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1、体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析体检市场需求分析 与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略与市场营销策略 体检营销的体检营销的体检营销的体检营销的8 8 8 8大步骤大步骤大步骤大步骤一、一、市场调研市场调研二、二、寻找机会寻找机会三、三、明确客户明确客户四、四、产品定位产品定位五、五、赢利目标赢利目标六、六、绩效管理绩效管理七、七、市场营销市场营销八、八、降低成本降低成本一、市场调研一、市场调研一、市场调研一、市场调研1.1.1.1.行业调研分析行业调研分
2、析2.2.2.2.产品调研分析产品调研分析3.3.3.3.竞争对手调研分析竞争对手调研分析4.4.4.4.消费者调研分析消费者调研分析5.5.5.5.媒体调研分析媒体调研分析市场调研的目的：市场调研的目的：市场调研的目的：市场调研的目的：了解市场总量；行业份额；各产品占了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节淡季节。1 1 1 1、行业调研分析、行业调研分析、行业调研分析、行业调研分析以行业市场细分以行业市场细分以行业市场细分以行业市场细分有大众市场有大众市场有个人市场有个人市场有高、中、低档市场有高、中、低档市场主市场小市
3、场次市场小市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务2 2 2 2、产品调研分析、产品调研分析、产品调研分析、产品调研分析 对品质、价格、服务等同类产品对品质、价格、服务等同类产品的共性与特性或个性界定，认清你的的共性与特性或个性界定，认清你的产品。产品。3 3 3 3、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析 对手优、劣势对手优、劣势 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加产
4、品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）非主营产品）管理手段管理手段 营销手段、策略（价格策略、通路营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率占有率 最新举措（最新信息）最新举措（最新信息）成功经验成功经验 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利间接成本、费用、毛利率、税后利润）率、税后利润）4 4 4 4、消费者调研分析、消费者调研分析、消费者调研分析、消费者调研分析地理区域细分地理区域细分地理区域
5、细分地理区域细分省、市、区、县省、市、区、县省、市、区、县省、市、区、县人口细分人口细分人口细分人口细分年龄、性别、教育、职业、家庭年龄、性别、教育、职业、家庭年龄、性别、教育、职业、家庭年龄、性别、教育、职业、家庭从行为细分从行为细分从行为细分从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式度、购买方式度、购买方式度、购买方式从消费心理细分从消费心理细分从消费心理细分从消费心理细分个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式（以消费者细分）（以消
6、费者细分）（以消费者细分）（以消费者细分）明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么？他们的需求是什么，他们的问题是什么？目目目目 的的的的二、寻找机会二、寻找机会二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T(SWOT分析)寻找切入点寻找机会寻找机会寻找机会寻找机会(SWOT(SWOT(SWOT(SWOT分析分析分析分析)续续续续优优优优 势势势势 机机机机 会会会会三、明确客户三、明确客户三、明确客户三、明确客户对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使
7、用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望三、明确客户三、明确客户三、明确客户三、明确客户对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？购买频率如何？购买频率如何？购买频率如何？购买频率如何？客户对服务的期望客户对服务的期望客户对服务的期望客户对服务的期望购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一起？起？起？起？客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因未来未来未来未来3 3 3 3年，以上问题会发生年，以上问题会发生年，以上问题会发生年，以上问题会发
8、生怎样的变化？怎样的变化？怎样的变化？怎样的变化？四、产品定位四、产品定位四、产品定位四、产品定位1.1.1.1.确定产品功能确定产品功能确定产品功能确定产品功能满足消费者什么样的需求满足消费者什么样的需求满足消费者什么样的需求满足消费者什么样的需求消费者购买方式及特征消费者购买方式及特征消费者购买方式及特征消费者购买方式及特征2.2.2.2.研究竞争产品研究竞争产品研究竞争产品研究竞争产品竞品的地位竞品的地位竞品的地位竞品的地位竞品的定位及卖点是什么？竞品的定位及卖点是什么？竞品的定位及卖点是什么？竞品的定位及卖点是什么？竞品的营销竞品的营销竞品的营销竞品的营销4P4P4P4P策略策略策略策
9、略3.3.3.3.产品线策略（宽度与深度）产品线策略（宽度与深度）产品线策略（宽度与深度）产品线策略（宽度与深度）4.4.4.4.产品的外观、包装、名字产品的外观、包装、名字产品的外观、包装、名字产品的外观、包装、名字5.5.5.5.市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6.6.6.6.产品的定位及卖点产品的定位及卖点产品的定位及卖点产品的定位及卖点必须解决的必须解决的必须解决的必须解决的6 6 6 6个问题个问题个问题个问题1 1 1 1、财务目标、财务目标、财务
10、目标、财务目标销售额销售额回收款回收款成本成本费用费用毛利润毛利润税后利润税后利润应收账款应收账款五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标2 2 2 2、客户目标、客户目标、客户目标、客户目标新客户开发率新客户开发率客户流失率客户流失率客户满意度客户满意度客户投诉率客户投诉率客户重复购买率客户重复购买率五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标3 3 3 3、制定目标的、制定目标的、制定目标的、制定目标的5 5 5 5项原则项原则项原则项原则明确的明确的可量化可量化具有挑战具有挑战大小结合，长远结合大小结合，长远结合要有时限要有时限五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标五、赢利目标
11、公司目标公司目标公司目标公司目标部门目标部门目标部门目标部门目标个人目标个人目标个人目标个人目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标部门目标千斤千斤千斤千斤重担重担重担重担万人万人万人万人担，担，担，担，人人人人人人人人头上头上头上头上有指有指有指有指标标标标管理方法至关重要六、绩效管理六、绩效管理六、绩效管理六、绩效管理绩效管理的四大步骤绩效管理的四大步骤绩效管理的四大步骤绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEI循环目标管理系统制定目标的四大关键：1.责任者2.数字化3.时间限制4.分解细化总计（万元）800605570704547655020727105 销售六组
12、10001101108080808080808079144 销售五组 销售四组 销售三组 销售二组 销售一组（万元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份部 门部门目标层层分解部门目标层层分解部门目标层层分解部门目标层层分解a、业绩目标与时间结点总计（万元）（万元）12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份姓名就是为实现目标而确定的行动方案和时间表。措施与计划评估与检讨1.每日目标评估检讨2.每周目标评估考核3.每月目标评估考核4.每季目标评估考核5.每年目标评估考核5定原则:定时、定点、定人、定量、定责员工只做你检查的事!每天绩效评估每天绩效评估
13、每天绩效评估每天绩效评估1.两会制度 晨会夕会2.3每3对照 每人、每天、每件事 对照目标、对照过程、对照结果电话拜访电话拜访上门拜访星期二上门拜访星期一经理评估客户需求电话联系人客户名称形式星期客户拜访日报表日报表周评估表 月总结表周目标表提醒您：1、本周有特别的日子（生日/节日/纪念日吗）2、把本周目标分解到日志中去。期限 本周目标 1、请看一下你的“月目标”2、请在本周一之前规划填写，并按主次排序 3、完成一项，在该项序号处打 序号上周总结：目标完成了吗，为什么？未完成目标的原因和障碍克服障碍的对策和方法如何按轻重缓急规划本周目标通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已实现激励与嘉奖
14、通过评估与检讨，如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚七、市场营销七、市场营销七、市场营销七、市场营销1960196019601960年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆 麦卡锡提出了麦卡锡提出了麦卡锡提出了麦卡锡提出了4P4P4P4P营销组合营销组合营销组合营销组合4P4P4P4P产品产品向目标消费者提供的向目标消费者提供的“产品或服务产品或服务”。价格价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路通路使产品或服务达到目标客户手中进行使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。的所有活动。推广推
15、广如何说服目标客户购买产品或服务的如何说服目标客户购买产品或服务的 的活动。的活动。价格（营销组合的第二个价格（营销组合的第二个P P P P）1.1.1.1.5 5 5 5种定价法种定价法种定价法种定价法 a a a a、成本加成定价法，即成本、成本加成定价法，即成本、成本加成定价法，即成本、成本加成定价法，即成本+利润。利润。利润。利润。b b b b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。c c c c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的、需求导向定价法，即先了解客户
16、愿承受的、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。价格再限制成本。价格再限制成本。价格再限制成本。d d d d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。定高或低的价格。定高或低的价格。定高或低的价格。e e e e、产品线定价法。、产品线定价法。、产品线定价法。、产品线定价法。2.2.2.2.定价决策过程定价决策过程定价决策过程定价决策过程分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者竞争者的成竞争者的成本、定价策略本、
17、定价策略和对本企业价和对本企业价格的反映格的反映竞争越激励，价格越靠近成本。竞争越激励，价格越靠近成本。竞争越激励，价格越靠近成本。竞争越激励，价格越靠近成本。确定定价目的确定定价目的确定定价目的确定定价目的利润最大化利润最大化利润最大化利润最大化市场占有最大化市场占有最大化市场占有最大化市场占有最大化快速进入市场快速进入市场快速进入市场快速进入市场质量领先质量领先质量领先质量领先了解市场需求了解市场需求了解市场需求了解市场需求需求对价格的需求对价格的需求对价格的需求对价格的敏感程度敏感程度敏感程度敏感程度选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法核算产品成本核算产品成本核算产品成本核算
18、产品成本决定最终价格决定最终价格决定最终价格决定最终价格推广（营销组合的第四个推广（营销组合的第四个P P P P）包括所有传递信息说服目标客户购买产包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有品或服务的活动，有5 5大工具。大工具。1.1.1.1.广告广告2.2.2.2.促销促销3.3.3.3.公关公关4.4.4.4.销售人员销售人员5.5.5.5.直效营销直效营销5大推广工具1.1.1.1.广告广告广告广告 2.2.2.2.促销促销促销促销 3.3.3.3.公关公关公关公关 4.4.4.4.销售人员销售人员销售人员销售人员 5.5.5.5.直效营销直效营销直效营销直效营销电视广告电
19、视广告电视广告电视广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告广播广告广播广告户外广告户外广告户外广告户外广告杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告内外包装内外包装内外包装内外包装印刷品广告印刷品广告印刷品广告印刷品广告海报与传单海报与传单海报与传单海报与传单售点展示架售点展示架售点展示架售点展示架影音资料影音资料影音资料影音资料手册与黄页手册与黄页手册与黄页手册与黄页折价优惠折价优惠折价优惠折价优惠凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭证优惠附送赠品附送赠品附送赠品附送赠品抽奖策略抽奖策略抽奖策略抽奖策略积分换物积分换物积分换物积分换物售点展售售点展售售点展售售点展售公关赞助公关赞助公关赞助公关赞助联
20、合促销联合促销联合促销联合促销制造新闻制造新闻制造新闻制造新闻报纸软文报纸软文报纸软文报纸软文电视专题电视专题电视专题电视专题出版书籍出版书籍出版书籍出版书籍公众演说公众演说公众演说公众演说研讨会研讨会研讨会研讨会赞助活动赞助活动赞助活动赞助活动社区活动社区活动社区活动社区活动事事事事 件件件件沟沟沟沟 通通通通拜拜拜拜 访访访访说说说说 服服服服解除反对解除反对解除反对解除反对建立信任建立信任建立信任建立信任全程服务全程服务全程服务全程服务签签签签 约约约约执执执执 行行行行电话营销电话营销电话营销电话营销网络营销网络营销网络营销网络营销传真邮件传真邮件传真邮件传真邮件电子邮件电子邮件电子邮
21、件电子邮件传传传传 销销销销八、降低成本八、降低成本八、降低成本八、降低成本 利润流程利润流程收入收入收入收入 直接成本（成本）直接成本（成本）直接成本（成本）直接成本（成本）直接耗材、直接人工、器械折旧、直接耗材、直接人工、器械折旧、直接耗材、直接人工、器械折旧、直接耗材、直接人工、器械折旧、销售佣金、税金等销售佣金、税金等销售佣金、税金等销售佣金、税金等毛利毛利毛利毛利 间接成本（费用）间接成本（费用）间接成本（费用）间接成本（费用）房租、水电、通讯、差旅、广告、房租、水电、通讯、差旅、广告、房租、水电、通讯、差旅、广告、房租、水电、通讯、差旅、广告、公关应酬、办公费用、管理费用、公关应酬
22、、办公费用、管理费用、公关应酬、办公费用、管理费用、公关应酬、办公费用、管理费用、保险、福利、培训、坏帐等保险、福利、培训、坏帐等保险、福利、培训、坏帐等保险、福利、培训、坏帐等税前利润税前利润税前利润税前利润 所的税所的税所的税所的税净利润净利润净利润净利润1.1.1.1.结果导向结果导向结果导向结果导向2.2.2.2.逐项控制逐项控制逐项控制逐项控制3.3.3.3.预算检讨预算检讨预算检讨预算检讨4.4.4.4.专家审计专家审计专家审计专家审计5.5.5.5.精兵强将精兵强将精兵强将精兵强将控制成本的控制成本的5 5 5 5大方法大方法总结1 1 1 1、市场调研市场调研市场调研市场调研2
23、 2 2 2、寻找机会、寻找机会、寻找机会、寻找机会3 3 3 3、明确客户、明确客户、明确客户、明确客户4 4 4 4、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位5 5 5 5、赢利目标、赢利目标、赢利目标、赢利目标6 6 6 6、绩效评估、绩效评估、绩效评估、绩效评估7 7 7 7、市场营销、市场营销、市场营销、市场营销8 8 8 8、降低成本、降低成本、降低成本、降低成本明确客户明确客户明确客户明确客户 产品定位产品定位产品定位产品定位实现目标的措施实现目标的措施实现目标的措施实现目标的措施市场分析市场分析市场分析市场分析明确客户明确客户明确客户明确客户赢利目标赢利目标赢利目标赢利目标实现目标的措施实现目标的措施实现目标的措施实现目标的措施