文化环境分析分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰
22、消费习俗消费习俗(一)教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。服务要求的差异性。服务要求的差异性。服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。虑到消
23、费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二)宗教信仰企企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，在在营营销销活活动动中中也也要要注注意意到到不不同同的的宗宗教教信信仰仰，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业业营营销活动带来的损失。销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购
24、买决策中有决定性在教徒购买决策中有决定性的影响。的影响。(三)价值观念不同文化背景下，人们的价值不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提同的价值观念设计产品，提供服务。供服务。价值观念是指人们对社会生价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。活中各种事物的态度和看法。(四)消费习俗研究消费习俗有利于研究消费习俗有利于研究消费习俗有利于研究消费习
25、俗有利于组织好消费用品的生组织好消费用品的生组织好消费用品的生组织好消费用品的生产与销售，有利于正产与销售，有利于正产与销售，有利于正产与销售，有利于正确、主动地引导健康确、主动地引导健康确、主动地引导健康确、主动地引导健康的消费。的消费。的消费。的消费。不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具不同的消费习俗，具有不同的商品要求。有不同的商品要求。有不同的商品要求。有不同的商品要求。消费习俗是指人们在消费习俗是指人们在长期经济与社会活动长期经济与社会活动中所形成的一种消费中所形成的一种消费方式与习惯。方式与习惯。五、自然环境分析分析目的分析目的面面临临着着资资源源短短缺缺、环环境
26、境污污染染等等问问题题，对对企企业业营营销销形形成成严严俊俊的的挑挑战战。企企业业营营销销应应关关注注自自然然环环境境变变化化，并并从从中中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然环境自然环境指指自自然然界界提提供供给给人人类类各各种种形形式式的的物物质质资资料料，如如阳光、空气、水、森林、土地等。阳光、空气、水、森林、土地等。六、科学技术环境分析科学技术科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着是社会生产力中最活跃的因素，它影响着是社会生产力中最活跃的因素，它影响着是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对
27、企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。营销活动的影响更是显而易见。促进社会促进社会促进社会促进社会经济结构经济结构经济结构经济结构的调整的调整的调整的调整促使消费促使消费促使消费促使消费者购买行者购买行者购买行者购买行为的改变为的改变为的改变为的改变影响企业营影响企业营影响企业营影响企业营销组合策略销组合策略销组合策略销组合策略的创新的创新的创新的创新促进企业营促进企业营促进企业营促进企业营销管理的现销管理的
28、现销管理的现销管理的现代化代化代化代化科学技术的影响作用科学技术的影响作用科学技术的影响作用科学技术的影响作用第三节第三节 微观营销环境分析微观营销环境分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析供应商分析供应商分析供应商分析供应商分析企业内部分析企业内部分析企业内部分析企业内部分析公众分析公众分析公众分析公众分析营销中介分析营销中介分析营销中介分析营销中介分析顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析一、供应商分析一、供应商分析供应商对企业营销供应商对企业营销影响的表现影响的表现供应商是指对企业进供应商是指对企业进行生产所需而提供特行生产所需而提供特定的原材料、辅助材定的原材料、辅助材料、设备、能源、
29、劳料、设备、能源、劳务、资金等资源的供务、资金等资源的供货单位。货单位。供应商的资源变化直供应商的资源变化直接影响企业营销计划接影响企业营销计划和营销目标的完成。和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化、供应的货物价格变化3、供货的质量保证、供货的质量保证二、企业内部分析二、企业内部分析企业内部各部门工企业内部各部门工作的协调关系，直作的协调关系，直接影响企业的整个接影响企业的整个营销活动。营销活动。三、营销中介分析三、营销中介分析营销中介是指为营销中介是指为企业营销活动提企业营销活动提供各种服务的企供各种服务的企业或部门的总称。业或部门的总称。营
30、销中介对企业营营销中介对企业营销产生直接的影响，销产生直接的影响，只有通过营销中介，只有通过营销中介，企业才能把产品送企业才能把产品送达到目标消费者手达到目标消费者手中。中。营销中介的主要营销中介的主要功能是帮助企业功能是帮助企业推广和分销产品推广和分销产品(1)中间商中间商(2)营销服务机营销服务机构构(3)物资分销机物资分销机构构(4)金融机构金融机构对象对象功能功能影响影响定义定义三、营销中介分析三、营销中介分析中间商是指把产品中间商是指把产品从生产商流向消费从生产商流向消费者的中间环节或渠者的中间环节或渠道，主要包括批发道，主要包括批发商和零售商两大类商和零售商两大类中间商对企业营销中
31、间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，它能帮助企业响，它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、顾客创造地点效用、时间效用和持有效时间效用和持有效用。用。企业需要选择适合自企业需要选择适合自己营销的合格中间商，己营销的合格中间商，与中间商建立良好的与中间商建立良好的合作关系，采取激励合作关系，采取激励性措施推动其业务活性措施推动其业务活动开展。动开展。1.中间商三、营销中介分析三、营销中介分析2.营销服务机构 营销服务机构包括营销服务机构包括广告公司、广告媒广告公司、广告媒介经营公司、市场介经营公司、市场调研公司、营销咨调研公司、
32、营销咨询公司、财务公司询公司、财务公司等等。等等。企业需要关注、分企业需要关注、分析这些服务机构，析这些服务机构，选择最能为本企业选择最能为本企业提供有效服务的机提供有效服务的机构。构。营销服务机构提供的营销服务机构提供的专业服务对企业的营专业服务对企业的营销活动会产生直接的销活动会产生直接的影响，主要任务是协影响，主要任务是协助企业确立市场定位，助企业确立市场定位，进行市场推广，提供进行市场推广，提供活动方便。活动方便。物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、
33、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业便利、经济直接影响企业营销效果。营销效果
34、。营销效果。营销效果。营销效果。营销效果。物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售
35、时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。还要协助保管和储存。企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了企业营销活动必须了解和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机解和研究物资分销机构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。构及其业务变化动态。三、营销中介分析三
36、、营销中介分析3.物资分销机构 金融机构是企业营销活金融机构是企业营销活金融机构是企业营销活金融机构是企业营销活金融机构是企业营销活金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机动中进行资金融通的机动中进行资金融通的机动中进行资金融通的机动中进行资金融通的机动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公司、保险公司等。司、保险公司等。司、保险公司等。司、保险公司等。司、保险公司等。司、保险公司等。企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持企业应与金融
37、机构保持良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠道的畅通。道的畅通。道的畅通。道的畅通。道的畅通。道的畅通。金金金金金金融融融融融融机机机机机机构构构构构构的的的的的的主主主主主主要要要要要要功功功功功功能能能能能能是是是是是是为为为为为为企企企企企企业业业业业业营营营营营营销销销销销销活活活活活活动动动动动动提提提提提提供供供供供供融融融融融融资资资资资资及及及及及及保保保保保保险险险险险险服服
38、服服服服务务务务务务。金金金金金金融融融融融融机机机机机机构构构构构构业业业业业业务务务务务务活活活活活活动动动动动动的的的的的的变变变变变变化化化化化化还还还还还还会会会会会会影影影影影影响响响响响响企企企企企企业业业业业业的的的的的的营销活动。营销活动。营销活动。营销活动。营销活动。营销活动。三、营销中介分析三、营销中介分析4.金融机构 四、四、顾客分析顾客是指使用进入顾客是指使用进入消费领域的最终产消费领域的最终产品或劳务的消费者品或劳务的消费者和生产者，也是企和生产者，也是企业营销活动的最终业营销活动的最终目标市场。目标市场。顾顾客客来来自自于于5种种市市场场：消消费费者者市市场场、生
39、生产产者者市市场场、中中间间商商市市场场、政政府府市场、国际市场市场、国际市场顾客是市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点是顾客分析的重点是分析顾客的需求规分析顾客的需求规模、需求结构、需模、需求结构、需求心理以及购买特求心理以及购买特点。点。五、公众分析AABBC C公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理
40、好与主要公众的关系，妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。公众、内部公众。六、竞争者分析六、竞争者分析竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必竞争是商品经济的必然现象。任何企业在然现象。任何企业在然现象。任何企业
41、在然现象。任何企业在目标市场进行营销活目标市场进行营销活目标市场进行营销活目标市场进行营销活动时，不可避免地会动时，不可避免地会动时，不可避免地会动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。遇到竞争对手的挑战。竞竞竞竞争争争争者者者者分分分分析析析析的的的的内内内内容容容容有有有有：竞竞竞竞争争争争企企企企业业业业数数数数量量量量、规规规规模模模模、营营营营销销销销能能能能力力力力、产产产产品品品品、营营营营销策略、资源等。销策略、资源等。销策略、资源等。销策略、资源等。竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直竞争对手的状况将直接影响企业营销活动
42、，接影响企业营销活动，接影响企业营销活动，接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。第四节第四节环境分析与企业对策环境分析与企业对策“SWOT”SWOT”分析法分析法分析法分析法市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策企业应对营销环境影响的对策一、“SWOT”分析法定义定义SWO
43、T分析是将宏观环境、市场需求、竞争分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不
44、可模仿的独特能力的独特能力劣势劣势机会机会威胁威胁外部环境变化趋势外部环境变化趋势中对本企业营销不中对本企业营销不利的、负面的方面利的、负面的方面企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。外外部部环环境境变变化化趋趋势势中中对对本本企企业业营营销销有有吸吸引引力力的的、积积极极的的、正向的方面。正向的方面。优势优势分析因素分析因素二、市场机会和威胁分析分析目的分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。的对策。环境影响环境
45、影响1.导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生2.对企业营销造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法1.营销环境威胁的分析营销环境威胁的分析2.营销环境机会的分析营销环境机会的分析3.威胁威胁机会综合分析机会综合分析（一）营销环境威胁的分析 出现的概率出现的概率 威威胁胁严严重重性性高高低低营销环境威胁是指由营销环境威胁是指由于环境的变化形成的于环境的变化形成的对企业现有营销的冲对企业现有营销的冲击和挑战。击和挑战。分析威胁产生的严重分析威胁产生的严重性性分析威胁出现的可能分析威胁出现的可能性。性。矩阵分析矩阵分析 出现的概率出现的概率 威威胁胁严严重重性性高高高高低低低低第第象象限限
46、区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，出出现现概概率率也也低低，企企业业不不必必担担心心，应应注意其发展动向。注意其发展动向。第第象象限限区区内内，表表明明面面临临着着严严重重的的环环境境危危机机，企企业业应应处处于于高高度度戒戒备备，采采取取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性高高，但但概概率率低低，企企业业不不可可忽忽视视，必必须须密密切切注注意意其其发发展展方方向向，应应制制定定相相应应措措施施，力争避免威胁的危害。力争避免威胁的危害。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，但但出出现现概概率率高高，虽虽企企业业
47、面面临临威威胁胁不不大大，但但出出现现的的可可能能性性大大，企企业业必必须须充充分分重视。重视。1（二）营销环境机会分析 成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析营销环境机会是指由营销环境机会是指由于环境变化形成的对于环境变化形成的对企业营销富有吸引力企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，场机会转为营销机会，利用营销机会获得营利用营销机会获得营销成功。销成功。应从潜在吸引力和成应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行功可能性两方面进行分析。分析。成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引
48、引大大大大小小小小第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，成成功功可可能能性性也也大大，对对企企业业发发展展有有利利，应应采采取取积积极态度。极态度。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，但但可可能能性性很很小小，说说明明企企业业暂暂时时还还不不具具备备利利用用这这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很小小，而而成成功功可可能能性性大大，企企业业拥拥有有利利用用机机会会的的优优势势，但但不不值值得得企企业业去去开开拓。拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能
49、性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。（三）威胁机会综合分析 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营营销销环环境境带带来来的的对对企企业业的的威威胁胁和和机机会会是是并并存存的的，威威胁胁中中有有机机会会，机机会会中中也有挑战。也有挑战。在在一一定定条条件件下下，两两者者可可相相互互转转化化，从从而而增增加加了了环境分析的复杂性。环境分析的复杂性。企企业业可可以以运运用用威威胁胁机机会会矩矩阵阵加加以以综综合合分分析析和和评评价价，能能更更清清楚楚认认识识企企业业在在环环境境中中的的营营销销状状况。况。高高 低低 高高 低低
50、威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 第第象象限限为为冒冒险险营营销销。机机会会与与挑挑战战并并存存。对对企企业业有有较较大大的的吸吸引引力力，应应抓抓住住机机会会充充分分利利用用，同同时时制制定定避免风险的对策。避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象象限限为为艰艰难难营营销销。面面临临较较大大的的环环境境威威胁胁，而而营营销销机机会会也也很很少少，如如不不能能减减少少环环境境威威胁胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象象限限为为保