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1、湖州晚报2006年房地产广告投放分析 小组成员：09042201090422270904222909042243一、研究背景二、研究方法三、研究内容四、研究结果一、研究背景一、研究背景1.湖州晚报介绍湖州晚报介绍 湖州晚报由湖州日报社主办，是湖州市唯一的地市级晚报，创办多年来，发行量迅速上升，2002年的发行量更是上了一个台阶，列浙江省地市晚报前茅，是湖州市发行量最大的综合性报纸。湖州唯一的城市都市报纸。湖州唯一发行量最多的报纸。年日发行量达万多份。湖州唯一入户率最高的报纸，入户率达到以上。湖州唯一覆盖面最广的报纸，覆盖三县三区的机关、学校、企业、社区。湖州唯一传阅率最高的报纸。湖州晚报4开1
2、6版彩印，发行面覆盖湖州城区、菱湖区、南浔区、长兴县、德清县、安吉县、长广矿区近300万人口，遍及机关企事业单位和宾馆、学校、医院、专业市场及千家万户家庭，牵动着全市千万市民的生活，贴近生活，贴近百姓、贴近家庭，信息量大、可读性强，其本地新闻、独家报道及体育、文娱、时尚、网络、健康、名车、楼市、商情等专版颇具特色，成为湖州市民文化消费一道丰盛可口的“晚餐”。2.2.房产业在中国的发展房产业在中国的发展 第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992至1995年）1992年房改全面启动，住房公
3、积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。3.湖州晚报房产广告研究湖州晚报房产广告研究因为湖州晚报是湖州唯一的城市都市报，也是湖州发行量最大的报纸以及入户率最高的报纸。里面包含了许多资讯，百姓生活，娱乐新闻和国内外大事，是湖州百姓最喜欢看的报纸。房地产和百姓生活非常密切，所以房地产在晚报上投放
4、是很多很贴近生活的。所以我们选择在研究湖州晚报的房地产广告。2006年10月11日，湖州晚报为湖州地产创立了专刊，这为我们研究湖州地产提供了更加便利的条件。二、研究方法二、研究方法内容分析法：我们组根据湖州晚报2006年上的所有房地产广告为研究对象进行分析过程包括建立研究目标（湖州晚报上的房地产广告变化趋势）、确定研究总体和选择分析单位（2006年一月到十二月的所有房地产广告）设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分三、研究内容三、研究内容研究内容研究内容广告研究广告主研究1、广告研究(1)广告投放量1月到2月：广告投放量为40个，33个二手房超市信息。3月到4月：广
5、告投放量为55个，40个二手房超市信息。5个房交会。5月到6月：广告投放量为31个，39个二手房超市信息。7月到8月：广告投放量为24个，32个二手房超市信息。6个房交会。9月到10月：广告投放量为58个，40个二手房超市信息，7个房交会。11月到12月：广告投放量为122个，8个二手房超市信息，9个房交会。（2）版面安排整版：1-2月8个，3-4月34个，5-6月16个，7-8月9个，9-10月17个，11-12月22个。1/32/3版：1-2月0个，3-4月7个，5-6月3个，7-8月3个，910月0个，11-12月0个。半版：1-2月10个，3-4月16个，5-6月8个，7-8月2个，9
6、-10月12个，11-12月10个。1/4版以下及报花：1-2月3个，3-4月19个，5-6月6个，7-8月10个，9-10月6个，11-12月36个。（3）时间安排 以9，10月为例：节假日房产广告比较少，比较多的是商城促销广告。还有新生入学的学校信息，以及教师节的感恩礼品的广告。在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息，以及每周三的房交会，房交会一般是7个分类广告，彩板印刷。房产广告一般在星期5比较多，出现在第22，23，24版。从10月11开始，湖州晚报创了湖州地产专刊，每周周三出版。版面为2532版。（4）广告类型 硬广告和软广告：硬广告硬广告是报刊上出现次
7、数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。依据广告目的不同，可分为5种类型。告知型告知型出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“富康”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“清丽花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。说服型说服型出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“富康”一则广告，列举了种种优势后，以标题“您还犹
8、豫什么”发起进攻。提示型提示型贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天盛花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“世纪名流”之“艺术大师著名画家荟集世纪名流”。形象型形象型往往配合楼盘或开发商楼盘风格情况而作，提升整体品质和形象。配合特别节日。促销型促销型出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，浙江韵江南房地产集团推出“迎五一”，看楼盘，抓
9、时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；软广告软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：开发商的企业形象广告开发商的企业形象广告可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销售。楼盘情况介绍楼盘情况介绍通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。各期活动传真各期活动传真即楼盘
10、销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实客户的相片，次日在解放日报以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期销售热潮。市场信息统计发布市场信息统计发布主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所
11、占篇幅不大，出现频率相对固定。2、广告主研究（1）大广告主研究大广告主研究华辰房地产华辰房地产公司介绍公司介绍华辰房地产开发有限公司于华辰房地产开发有限公司于1996年成立，位于湖州市，提供房地产开发，年成立，位于湖州市，提供房地产开发，室内外装潢室内外装潢,水管道水管道,空调空调,冰柜安装服务，建筑材料冰柜安装服务，建筑材料,塑料制品的批发塑料制品的批发,零售。零售。广告投放量及特点广告投放量及特点华辰地产在华辰地产在06投放的广告主要集中在华辰投放的广告主要集中在华辰尊园，华辰地产在华辰尊园，华辰地产在华辰尊园上的尊园上的投入十分大，不仅投入大量整版广告，甚至在一期湖州房产上出现正反两面的
12、跨投入十分大，不仅投入大量整版广告，甚至在一期湖州房产上出现正反两面的跨版广告。可见华辰对于这期楼盘的重视程度。以及体现该开发商的资金雄厚。版广告。可见华辰对于这期楼盘的重视程度。以及体现该开发商的资金雄厚。华博房地产华博房地产公司介绍公司介绍 湖州江南华博房地产开发有限公司成立于湖州江南华博房地产开发有限公司成立于20022002年，注册资金为年，注册资金为40004000万元。万元。作为本项目的开发商，虽然进入湖州时间不长，但这个团队已经有着十多年的作为本项目的开发商，虽然进入湖州时间不长，但这个团队已经有着十多年的房地产开发经验，并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目。如：房地产开发
13、经验，并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目。如：19941994年至年至19961996年在杭州成功开发年在杭州成功开发“文苑小区文苑小区”和和“中北桥中北桥”项目，特别是在项目，特别是在19951995年年至至19981998年与年与“北京海滨区商委北京海滨区商委”合作成功开发位于北京复兴路上城乡贸易中心合作成功开发位于北京复兴路上城乡贸易中心西侧的总建筑面积达西侧的总建筑面积达11.611.6万平方米的万平方米的“北京翠微大厦北京翠微大厦”，现，现“翠微大厦翠微大厦”已成已成为西三环公主坟地区标志性建筑之一，它的商业零售额已进入北京市商业企业为西三环公主坟地区标志性建筑之一，它的商业
14、零售额已进入北京市商业企业三甲。江南华博作为湖州三甲。江南华博作为湖州“众鑫广场众鑫广场”的开发商团队，已成功开发众鑫广场一的开发商团队，已成功开发众鑫广场一期，其建筑品质得到了湖州市民的认可与称赞。现在公司对成功开发该项目中期，其建筑品质得到了湖州市民的认可与称赞。现在公司对成功开发该项目中的二期充满信心。的二期充满信心。广告投放量及特点广告投放量及特点广告总投放量广告总投放量31个个主要是面向大众商铺找租主要是面向大众商铺找租整版广告总计整版广告总计10个气势恢宏个气势恢宏半版广告半版广告9个个其余的还有三分之二版其余的还有三分之二版八分之一版八分之一版广告多以硬广告为主。广告投广告多以硬
15、广告为主。广告投放主要集中在放主要集中在3、4、5月月6月招租渐趋完成后投放量逐渐减少直至没有。月招租渐趋完成后投放量逐渐减少直至没有。东方达多置业东方达多置业公司介绍公司介绍浙江达多集团位于太湖南岸的浙江省湖州经济技术开发区内，属省级集团公司，湖州浙江达多集团位于太湖南岸的浙江省湖州经济技术开发区内，属省级集团公司，湖州市重点骨干企业，市重点骨干企业，2005年度湖州市工业企业销售收入前五十强、纳税前五十强。浙江年度湖州市工业企业销售收入前五十强、纳税前五十强。浙江达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业，还包括浙江湖州达多塑料制品有限公达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业，还包括浙江湖
16、州达多塑料制品有限公司、湖州达多皮革有限公司等多家主体企业。集团公司自司、湖州达多皮革有限公司等多家主体企业。集团公司自1980年创建以来，现已成为年创建以来，现已成为以制造业为基础，涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团。以制造业为基础，涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团。公司文化公司文化让建筑凝固城市精神让建筑凝固城市精神建筑是有生命的，它虽然是凝固的，可在它上面蕴含着人文思想。建筑是有生命的，它虽然是凝固的，可在它上面蕴含着人文思想。以龙脉文化弘扬城市精神以龙脉文化弘扬城市精神传承龙脉文化，演绎名门传奇传承龙脉文化，演绎名门传奇以人文关系构筑和谐家园以人文关系构筑
17、和谐家园致力于文化的积淀和传承，将文化与建筑相融合，复兴失落的人文精神，满足人致力于文化的积淀和传承，将文化与建筑相融合，复兴失落的人文精神，满足人的精神需求在生活空间内的真实体验。的精神需求在生活空间内的真实体验。广告投放量及特点广告投放量及特点广告投放量很多，基本每个星期五的第广告投放量很多，基本每个星期五的第16版或版或22版等广告版会出现该房地产开发商版等广告版会出现该房地产开发商的广告。的广告。该广告商投放的广告大多是半版及半版以上，都是彩板。大多是对东方达多龙庭的介该广告商投放的广告大多是半版及半版以上，都是彩板。大多是对东方达多龙庭的介绍，可能是当时刚开盘。介绍该楼盘的位置，以及
18、总户数，停车位，绿化等。用彩板绍，可能是当时刚开盘。介绍该楼盘的位置，以及总户数，停车位，绿化等。用彩板和整版的广告来体现其高品位、高标准的规划建设成为湖州高尚人居的风向标。和整版的广告来体现其高品位、高标准的规划建设成为湖州高尚人居的风向标。（2）分散小广告主研究）分散小广告主研究周三房交会周三房交会这个版块是整版彩色的，一般可以分为7个分类广告。都是一些比较大的开发商在上面投放广告。基本都是告知型广告，告诉大家这些楼盘即将开盘。这个版块基本每个星期三都会有，发布的比较有规律。湖州二手房超市湖州二手房超市这个版块是每周一到周五第12版整版的广告，由湖州市房产管理中心，和湖州日报社广告总公司主
19、办的。主要面向一些小的广告主，他们一般没有很多钱支付大的广告费，只能在这个版块发一条小的信息。大多是房屋转让这个二手房超市发布比较有规律，基本除了节假日，每周周一到周五都会有发布。多个转让信息多个转让信息这一块发布的比较分散，不仅有在信息超市里面有，也发布在一些新闻的版面。但是这些除了在信息超市里发布的多一点，在新闻版面发布的比较少。大多以报花广告的形式出现。四、研究结果四、研究结果1.广告发展趋势广告发展趋势（1）1月到月到12月广告投放量变化趋势月广告投放量变化趋势（2）各物业类别广告变化趋势）各物业类别广告变化趋势各物业类别广告所占比例各物业类别广告所占比例各物业类别广告变化趋势各物业类
20、别广告变化趋势（3）版面大小发展趋势）版面大小发展趋势版面大小的总体特征版面大小的总体特征版面大小变化趋势版面大小变化趋势2006年是全面实施“十一五”规划的开局之年，一年来，全市人民在市委、市政府的正确领导下，全面贯彻落实科学发展观，坚决执行国家宏观调控政策，全力实施增强“三力”、率先崛起战略，进一步扩大开放，着力推进科技创新，加快经济结构调整和增长方式转变，发展的内在活力不断增强，经济运行质量明显改善，统筹发展水平持续提高，各项社会事业全面进步，人民生活水平不断提高，全市经济社会保持健康、协调、较快的发展，实现了“十一五”的良好开局。2.产生这种广告发展趋势的原因产生这种广告发展趋势的原因
21、20062006年居民消费价格分类指数年居民消费价格分类指数指指 标标指数指数(上年上年=100)=100)居民消费价格指数居民消费价格指数100100食品100.2 粮食102.8烟酒及用品100.3衣着95.8家庭设备用品及服务101医疗保健和个人用品101.1交通和通信100.4娱乐教育文化用品及服务98.3居住102.8全年完成房地产开发投资72.75亿元，增长5.4%，增幅比上年回落16.0个百分点，其中住宅投资额58.39亿元，增长7.1%，占房地产开发投资的80.3%。全年房屋施工面积887.51万平方米，增长32.4%；房屋竣工面积299.55万平方米，增长31.9%。商品房销
22、售面积241.20万平方米，下降2.9%，其中住宅195.19万平方米，下降6.0%；商品房销售额80.70亿元，增长16.3%，其中住宅60.33亿元，增长11.0%。全年实现建筑业增加值47.60亿元，比上年增长18.0%。全市资质建筑企业196家，完成建筑业总产值170.08亿元，比上年增长35.5%，其中建筑工程产值142.70亿元，安装工程产值16.18亿元，分别增长33.4%和27.4%。全年房屋建筑施工面积1747.55万平方米，增长18.0%。谢谢5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就
23、像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放
24、弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯
25、如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视
26、，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠
27、然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。