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1、第第2章章投资建设项目市场分析投资建设项目市场分析投资项目管理课件目录2.1市场分析的目的与方式市场分析的目的与方式2.1.1市场分析的目的市场分析的目的2.1.2市场分析的主要内容市场分析的主要内容2.1.3市场分析的基本方式市场分析的基本方式2.2市场调查市场调查2.2.1市场调查的主要内容市场调查的主要内容2.2.2市场调查的程序市场调查的程序2.2.3市场调查的基本方法市场调查的基本方法2.3市场预测市场预测2.3.1市场预测的主要内容市场预测的主要内容2.3.2市场预测的原则市场预测的原则2.3.3市场预测的程序市场预测的程序2.3.4市场预测的基本方法市场预测的基本方法2.4市场竞
2、争策略市场竞争策略2.4.1竞争战略类型竞争战略类型2.4.2行业竞争结构行业竞争结构2.4.3竞争能力分析竞争能力分析2.4.4SWOT分析基本内容分析基本内容2.5市场定位与营销策略市场定位与营销策略2.5.1市场定位市场定位2.5.2营销策略营销策略2.5.3定价方法定价方法重点内容1市场预测的方法市场预测的方法2SWOT分析分析3.定价方法定价方法第第2章章投资建设项目市场分析投资建设项目市场分析市场分析：指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、市场分析：指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是竞争力和竞
3、争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销策略来实现销售目标。否有市场，以及采取怎样的营销策略来实现销售目标。市场分析的主要任务：分析预测全社会对项目产品的需求量；分析市场分析的主要任务：分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益，同类产品的市场供给量；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益，为企业投资决策和发展经营提供依据。为企业投资决策和发展经营提供依据。2.1市场分析的目的与方式2.1.1市场分析的目的市场分析的目的市场分析的主要目的：市场分析的主要目的：研究拟生产产品的潜在销售量，产品的市
4、场占有研究拟生产产品的潜在销售量，产品的市场占有率，为投资建设项目决策提供基础依据。率，为投资建设项目决策提供基础依据。市场分析要解决两个基本问题：市场分析要解决两个基本问题：建设项目的必要性、建设项目的建设内建设项目的必要性、建设项目的建设内容容2.1.2市场分析的主要内容（1）市场调查）市场调查（2）市场预测：对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判）市场预测：对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判断与推测，最关键的是产品需求的预测。断与推测，最关键的是产品需求的预测。（3）营销战略研究：确定项目的目标市场、销售渠道、销售价格等。）营销战略研究：确定项目的目标市场、销售渠
5、道、销售价格等。【例题例题】市场分析的主要内容不包括（市场分析的主要内容不包括（）。）。A.市场调查市场调查B.市场预测市场预测C.营销战略研究营销战略研究D.市场战略研究市场战略研究答案：答案：D2.1.3市场分析的基本方式（1）企业自主分析）企业自主分析（2）委托专业市场分析机构）委托专业市场分析机构1）选择专业机构的原则）选择专业机构的原则2）选择的方法）选择的方法2.2市场调查2.2.1市场调查的主要内容市场调查的主要内容（1）市场）市场环境环境调查调查经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。（2）市场）市
6、场需求需求调查调查有效需求、潜在需求、需求的增长速度有效需求、潜在需求、需求的增长速度（3）市场）市场供应供应调查调查供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力（4）消费消费调查调查（最重要的市场调查内容）最重要的市场调查内容）产品或服务的消费群消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。产品或服务的消费群消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。（5）竞争者竞争者调查调查调查同类生产企业的技术水平、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，调查同类生产企业的技术水平、经营特点和生产规模、主要技术经济指标，以及市场
7、集中度等竞争特征。以及市场集中度等竞争特征。2.2.2市场调查的程序（1）调查准备阶段）调查准备阶段1）确定调查目标）确定调查目标2）设计调查方案：对象、项目、时点、实施计划）设计调查方案：对象、项目、时点、实施计划（2）调查实施阶段）调查实施阶段1）收集资料）收集资料2）对象调查）对象调查（3）调查分析总结阶段）调查分析总结阶段1）资料整理）资料整理2）综合分析）综合分析3）编写调查报告）编写调查报告【例题例题】（单选）下列对市场调查的程序：（单选）下列对市场调查的程序：编写调查报告、编写调查报告、确定调确定调查目标、查目标、收集资料、收集资料、设计调查方案，排序正确的是（设计调查方案，排序
8、正确的是（）。）。A.B.C.D.答案：答案：C2.2.3市场调查的基本方法（1）文案调查法）文案调查法（2）实地调查法）实地调查法（3）问卷调查法）问卷调查法（4）实验调查法）实验调查法（5）网络市场调查法）网络市场调查法2.3市场预测2.3.1市场预测的主要内容市场预测的主要内容（1）市场需求预测：）市场需求预测：主要是需求量预测主要是需求量预测（2）市场供应预测：）市场供应预测：对市场的供应能力进行预测，包括现有的市场能力、对市场的供应能力进行预测，包括现有的市场能力、在建的生产能力、准备建设的生产能力和进口替代分在建的生产能力、准备建设的生产能力和进口替代分析。析。（3）价格预测：）价
9、格预测：价格预测是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财价格预测是测算项目投产后的营业收入、生产成本和财务效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重务效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重要方面。预测价格时，应对影响价格形成与变化的各要方面。预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格和投入品的采购价格。和投入品的采购价格。【例题例题】在市场经济条件下，产品价格一般以（在市场经济条件下，产品价格一般以（）为基础。）为基础。A.国际市场价格国际市场价格B.成本价格成本价格C.均衡价格均衡价格D.社会平均
10、价格社会平均价格答案：答案：C2.3.2市场预测的原则（1）相似性原则）相似性原则（2）相关性原则）相关性原则（3）延续性原则）延续性原则（4）概率推定原则）概率推定原则2.3.3市场预测的程序（1）确定预测目标）确定预测目标（2）收集分析资料）收集分析资料（3）选择预测方法并建立预测模型）选择预测方法并建立预测模型（4）分析评价预测结果）分析评价预测结果（5）修正预测结果）修正预测结果2.3.4市场预测的基本方法市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。（1）定性预测）定性预测建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，
11、建立在经验判断基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。析的情况。1）定性预测的特点）定性预测的特点优点：灵活性强、具有科学性、简便易行优点：灵活性强、具有科学性、简便易行缺点：受个人经验判断的影响，具有一定局限性缺点：受个人经验判断的影响，具有一定局限性2）定性预测的方法：头脑风暴法、德尔菲法、类推预测法等）定性预测的方法：头脑风暴法、德尔菲法、类推预测法等头脑风暴法：头脑风暴法：包括两种方法包括两种方法直接头脑风暴法：直接头脑风暴法：过程：选择专家；会前准
12、备；设想开发；设想的分类与整理过程：选择专家；会前准备；设想开发；设想的分类与整理质疑头脑风暴法：质疑头脑风暴法：过程：提出质疑并进行全面评论；汇编评论意见和可行设想；对质疑中过程：提出质疑并进行全面评论；汇编评论意见和可行设想；对质疑中提出的评价意见进行估价；处理和分析质疑结果提出的评价意见进行估价；处理和分析质疑结果德尔菲法：德尔菲法：德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法。它德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法。它是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法。是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法。比较适用于长期需求预测。比较适
13、用于长期需求预测。德尔菲法的德尔菲法的特点特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性德尔菲法的德尔菲法的程序程序：建立预测工作组，选择专家，涉及调查表，组织调查：建立预测工作组，选择专家，涉及调查表，组织调查实施，汇总处理调查结果。实施，汇总处理调查结果。德尔菲法的德尔菲法的运用范围运用范围：缺乏足够的资料；做长远规划或大趋势预测；影：缺乏足够的资料；做长远规划或大趋势预测；影响预测时间的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。响预测时间的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。类推预测法类推预测法利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继利用事物之间
14、的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测。事物上去，从而对后继事物的前景作出预测。【例题例题】某企业运用德尔菲法进行新产品的生产与经营预测，选择专家某企业运用德尔菲法进行新产品的生产与经营预测，选择专家时，专家人数一般应为（时，专家人数一般应为（）。）。A.1025人人B.10人左右人左右C.20人左右人左右D.15人以上人以上答案：答案：C2.3.4市场预测的基本方法（2）定量预测）定量预测指在历史数据和统计资料充分的基础上，运用数学方法和计算机技指在历史数据和统计资料充分的基础上，运用数学方法和计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计和
15、推测。术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计和推测。1）定量预测的特点）定量预测的特点A.依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；B.建立数学模型作为定量预测的工具。建立数学模型作为定量预测的工具。2）定量预测方法延伸预测法延伸预测法A.移动平均法：移动平均法：对过去若干历史数据求算术平均值，并把该数据作为以后时期的预对过去若干历史数据求算术平均值，并把该数据作为以后时期的预测值。测值。式中：式中：Ft+1t+1时的预测数；时的预测数；n在计算移动平均值时所使用的历史数据的数码，即移动时段的长度。在计算移动平均值时所使用的历史数据的数码，即移
16、动时段的长度。为了进行预测，需要对每一个为了进行预测，需要对每一个t计算出相应的计算出相应的Ft+1，所有计算得出的数据形成一，所有计算得出的数据形成一个新的数据序列。个新的数据序列。移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。期预测。【例例】某商场在某商场在2010年年1-12月份电视机的销量如下表所示，请用简单移月份电视机的销量如下表所示，请用简单移动平均法预测动平均法预测2011年第一季度该商场电视机销售量。年第一季度该商场电视机销售量。某商场2010年1-12月电视机销售量表时时间间t-
17、时时序序实际销实际销售量售量（台）（台）3个月移个月移动动平均平均预测预测2010.11532010.22462010.33282010.4435422010.5548362010.6650372010.7738442010.8834452010.9958412010.101064432010.111145522010.12124256【解答解答】采用采用3个月移动平均法，个月移动平均法，2011年年1月电视机销量预测：月电视机销量预测：2011年年2月电视机销量预测：月电视机销量预测：2011年年3月电视机销量预测：月电视机销量预测：2011年第一季度电视机销售量预测为：年第一季度电视机销售
18、量预测为：Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（台）（台）为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不同的权重，如对预测的前一期、前二期和前三将不同时期的序列给予不同的权重，如对预测的前一期、前二期和前三期分别赋予期分别赋予3、2、1的权重，则：的权重，则：2011年年1月电视机销量预测：月电视机销量预测：2011年年2月电视机销量预测：月电视机销量预测：2011年年3月电视机销量预测：月电视机销量预测：于是，于是，2011年第一季度电视机销量预测为：年第一季度电视机销量预测为：Q=Q1+Q
19、2+Q3=47+45+45=137（台）（台）B.指数平滑法：指数平滑法：也称为指数加权平均法，是加权的移动平均法，它是选也称为指数加权平均法，是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑个观测值和不考虑t-n前时期数前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。根据平滑次数的不同，指数平滑法有一次指数平其中主要的发展趋势。根据平滑次数的不同，指数
20、平滑法有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它以本期指数平滑值作为下期的预测值，对于时间序势情况下的预测，它以本期指数平滑值作为下期的预测值，对于时间序列列x1、x2、x3，x xt t，一次平滑指数公式为一次平滑指数公式为:式中平滑系数，01;xt历史数据序列x在t时的观测值;Ft和Ft-1分别为t时和t-1时的平滑值。因果分析法因果分析法A.回归分析法回归分析法回归分析法是描述分析相关因素之间的
21、相互关系的一种数理统计方法，回归分析法是描述分析相关因素之间的相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。采用这种方法需要占有充分的历史数据，预测的准确随机变量的未来值。采用这种方法需要占有充分的历史数据，预测的准确性还与市场的成熟度密切相关。性还与市场的成熟度密切相关。按自变量的个数分为一元回归和多元回归；按自变量与因变量的关系按自变量的个数分为一元回归和多元回归；按自变量与因变量的关系分为线性回归与非线性回归。我们主要学习一元线性回归，模型为：分为线性回归与非线
22、性回归。我们主要学习一元线性回归，模型为：y=a+bx+e其中的其中的e是误差项是误差项,在简化模型中可以不考虑在简化模型中可以不考虑,模型可简化为模型可简化为:y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回归系数利用普通最小二乘法原理求出回归系数a和和b。式中：式中：yi、xi的平均值；的平均值；n调查统计样本数。调查统计样本数。例题：已知：甲企业例题：已知：甲企业2007年上班年各月的年上班年各月的A产品产量与制造费用的历史产品产量与制造费用的历史资料见表资料见表1，请用一元线性回归法预测，请用一元线性回归法预测2007年年10月份产量为月份产量为900件的件的情况下的制造费用。情况下的制造费用
23、。解：根据上表先求系数解：根据上表先求系数a和和b,计算过程如下：计算过程如下：表表2计算表计算表B.B.弹性系数法弹性系数法。弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的。弹性是一个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值越小。值越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值越小。a.a.收入弹性：收入弹性：商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比。化
24、比例之比。公式：公式：I I=（Q/QQ/Q）/（I/II/I）b.b.价格弹性：价格弹性：当收入水平不变时，该商品的购买量变化比例与价格变化比例之当收入水平不变时，该商品的购买量变化比例与价格变化比例之比。比。公式：公式：P P=（Q/QQ/Q）/（P/PP/P）c.c.能源弹性：能源弹性：能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比 公式：公式：GDPGDP=（E/EE/E）/（GDP/GDPGDP/GDP）2.4市场竞争策略2.4.1竞争战略类型竞争战略类型（1）成本领先战略成本领先战略成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究成本
25、领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。其核心就是在追求产量规模经济效为行业中的成本领先者的战略。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。赢得竞争的胜利。（2）差别化战略差别化战略差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势
26、的一种战略。满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。（3）集中化战略集中化战略集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。【例题例题 】（单选）对于三种基本战略：成本领先、差别化、集中化战略，（单选）对于三种基本战略：成本领先、差别化、集中化战略，对制造能力和物料管理能力较高的是（对制造能力和物料管理能力较高的是（）。）。A.A.成本领先战略成本领先战略 B.B.差别化战略差别化战略 C.C.集中化战略集中化战略
27、 D.D.以上都是以上都是答案：答案：A A【例例】（）是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生）是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。成本领先者的战略。A.竞争战略竞争战略B.成本领先战略成本领先战略C.差别化战略差别化战略D.集中化战略集中化战略答案：答案：B例例（）围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，能够比）围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，能够比竞争对手提供更为有效的服务。竞争对手提供更为有效的服务。A.竞争战
28、略竞争战略B.成本领先战略成本领先战略C.差别化战略差别化战略D.集中化战略集中化战略答案：答案：D2.4.2行业竞争结构（1）行业竞争结构的类型）行业竞争结构的类型完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争（2）行业竞争结构分析模型）行业竞争结构分析模型五因素模型：五因素模型：新进入者、替代品、购买者讨价还价的能力、供应商新进入者、替代品、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争对手讨价还价的能力、现有竞争对手【例例】（）大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击）大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击程度
29、。程度。A.新进入者的威胁新进入者的威胁B.购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力C.行业吸引力行业吸引力D.竞争能力竞争能力答案：答案：A（3）行业吸引能力）行业吸引能力行业吸引力（价值）是企业进行行业比较、选择的价值标准、所以行业吸引力（价值）是企业进行行业比较、选择的价值标准、所以也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力等因素，也取决于也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力等因素，也取决于行业的平均盈利水平，同时也取决于行业的竞争结构。行业的平均盈利水平，同时也取决于行业的竞争结构。行业吸引分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，行业吸引分析是在行业特征分析和主要机
30、会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：找出关键性的行业因素。行业吸引力取决于外部环境因素，影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：再对每个因素
31、按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为非常有利为5，有利为，有利为4，无利害为，无利害为3，不利为，不利为2，非常不利为，非常不利为1。最后用。最后用加权平均计算得出行业吸引力值。加权平均计算得出行业吸引力值。【例题例题】（多选）行业吸引力取决于（多选）行业吸引力取决于（）等因素。）等因素。A.行业的进出壁垒行业的进出壁垒B.行业的发展潜力行业的发展潜力C.行业的平均风险行业的平均风险D.行业的平均盈利水平行业的平均盈利水平E.行业的竞争结构行业的竞争结构答案：答案：BDE2.4.3竞争能力分析竞争能力竞争能力是企业拥有的超越竞争对手的关键资源、技术和知识，使是企业拥有的
32、超越竞争对手的关键资源、技术和知识，使企业在生产经营中能够优化内外资源配置，以实现可持续发展的能力。企业在生产经营中能够优化内外资源配置，以实现可持续发展的能力。竞争能力分析的指标竞争能力分析的指标包括市场份额、生产规模、工艺技术及设备水包括市场份额、生产规模、工艺技术及设备水平、产品质量性能、生产成本、客户服务、新产品研发能力以及人力、平、产品质量性能、生产成本、客户服务、新产品研发能力以及人力、自然资源占有等。自然资源占有等。（1）竞争态势矩阵分析）竞争态势矩阵分析步骤：步骤：1）确定行业竞争的关键因素）确定行业竞争的关键因素2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素
33、）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为的权重，权重和为1。3）筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行平分，分析各自的优势）筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行平分，分析各自的优势所在和优势大小。所在和优势大小。4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值。）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值。5）加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。）加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。（2）核心竞争力）核心竞争力核心竞争力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键核心竞争力是一家企业在竞争
34、中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿，不可移植，也不会随员工的离资源或活动，它具有竞争对手难以模仿，不可移植，也不会随员工的离开而流失等特点，它对于公司的竞争力、市场地位、和盈利能力起着至开而流失等特点，它对于公司的竞争力、市场地位、和盈利能力起着至关重要的作用。通常，企业的核心竞争力是不同部分有小组和和个体资关重要的作用。通常，企业的核心竞争力是不同部分有小组和和个体资源整合的结果。源整合的结果。（3）价值链分析）价值链分析价值链分析法是企业基本战略分析方法中最著名和有效的方法，它价值链分析法是企业基本战略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特是波特1985年提
35、出的，将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但年提出的，将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的活动，这些活动构成了企业价值创造的动态过程，即企业又相互关联的活动，这些活动构成了企业价值创造的动态过程，即企业的的“价值链价值链”，每项活动就是企业，每项活动就是企业“价值链价值链”中的一个环节。中的一个环节。2.4.4SWOT分析（1）基本概念）基本概念S：优势（：优势（Strengths）；）；W：劣势（：劣势（Weakness）；）；O：机会（：机会（Opportunities）；）；T：威胁（：威胁（Threats）。）。企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了企业外部
36、环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的基础。分析的基础。1）优势与劣势分析）优势与劣势分析内部要素评价矩阵内部要素评价矩阵2）机会与威胁分析）机会与威胁分析企业外部环境评价矩阵企业外部环境评价矩阵（2）确定战略地位）确定战略地位1）增长战略）增长战略2）扭转型战略）扭转型战略3）多元化战略）多元化战略4）防御型战略）防御型战略【例题例题】（单选）某企业通过对其产品的（单选）某企业通过对其产品的SWOT分析表明，该企业面临分析表明，该企业面临的外部机会较大，但是企业自身的实力不够，处于相对劣势的地位，的外部机会较大，但是企业自身的实力不够，处于相对劣势的地位，则该企业应该采取的战略类
37、型为（则该企业应该采取的战略类型为（）。）。A.增长性战略增长性战略B.多元化战略多元化战略C.扭转性战略扭转性战略D.防御性战略防御性战略答案：答案：C【例例】（）是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因）是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了这种分析的方法此，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了这种分析的方法基础。基础。A.盈亏分析法盈亏分析法B.因果分析法因果分析法C.价值链分析法价值链分析法D.SWOT分析法分析法答案：答案：D【例例】SWOT分析图划分为四个象限，分别为（分析图划分为四个象限，分别为（）。）
38、。A.增长性战略增长性战略B.多元性经营战略多元性经营战略C.扭转性战略扭转性战略D.防御性战略防御性战略E.激进性战略激进性战略答案：答案：ABCD。2.5市场定位与营销策略2.5.1市场定位市场定位市场定位：即选择目标市场，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处市场定位：即选择目标市场，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者位置，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。主要有三种定位方式：的，且符合消费者需要的地位。主要有三种定位方式：（1）避强定位：）避强定位：其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消
39、费者或其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。用户心目中迅速树立起一种形象。（2）迎头定位：）迎头定位：这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。巨大的市场优势。（3）重新定位：）重新定位：通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。意在摆脱困境，重新获得增长与活力。2.5.2营销策略指在市场研究
40、的基础上，确定产品、价格、渠道和促销策略，称为指在市场研究的基础上，确定产品、价格、渠道和促销策略，称为“4P”组合策略。组合策略。（1）产品策略：）产品策略：产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等。产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等。（2）价格策略：）价格策略：撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略心理定价策略心理定价策略差别定价策略差别定价策略（3）渠道策略）渠道策略1）销售方式：分销、直销、无店铺销售）销售方式：分销、直销、无店铺销售2）销售渠道：长短渠道、宽窄渠道）销售渠道：长短渠道、宽窄渠道（4）促销策略：）促销策略：人员推销人员推销广告宣传广告宣传公关活动公关活动
41、【例例】（）是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，）是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润。以便在较短的时间内获得最大利润。A.撇脂定价策略撇脂定价策略B.渗透定价策略渗透定价策略C.心理定价策略心理定价策略D.差别定价策略差别定价策略答案：答案：A2.5.3定价方法（1）价格预测方法）价格预测方法一般采用以下两种方法：一般采用以下两种方法：1）回归法：）回归法：占有历史数据充分，价格与影响因素之间有因果关系占有历史数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测；的，可采用回归法进行预测；2）比价法：）比价法：产成品与原
42、材料、半成品的价格之间存在着比价关系产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比较法进行预测。的，可采用比较法进行预测。充分竞争性产品价格充分竞争性产品价格城市基础设施建设和服务项目城市基础设施建设和服务项目（2 2）产品定价方法）产品定价方法 1 1）成本加成定价法：）成本加成定价法：按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。公式为：按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。公式为：单位产品价格单位成本单位产品价格单位成本（成本利润率）（成本利润率）/（销售税率）（销售税率）2）目标利润定价法）目标利润定价法目标利润定价法又称目标利润定价法又称目标收益定价法
43、目标收益定价法、目标回报定价法是根据企业、目标回报定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法定价方法。目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。益率，然后推算价格。目标利润定价法的计算公式为：目标利润定价法的计算公式为：产品出厂价格产品出厂价格(单位变动成本单位固定成本单位变动成本单位固定成本)/(销售税率销售
44、税率)目标利润目标利润/(预计销售量预计销售量(销售税率销售税率)3 3）边际成本定价法）边际成本定价法 边际成本边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与边际成本与变动成本变动成本比较接近，而比较接近，而变动成本变动成本的计算更容易一些，所以在的计算更容易一些，所以在定价实务中多用定价实务中多用变动成本变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法也叫边际贡献定价法。成本定价法也叫边际贡献定价法。其计算公式为：其计算公式为：由于当由于当边际边际收入等于边际成本时，企
45、业获利最大，此时的收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售销售量量最佳，相应此时的产品价格亦最优。此方法要求对企业的销售模型和最佳，相应此时的产品价格亦最优。此方法要求对企业的销售模型和产品成本模型预先加以确定，然后根据两者间的关系推算产品成本模型预先加以确定，然后根据两者间的关系推算价格水平价格水平，因，因其分析的起点是使企业的利润最大，所以是一种适合于企业长期采用的其分析的起点是使企业的利润最大，所以是一种适合于企业长期采用的中长期价格制定方法。中长期价格制定方法。4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定盈亏平衡定价法也叫保本定价法或
46、收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。其公式为：亏平衡定价法。其公式为：盈亏平衡点盈亏平衡点=固定成本固定成本/（单位产品销售收入（单位产品销售收入-单位产品变动成本）单位产品变动成本）5 5）需求导向定价法）需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对而是以消费者对
47、产品价值的理解和需求强度为依据。它包括以下三种方法：产品价值的理解和需求强度为依据。它包括以下三种方法：认知导向定价法：认知导向定价法：根据消费者对企业产品价值的主观判断来定价。根据消费者对企业产品价值的主观判断来定价。逆向定价法：逆向定价法：依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。出厂价格出厂价格=市场可零售价格市场可零售价格（1-1-批零差价）批零差价）（1-1-进销差价）进销差价）优点：能够制定出针对性强，既能
48、为客户所接受又能与优点：能够制定出针对性强，既能为客户所接受又能与竞争对手竞争对手抗衡抗衡的产品价格；的产品价格；缺点：容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。缺点：容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。习惯定价法：习惯定价法：按照市场长期以来形成的习惯价格定价。按照市场长期以来形成的习惯价格定价。6）竞争导向定价法）竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等服务状况等,以竞争对手的价值为基础以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格。确定自己产品的价格。随行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法密封投标定价法主动竞争定价法主动竞争定价法