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1、主讲：陈锦鸿主讲：陈锦鸿民营企业业绩提升教练民营企业业绩提升教练NLP企业应用实战导师企业应用实战导师福建博后教育校长福建博后教育校长聚成股份内训签约讲师聚成股份内训签约讲师厦门仝博咨询签约讲师厦门仝博咨询签约讲师华夏华夏NLP商学院院长商学院院长NLPNLP赢在赢在赢在赢在营销突破营销突破营销突破营销突破一、一、企业为什么要营企业为什么要营销突破销突破 企业为什么要营销突破企业为什么要营销突破1 1、营销强则企业强、营销强则企业强 2 2、是企业家自身需求、是企业家自身需求 3 3、是优秀员工发展需求、是优秀员工发展需求 4 4、是时代需求、是时代需求案例思考案例思考 某健身馆周边突然开了很
2、多健身连某健身馆周边突然开了很多健身连锁店，导致该健身馆营销额迅速下降，锁店，导致该健身馆营销额迅速下降，该健身馆设施较为陈旧，年费是周边该健身馆设施较为陈旧，年费是周边连锁健身馆的一半，请问该健身馆如连锁健身馆的一半，请问该健身馆如何营销突破？何营销突破？二、企业如何定位突二、企业如何定位突破破 企业如何定位突破企业如何定位突破1 1、企业为什么要定位、企业为什么要定位2 2、企业传统定位、企业传统定位3 3大方法大方法3 3、企业新时代定位、企业新时代定位5 5大方法大方法4 4、企业如何品牌综合定位突破、企业如何品牌综合定位突破1、企业为什么要定位、企业为什么要定位思考：思考：n蚂蚁为什
3、么不能成长为大象？蚂蚁为什么不能成长为大象？n人为什么不能长高到人为什么不能长高到5 5米？米？企业为什么要定位企业为什么要定位v1、营销竞争之根是什么v2、顾客消费心理分析v3、企业定位的4大好处1.1、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么1 1、营销竞争是产品之争、营销竞争是产品之争2 2、营销竞争是广告之争、营销竞争是广告之争3 3、营销竞争是促销之争、营销竞争是促销之争4 4、营销是价格之争、营销是价格之争 营销不是卖更好，而是卖不同，营销不是卖更好，而是卖不同，这不同是消费者心目中的不同！这不同是消费者心目中的不同！1.2、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析1 1、消费者、消费
4、者心智模式有限心智模式有限2 2、消费者、消费者厌恶复杂混乱厌恶复杂混乱3 3、消费者、消费者缺乏安全感缺乏安全感4 4、消费者印象、消费者印象不会轻易改变不会轻易改变5 5、品牌过度延伸使消费者、品牌过度延伸使消费者失去焦点失去焦点1.2.1、消费者心智模式有限、消费者心智模式有限1 1、矿泉水矿泉水你购买？你购买？2 2、啤酒啤酒你购买？你购买？3 3、感冒药感冒药你购买？你购买？4 4、方便面方便面你购买？你购买？683683个个16001600家家200200个个？启示启示 消费者需求是以消费者需求是以“品类品类”为单位为单位能记住不超过能记住不超过7个，所以企业要抢位、个，所以企业要
5、抢位、入位、上位！入位、上位！1.2.2、消费者厌恶复杂混乱、消费者厌恶复杂混乱n宝马：宝马：驾驶的乐趣驾驶的乐趣；n奔驰：奔驰：身份有面子身份有面子；n沃尔沃：沃尔沃：安全安全；n海飞丝：海飞丝：去头屑去头屑；n飘柔：飘柔：柔顺头发柔顺头发；n潘婷：潘婷：营养头发营养头发；启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，所以广告要简洁、集中、一致、重复！所以广告要简洁、集中、一致、重复！1.2.3、消费者缺乏安全感、消费者缺乏安全感 风险风险n金钱风险金钱风险n功能风险功能风险n生理风险生理风险n心理风险心理风险 购买方式购买方式n跟风购买跟风购买n寻找证
6、明寻找证明n相信传统相信传统启示：要注重口碑宣传，通过客户启示：要注重口碑宣传，通过客户见证、名人见证增强产品信任感！见证、名人见证增强产品信任感！1.2.4、消费者印象不会轻易改变、消费者印象不会轻易改变品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌四部曲认知、认可、认购、认定！品牌四部曲认知、认可、认购、认定！1.2.5、品牌延伸失去焦点、品牌延伸失去焦点1 1、买豆浆机买豆浆机你购买？你购买？2 2、买空调买空调你购买？你购买？3 3、买微波炉买微波炉你购买？你购买？4 4、？、？九阳九阳格力格力格兰仕格兰仕？品牌延伸前提：如果没有专业对手品牌延伸前提：如果
7、没有专业对手出现，品牌延伸是好战略！出现，品牌延伸是好战略！案例探讨案例探讨 王老吉、加多宝从王老吉、加多宝从20022002年年销售额年年销售额2 2个亿做到个亿做到20112011年年销售额年年销售额160160亿的背亿的背后核心秘密到底是什么。后核心秘密到底是什么。2.3、企业定位的、企业定位的4大好处大好处1 1、将同样的产品卖出不同、将同样的产品卖出不同2 2、实现以小博大、实现以小博大3 3、实现有效分销、实现有效分销4 4、实现低成本快速建立品牌、实现低成本快速建立品牌企业定位确保在最坏的情况下保护你！企业定位确保在最坏的情况下保护你！2、传统定位的、传统定位的3大方法大方法1
8、1、抢先定位、抢先定位2 2、特色定位、特色定位3 3、利益定位、利益定位2.1、抢先定位、抢先定位1 1、抢占第一、抢占第一2 2、做到最新、做到最新3 3、市场领跑者、市场领跑者2.2、特色定位、特色定位1 1、产品特性、产品特性2 2、制作工艺、制作工艺3 3、市场传统、市场传统2.3、利益定位、利益定位1 1、情感定位、情感定位2 2、低价定位、低价定位案例探讨案例探讨 您个人或企业已用了以上哪种传统您个人或企业已用了以上哪种传统方法定位？方法定位？3.新时代定位新时代定位5大方法大方法1 1、品类定位、品类定位2 2、服务定位、服务定位3 3、感性定位、感性定位4 4、市场定位、市场
9、定位5 5、人群定位、人群定位 新时代定位就是用新新时代定位就是用新的方法让你的产品的方法让你的产品在预期在预期客户的心智中实现区隔。客户的心智中实现区隔。蛇果蛇果苹果苹果3.1、品类定位、品类定位 从消费者心智角度对产品进行切从消费者心智角度对产品进行切割分类，割分类，找到消费者接受我们，同时找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击的市场范围，又规避对手正面阻击的市场范围，实实现难得的成长空间和时间！现难得的成长空间和时间！3.2、服务定位、服务定位1 1、产品过剩、产品过剩服务稀缺服务稀缺2 2、产品同质化、产品同质化服务差异化服务差异化3 3、消费者从物质消费、消费者从物质消费精神消费
10、精神消费3.3、感性定位、感性定位 将将同样的产品赋予不同的感性同样的产品赋予不同的感性，就可以获得消费者对产品的不同感就可以获得消费者对产品的不同感受，实现将同样的产品卖出不同来！受，实现将同样的产品卖出不同来！3.4、市场定位、市场定位1 1、中国市场特点、中国市场特点2 2、产品和市场定位、产品和市场定位3 3、中国市场、中国市场6 6大定位方法大定位方法3.4.1、中国市场特点、中国市场特点1 1、总量庞大、总量庞大2 2、混乱中高速成长、混乱中高速成长3 3、绵延不断的山头、绵延不断的山头4 4、庞大人口基数在中段、庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场人类史上绝无仅有的最伟大的
11、舞台！人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！3.4.2、客户与市场细分、客户与市场细分M M市场市场P P产品产品注：注：全面覆盖全面覆盖P3P3P2P21 1M3M3M2M2M1M1市场专业化市场专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1有选择的专业化有选择的专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1产品专业化产品专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1单一产品和市场单一产品和市场P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1中心城市中心城市二级城市二级城市农村市场农村市场县级市场县级市场3.4.3、中国市场六大定位方法、中国市场六大定位方法市场定位案例分享
12、市场定位案例分享-张恒春药业张恒春药业n230年历史n积淀了上百个传统中药（普药）产品n1亿左右的销售总额n近四年销售停滞不前，并略有下滑n一百多人的销售队伍n在全国12个省市展开销售工作分销推广策略分销推广策略产品发展策略产品发展策略品牌提升策略品牌提升策略企业营销运作企业营销运作分销推动力分销推动力产品组合力产品组合力品牌拉动力品牌拉动力聚合三大策略增长动力聚合三大策略增长动力推动企业长大推动企业长大市场突破市场突破产品线突破产品线突破品牌激发品牌激发战略与增长关系图战略与增长关系图跟随性产品群跟随性产品群辅推产品群辅推产品群主力产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片六味地黄丸、复方丹参片
13、三七片、牛黄解毒片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒产品线格局产品线格局市场布局策略市场布局策略直面中国市场直面中国市场例：张恒春市场布局策略例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场其它扩张型市场巩固型市场巩固型市场增长型市场增长型市场拳头市场拳头市场安徽安徽四川、河北四川、河北江苏、浙江江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进3.5、人群定位、人群定位1 1、究竟谁是我们的目标客户？、究竟谁是我们的目标客户？2
14、2、他们与产品相关的特征有哪些？、他们与产品相关的特征有哪些？3 3、他们在哪里活动、他们在哪里活动4 4、他们习惯接受信息和具体产品的、他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里？途径在哪里？案例探讨案例探讨 您个人或企业将如何用以上您个人或企业将如何用以上5 5种方种方法重新定位？法重新定位？4、企业如何品牌综合定位突破、企业如何品牌综合定位突破1 1、品牌定位的误区、品牌定位的误区2 2、品牌定位的高度、品牌定位的高度3 3、品牌定位的角度、品牌定位的角度4 4、SWOTSWOT分析分析&产品定位产品定位5 5、广告定位突破、广告定位突破6 6、产品组合定位突破、产品组合定位突破4.1、品牌
15、建设的误区、品牌建设的误区1 1、小企业不能做品牌、小企业不能做品牌2 2、没钱打广告就没法做品牌、没钱打广告就没法做品牌3、没有独特技术不能做品牌4、产品还不完美，不好做品牌5、一个行业只能存活3-5个品牌6、做加工环节就够了7、有知名度就有品牌8、营销不整合只做品牌4.2、品牌建设的高度、品牌建设的高度1 1、高度导致资源快速汇集、高度导致资源快速汇集2 2、低成本快速激活产业链、低成本快速激活产业链3 3、有效屏蔽对手、有效屏蔽对手4 4、高度拥有主动权、高度拥有主动权5 5、高度形成标准、高度形成标准1、思想的高度是伟大的、思想的高度是伟大的2、责任的高度是难得的、责任的高度是难得的3
16、、梦想的高度是稀缺的、梦想的高度是稀缺的4.3、品牌建设的角度、品牌建设的角度1 1、品牌世界没有真相，只有消费者的认知！、品牌世界没有真相，只有消费者的认知！2 2、改变不了产品，就改变看产品的角度。、改变不了产品，就改变看产品的角度。3 3、“差异差异”往往代表往往代表“优点优点”4 4、拒绝平行线，模仿带不来竞争力！、拒绝平行线，模仿带不来竞争力！1、未被解决的问题、未被解决的问题2、未被满足的需求、未被满足的需求3、未被尊重的尊严、未被尊重的尊严通过价值布局图剔除、减少、增加、创造来解决！通过价值布局图剔除、减少、增加、创造来解决！客户客户满意满意度度消费者关注的要素（越详细越好）消费
17、者关注的要素（越详细越好）工具：价值布局图工具：价值布局图价值布局图是产品创新和分析工具：价值布局图是产品创新和分析工具：1、可以获取当前市场的竞争状况、可以获取当前市场的竞争状况2、了解竞争对手的投资方向、了解竞争对手的投资方向3、顾客在相互竞争的商品中得到什么、顾客在相互竞争的商品中得到什么普通二星级酒店的价值曲线普通二星级酒店的价值曲线低低高高价值价值相对相对水平水平餐饮餐饮设施设施建筑建筑美感美感大堂大堂 客房客房大小大小前台服前台服务便利务便利性性客房傢俱客房傢俱及设施及设施床位床位质量质量卫卫生生客房安客房安静程度静程度价价格格产品或产品或服务要服务要素素普通一星级酒店价值曲线普通
18、一星级酒店价值曲线宜必思酒店价值曲线宜必思酒店价值曲线 案例：法国宜必思酒店案例：法国宜必思酒店优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T 4.4、SWOT分析分析&产品定位产品定位聚焦尖刀，取长补短，聚焦尖刀，取长补短，全球资源，居安思危！全球资源，居安思危！4.5、广告定位突破、广告定位突破广告内容包含：广告内容包含：n好的名字自己会走路好的名字自己会走路n好的包装自己会卖货好的包装自己会卖货n好的广告自己会传播好的广告自己会传播n好的故事自己会打品牌好的故事自己会打品牌1、好的名字是成功的一半、好的名字是成功的一半,可节省可节省30%广告费！广告费！2、产品、产品60%价值来自包装，
19、让包装说话，冲击力价值来自包装，让包装说话，冲击力比广告更重要！比广告更重要！机头机头机头机头机身机身机身机身普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列诱饵产品，差异化出击，诱饵产品，差异化出击，带动品牌提升。带动品牌提升。利润产品，获取高额利润产品，获取高额市场利润，奠定市场基础。市场利润，奠定市场基础。份额产品，击穿渠道，阻击竞品，份额产品，击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。护守产品群，扩大市场面积。4.6、产品组合定位突破、产品组合定位突破案例探讨案例探讨 华夏华夏NLPNLP商学院如何品牌综合定位商学院如何品牌综合定位？案例探讨案例探讨 您个人或企业将
20、如何品牌综合定位您个人或企业将如何品牌综合定位突破？突破？请请马上行动马上行动谢谢大家！谢谢大家！5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。1
21、1、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知
22、道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为
23、你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神
24、，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。