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1、红海战略与蓝海战略案例分析红海战略与蓝海战略案例分析l红红 海海 战战 略略l蓝蓝 海海 战战 略略l案案 例例 分分 析析红海战略的含义红海战略的含义 红海战略就是我们平常红海战略就是我们平常所说的竞争战略。是指在现所说的竞争战略。是指在现有的市场空间中竞争，是在有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减然而增加了销售成本或是减少了利润。少了利润。蓝海战略的含义蓝海战略的含义 蓝海战略则是以创新为中心蓝海战略则是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、
2、全新的市场空间和全新的竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造商机，即通过开发新的思维来创造新的改变，超越竞争的思想范围，新的改变，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，经由价值创新开创新的市场需求，经由价值创新来获得新的空间。来获得新的空间。企业发蓝海战略主要要遵循的原则：企业发蓝海战略主要要遵循的原则：原则一：重建市场边界原则一：重建市场边界原则二：注重全局而非数字原则二：注重全局而非数字原则三：超越现有需求原则三：超越现有需求原则四：遵循合理的战略顺序原则四：遵循合理的战略顺序原则五：克服关键组织障碍原则五：克服关键组织障碍原则六：将战略执行建成战略的一部分原则六：将
3、战略执行建成战略的一部分 美国商务飞机经营商美国商务飞机经营商NetJetsNetJets公司如何运用蓝海战略公司如何运用蓝海战略 在不到在不到20 20 年的时间里，年的时间里，NetJetsNetJets 的规模超过了许多航空的规模超过了许多航空公司，它拥有公司，它拥有500 500 多架飞机，在超过多架飞机，在超过140140个国家间经营着超过个国家间经营着超过25 25 万条航线。万条航线。NetJetsNetJets 的成功得益于它提高了经营的灵活性，的成功得益于它提高了经营的灵活性，降低了旅行时间，减少了旅行中的烦恼，增强了旅行的可靠降低了旅行时间，减少了旅行中的烦恼，增强了旅行的
4、可靠性以及实行策略性定价方式。事实上，性以及实行策略性定价方式。事实上，NetJetsNetJets 就是通过审就是通过审视替代性行业，打破市场界限，创造了蓝海。视替代性行业，打破市场界限，创造了蓝海。航空业中最具盈利能力的客户群就是航空业中最具盈利能力的客户群就是公务旅公务旅行者行者。NetJetsNetJets 首先研究了目前的同类市场，发首先研究了目前的同类市场，发现当公务旅行者要出行时，主要有两个选择：一现当公务旅行者要出行时，主要有两个选择：一方面，企业的高级管理者们可以选择乘坐商业航方面，企业的高级管理者们可以选择乘坐商业航空公司的公务舱或头等舱；另一方面，企业可以空公司的公务舱或
5、头等舱；另一方面，企业可以自己购买一家飞机用于满足公务旅行的需求。具自己购买一家飞机用于满足公务旅行的需求。具有战略意味的问题就是：为什么企业选择了某种有战略意味的问题就是：为什么企业选择了某种备选方案呢？通过考察影响企业选择各种备选方备选方案呢？通过考察影响企业选择各种备选方案的关键因素，案的关键因素，NetJetsNetJets 创造出自己的蓝海战略。创造出自己的蓝海战略。考虑一下：为什么企业选择商业航空考虑一下：为什么企业选择商业航空公司？他们选择商业航空公司就是因为一公司？他们选择商业航空公司就是因为一个原因：成本。一方面，这个方式避免了个原因：成本。一方面，这个方式避免了动辄上百万美
6、元的高额飞机固定投资成本；动辄上百万美元的高额飞机固定投资成本；另一方面，企业可以依据需要购买机票，另一方面，企业可以依据需要购买机票，降低变动成本，同时降低了拥有飞机所有降低变动成本，同时降低了拥有飞机所有权的闲置成本。权的闲置成本。针对这种情况，针对这种情况，NetJetsNetJets 提供了它的解决办法：提供了它的解决办法：它把飞机的所有权分成它把飞机的所有权分成16 16 等份，由等份，由16 16 个顾客共同拥个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用有，每个顾客每年可以享用50 50 小时的旅行时间。也小时的旅行时间。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是就是说，顾客付出了商
7、业航空公司机票的成本，但是得到的是私人飞机的便利。通过比较头等舱与私人飞得到的是私人飞机的便利。通过比较头等舱与私人飞机的旅行费用，全国商务旅行协会发现，如果把直接机的旅行费用，全国商务旅行协会发现，如果把直接和间接成本（比如酒店、餐饮、旅行时间和费用）都和间接成本（比如酒店、餐饮、旅行时间和费用）都考虑进去的话，乘坐头等舱旅行的费用要高很多。一考虑进去的话，乘坐头等舱旅行的费用要高很多。一次四人、由内瓦克到奥斯汀的虚拟旅行的成本效益分次四人、由内瓦克到奥斯汀的虚拟旅行的成本效益分析显示，商业航空公司的实际成本是析显示，商业航空公司的实际成本是19400 19400 美元，而美元，而私人飞机只
8、有私人飞机只有10100 10100 美元美元2929。商业航空公司为了分摊成本，不得不商业航空公司为了分摊成本，不得不采用越来越大的飞机，但是对采用越来越大的飞机，但是对NetJetsNetJets 来说，它不需要付出这些高额的飞机成来说，它不需要付出这些高额的飞机成本。通过采用小型飞机、租用小型机场，本。通过采用小型飞机、租用小型机场，并限制人员数量，从而使成本保持最低。并限制人员数量，从而使成本保持最低。考虑一下问题的另一面：为什么企业愿考虑一下问题的另一面：为什么企业愿意选择意选择NETJETSNETJETS而不是商业航空公司？而不是商业航空公司？企业之所以购买私人飞机，是为了大大降低
9、旅行企业之所以购买私人飞机，是为了大大降低旅行时间，减少拥挤的机场带来的麻烦，使点对点飞行成时间，减少拥挤的机场带来的麻烦，使点对点飞行成为可能，以及帮助企业高层管理者们能够保持更多的为可能，以及帮助企业高层管理者们能够保持更多的精力，使他们在一到目的地就能全心全力投入工作。精力，使他们在一到目的地就能全心全力投入工作。因此，因此，NetJetsNetJets 就想办法强化这些独特的优势。就想办法强化这些独特的优势。7070的商业航空公司只覆盖大约的商业航空公司只覆盖大约30 30 个美国机场，而个美国机场，而NetJetsNetJets 在美国提供了超过在美国提供了超过550 550 个机场
10、供选择，而且个机场供选择，而且这些机场都在商务中心附近，位置十分便利。在国际这些机场都在商务中心附近，位置十分便利。在国际航空方面，飞机可以直接将旅客送到海关。由于提供航空方面，飞机可以直接将旅客送到海关。由于提供点对点旅行服务，并且可降落的机场数量大量增加，点对点旅行服务，并且可降落的机场数量大量增加，所以就不存在转机问题，本来需要多逗留一晚的旅行所以就不存在转机问题，本来需要多逗留一晚的旅行也可以在一天内完成。也可以在一天内完成。NetJetsNetJets公司的蓝海战略公司的蓝海战略 将飞机所有权分解出售，通将飞机所有权分解出售，通过吸收商业航线和私人飞机的优过吸收商业航线和私人飞机的优势，消除或降低他们的劣势，势，消除或降低他们的劣势，NetJetsNetJets 开辟了一个蓝海市场，开辟了一个蓝海市场，在这里，消费者既获得私人飞机在这里，消费者既获得私人飞机的便利性和快捷性，又可以充分的便利性和快捷性，又可以充分享受商业航线的低固定成本和变享受商业航线的低固定成本和变动成本。动成本。