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1、2011年市场部工作总结 金 毅2012年2月8日目录目录2011年市场工作总结存在问题分析2012年工作计划与改善1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场分析市场分析媒体投放总结媒体投放总结展厅温度与客流分析展厅温度与客流分析客户开发过程分析客户开发过程分析客户特征与渠道分析客户特征与渠道分析市场活动总结市场活动总结1SCENEANIMATED2011年区域市场贡献率分析年区域市场贡献率分析20112011年市场工作总结年市场工作总结市场分析市场分析说明：受2011年区域数据缺失的影响（目前仅拿到2011年第三季度数据），并不能对本品牌进行市场占有率分析。
2、只能对本店在区域内的品牌贡献率进行些许分析。（数据截止到11月）经销商简称全年任务1-11月批售数1-11月实售数1-11月VMS数萧山浦发2000243922162285浙江销售3400296428012907浙江申浙4100332432413303萧山大众1300114410471101余杭大众3100254923702350富阳大众1765158116001668杭州申华2400202519031946杭州旅行者13809869491005 合计 19445170121612716565分析：从以上数据来看，本店全年杭州区域市场贡献率为17.37%，与往年比，基本相同，略有增长。考虑到2
3、011年余杭大众、申浙都增加了销售区域，可以说2011年，本公司完成的销量成绩非常出色。1SCENEANIMATED2012年市场影响因素分析年市场影响因素分析20112011年市场工作总结年市场工作总结市场分析市场分析影响因素影响因素2012年年判断判断对市场影响对市场影响潜在增长率 市场发展阶段起飞期初期，弹性随千人保有有规律衰减弹性取值为1.8GDP增长率增速在调控转方式情况下下降8.7%结论：潜在增长率15.7%，潜在增长为，潜在增长为1504其他因素的影响政策环境节能车补贴2011年已经取消，企业弥补力度较小基本正常，略有负面影响，调减15万辆车船税改革实施，影响较小（结构性影响为主
4、）经济环境物价4%,低于于2011年，但仍处于高位流动性仍然从紧，但将更多使用价格工具，略有负面影响M216%左右,高于2011年，但仍然从紧消费环境油价较为稳定影响不大地方治堵措施极大风险给予10万辆下调（这仍是明年最大的风险）行业环境产能及车价产能大幅度提高降价促销比2011年加大略有正面影响库存年底没有压库行为结论：下调25万辆1480总结论总结论增长率增长率13.8%1SCENEANIMATED2012年市场影响因素分析年市场影响因素分析20112011年市场工作总结年市场工作总结市场分析市场分析2012中国乘用车分季度预测中国乘用车分季度预测汽车市场的季度走势主要决定于经济，预计也将
5、随之走出前低后稳的态势。根据国家信息中心提供的数据进行分析：一季度是低谷二季度由于基数原因反弹三季度经济高点，市场促销四季度平稳增长1SCENEANIMATED平面媒体统计平面媒体统计20112011年市场工作总结年市场工作总结媒体投放总结媒体投放总结时间媒体名称推广车型1.6都市快报途安1.6钱江晚报POLO、途安2.10都市快报POLO3.8都市快报POLO3.17钱江晚报POLO4.7都市快报polo4.22钱广有库NEW PASSAT4.15钱广有库polo4.15参考消息NEW PASSAT4.29都市快报NEW PASSAT5.10都市快报newpassat6.9钱江晚报newpa
6、ssat6.14都市快报newpassat7.5都市快报newpolo7.7钱江晚报newpassat8.9都市快报NEW PASSAT8.11钱江晚报newpassat9.2都市快报newpassat、新POLO9.6都市快报NEW PASSAT10.20青年时报newpassat、新POLO11.8都市快报NEW POLO11.11钱江晚报NewPASSAT12.6都市快报NEW PASSAT12.7每日商报NEW POLO、NEW PASSAT12.22钱广有库NEW PASSAT总结：1、2011年的平面媒体投放主要集中在都市快报和钱广有库这两个平面媒体上。2、投放形式以分销中心联合投
7、放和经销商联合投放为主，主要用于品牌宣传及大型车展活动的提前宣传（如西博会车展、百车团购等。）3、本公司单独投放的平面广告一般都结合了平面软文的宣传，并与报社联合开展团购活动，将本店的促销活动都作出宣传。1SCENEANIMATED网络媒体统计网络媒体统计20112011年市场工作总结年市场工作总结媒体投放总结媒体投放总结时间媒体名称规格尺寸推广车型1.1-1.31易车网新闻页置顶通栏，31天POLO、途安1.3-1.21(周末除外)太平洋汽车网-杭州所有文章页面通栏1，15天POLO、途安12.27-1.5 1.6-1.12爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页
8、焦点图POLO2.1-2.28易车网新闻页置顶通栏，28天POLO2.1-2.15太平洋汽车网-杭州所有文章页面通栏1，15天POLO2.1-2.15中国汽车网-杭州新闻页置顶通栏，15天POLO2.13-2.19 2.20-2.26爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图POLO、全车系3.1-3.31易车网新闻置顶通栏21天，右侧大按钮19天，焦点图第四幅8天，伸缩通栏16天POLO3.1-3.143.21-27爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图POLO4.1-4.30易车网新闻置顶通栏30天，右侧大按钮11天，左侧
9、大按钮11天，焦点图第四副8天polo/passat4.13-5.12爱卡汽车网杭州首页焦点图7天，焦点图下banner B315天，热卖车型30天polo/passat4.20-4.24浙江汽车网polo/passat5月易车网新闻置顶通栏21天，右侧大按钮19天，焦点图第四幅8天，伸缩通栏16天newPOLO5.9-5.23爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图POLO、全新帕萨特4.25-5.25易车网网上车市30天POLO、全新帕萨特6.16-6.30爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图POLO、全新帕萨特6月易
10、车网新闻置顶通栏21天，右侧大按钮19天，焦点图第四幅8天，伸缩通栏16天newPOLO7.17.31易车网新闻置顶通栏21天，右侧大按钮19天，焦点图第四幅8天，伸缩通栏16天NEW POLO、POLO劲取7.17.14爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图新POLO、全新帕萨特7月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特7月下沙汽车网首页通栏新POLO、全新帕萨特1SCENEANIMATED网络媒体统计网络媒体统计20112011年市场工作总结年市场工作总结媒体投放总结媒体投放总结时间媒体名称规格尺寸推广车型8月1日-8月31日易车网看车区通栏、置顶通栏
11、、画中画（二）2、要闻区中部按钮NEW POLO8.158.28爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图新POLO、全新帕萨特8月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特8月下沙汽车网首页通栏新POLO、全新帕萨特9.19.30易车网看车区通栏、置顶通栏、画中画（二）2、要闻区中部按钮NEW POLO9月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特9月下沙汽车网首页通栏新POLO、全新帕萨特9.69.15搜狐汽车杭州顶通栏新POLO、全新帕萨特9.99.16汽车之家杭州站分站行情内页新POLO、全新帕萨特10.910.31易车网看车区通栏、置顶通栏、画中画（二）2
12、、要闻区中部按钮NEW POLO10月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特10月下沙汽车网首页通栏新POLO、全新帕萨特10.1510.31爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图全车系10.210.31汽车探索杭州站杭州站伸缩通栏20天+杭州站右侧大按钮10+焦点图文2天+焦点新闻区文章2天新POLO、全新帕萨特11.111.30易车网新闻页置顶通栏，右侧按钮，买车区通栏NEW POLO、NEW PASSAT11.711.25太平洋杭州首页通栏左-右，19天NEW POLO、NEW PASSAT11月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特11月下沙汽车
13、网首页通栏新POLO、全新帕萨特11.1511.30爱卡汽车网爱卡汽车/杭州车市/首页通栏A3；爱卡汽车/杭州车市/首页焦点图新POLO、全新帕萨特11.111.30我爱汽车网首页通栏-A2新POLO、全新帕萨特12.112.30易车网新闻内页置顶通栏，右侧按钮，买车区通栏NEW POLO、NEW PASSAT12月下沙房产网首页通栏新POLO、全新帕萨特12月下沙汽车网首页通栏新POLO、全新帕萨特12.712.21新浪浙江新闻内页置顶通栏，右侧按钮，买车区通栏NewPASSAT总结：1、2011年的网络媒体投放主要集中在易车网与下沙网。2、易车网广告投放主要以分销中心联合投放为主，主要公布
14、的是厂家指定促销信息以及其他厂家广告。而经销商联合投放的网络广告较少，且主要公布的促销信息。3、本公司单独在2011年加入了易车网会员，定期通过易车网获取潜在客户信息，并投放促销软文等；另外，重点在下沙网投放广告，并与之合作，开展多次团购活动，也对下沙地区的市场进行了较好的维护。1SCENEANIMATED电视、电台媒体及其他统计电视、电台媒体及其他统计20112011年市场工作总结年市场工作总结媒体投放总结媒体投放总结时间媒体名称规格尺寸推广车型2010.12.18-1.17中河高架灯杆广告182块POLO、途安2.11-2.28音乐调频FM96.815POLO2.23-3.15FM1071
15、超A+2特A+3黄金+4A+3B，12次/天，15天POLO3.29-4.28和4.29-5.28中河高架灯箱广告182块passat/polo5.19-30FM105.4/A10 9次/天newpassat5月中河高架灯箱广告182块passat/polo6.66.18杭州电台都市车缘 每天播放2次全车系6月江干区车站灯箱广告5块newpassat7.47.10FM105.4/A即时广告整半点后9次107天newpassat7.107.30FM105.4/A即时广告整半点后9次1020天newpassat7.17.30FM95/B即时广告整半点后9次1030天newpassat7.17.30
16、FM96.8/A即时广告整半点后9次107天newpassat8.18.30FM96.8/A7：309：00一次，17：0018：30两次，每次20秒，30天newpassat9.69.15FM105.4/A超值组合10次/天 30秒/次newpassat10.1710.28 浙江交通台FM93超值组合8次/天 NEW POLO10.1310.21 FM96.8音乐调频动听气象站8次/天 20秒/次newpassat、新POLO11.1311.30 FM96.8音乐调频/A动听气象站8次/天 20秒/次newpassat12.12-12.31FM104.5女主播电台/BNewPASSAT总结：
17、1、2011年在杭州地区的各主流电台均有投放过相应的广告，主要以分销中心联合和经销商联合投放为主。以播报各阶段厂家推广车型信息为主。2、考虑到厂家、分销中心、经销商联合在电台上都有广告投放，本店单独投放的电台广告极少。2011年主要和杭州电台的都市车缘合作，开展了多次电台团购活动，取得非常好的销售成绩。1SCENEANIMATED展厅总客流分析展厅总客流分析20112011年市场工作总结年市场工作总结展厅温度与客流分析展厅温度与客流分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月05001000150020002500122036717857042345101793885386041
18、9137410309498881278116512351060117213831275116013291556689465811930136215021609149214061293155514252011年目标客流2011年实际客流2010年实际客流分析：1、2010年的客流数据管理由于主观统计的成分较大，造成客流数据的混论，因此在2011年初制定每个月客流目标时，产生了数据上的较大偏差。在2011年年中时，本公司作为上海大众指定的客流数据管理系统试运行点，开始引入客流管理系统，在数据统计时较为客观真实。2、从整体客流来说，2012年的客流较为平缓，每个月高意向客户都较多，但与2011年相比
19、，客流却是下降的，这与整体的汽车市场也有关系。看车的客户购车意向增强，消费也更加理性看车的客户购车意向增强，消费也更加理性。因此把握住每一批客流，尽可能转化成销量将是我们在大形势下要重点关注的课题。1SCENEANIMATED展厅总客流分析展厅总客流分析20112011年市场工作总结年市场工作总结展厅温度与客流分析展厅温度与客流分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02004006008001000120062868592970876567583394090686599611343212033464574703853394433692953334222011年到店客流201
20、1年来电客流分析：1、从到店与来电客户数量来看，2011年1月、2月受到春节影响，来电与到店客户都相对较少；4月、5月、6月作为车市淡季，观望客户较多，因此来电咨询的客户数量较多，但到店客户却偏少；11月、12月由于年底促销政策力度大，且国家节能补贴政策将取消的信息影响，高意向客户数量增多，因此，到店客户增加，且级别都较高。2、2011年整年来电咨询客户都较多，但是来电客户邀约回展厅的比率并不高，造成客流的损失。针对这一现象，本公司成立了电话营销小组成立了电话营销小组，专门针对公司来电客户进行专门的跟进，尽可能地确保来电客户的不流失。1SCENEANIMATED各车型客流分析各车型客流分析20
21、112011年市场工作总结年市场工作总结展厅温度与客流分析展厅温度与客流分析分析：从客流对车型的关注度来说，朗逸、途观、POLO、B5的关注度最大，分析原因：1、朗逸、朗逸作为紧凑型轿车，销量一直很高，该车型关注客流大属于正常的市场反应；而6、7、8三个月，朗逸受厂家生产力影响，资源供给不足，造成了客流的相对下降，但在产能恢复后，朗逸的关注度又开始回升。2、途观、途观作为都市越野车中的杰出车型，上市一年以来，其车型号召力一直未减，仍是众多客户的重点关注对象；而途观的供给量都较为平均，因此客流关注度也较平均；但在年底，途观的关注度有所下降，要做好途观客户的后期跟踪，防止客户流失。3、新、新POL
22、O上市以来，开展了众多店头活动和媒体宣传，因此，集聚了很多客流人气；同时结合金融政策的开展，新POLO无论在关注度，还是在销量上都成为了焦点。4、新帕萨特、新帕萨特车型上市后，为厂家所重视，无论在厂家促销、宣传推广上，力度都非常大，前期虽然受到迈腾竞品的影响，市场发挥受限；但在下半年各种商务政策调整、宣传方向调整以后，新帕萨特关注度直线上升，并在年底有不凡的客流爆发。3414231219251617861225112011157172612152533176164206161153118176192192151200305734765143168149151206169166214342140
23、948850673752840394545251197260256268199197229268250231353169185221194187146151171172128137160B2S3000POLOB5途安朗逸途观1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0501001502002503003504001SCENEANIMATEDKPI数据分析数据分析20112011年市场工作总结年市场工作总结客户开发过程分析客户开发过程分析95.20%23.00%4.50%41.00%31.40%86.60%6.60%0.00%46.20%13.00%84.97%12.97%3.27%
24、32.71%20.00%77.17%14.41%4.21%35.39%14.32%85.42%13.60%5.45%39.88%19.65%87.78%14.47%4.08%40.04%18.92%89.74%18.35%7.95%26.92%19.48%90.92%18.14%8.57%22.35%18.94%93.49%14.27%10.75%24.62%19.99%96.57%21.16%17.31%30.18%14.89%96.37%21.51%20.00%27.58%19.15%96.27%21.09%19.06%26.62%19.91%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11
25、月12月建卡率再回展厅率电话预约试乘试驾率30天转化率0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%分析：1、从2011年整体的KPI指标来看，建卡率和30天转化率都较高。2、电话预约率在本店电话营销小组成立后，更是有了明显进步。可见，电销小组的针对性非常强，该销售模式可以推行。3、试乘试驾率有下降的趋势，一方面是由于客户众多，试乘试驾比例下降；另一方面，则是销售顾问没有好好推广试乘试驾，有待改进。市场部也应该重视试乘试驾活动的推广。1SCENEANIMATED整体客户渠道分析整体客户渠道分析20112011年市场工作总结年市场工作总结客户特征与渠道分析
26、客户特征与渠道分析1.17%1.30%0.08%1.00%0.21%19.96%27.99%32.68%15.56%0.04%占比占比800CM报纸车展广播户外广告路过朋友推荐其他网页杂志对全年的客流渠道数据汇总，进行如下分析：1，朋友介绍占到了27.99%，2011年本公司重点开展了老客户转介绍工作，动员本店老客户、本店全体员工进行客户转介绍，充分利用好老客户资源，挖掘高意向潜在客户。从占比来看，2012年依然要重点关注该项工作。2、在其他途径中，网页所占到的比重最大，充分说明了现在网络在媒体宣传上重要性，进一步巩固和加强网络工具的利用和投放是市场推广宣传的主要途径。在2011年，我们充分利
27、用了易车网、下沙网、爱卡汽车网、新浪网等多个网络媒体，效果较好，2012年应做好规划，更好地进行市场推广。3、同时也要结合报纸、广播、户外广告等媒介，实现宣传媒体的多元化。1SCENEANIMATED每个月市场活动汇总每个月市场活动汇总20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结时间活动名称1月每周末周末特卖会1.14NEWPOLO上市活动1.21newtuoran上市活动1月售后流失客户回场有礼活动2.13NEWPOLO情人节专场2.19-2.20元宵促销会2.26-2.27店长推荐日2月售后流失客户回场有礼活动3.5-3.8三八节女性购车节3.11-3.12店长推荐
28、日3.19“我们约会吧！”相亲大会3.27-3.28易车网车展时间活动名称4.2-4.3周末团购4.9-4.10店长推荐日4.16闭馆销售4月-5月newpolo最登对情侣评比4.22-4.24杭州春季车展5.7-5.8周末团购5.14-5.15周末二手车置换活动5.21-5.22下沙车展5.21newpassat杭州上市5月newpolo最登对情侣评比5.28-5.29周末团购6.16.3“欢乐儿童节，开心购车6+1”特惠活动6.46.5店长推荐日6.116.12 周末团购6.186.19 店长推荐日6.19都市车缘分现场团购6.256.26 新帕萨特现场体验日6.256.26 第三届钱塘购
29、物节车展1SCENEANIMATED每个月市场活动汇总每个月市场活动汇总20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结时间活动名称7.97.10下沙网店头团购7.167.17周末店长推荐日7.237.24新polo砸金蛋特卖会团购活动7.307.31全新一代帕萨特周末砸金蛋团购活动7.27.3下沙网企业居住区车展7.9-7.102011浙江省通信行业员工购车节活动7.157.17消保委车展8.68.7“爱无止境”团购活动8.138.14周末店长推荐日8.278.28都市车缘团购活动8.2途观车主爱车讲堂9.39.4100辆新POLO区域团购活动9.109.11POLO城市
30、挑战赛9.109.11POLO城市挑战赛展厅现场推荐日9.12中秋灯谜会9.17区域新POLO团购活动9.179.18新帕萨特“幸福三响炮”活动9.249.25下沙车展时间活动名称10.110.7礼益金秋之国庆七天乐10.810.9购车爱拼团10.1510.16店长推荐日10.2510.30西博会展厅现场活动10.2910.30周末店长推荐日10.2510.30西博会车展11.511.6新帕萨特冠军车型推荐日11.17星海争辉杭州区决赛11.13关爱入社区之普福新村售后解答会11.20“都市车缘”展厅团购活动11.16“我为节能行”大型企业巡展活动12.11每日商报团购活动12.18下沙网团购
31、活动12.24圣诞穿越派对暨新帕萨特V6店内上市会12.412.5杭州日报报业集团现场车展及团购活动12.1012.11下沙网第三届大型车展活动12.1712.18庆春广场车展1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结 NEW POLONEW POLO上市活动上市活动活动概述：NEW POLO刚上市不久，市场影响力不大，本次活动是厂家为了推广NEW POLO而要求经销商举办的活动，此次活动邀约了一批NEW POLO的目标群体来参加，通过多样的活动形式给这批客户留下了较深的影响，从而开拓了市场，增加了NEW POLO和本店在客户中的知名度。1
32、SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结 新途安上市活动新途安上市活动活动概述：新途安刚上市不久，市场影响力不大，本次活动是厂家为了推广新途安而要求经销商举办的活动，此次活动邀约了一批新途安的目标群体来参加，活动中工作人员向客户介绍了新途安的吸引人之处，并且通过多样的活动形式给这批客户留下了较深的影响，从而开拓了市场，增加了新途安和本店在客户中的知名度。1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结情人节新情人节新polopolo电影院活动电影院活动活动概述：本次活动在情人节期间举行，是为了
33、促进NEW POLO销售的活动，凡是在活动期间购买NEW POLO和订单客户都可以获得电影将爱的电影套餐一份，那些有意向购买，但是仍在犹豫的客户通过此次活动购买了NEW POLO，这增加了成交率，充分利用了客户资源。1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结上海大众汽车单身派对活动上海大众汽车单身派对活动活动的概述：新polo的目标消费群体为28岁左右的适婚男女，这部分人群有一定的收入，但大多收入有限。最近这段时间盛行相亲热，许多适婚男女选择相亲来寻找自己人生中伴侣，新polo又非常适合这类人群，因此此次活动与红娘网合作，举办一次单身活动，
34、吸引这类客户的注意力到我们的新polo上。1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结上海大众汽车下沙费雷德广场车展活动上海大众汽车下沙费雷德广场车展活动活动的概述：下沙地区车展举办的较少，当地的居民对车展未产生抵抗情绪，对车展有较大期望，愿意来现场看车，因此客流叫多。费雷德广场离本公司较近，看车的客户愿意留下信息，因此潜客收集相对容易。车展当天，主办方对购车客户有额外的奖励，因此许多客户都愿意下单购车或订车。1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结上海大众汽车都市车缘周末店长团购活动上
35、海大众汽车都市车缘周末店长团购活动活动的概述：此次活动与都市车缘活动合作，到店购车的客户可以参加转转盘抽奖活动，最高奖品是三星平板手机，活动中组织了一大批的客户参加团购活动，客流比较多，但留存率较低。1SCENEANIMATED20112011年市场工作总结年市场工作总结市场活动总结市场活动总结上海大众上海大众汽车圣诞穿越派对活动汽车圣诞穿越派对活动活动的概述：此次活动作为年底老客户答谢，以穿越主题开展圣诞排队活动。邀约了本公司的一批忠实客户参与，同时，也组织公司员工穿着穿越服饰，提高活动氛围。期间，还要请了A+蛋糕现场制作圣诞姜饼屋；活动更是在最佳服装奖评选中推入高潮。客户对于本次活动也都感
36、到满意与温馨。2SCENEANIMATED存在问题分析存在问题分析一、市场活动缺乏持续性 原因：1、受到厂家政策频繁变动的影响，市场活动的促销政策无法保证使用时间，给同一活动内容的持续性开展带来了操作上和宣传上的困难。2、在市场规划阶段，由于尝试新的渠道开发方式，因此，在活动延续性上做的不是很到位。解决办法：在2012年整体工作中，确定大的活动开展方式，如进社区巡展等，用一个方式、一个主题，在多个地点开展同一性质的活动，扩大活动的影响力和持续性。2SCENEANIMATED存在问题分析存在问题分析二、对市场活动支持和配合力度不足 原因：1、展厅客流情况良好，销售顾问的潜客资源丰富，对于市场活动
37、的重视程度不足，并且对于市场活动内容没有进行认真了解；2、部分市场活动用于应付核销工作和厂家活动，内容没有吸引力；3、由于数据来源不准确，导致对市场活动目的的分析判定不准确，市场活动不能有的放矢的开展。解决办法：1、准确数据来源，强化数据流管理，每次活动严格按照CAE要求进行需求分析，明确活动目的，并根据活动目的进行策划；2、积极听取销售部门意见和建议，制定有效发的活动内容，并在活动结束后进行效果评估，为下次活动开展打好基础；3、将市场活动的关键部分对相关部门进行考核。2SCENEANIMATED存在问题分析存在问题分析三、市场费用超预算 原因：1、年初费用预算偏低；2、RSSC区域联合投放比
38、重增加；3、市场形势及库存压力导致广宣费用的投入加大；4、主机厂对市场费用核销管理的进一步加强，导致超额核销的空间越来越小，市场返利大打折扣。解决办法：1、加强数据分析，实现广宣投放的精准性，提高费用的利用率和有效性；2、加强异业联盟的行业合作，实现客户资源共享，降低市场宣传费用。3、尽可能控制市场费用超额核销的空间最大化，保证市场返利的最大化。4、确保核销材料的准确性，提高市场费用的厂家回款数。3SCENEANIMATED20122012年工作计划与改善年工作计划与改善 加强数据管理 开发、巩固市场渠道 做好大众之家车友会管理 做好电销小组的经营工作协助销售部完善潜客管理和数据管理，提高数据
39、的有效和真实性，加强市场部的数据分析和传递功能，并使分析数据成为工作运营的核心依据协助销售部加强展厅潜客管理，及时了解销售情况及库存情况，根据库存及销售情况开展形式多样的小型多样化市场活动，加强店头活动及闭馆销售活动，为协助销售部提高转化率提供帮助充分利用好公司老客户资源，做好老客户转介绍工作的开展。充分利用好巡展的活动形式，开拓其他区域的潜在客户，尽可能多的接触客户，跟进客户。抓住下沙区域市场、政府集团客户，开展大型集团内、社区内车展促销活动。做好车友会会员信息、数据管理，及时更新提醒，确保车友会与客户间的联系、沟通。积极开展车友会会员活动，融合关爱讲堂、自驾游、积分兑换等活动，确保车友会活力。组建好本公司的电销小组，形成制度，并对通过其他途径得到的电销客户进行市场渠道评估，为市场渠道的选择做好数据支持。工作重点