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1、第二章第二章 市场分析市场分析学习目标：学习目标：掌握市场的基本概念掌握市场的基本概念了解影响市场营销活动的主要因素了解影响市场营销活动的主要因素了解市场营销的基本方法与步骤了解市场营销的基本方法与步骤如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场概念市场概念理论市场营销市场现实市场理论市
2、场理论市场市场的产生市场的产生.市场是生产力发展市场是生产力发展,社会劳动分工出现社会劳动分工出现,社会交换产生社会交换产生,交换要求市场为他服务的情况下产交换要求市场为他服务的情况下产生的生的.狭义市场狭义市场.是指一定时间是指一定时间,一定地点一定地点,进行商品交换的进行商品交换的场所场所.广义市场广义市场.是指一定经济范畴下社会交换供需关系是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和中交换关系的总和.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载营销市场营销市场所谓营销市场所谓营销市场,就是从营销角度看待市场就是从营销角度看待市场.市场是由人口市场是由人口,购买购买力和购买动机
3、组成的总和力和购买动机组成的总和.市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望人口人口.人口是构成市场的最基本条件人口是构成市场的最基本条件.购买力购买力.有支付能力的需求才是有意义的市场有支付能力的需求才是有意义的市场.购买动机购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素是决定市场容量的最有威胁的因素.总之总之,三个要素有机结合三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场才能是观念上的市场变为现实市场.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现实市场形成的基本条件现实市场形成的基本条件存在可以交换的产品存在可以交换的产品-客体客体存在欲出售产品的卖主和具有购买能力的买主存在欲
4、出售产品的卖主和具有购买能力的买主-主体主体有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件市场可以是有形的市场可以是有形的,也可以是无形的也可以是无形的来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成.劳特泡泡糖与江崎糖业劳特泡泡糖与江崎糖业来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现实市场现实市场(ActualActualMarket)Market)未来市场未来市场(Latent Latent Market)Market)潜在市场潜在市场(PotentialPotential
5、Market)Market)市场形态市场形态市场时间市场时间现实市场现实市场:是指企业经营的某种商品有需要是指企业经营的某种商品有需要,有支付能力有支付能力,又有购又有购买欲望的现时顾客买欲望的现时顾客.潜在市场潜在市场:是指有可能转化为现实市场的市场是指有可能转化为现实市场的市场.未来市场未来市场:暂时尚未形成只是处于萌芽状态暂时尚未形成只是处于萌芽状态.经济因素经济因素社会和文化因素社会和文化因素心理因素心理因素市场因素市场因素经济因素产品的功能与价格是否统一产品的功能与价格是否统一边际效用递减边际效用递减 消消费费者者在在一一定定时时间间内内增增加加一一单单位位商商品品的的消消费费所所得
6、得到到的的效效用用量量的的增量增量 数学表达形式应该是数学表达形式应该是MU=TU(Q)-TU(Q-1)MU=TU(Q)-TU(Q-1)产品价格能否为目标市场的消费者所接受产品价格能否为目标市场的消费者所接受社会和文化因素社会和文化因素文化与亚文化文化与亚文化民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群社会阶层社会阶层富豪和超富豪型富豪和超富豪型富余型富余型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载相关群体相关群体首要群体首要群体:直接接触、关系密切直接接触、关系密切次要群体次要群体:直接接触，但是
7、关系相对较为疏远直接接触，但是关系相对较为疏远有共同志趣的团体有共同志趣的团体:个人不属于这一群体，个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响但是态度、行为受其影响现代神灯故事影响购买行为因素影响购买行为因素-心理因素心理因素 生理需要 （饥饿、干渴）安全需要 （安全、保障）社会需要 爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现 需要（自我发展与实现）来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 知觉对购买行为的影响知觉对购买行为的影响来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载后天经验后天经验驱策力驱策力刺激刺激诱因诱因反应反应加强加强态度与信念态度与信念态态度度是是人人对对
8、事事物物所所持持有有的的持持久久的的、一一致致的的评评价价、反反应应，包包括括三三个个互互相联系的成分：信念，情感与倾向。相联系的成分：信念，情感与倾向。态态度度的的形形成成是是逐逐渐渐的的，产产生生于于与与产产品品、企企业业的的接接触触，其其他他消消费费者者的的影影响响，个个人人的的生生活活经经历历、家家庭庭环环境境的的熏熏陶陶。态态度度一一旦旦形形成成，不不会会轻轻易改变。易改变。信信念念是是被被一一个个人人所所认认定定的的可可以以确确信信的的看看法法。信信念念可可以以建建立立在在不不同同的的基础上。如：基础上。如：“吸烟有容健康吸烟有容健康”，以，以“知识知识”为基础的信念；为基础的信念
9、；“汽车越小越省油汽车越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“见解见解”之上；之上；某种偏好，很可能由于某种偏好，很可能由于“信任信任”而来。而来。消费者更易于依据消费者更易于依据“见解见解”和和“信任信任”行事行事没有没有调查就没有就没有发言言权市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指调查者借助于科学的方法来搜集有关的市场是指调查者借助于科学的方法来搜集有关的市场信息信息,并且运用各种统计分析方法进行相应的市场并且运用各种统计分析方法进行相应的市场分析分析调研的要素调研的要素调查主体调查主体-调研活动的具体组织者调研活动的具体组织者,操作者操作者调查客体调查客体-相应的调查对象相应的调查对
10、象调查宿体调查宿体-调查结果的使用者调查结果的使用者来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场营销调研的作用市场营销调研的作用了解市了解市场的重要手段的重要手段企企业制定制定营销策略的重要依据策略的重要依据市市场场营营销销调调研研的的内内容容市市场场需需求求情情况况调调研研掌掌握握市市场场消消费费者者数数量量消消费费者者水水平平和和结结构构需需求求发发展展趋趋势势企企业业营营销销策策略略调调研研产产品品调调查查价价格格调调查查促促销销调调查查分分销销调调查查市市场场环环境境调调研研政政治治法法律律环环境境调调查查经经济济环环境境调调查查技技术术环环境境调调查查来自来自 中国最大的资
11、料库下载中国最大的资料库下载预备阶段调研阶段结果处理阶段初步情况分析非正式调查确定调研目的内容确定调研对象方法调研的组织工作实地调查整理分析资料提出调查报告市场营销调查方法分类市场营销调查方法分类抽抽样调查典型典型调查重点重点调查市市场普普查调查对象象来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载随机调查随机调查等距调查等距调查非随机调查非随机调查固定样本固定样本连续调查连续调查抽样调查抽样调查来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载收集收集资料料分分类实验法法观察法察法询问法法面面谈法法邮寄寄调查法法电话查询法法百事可乐与可口可乐来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下
12、载实验法：“可口可乐打倒可口可乐”1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。可口可乐不甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。因此，可口可乐称百事可乐是不公平的观察法的技巧时间序列分析横断面研究时间序列和横断面综合分析观察法分类结构式观察和无结构式观察法直接观察和间接观察来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载询问法美国长途电话业务，长期以来被AT&T所垄断。美
13、国政府宣布打破垄断，很多小公司开始与之竞争，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI动用12万美元，在全美165家百货公司及购物中心安装电话，消费者每位可打3分钟的免费长途，条件是留下姓名，住址及电话号码。大约又40万顾客样本。MCI派人上门或者进行电话访谈说服，结果3.7万用户从AT&T转向MCI。市场预测市场预测市场预测是企业经营决策的前提市场预测是企业经营决策的前提市场预测是企业制定营销计划的依据市场预测是企业制定营销计划的依据市场预测是企业加强经营管理的手段市场预测是企业加强经营管理的手段来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市市场预测的方法的方法定性定性预测方法方法定量定量预测方法方法个人个人经验判断法判断法集体集体经验判断法判断法专家家调查法法简单平均法平均法加加权平均法平均法平滑平滑预测法法一元回一元回归预测思考假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载