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1、1内形势为可再生能源发展创造新的机遇分析一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环
2、境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。二、国内形势为可再生能源发展创造新的机遇在全球推动应对气候变化等因素共同作用下，世界能源清洁低碳 发展大势已成，世界各国纷纷制定能源转型战略，推动清洁能源发展。 我国积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场
3、规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需
4、求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观
5、环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产
6、业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业
7、部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。六、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消
8、费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、
9、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。七、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾
10、客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客
11、感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出
12、极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加
13、价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企
14、业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心
15、理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客
16、购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（
17、精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注
18、意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。展格局，可
19、再生能源及相关产业在新发展格局下应积极参与国际竞争 与合作。在碳达峰、碳中和愿景，风电、太阳能12亿千瓦以上发展目 标以及构建新型电力系统的激励下，可再生能源发展获得了新的机遇。 我省作为国家首个清洁能源示范省，更应积极推动能源清洁低碳转型, 坚持可再生能源开发，积极推动能源、产业结构低碳转型升级，为全 国实现碳达峰、碳中和目标做出浙江贡献。1、新的发展阶段给可再生能源发展带来新的挑战电价政策方面，从2021年开始，陆上风电和光伏将进入平价时代, 从2022年开始，新增海上风电项目不再纳入财政补贴范围。我省海上 风电资源禀赋较差，建设条件一般，平价时代的到来对我省海上风电 发展影响较大。消纳和
20、市场化政策方面，可再生能源电力消纳责任权 重、分布式发电市场化交易、绿色电力证书、碳交易、储能相关政策 的发布对可再生能源参加市场化竞争、参与电力辅助服务市场提出了 新的要求。2、能源保供形势要求可再生能源发挥更大作用“十四五”期间，随着社会经济不断发展和电能替代速度加快， 我省电力需求仍将保持一定量的增长。能源供应保障存在时段性、结 构性矛盾，迎峰度夏、迎峰度冬期间电力等能源供应紧张。风电、光 伏等可再生能源具有随机性、波动性等特点。在能源保供的形势和电（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾
21、客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营
22、销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。八、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对
23、手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有
24、最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作
25、所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情
26、况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋
27、于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤
28、。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只
29、能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量
30、 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出
31、佳洁土深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序
32、也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新
33、产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，
34、便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得
35、。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。
36、（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思， 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即
37、用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。力系统技术导则的要求下，风电、光优需提高自身稳定性，在大规模 新增装机、替代化石能源的同时，应提升电能质量、提高调节能力， 保障电力供应体系安全、稳定运行；抽水蓄能需加快建设速度，充分 发挥保供作用。3、绿色发展理念对可再生能源发展提出更高要求在发展可再生能源时，应践行“绿水青山就是金山银山”理念， 守住自然生态安全边界，注重资源开发与城市发展、乡村振兴、生态 环境相协调，解决风电、光伏全寿命周期的无害化、绿色化问题，降 低水电开发建设对生态环境的影响，协调生物质发电和城市发展、美 丽乡村的关系，把生态环境负面影响降到
38、最低，做到可再生能源发展 与生态环境相融合。三、发展基础（一）发展现状“十三五”以来，我省高度重视可再生能源发展，并取得显著成 绩。截至2020年底，全省可再生能源装机容量达到3114万千瓦，其 中光伏1517万千瓦（分布式1070万千瓦），常规水电713万千瓦， 抽水蓄能458万千瓦，生物质发电240万千瓦（垃圾发电210万千 瓦），风电186万千瓦（海上风电45万千瓦），可再生能源装机占比 达至U 30. 7%o一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力
39、 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱
40、乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场
41、营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如
42、：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具
43、有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(A)商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏
44、损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分
45、为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如
46、，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组
47、合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面
48、说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行，天骄，“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。1、光伏实现跨越式发展“十三五”期间，在国家、省级及地方各级补贴的带动下，我省 光伏项目开