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1、主讲人：王江涛主讲人：王江涛 E-mail： QQ：188288646 1第第0808章章 网络营销网络营销2 案例案例 亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验亚马逊（亚马逊（AA）在不具备其他门户网站那样大的）在不具备其他门户网站那样大的访问流量时，其最有价值的资产就是它拥有的访问流量时，其最有价值的资产就是它拥有的23002300万注册用万注册用户，为了能够从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，户，为了能够从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，20002000年年9 9月开始进行了著名的差别定价实验。月开始进行了著名的差别定价实验。亚马逊选择了亚马逊选择了6868种种DVDDVD碟片进行动态
2、定价试验，他们根碟片进行动态定价试验，他们根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为及上网使用的软件系统确定对这为及上网使用的软件系统确定对这6868种碟片的报价水平。种碟片的报价水平。例如，名为例如，名为泰斯特泰斯特的碟片对新顾客报价为的碟片对新顾客报价为22.7422.74美美元，而对那些对碟片表现出兴趣的老顾客的报价为元，而对那些对碟片表现出兴趣的老顾客的报价为26.2426.24美美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
3、然后好景不长，不价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。然后好景不长，不到一个月，细心的消费者者发现了这一秘密，并通过一个音到一个月，细心的消费者者发现了这一秘密，并通过一个音乐爱好者社区进行交流，从而使更多的消费者知道了此事。乐爱好者社区进行交流，从而使更多的消费者知道了此事。3于是，那些付出高价的消费者纷纷在网上口诛笔伐，甚于是，那些付出高价的消费者纷纷在网上口诛笔伐，甚至有人公开表示以后绝对不会在亚马逊上购买任何东西。更至有人公开表示以后绝对不会在亚马逊上购买任何东西。更为不巧的是，由于亚马逊不久前才公布了它对消费者在网站为不巧的是，由于亚马逊不久前才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为
4、进行了跟踪和记录，因此消费者和媒体上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此消费者和媒体开始怀疑亚马逊利用其收集的消费者资料其为其价格调整的开始怀疑亚马逊利用其收集的消费者资料其为其价格调整的依据。依据。虽然为了挽回影响，亚马逊首席执行官贝佐斯做出了道虽然为了挽回影响，亚马逊首席执行官贝佐斯做出了道歉、折扣等危机公关，然而最终亚马逊差别定价实验完全失歉、折扣等危机公关，然而最终亚马逊差别定价实验完全失败，并且使声誉严重损害。败，并且使声誉严重损害。4一、网络营销概述一、网络营销概述（一）网络营销的定义（一）网络营销的定义1.1.网络营销的范围：网络营销的范围：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到
5、营销目标的营销活动，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。即：网络营销是贯穿于企业开展网都可以称之为网络营销。即：网络营销是贯穿于企业开展网上经营的整个过程。上经营的整个过程。2.2.认识的不同：认识的不同：有的偏重于网络本身的技术实现手段，有的注重网站的推广有的偏重于网络本身的技术实现手段，有的注重网站的推广技巧，有的等同于网络直销。技巧，有的等同于网络直销。3.3.定义：定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现的一定营销目标的联网基础之上、借助于
6、互联网特性来实现的一定营销目标的一种营销手段。一种营销手段。一、一、网络营销概述网络营销概述54.4.网络营销的扩展认识网络营销的扩展认识（1 1）网络营销不等同于网上销售）网络营销不等同于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络网络营销的效果可能表现在多个方面营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值提升、加，如企业品牌价值提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具，网络强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具
7、，网络营销活动并不一定能实现直接销售，但可能有利于增加总销营销活动并不一定能实现直接销售，但可能有利于增加总销量。量。另外，网上销售的推广手段不仅仅靠网络营销，往往另外，网上销售的推广手段不仅仅靠网络营销，往往还还采取许多传统方式采取许多传统方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。册等。一、一、网络营销概述网络营销概述6（2 2）网络营销不仅仅限于网上）网络营销不仅仅限于网上由于上网总人口比例依然有限，即使已经上网的人并不由于上网总人口比例依然有限，即使已经上网的人并不一定能够通过常规的检索方法找到所需的信息。因此，除了一定能够通过常规的检索方法找到所
8、需的信息。因此，除了网上推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。网上推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。（3 3）网络营销是建立在营销理论基础之上的）网络营销是建立在营销理论基础之上的虽然网络营销与传统营销在手段、方式、工具、渠道等虽然网络营销与传统营销在手段、方式、工具、渠道等方面存在着较大差异，但营销的目的都是为了销售、宣传商方面存在着较大差异，但营销的目的都是为了销售、宣传商品及服务，加强和消费者的沟通与交流，因此并未完全脱离品及服务，加强和消费者的沟通与交流，因此并未完全脱离传统的营销理论。传统的营销理论。一、一、网络营销概述网络营销概述7（二）网络营销产生的基
9、础（二）网络营销产生的基础1.1.消费者主动性增强消费者主动性增强随着社会分工的日益细化和专业化趋势的增强，消费者随着社会分工的日益细化和专业化趋势的增强，消费者对于传统营销所采取的填鸭式沟通方式感到厌倦，许多商品对于传统营销所采取的填鸭式沟通方式感到厌倦，许多商品的购买过程中，消费者更理性、搜集网上信息进行比较。的购买过程中，消费者更理性、搜集网上信息进行比较。2.2.强调购物的方便性强调购物的方便性网上购物节省时间和精力。网上购物节省时间和精力。3.3.强调个性消费强调个性消费4.4.价格优势价格优势一、一、网络营销概述网络营销概述8二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费
10、者行为和目标市场分析（一）网络营销的对象分析（一）网络营销的对象分析1.1.网络用户的特点网络用户的特点l喜欢互联网冲浪，经常就其关注的主题在网上寻找最新信息喜欢互联网冲浪，经常就其关注的主题在网上寻找最新信息l对于新闻、报价、网上娱乐活动、免费软件都比较关注对于新闻、报价、网上娱乐活动、免费软件都比较关注l缺乏耐心，如果搜索主题信息时，通常只看第一次搜索的信缺乏耐心，如果搜索主题信息时，通常只看第一次搜索的信息息l最怕网络速度慢，如果网页打开较慢或者广告较多影响速度最怕网络速度慢，如果网页打开较慢或者广告较多影响速度会立即离开这个站点。会立即离开这个站点。l希望邮件中能收到有用的信息，并且主
11、题明确。希望邮件中能收到有用的信息，并且主题明确。二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析92.2.网络用户的类型网络用户的类型l内部网用户公司内部内部网用户公司内部l家庭用户个人用品及娱乐信息感兴趣家庭用户个人用品及娱乐信息感兴趣l商业用户在工作地点上外网的商业用户商业用户在工作地点上外网的商业用户l全球用户针对世界各地的需求全球用户针对世界各地的需求3.3.网络消费者的类型网络消费者的类型（1 1）简单型：）简单型：需要方便直接的网上购物，他们每月只花需要方便直接的网上购物，他们每月只花7 7小时上网，小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。他们希望真
12、正的便利，但他们进行的网上交易却占了一半。他们希望真正的便利，以节约更多的时间以节约更多的时间（2 2）冲浪型：）冲浪型：占网民总数的占网民总数的8%8%，他们上网的时间是其他网民的，他们上网的时间是其他网民的4 4倍。倍。他们对经常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。他们对经常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析10（3 3）接入型：）接入型：是指刚触网的新手，占是指刚触网的新手，占36%36%的比例，他们很少购物，而的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。网络新手更喜欢他们熟悉喜欢网上聊天和发送免费问
13、候卡。网络新手更喜欢他们熟悉的品牌。的品牌。（4 4）议价型：）议价型：他们有一种趋向购买更便宜的商品的本能，喜欢讨价还他们有一种趋向购买更便宜的商品的本能，喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。价，并有强烈的愿望在交易中获胜。（5 5）定期型和运动型）定期型和运动型他们都通常为网站的内容吸引。定期型网民常常访问新他们都通常为网站的内容吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，运动型网民喜欢运动和娱乐网站。闻和商务网站，运动型网民喜欢运动和娱乐网站。二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析11（二）网络营销的目标市场（二）网络营销的目标市场目标市场：是指企
14、业准备进入的某个细分市场，也就是目标市场：是指企业准备进入的某个细分市场，也就是企业准备为之提供服务的顾客群。企业准备为之提供服务的顾客群。在网络营销中，目标市场的定位是在网络营销中，目标市场的定位是双向双向的：一方面，企的：一方面，企业必须了解网上客户的各种情况；另一方面，企业还必须了业必须了解网上客户的各种情况；另一方面，企业还必须了解自己的产品是否适应网络销售。解自己的产品是否适应网络销售。1.1.网络营销的目标对象定位网络营销的目标对象定位（1 1）男性消费者）男性消费者无论是中国还是国外，男性是互联网用户的主要成员，无论是中国还是国外，男性是互联网用户的主要成员，因此吸引广大的男性网
15、民，吸引他们消费、进而吸引他们为因此吸引广大的男性网民，吸引他们消费、进而吸引他们为女性消费。女性消费。不过，近年来，女性网民比例大增，性别这一特性逐渐不过，近年来，女性网民比例大增，性别这一特性逐渐淡化。淡化。思考思考：为什么女性网民比例大增并使网民比例基本一致？：为什么女性网民比例大增并使网民比例基本一致？二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析12（2 2）中青年消费者）中青年消费者中青年年龄段在互联网用户中占据了很大的比例，而这中青年年龄段在互联网用户中占据了很大的比例，而这一年龄段的人们所喜欢的很多东西，如音乐、软件、书籍等，一年龄段的人们所喜欢的
16、很多东西，如音乐、软件、书籍等，也是网络市场上的畅销产品。也是网络市场上的畅销产品。因此，网络营销应该以中青年消费者为主要对象。因此，网络营销应该以中青年消费者为主要对象。（3 3）具有较高文化水准的职业消费者）具有较高文化水准的职业消费者上网用户需要一定的文化程度，会打字才能自由聊天、上网用户需要一定的文化程度，会打字才能自由聊天、在论坛发贴，一些网民甚至还有较好的外语基础。因此，上在论坛发贴，一些网民甚至还有较好的外语基础。因此，上网用户中大部分人具有一定的文化程度，他们所属的行业又网用户中大部分人具有一定的文化程度，他们所属的行业又往往是计算机与往往是计算机与ITIT待业、商业贸易和科教
17、行业居多。因此，待业、商业贸易和科教行业居多。因此，网络营销应瞄准这些具有较高文化水准的职业消费者群。网络营销应瞄准这些具有较高文化水准的职业消费者群。二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析13（4 4）中等收入消费者）中等收入消费者上网用户中，高收入者毕竟是少数，大部分人都属于中上网用户中，高收入者毕竟是少数，大部分人都属于中等收入水平，否则很难承担上网费用。等收入水平，否则很难承担上网费用。2.2.网络营销的产品定位网络营销的产品定位网络环境下进行销售与传统营销有很大的不同，在传统网络环境下进行销售与传统营销有很大的不同，在传统营销环境中销售得很好的商
18、品，在网络上并不一定能取得同营销环境中销售得很好的商品，在网络上并不一定能取得同样的效果，因为适合网络销售的商品有其自身的特殊要求。样的效果，因为适合网络销售的商品有其自身的特殊要求。对于从事网络营销的企业来说，必须认真考虑网络营销产品对于从事网络营销的企业来说，必须认真考虑网络营销产品的定位问题，应该根据产品的特性筛选适合网络营销的产品。的定位问题，应该根据产品的特性筛选适合网络营销的产品。二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析14二、网络营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析15适合网络营销的商品应具有的特征：适合网络营销
19、的商品应具有的特征：l高品牌商品（知名品牌）高品牌商品（知名品牌）l数字化商品，如书、音乐、影视等方面的商品数字化商品，如书、音乐、影视等方面的商品l由高可靠性或高知名度的卖方所提供的具有高安全保证的商由高可靠性或高知名度的卖方所提供的具有高安全保证的商品（知名公司或信誉度高的个人卖家）品（知名公司或信誉度高的个人卖家）l价格相对较低的商品价格相对较低的商品l消费者重复购买的商品，如食品消费者重复购买的商品，如食品l具有标准规格的日用品具有标准规格的日用品l操作过程可视化的商品操作过程可视化的商品l消费者熟知的但不能在传统商店中公开购买的商品消费者熟知的但不能在传统商店中公开购买的商品二、网络
20、营销的消费者行为和目标市场分析二、网络营销的消费者行为和目标市场分析16三、网络营销策略三、网络营销策略（一）网络营销策略特点（一）网络营销策略特点传统营销策略强调传统营销策略强调4P4P：产品（：产品（ProduceProduce）、价格）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促销（）、促销（PromotionPromotion），），4P4P以企以企业利润为出发点，目标是企业利润最大化。业利润为出发点，目标是企业利润最大化。网络营销则不仅需要考虑利润，还要考虑客户需求的满网络营销则不仅需要考虑利润，还要考虑客户需求的满足，即足，即4C4C：lConsume
21、rConsumer（消费者）：满足消费者的需求为中心，不是卖企（消费者）：满足消费者的需求为中心，不是卖企业所生产的产品，而是卖消费者所想买的产品。业所生产的产品，而是卖消费者所想买的产品。lCostCost（成本）：暂时把定价策略放到一边，着重研究消费者（成本）：暂时把定价策略放到一边，着重研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。（例：旧电影为满足其需求所愿意付出的成本。（例：旧电影VCDVCD销售）销售）lConvenienceConvenience（方便）：忘掉渠道策略，着重考虑怎样使消（方便）：忘掉渠道策略，着重考虑怎样使消费者购物方便费者购物方便lCommunicationCommu
22、nication（沟通）：加强与消费者的沟通与交流。（沟通）：加强与消费者的沟通与交流。三、网络营销策略三、网络营销策略17（二）网上促销策略（二）网上促销策略1.1.网上折价促销网上折价促销折价也称为打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销折价也称为打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，这是因为网上销售商品不能给人全面、直观的统购物场所，这是因为网上销售商品不能给人全面、直观的印象及不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式印象及不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式
23、的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。因此，幅度较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的因此，幅度较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。尝试并做出购买决定。如当当网、如当当网、88488848等，都有不同程度折扣等，都有不同程度折扣再有一种就是折价券，这是直接价格打折的一种变化形再有一种就是折价券，这是直接价格打折的一种变化形式。式。三、网络营销策略三、网络营销策略18三、网络营销策略三、网络营销策略19三、网络营销策略三、网络营销策略20三、网络营销策略三、网络营销策略21三、网络营销策略三、网络营销策略222.2.网上变相折价
24、促销网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。附加值，让消费者感到物有所值。原因：直接降低易使消费者怀疑品质的下降，增加商品原因：直接降低易使消费者怀疑品质的下降，增加商品附加值的方式更容易获得消费者的信任。附加值的方式更容易获得消费者的信任。三、网络营销策略三、网络营销策略233.3.网上赠品促销网上赠品促销（1 1）适用范围：）适用范围：新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市新
25、产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等利用赠品可以达到比较好的促销效果。场等利用赠品可以达到比较好的促销效果。（2 2）优点：）优点：l提升品牌和网站的知名度提升品牌和网站的知名度l鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息l可以根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和可以根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况产品本身的反应情况（3 3）注意：）注意：l不要选择次品、劣质品作为赠品，否则适得其反不要选择次品、劣质品作为赠品，否则适得其反l要明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务要明确促销目的，选择
26、适当的能够吸引消费者的产品或服务l注意发放赠品的时间和时机注意发放赠品的时间和时机l注意预算和市场需求，不因过度赠送造成营销困境注意预算和市场需求，不因过度赠送造成营销困境三、网络营销策略三、网络营销策略244.4.网上抽奖促销网上抽奖促销以一个人或数人获得超出参加活动成本奖品为手段进行以一个人或数人获得超出参加活动成本奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者通过填写售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。问
27、卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。注意：注意：（1 1）奖品要有诱惑力）奖品要有诱惑力（2 2）参加活动方式简单化）参加活动方式简单化（3 3）抽奖活动要保证公正公平）抽奖活动要保证公正公平三、网络营销策略三、网络营销策略255.5.积分促销积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分。参加某项活动来增加积分。如各大网站发行的虚拟货币应该是积分促销的另一种体如各大网站发行的虚拟货币应该是积分促销的另一种体现现 。三、网络营销策略三、网络营销策略266.6.网上联合促销网上联合促销由不同商家联合进
28、行的促销，其产品或服务可以直到一由不同商家联合进行的促销，其产品或服务可以直到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。定的优势互补、互相提升自身价值等效应。三、网络营销策略三、网络营销策略27(三三)网络定价策略网络定价策略网络定价策略包括：折扣定价策略、低价价格策略、等网络定价策略包括：折扣定价策略、低价价格策略、等价定价策略（等同传统实体店价格）、高价定价策略、免费价定价策略（等同传统实体店价格）、高价定价策略、免费定价策略、协商定价策略（拍卖）、品牌定价策略。定价策略、协商定价策略（拍卖）、品牌定价策略。三、网络营销策略三、网络营销策略28四、网上市场调研四、网上市场调研（一）网上市场调
29、研的优势（一）网上市场调研的优势1.1.网上调研具有及时性网上调研具有及时性2.2.网上调研的成本相对较低网上调研的成本相对较低3.3.网上调研的结果比较客观网上调研的结果比较客观（二）网上市场调研的对象（二）网上市场调研的对象1.1.企业产品的购买者企业产品的购买者2.2.企业的竞争者企业的竞争者3.3.企业合作者和行业内的中立者企业合作者和行业内的中立者（三）网上市场调研的目的（三）网上市场调研的目的1.1.识别企业站点的访问者识别企业站点的访问者2.2.进行客户满意度调查进行客户满意度调查3.3.进行新产品测试进行新产品测试4.4.进行网站价值评价进行网站价值评价四、网上市场调研四、网上
30、市场调研联合促销联合促销29（四）网上市场调研的手段（四）网上市场调研的手段1.1.利用电子邮件与来客登记利用电子邮件与来客登记2.2.要求访问者注册个人信息要求访问者注册个人信息3.3.进行选择性调查进行选择性调查4.4.控制问题的数量控制问题的数量5.5.监控在线服务监控在线服务四、网上市场调研四、网上市场调研30（五）网上市场调研应注意的问题（五）网上市场调研应注意的问题(1)(1)制定网上调研提纲制定网上调研提纲调研调研提纲可以将调研具体化、提纲可以将调研具体化、条理化。比如条理化。比如：信息用途，：信息用途，那个部门需要那个部门需要具体目标，如具体目标，如题目数量调研名称，调研项目也
31、题目数量调研名称，调研项目也许会成为品牌和沟通工具许会成为品牌和沟通工具。调研提纲是将企业调研提纲是将企业(调查者调查者)与与客户客户(被调查者被调查者)两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消除将来出现的除将来出现的问题。问题。例如例如，企业产品是医疗器械，他们的目标客户应该是医，企业产品是医疗器械，他们的目标客户应该是医院里的医务人员。与医务人员沟通时，应围绕健康主题。调院里的医务人员。与医务人员沟通时，应围绕健康主题。调研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟。他应当清研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟。他应当清楚调研的时间、框架、问题、格式
32、要求、题目细定。一旦企楚调研的时间、框架、问题、格式要求、题目细定。一旦企业需要委托专业网上调研公司进行工作，他就是直接负责人业需要委托专业网上调研公司进行工作，他就是直接负责人。四、网上市场调研四、网上市场调研31(2)(2)寻找竞争对手寻找竞争对手利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用导航台、索定具利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用导航台、索定具体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手。仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网站有哪些手。仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网站有哪些特色值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避
33、免，竞争对手是否特色值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，竞争对手是否做过类似的市场调研？做过类似的市场调研？(3)(3)了解市场需求了解市场需求设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调研对设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调研对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。例如某种时尚品牌休闲男装，他的目标对具体的角色分析。例如某种时尚品牌休闲男装，他的目标对象应当是年轻男性，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，象应当是年轻男性，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性
34、角色。这就要求调而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、准确性。使调研结果更有针对性、准确性。四、网上市场调研四、网上市场调研32(4)(4)适当样品、奖品激励适当样品、奖品激励因特网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性话的东西，因特网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性话的东西，如果在网上调查过程中加入适当的奖品激励，调查会获得更如果在网上调查过程中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。如摩托罗拉和惠普在网上做调查时，都有奖品多的参与者。如摩托罗拉和
35、惠普在网上做调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获得了积极的反馈。得了积极的反馈。四、网上市场调研四、网上市场调研33五、网络广告五、网络广告（一）网络广告要素与形式（一）网络广告要素与形式1.1.广告三要素广告三要素（1 1）为什么要沟通？）为什么要沟通？明确广告的目的是什么；明确广告的目的是什么；（2 2）与谁沟通？）与谁沟通？明确广告是做给谁看；明确广告是做给谁看；（3 3）怎样沟通？）怎样沟通？明确采用什么沟通方式明确采用什么沟通方式2.2.网络广告的产生与发展网络广告的产生与发展世界上第世界上第1 1个
36、网络广告于个网络广告于19951995年产生于美国，中国第一年产生于美国，中国第一个商业性的网络广告产生于个商业性的网络广告产生于19971997年年3 3月，传播网站是月，传播网站是ChinabyteChinabyte，广告主是，广告主是IntelIntel，广告表现形式为，广告表现形式为468*60468*60像素的像素的动画旗帜广告。动画旗帜广告。五、网络广告五、网络广告343.3.网络广告形式网络广告形式（1 1）网络直投）网络直投最早的网络广告形式是网络直投，它是指广告主直接购最早的网络广告形式是网络直投，它是指广告主直接购买一个或若干个网站的广告位进行公司或产品宣传的广告形买一个或
37、若干个网站的广告位进行公司或产品宣传的广告形式。式。特点：表现形式丰富、信息量大，价格昂贵，适合实力特点：表现形式丰富、信息量大，价格昂贵，适合实力较强的企业选用。较强的企业选用。（2 2）竞价排名）竞价排名从搜索引擎中衍生出的一种网络广告形式，广告主首先从搜索引擎中衍生出的一种网络广告形式，广告主首先购买某网站的某一个或几个关键字，当网友在该关键字进行购买某网站的某一个或几个关键字，当网友在该关键字进行搜索时，根据购买时的出价高低，广告主的信息就会出现在搜索时，根据购买时的出价高低，广告主的信息就会出现在该关键字搜索结果页面的相应排名位置，出价越高、排名越该关键字搜索结果页面的相应排名位置，
38、出价越高、排名越靠前。靠前。特点：采用关键字匹配技术，性较强，按照效果来收费，特点：采用关键字匹配技术，性较强，按照效果来收费，价格门槛较低。如有的竞价排名服务的网站价格门槛较低。如有的竞价排名服务的网站20002000元就可起做，元就可起做，单人成本可低至单人成本可低至0.30.3元元/次。次。五、网络广告五、网络广告35五、网络广告五、网络广告36（3 3）广告联盟）广告联盟网络推广广告联盟（简称广告联盟）最早出现于网络推广广告联盟（简称广告联盟）最早出现于19981998年，年，第第1 1家广告联盟是好耶。家广告联盟是好耶。网络广告联盟推广的形式，是指广告主的广告通过网络网络广告联盟推广
39、的形式，是指广告主的广告通过网络联盟可以发布到符合广告主要求的大量联盟会员网站上，同联盟可以发布到符合广告主要求的大量联盟会员网站上，同时广告主按效果支付广告费的推广方式。它的出现，优化了时广告主按效果支付广告费的推广方式。它的出现，优化了现有的网站资源，降低了广告主投放广告的渠道成本。现有的网站资源，降低了广告主投放广告的渠道成本。特点：拓宽了广告主投放广告的范围，能够按效果付费。特点：拓宽了广告主投放广告的范围，能够按效果付费。不过缺乏行业规范、联盟信誉没有保障；无法对会员网站进不过缺乏行业规范、联盟信誉没有保障；无法对会员网站进行细分，无法真正实现根据广告内容和受众来定向投放广告。行细分
40、，无法真正实现根据广告内容和受众来定向投放广告。五、网络广告五、网络广告37五、网络广告五、网络广告38五、网络广告五、网络广告39五、网络广告五、网络广告40（二）网络广告的优势与特点（二）网络广告的优势与特点1.1.网络广告的传播冲破了时空限制网络广告的传播冲破了时空限制2.2.网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体买力最强的群体3.3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本文件，受众可以对网络广告的载体基本上是多媒体、超文本文件，受众可以对某感兴趣的产品进行更为详细的了解与体验。某感兴趣的产品进行更为详细的了解
41、与体验。4.4.可以利用权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告可以利用权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户浏览、以及浏览的时间分布与地域分布，有利于被多少用户浏览、以及浏览的时间分布与地域分布，有利于评估广告效果。评估广告效果。5.5.交互性强，可以做到一对一发布和回馈交互性强，可以做到一对一发布和回馈6.6.开放的网络体系结构，可以准确、快速、高效地传达。开放的网络体系结构，可以准确、快速、高效地传达。7.7.便于效果监测与反馈。便于效果监测与反馈。五、网络广告五、网络广告41（三）网络广告的收费模式（三）网络广告的收费模式1.1.千人印象成本（千人印象成本（Cost
42、PerThousandmpressionsCostPerThousandmpressions，CPMCPM）：）：参照传统广告业的价格基础，以广告网页被参照传统广告业的价格基础，以广告网页被10001000次浏览为基次浏览为基准计价。准计价。例如：一个旗帜广告单价是例如：一个旗帜广告单价是$1/CPM$1/CPM，意味着每，意味着每10001000人看到这人看到这个广告就收个广告就收1 1美元，以此类推。美元，以此类推。2.2.每千次点击成本（每千次点击成本（CostPerThousnadClicked-Through,CPCCostPerThousnadClicked-Through,CPC
43、）：）：以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面10001000次为基准的网络广告收费模式。次为基准的网络广告收费模式。这种广告模式收费更高，但更有效，是目前国际上流行的广这种广告模式收费更高，但更有效，是目前国际上流行的广告收费模式。告收费模式。五、网络广告五、网络广告423.3.平均点击次数收费模式平均点击次数收费模式按一段时间内，一个网页上链接点平均被点击的次数收按一段时间内，一个网页上链接点平均被点击的次数收费。费。4.4.每次行动成本收费模式每次行动成本收费模式广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网广告主在广告带来
44、产品的销售后按销售数量付给广告网站一定的费用。这种方式能够防范广告费用风险，但广告价站一定的费用。这种方式能够防范广告费用风险，但广告价格更高。格更高。5.5.其他收费模式其他收费模式如按月或按年固定收费。特别常见于空间购买。如按月或按年固定收费。特别常见于空间购买。五、网络广告五、网络广告43五、网络广告五、网络广告44五、网络广告五、网络广告45五、网络广告五、网络广告46五、网络广告五、网络广告47五、网络广告五、网络广告48五、网络广告五、网络广告49五、网络广告五、网络广告50五、网络广告五、网络广告51五、网络广告五、网络广告52五、网络广告五、网络广告53五、网络广告五、网络广告
45、54五、网络广告五、网络广告55六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法56六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法（一）搜索引擎营销（一）搜索引擎营销1.1.搜索引擎营销的含义搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine MarketingSearch Engine Marketing，SEMSEM）是指）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。可能将营销信息传递给目标用户。SEMSEM是网络营销中的一种新形式，其本
46、质就是企业有效是网络营销中的一种新形式，其本质就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化是网地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化是网络营销非常有效的一种手段，对于网站推广、网络品牌、产络营销非常有效的一种手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。品推广、在线销售等具有明显的效果。网络调查显示，排名前网络调查显示，排名前1010名的网站占据了名的网站占据了72%72%的点击率，的点击率，排名排名10102020之间的网站拥有之间的网站拥有17.9%17.9%的点击率，而排名的点击率，而排名2020以后以后的所有网站只有的所有网站只有10.1%
47、10.1%的点击率。的点击率。六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法57六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法582.2.搜索引擎营销方法：搜索引擎营销方法：（1 1）搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）（2 2）分类目录登录）分类目录登录（3 3）搜索引擎登录）搜索引擎登录（4 4）付费搜索引擎广告）付费搜索引擎广告（5 5）关键字广告）关键字广告（6 6）竞价排名）竞价排名（7 7）地址栏搜索）地址栏搜索（8 8）网站链接策略）网站链接策略六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法593.3.搜索引擎营销的实现过程：搜索引擎营销的实现过程：六、常见
48、的网络营销方法六、常见的网络营销方法60（二）（二）E-mailE-mail营销营销1.1.什么叫什么叫E-mailE-mail营销营销 E-mailE-mail营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，并通过这些资源将合适的信息通过并通过这些资源将合适的信息通过E-mailE-mail的方式传递给目标的方式传递给目标用户。用户。E-mailE-mail泛指所有符合许可营销原理的电子电子邮件营泛指所有符合许可营销原理的电子电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调强调3 3个基
49、本因素：个基本因素：获得用户许可获得用户许可、通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的信息对用户是有价值的。三者必不可少。三者必不可少。六、常见的网络营销方法六、常见的网络营销方法612.E-mail2.E-mail营销的主要形式营销的主要形式（1 1）许可）许可E-mailE-mail营销（营销（Permission E-mail MarketingPermission E-mail Marketing，PEMPEM），简称许可营销），简称许可营销（2 2）未被请求的商业电子邮件（）未被请求的商业电子邮件（Unsolicited Commercial E-Unsolic
50、ited Commercial E-mailmail，UCEUCE）营销，即）营销，即“垃圾邮件垃圾邮件”。（3 3）选择性加入（）选择性加入（Opt-inOpt-in）邮件列表营销，也称为）邮件列表营销，也称为“单向确单向确认认”邮件列表。邮件列表。即用户主动输入自己的即用户主动输入自己的E-mailE-mail地址，加入到一个邮件列地址，加入到一个邮件列表中。细分为两种形式：一种是用户在网页上的订阅框中输表中。细分为两种形式：一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无须给予入自己的邮件地址之后，网站无须给予E-mailE-mail通知，是否加通知，是否加入成功要等正常收到邮