体外诊断市场概况分析.docx

《体外诊断市场概况分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《体外诊断市场概况分析.docx（31页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、体外诊断市场概况分析一、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数

2、量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法体外诊断行业是目前国民经济中增长较快、利润率相对较高的行业，吸引了国内外众多企业参与竞争。目前，低端市场国产化率高， 行业竞争激烈；但在诸如试剂核心原料、化学发光免疫分析、分子诊 断等中高端领域，技术壁垒较高，国际巨头垄断地位突出，市场竞争 尚不充分。随着国产企业的不断崛起，国内外企业将在技术、产品、

3、 市场等方面展开较量，同时国内企业之间也会激烈比拼以争取更高的 市场份额，导致头部力量之间的竞争日趋焦灼。五、分子诊断市场竞争格局与化学发光免疫诊断市场相似，中国分子诊断市场亦呈现出进口 品牌主导、国产品牌快速跟随发展的特点，且主要从配套试剂的研发、 生产和销售切入市场，凭借性价比及渠道铺设优势逐步抢占市场份额。 公开资料统计，20102019年期间，中国总共有1,030个核酸检测产品 上市，主要为检测试剂，其中国产比例超过80%。在中国PCR诊断领域，仪器层面，海外品牌赛默飞、罗氏、伯乐 等占据国内绝对多数份额。以2020年新冠疫情为例，根据公开网站的 统计，自新型冠状病毒肺炎防控方案发布以

4、来至2020年2月29 日期间，各医院、疾控中心采购的111台PCR检测设备中，进口品牌 采购台数占比超过95%,其中赛默飞、罗氏具有绝对领导地位，占有率 分别为59. 3%以及23.设。试剂层面，国内企业已经实现了很大程度上 的。同样以新冠为例，根据2020年3月全国新型冠状病毒核酸检测 室间质量评价结果报告，新冠检测试剂已经实现了全国产化，标志 着国内核酸检测试剂的快速开发能力以及规模化的生产能已经相当成 熟，足以应对重大突发公共卫生事件。在基因测序诊断领域，2013年以前，中国基因测序仪器、耗材及 试剂长期被海外企业垄断，海外企业在设备销售、维护保养和试剂耗 材的销售上拥有绝对的定价权，

5、高昂的价格极大地限制了中国生命科 学基础研究及下游应用企业的研发推进，更限制了基因测序在临床中 的应用。少数国产企业经过长期的研发积累，实现了产品的上市并打 破了海外企业垄断的格局。未来随着基因测序设备价格的下降，基因 测序诊断有望在临床层面得到更广泛的应用，更多企业力争在此领域 实现突破。目前，在PCR诊断领域，国内领先企业主要包括达安基因、 凯普生物、艾德生物、圣湘生物、硕世生物、之江生物、透景生命等。六、中国体外诊断企业未来发展趋势1、探索多种合作共赢模式，突破单一企业发展限制，进一步提升 行业运行效率体外诊断包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多种细分领域,同时还涉及原料、仪器、试剂等

6、不同环节，不同应用场景对仪器和试 剂的要求还有所不同，单个企业难以在所有方面（如横跨不同检测方 法学生产高性能的仪器或试剂，或者各类试剂项目都可达到对标外资 品牌的一流水平等）都做到非常好。现有体外诊断行业存在一些痛点亟需解决，以化学发光为例：化 学发光领域目前主要以封闭方式运营，即化学发光诊断仪器只能用同 品牌厂商的试剂进行检测，该运营模式与临床医疗机构的需求之间存 在一定程度上的矛盾，例如：全菜单检测需求：常规检测项目众多, 单一厂商研发能力有限，难以实现全项目覆盖。在化学发光领域，多 数体外诊断企业只能实现部分检测项目试剂的生产，致使检验科室需 要配备多品牌诊断仪器才能覆盖临床所需的检测

7、项目。检测项目拓 展需求：随着检验医学的不断发展，检验项目不断推陈出新。以封闭 方式运营，其检测项目的拓展很大程度上受制于企业本身的研发能力。 如果企业本身的研发能力不足，将无法满足检测项目扩展的需求。 成本控制需求：各检测项目试剂均由单个企业独立研发，往往意味着 更高的研发成本，不利于成本控制。行业内企业通过探索更多合作共 赢模式，有望突破单一企业限制，解决行业痛点，满足终端用户需求, 从而提升行业运营效率。2、同时掌握核心原料、试剂和仪器技术的企业，能够更好的提升诊断产品质量，在竞争中占据更有利的位置体外诊断行业包括了核心原料、试剂研发和诊断平台等多重领域, 各领域的相互配合也非常重要。同

8、时掌握各领域核心技术的公司，往 往可以更加及时地发现产品的问题所在，并针对性进行改进，从而提 升产品质量。目前，我国体外诊断公司的发展模式普遍是细耕于某一 领域或某一个环节。掌握核心技术且实现原料、试剂和仪器一体化的 企业往往能够产生更高的产品附加值，在市场竞争中获得更大的企业 利润，是在竞争中占据更有利的位置。七、体外诊断原料市场概况1、体外诊断试剂原材料概览体外诊断原材料广义上包括用于制备体外诊断试剂的生物活性/非 生物活性材料，和研制体外诊断设备所需的零部件。体外诊断试剂原 料指用于生化、免疫或分子诊断等试剂的反应体系原料，主要指核心 反应体系。上游诊断试剂原材料质量的好坏直接决定了体外

9、诊断产品 的质量，其中核心反应体系原材料如抗原、抗体、诊断酶是体外诊断 质量控制最为重要的战略节点。(1)抗原抗体定义及主要应用场景抗原(antigen, Ag)指能够刺激机体产生(特异性)免疫应答， 并能与免疫应答产物抗体和致敏淋巴细胞在体外结合，发生免疫效应(特异性反应)的物质。抗原分子表面的有限部位能与抗体分子结合, 称此部位为抗原决定簇(antigendetermit)或表位(epitope), 一 个抗原可以拥有多个抗原决定簇。抗体(antibody)也叫免疫球蛋白(immunoglobulin),是一种 能特异性结合抗原的糖蛋白。其基本结构呈“Y”字型，一个抗体分子 上的两个抗原结

10、合部位是相同的，位于两臂末端称抗原结合片段(antigen-bindingfragment, Fab) o抗体是体外诊断的核心原料，其应用根据技术平台和检测方法的 不同而有所区别。主要的应用平台有放射免疫分析、酶联免疫分析、 化学发光免疫分析、胶体金侧向层析、荧光免疫侧向层析、免疫比浊、 蛋白免疫印迹、免疫组化和直接酶联免疫分析等。抗原抗体反应由于 具备特异性、可逆性、最适比例和敏感性等特点被广泛用于以免疫反 应为基本原理的诊断试剂中，同样这些性能也是试剂生产商对原材料 性能考量的重要指标。(2)酶原料定义及主要应用场景酶是一种由组织细胞合成的、具有生物催化功能的蛋白质(少数 是核酸)，对化学

11、反应有强的催化性，对底物有极高的选择性(包括 对底物的种类，底物的区域，位点和立体的选择性)，一种酶只能够 催化一种底物的一种反应，反应的转化率和产率均很高且几乎没有副 反应。酶作为体外诊断工业的重要原料，是临床化学和分子诊断的核心原料，也是免疫诊断中酶-底物信号体系中不可或缺的成分。体外诊 断所需的酶可分为作为临床化学核心原料的生化酶和作为分子诊断核 心原料的分子诊断酶。生化酶作为一种可靠便捷的诊断方法在临床中广泛的应用于以下 两个方面：根据体内与疾病有关的酶活性变化来诊断某些疾病，例 如测定转氨酶活性变化来诊断肝病；利用酶来测定体内与疾病有关 的物质的量来对疾病进行诊断，例如利用葡萄糖氧化

12、酶测定血糖含量 来诊断糖尿病。近年来随着全球分子诊断市场快速增长，其已成为体外诊断市场 重要的一环，相对应的，分子诊断酶作为聚合酶链式反应（PCR）、核 酸分子杂交技术和生物芯片技术等分子诊断技术不可或缺的原材料同 样拥有巨大的应用前景和市场，其产品种类可包括各种热启动聚合酶、 常规聚合酶、逆转录酶、一步法试剂以及测序用的整套酶等。（3）其他常见诊断试剂原材料及应用场景其他常见试剂的原材料主要有底物、标准品等。底物为各类生物 化学反应提供了稳定且必要的反应环境，是各类体外诊断不可或缺的 基础原料。标准品是指用于鉴别、检查、含量测定的标准物质，用于 生物测定、抗生素或生化药品中含量或效价测定的标

13、准物质，以国际 标准品进行标定，按效价单位或重量计。体外诊断试剂核心原料处于整个产业链上游，其品质的优劣决定了体外诊断试剂质量和最终诊断 结果的准确性，是产业链的核心环节之一。包括抗原、抗体、诊断酶 在内的核心原料往往存在多种制备技术与工艺方法，由此对应不同的 产品性能，适配不同的试剂，因此具备多技术平台、多工艺方法、多 原料品种的原料供应商通常具有显著的竞争优势。2、全球及中国体外诊断试剂原料市场规模全球体外诊断试剂原料市场受惠于诊断检测量的增加以及新标志 物的发现，近年来保持稳定增长。2019年全球体外诊断试剂原料市场 规模预计约为人民币303. 3亿元，其中，中国市场的规模预计约为人 民

14、币62. 9亿元，是重要的原料采购国。预计至2030年，全球体外诊 断试剂原料市场规模可达人民币约565. 3亿元，其中，中国市场的规 模有望增长至约人民币209. 3亿元。3、全球体外诊断试剂原料市场竞争格局目前，全球体外诊断试剂原料市场突出地体现为参与者众多、个 体规模较小、行业高度分散的特点，即使像菲鹏生物、HyTest.BBISolution、Meridian等头部企业的全球市场份额仅在5%左右，而 大量中小实验室以供应数款特色项目在行业内占据一席之地。竞争格局高度分散主要是因为试剂原料涉及的技术路径和技术环节较多，以表达系统为例，存在大肠杆菌表达系统、酵母表达系统、 昆虫细胞-杆状病

15、毒表达系统以及哺乳动物细胞表达系统等多种表达系 统，要同时掌握多种表达系统存在较高的难度，限制了中小实验室的 产品拓展能力。高度分散的竞争格局为各参与者提供了充分的增长空间，能力出 众的专业试剂原料供应商，凭借完善的技术体系，强大的产品开发和 更新迭代能力，以及完善的销售网络，更容易在全球化发展和进口替 代的历史机遇中脱颖而出，通过技术进步和产品创新构建强有力的护 城河。其中，大型试剂原料供应商继续巩固在常规检测项目、重点检 测项目和整体项目数量上的领先地位，并积极打造创新项目、精品项 目，形成纵横结合的全面性优势；而各中小实验室、中小原料供应商 通过深化特色项目的开发能力，走差异化竞争路线；

16、两者合力共同满 足临床检测多样化的需求。八、体外诊断行业内主要细分市场1、体外诊断行业的分类根据检测原理和方法，体外诊断有血液与体液诊断、微生物诊断、 生化诊断、免疫诊断、分子诊断和即时诊断(PointofCareTesting, P0CT)等。国内企业在传统血液、体液、生化诊断市场的技术水平较 为成熟，整体率已高于50%,市场竞争相对激烈。免疫诊断是目前国内 体外诊断市场中最大的细分板块，也是各大体外诊断研发生产企业的 核心竞争领域，其中化学发光技术正逐步替代传统酶联免疫技术，成 为免疫诊断领域的主流检测手段。分子诊断以及POCT诊断板块已在检 测仪器与试剂层面实现了技术突破，并取得了良好的

17、临床应用效果， 正值快速发展期，市场规模有望较快提升。2、化学发光免疫诊断行业（1）化学发光免疫分析技术概览化学发光免疫分析技术是继放射免疫、酶免疫试验和荧光免疫试 验之后的一种新兴免疫检测技术，具有无放射性污染、可自动化、高 灵敏度、高特异性的特点，被广泛应用于各种激素、肿瘤标志物、治 疗性药物浓度监测、传染性疾病的筛查、出生缺陷的产前检查、细胞 因子等几乎所有免疫诊断项目的临床测定，成为目前最重要的常规免 疫检验技术。化学发光免疫检测根据不同发光方式，可进一步分为直 接化学发光、酶促化学发光、电化学发光以及发光氧通道免疫试验等。（2）中国化学发光免疫诊断市场规模2019年中国化学发光免疫诊

18、断市场规模约为人民币220. 6亿元， 预计2030年将增长至人民币1,034. 6亿元，期间年化复合增长率达 15. 1%,高于体外诊断行业整体增速。海外品牌在技术积累以及市场推 广方面有先发优势，在全球体外诊断市场占据主导地位。然而，近年 来中国化学发光免疫诊断企业迎头追赶，头部企业的部分诊断设备及 试剂已在检测结果、检测速度、仪器通量等方面达到或接近进口品牌 水平，且价格优势明显，具备了与进口品牌展开较量的能力，这极大 推动了进程的加速。（3）化学发光免疫诊断市场竞争格局中国化学发光免疫诊断市场国产化率相对较低，以罗氏、雅培、 丹纳赫、生物梅里埃以及西门子为代表的进口品牌占据较大优势，其

19、 中罗氏在化学发光诊断市场的占有率遥遥领先。国内体外诊断企业起 步较晚，在技术积累和市场开拓方面与海外品牌差距较大。中国免疫 诊断领域整体国产化率不足40%,其中化学发光免疫诊断设备的国产化 率约为24%,仍有很大的增长空间。3、分子诊断分子诊断是基于分子生物学的体外诊断方法，可将其分为核酸检 测以及生物芯片两大类型。核酸检测可进一步细分为聚合酶链式反应 （PCR）以及基因测序技术。聚合酶链式反应（PCR）是一项利用DNA双链复制的原理、在生物 体外复制特定DNA片段的核酸合成技术。利用该技术，检测设备可在 短时间内大量扩增目的基因，将目的基因片段扩增至百万至数十亿的 数量级，从而实现高灵敏度

20、的检测。目前，聚合酶链式反应（PCR）诊 断以肝炎、性病、肠道呼吸等传染性疾病以及肿瘤单基因检测为重要综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点

21、是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。应用领域。2020年新冠检测各类技

22、术中，聚合酶链式反应（PCR）诊断 技术凭借高敏感度和准确性，被确定为全球新冠诊断的“金标准”。基因测序技术（SequencingTechnology）,是指获得目标目标核 酸片段的核甘酸（包括腺喋吟A、胸腺喀咤T、胞喀咤C与鸟喋吟G） 排列顺序的技术。从1977年第一代测序技术（Sanger测序技术）问世 以来，已发展到第三代、第四代基因测序方法。第一代Sanger测序技 术的主要优点是测序准确率高，目前常用于MPS技术的结果验证工作, 但它检测通量小，成本较高等技术缺点也使其越来越无法满足科研与 临床诊断需求。第二代测序（NGS）,由于其高通量、低成本、测序时 间快等诸多优势，在市场中占据

23、主导地位。第三/四代以PacBio的单 分子测序和Oxford纳米孔测序为代表，实时测序且可直接检测碱基修 饰信息，因此该技术目前广泛用于基础科学研究，以作为第二代测序 技术的有效补充，但同时其目前存在的检测成本高、测序精确度较低 等技术问题也限制了其在临床诊断领域的应用，仍处于起步阶段，市 场占有率相对较低。基因测序技术的一代、二代、三代和四代，更多 的是在不同应用场景中发挥各自优势，目前还没有出现在所有指标上 实现全面超越的测序技术。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类

24、、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适

25、宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整 一年O（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空

26、前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所

27、提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术

28、都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业

29、务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同

30、一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围

31、时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者

32、，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等

33、优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食

34、品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，

35、它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进

36、营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略

37、就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十二、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场

38、营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能” O这是因为:（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费

39、用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

40、波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部

41、门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十三、品牌资产增值与市场营销过程

42、品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业

43、绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持” “增强营销沟通的有效性,，“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4

44、）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程

45、。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。二、体外诊断市场概况体外诊断是指在人体之外通过对人体的样本（如血液、体液、组织等）进行检测而获取临床诊断信息的产品和服务7。体外诊断是临床 医学诊断、治疗及预防等医疗决策的基础，目前体外诊断结果对临床 医疗决策的影响超过70%8,是临床医生决定后续治疗方案的科学依据。 从整个产业链规模分布看，我国2019年体外诊断上游核心原料及仪器 元件的市场规模在200亿元左右，中游体外诊断仪器及试剂的市场规 模约800亿，而下游面向终端用户的

46、体外诊断服务市场规模达到近 2,000 亿。体外诊断行业上游主要包括电子元件、光学元件、液路元件、模 具等仪器的核心元部件和抗原、抗体、酶、引物、探针、化学制品等 试剂原料的供应商。上游核心原料质量的优劣决定了体外诊断试剂和 检测的质量，因此，抗原、抗体、诊断酶等核心原料的发展在整个产 业链中具有关键意义，是产业链核心环节之一。体外诊断行业中游主要由仪器、耗材的研发、生产企业以及流通 环节的代理商和经销商组成。目前国际体外诊断巨头基本同时具备生 产诊断试剂和仪器的能力，而国内企业囿于发展时间与技术水平，尚 以生产试剂为主，具备实力研发高端设备的企业较少。体外诊断行业的下游主要包括了医院、血站、

47、第三方检验中心、 体检中心、以及独立医学实验室等面向终端用户的医疗检测机构。其 中医院检验科一直以来是采购量最大的主要客户，但在医疗改革和医 保控费政策下，医院基于成本压力逐渐将检测业务外包给第三方检测 机构或通过医联体来实现规模效应，促进了第三方检测机构在过去几 年的快速发展，使之成为体外诊断下游重要的新兴力量。三、中1、国产企业快速崛起，进口替代加速推进国内体外诊断企业主要从上世纪80年代开始发展，经历了无序竞 争、技术追赶、产品崛起等多个阶段。目前，在体外诊断的几条主赛 道中，我国仅在生化诊断市场实现了高比例进口替代，而在化学发光 免疫分析、分子诊断、POCT等其他几个快速发展的市场中，

48、仍面临由 进口品牌主导、国产企业追赶的局面。国内头部企业近年来持续加大 研发投入，取得了巨大的技术进步与产品创新，并逐步打破了外资品 牌的垄断地位，开启了进口替代的浪潮。其中，在各细分领域拥有影 响力的代表企业包括上游试剂原料行业的菲鹏生物，生化诊断领域的 科华生物、九强生物等，化学发光免疫分析领域的迈瑞医疗、安图生 物、新产业等，分子诊断领域的华大基因、凯普生物、达安基因等， 以及POCT领域的万孚生物、基蛋生物等。随着国家产业政策对体外诊 断行业的持续扶持，以及国产企业在技术、产品、品牌、渠道等各方 面实力的增强，国内体外诊断企业将加速崛起，推动进口替代不断提 速。2、国内体外诊断领军企业

49、加快全球化布局，国际影响力日益提升目前，全球体外诊断市场呈现增速严重分化的特点，其中以欧美 日为代表的发达国家已进入低速发展期，而以中国、印度为代表的发 展中国家保持快速增长。面对发达地区未被满足的基层医疗需求以及 发展中国家巨大的增长潜力，国内一批优质的核心原料企业以及生化、 化学发光或其他类型的体外诊断企业开始发力海外市场，积极探索新 的增长途径。同时在一些创新项目上，中国企业也通过收购兼并引入 海外业务平台，如POCT分子诊断类项目、癌症筛查、测序建库等，对 自己的产品线进行补充。22国内企业诸如迈瑞医疗、新产业、万孚生 物、菲鹏生物等已均布局海外业务多年，取得了较显著的成效，海外 业务在其收入结构中占据