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1、可口可乐茶饮料市场分析可口可乐茶饮料市场分析市场环境分析行业动向分析行业动向分析碳酸碳酸饮饮料退烧料退烧中国中国每年每年3030的速的速度增长度增长茶茶饮料饮料成为市成为市场主力场主力UP UP UP！消费者行为分析消费者行为分析天然、健天然、健康、回归康、回归自然自然更潇洒、更潇洒、更时尚更时尚企业形象分析企业形象分析可口可乐是中国家喻户晓可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌的国际品牌之一之一,目前中目前中国已是可口可乐国已是可口可乐全球第三全球第三大市场。大市场。产品的市场强度分析产品的市场地位分产品的市场地位分析析产品的收益性分析产品的收益性分析茶饮料在国际上被称为茶饮料在国际上被称为“新生
2、代饮料新生代饮料”，被被 认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求追求。根据。根据广州左亮营销咨询有限公司的广州左亮营销咨询有限公司的调研发现调研发现:华润万家超市华润万家超市去年去年茶饮料的销售茶饮料的销售额增长了额增长了40%40%，增长速度是碳酸饮料的一倍，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山半壁江山。产品的成长性产品的成长性与构成与构成分分析析品牌名称目标消费者市场定位中存在的问题天与地茶追求追求现现代生活代生活的年的年轻轻人人1.在没有找
3、到在没有找到产产品的目品的目标标消消费费人群之人群之际际推出了推出了概念概念产产品，市品，市场场定位、宣定位、宣传导传导向模糊向模糊2.处处于茶于茶饮饮料料发发展前期，展前期，对对茶茶饮饮料料销销售没有太售没有太多多经验经验岚风茶成功及年成功及年轻轻女女性性饮饮用用1.目目标标消消费费群体定位群体定位严严重偏差重偏差，利用性利用性别别差异差异的定位和中国的市的定位和中国的市场场行情背道而行情背道而驰驰2.价价格定位偏高，中国市格定位偏高，中国市场场的整体的整体购买购买力和力和经经济济系数无法支撑系数无法支撑3.产产品定位偏窄品定位偏窄阳光茶青春青春闪闪耀耀时时，阳光新一代阳光新一代1.口味平淡
4、无奇口味平淡无奇2.包包装不能吸引装不能吸引“阳光新一代阳光新一代”年年轻轻人的眼球人的眼球雀巢冰爽茶1629岁岁的追的追求西方生活求西方生活时时尚尚的年的年轻轻人人1.属于西式冰属于西式冰红红茶，在中国市茶，在中国市场难场难以改以改变变消消费费者的者的饮饮用用习惯习惯，没有因地制宜，没有因地制宜2.缺缺少少对对中国市中国市场场消消费费者的真正需求加以研究者的真正需求加以研究茶研工坊追求美味和便追求美味和便利的利的现现代人代人1.属于功能性茶属于功能性茶饮饮料，但功能性市料，但功能性市场场的容量和的容量和自身的自身的产产品品营销营销不不坚坚定定2.处处于茶于茶饮饮料快速成料快速成长长期，没有很
5、好的期，没有很好的对对市市场场进进行行细细分，分，产产品没有突破，品没有突破，诉诉求也没新意求也没新意3.只只注重高空拉注重高空拉动动，忽，忽视视渠道推渠道推动动和激励和激励健康工坊追求健康，滋追求健康，滋润润养养颜颜的女性的女性原叶茶2040岁岁的中的中青年人士青年人士1.产产品太品太过过保守，基本没有保守，基本没有创创新新2.进进入市入市场场比比较较困困难难，已有康，已有康师师傅、傅、统统一两大一两大华华人品牌人品牌严阵严阵以待以待3.品品牌名称不佳，不具有独特性和独占性牌名称不佳，不具有独特性和独占性销售活动能力分析销售活动能力分析可口可乐公司在十多年的时间上市的可口可乐公司在十多年的时
6、间上市的7 7个个品牌中，品牌中，“天与地天与地”、“岚风岚风”茶几乎茶几乎没有媒体投放，完全是靠货架的自有销没有媒体投放，完全是靠货架的自有销售力度；售力度；“阳光阳光”茶和茶和“雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶”的宣传手段单一，完全依靠电视广告轰的宣传手段单一，完全依靠电视广告轰炸，影响有限。炸，影响有限。“茶研工坊茶研工坊”和和“健康健康工坊工坊”为区域性的产品，投入小，推广为区域性的产品，投入小，推广形式单一，几乎没有在市场上留下印记。形式单一，几乎没有在市场上留下印记。经营方针经营方针分析分析抄袭抄袭主义主义缺少缺少特色特色急于急于求成求成喝茶不喝茶不悟道悟道抄袭主义抄袭主义copy急于求成急于
7、求成“原叶”茶的推出显得匆匆忙忙，包装上瓶体抄袭日本饮料，失去了可口可乐公司品牌的大气与时尚感。“茶壶倒茶”的形象像极了“茶里王”的外包图案，只是一味强调的100%“原叶”泡制，仅表述制作工艺过程的复杂，象极了当年的“茶研工坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见，可口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖点提炼并表述出来，喝茶不悟道喝茶不悟道可口可乐可口可乐从来没有彻底的理解中国的茶文从来没有彻底的理解中国的茶文化，此次的雪碧茶汽水更是颠覆的口味，化，此次的雪碧茶汽水更是颠覆的口味，“生气的茶饮料生气的茶饮料”与中国人对茶口味的需与中国人对茶口味的需求求大相径庭大相径庭。因为因为毕竟消费的群体不一样，毕
8、竟消费的群体不一样，消费者的需求更消费者的需求更不一样不一样，对于对于中国茶文化中国茶文化悠久的历史，可口可乐没有悠久的历史，可口可乐没有看清。所看清。所以以可可口可乐口可乐在茶饮料市场的暂时性失败是在所在茶饮料市场的暂时性失败是在所难免的。难免的。缺少产品特色缺少产品特色人人们们发现发现100%100%由原叶泡制的茶饮料与其他的由原叶泡制的茶饮料与其他的茶饮料在口感上并没有什么区别的时候，茶饮料在口感上并没有什么区别的时候，“原叶原叶”茶饮料就没有什么能够与其他茶饮料茶饮料就没有什么能够与其他茶饮料区别开来的差别了，而其他如区别开来的差别了，而其他如“康师傅康师傅”“”“统一统一”等茶饮料市场上的老牌厂家，在茶饮等茶饮料市场上的老牌厂家，在茶饮料市场已经是根深蒂固，对于新生的料市场已经是根深蒂固，对于新生的“原叶原叶”茶饮料，消费者也很少问津了。茶饮料，消费者也很少问津了。结论结论可口可乐要想在中国茶饮料市场上分一杯可口可乐要想在中国茶饮料市场上分一杯羹，就必须彻底了解中国消费者的饮食习羹，就必须彻底了解中国消费者的饮食习惯，了解中国文化，并且研发具有特色和惯，了解中国文化，并且研发具有特色和独特口味的茶饮料，不能一味模仿。独特口味的茶饮料，不能一味模仿。ThanksThanks！