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1、产品需求分析与需求管理产品需求分析与需求管理-Product Requirements Analysis and Management深圳市汉捷研发管理咨询有限公司 张斌深圳市汉捷研发管理咨询有限公司 张斌2007年9月2深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.本单元学习目标本单元学习目标学习目标学习目标?领悟需求管理在产品成功中的重要位置?领悟需求管理的重点内容3深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.苹果电脑产品苹果
2、电脑产品 Newton:手携式电脑，手写输入,1993年引入市场Newton:手携式电脑，手写输入,1993年引入市场4深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.Apple Newton 与 Palm PDAApple Newton 与 Palm PDA5深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.什么好产品什么好产品竞争产品包客户需求自身产品包产品包满足客户价值取得竞争优势产品包满足客户价值取得竞争优势6深圳市汉捷研发管理咨
3、询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.什么好产品（续）什么好产品（续）?找到客户的需求期望值与支付价格的良好对应关系找到客户的需求期望值与支付价格的良好对应关系客户总价值客户总价格价值优势价值劣势客户增加业绩增加客户减少业绩减少7深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求言论需求言论“蜂窝式移动电话的费用高，让很多人望而却步，他们蜂窝式移动电话的费用高，让很多人望而却步，他们90%是在本地范围活动，想拥有移动通讯工具，又希望通话费同市内
4、电话一样。是在本地范围活动，想拥有移动通讯工具，又希望通话费同市内电话一样。”余杭电信局长徐福新余杭电信局长徐福新“有压力的、有歧变的、由政策行为导致的需求，就不是真正的需求，我们一定要区分真正的需求和机会主义的需求。有压力的、有歧变的、由政策行为导致的需求，就不是真正的需求，我们一定要区分真正的需求和机会主义的需求。”华为华为 CEO 任正菲任正菲“市场需要才是重要的，好的技术就是最适合市场需要的技术市场需要才是重要的，好的技术就是最适合市场需要的技术”UT CEO 吴鹰吴鹰8深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co
5、.,Ltd.STANDISH GROUP CHAOS 报告STANDISH GROUP CHAOS 报告?关于产品开发项目的成功因素和失败因素的调查分析报告关于产品开发项目的成功因素和失败因素的调查分析报告?调查抽样调查抽样 365个回应，代表8380个应用。4个专题小组，大量的面谈。365个回应，代表8380个应用。4个专题小组，大量的面谈。?最后结果：最后结果：成功项目：16.2%成功项目：16.2%问题项目：52.7%问题项目：52.7%失败项目：31.1%失败项目：31.1%开发速度产品性能/质量开发费用产品成本9深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Ma
6、nagement Consulting Co.,Ltd.项目重启项目重启?每100个项目中，有94个需求重新启动，有些项目还要重新启动多次。每100个项目中，有94个需求重新启动，有些项目还要重新启动多次。?问题项目和失败项目中，1/3的项目成本超过150%到200%，平均超过最初预算的189%。问题项目和失败项目中，1/3的项目成本超过150%到200%，平均超过最初预算的189%。10深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.后期纠正的代价后期纠正的代价阶段阶段需求需求设计设计编码编码51510 0单元测
7、试单元测试验收验收测试测试交付后交付后维护维护纠正费用纠正费用1 12020505020020011深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.项目失败的原因项目失败的原因1不完整的需求不完整的需求13.10%2缺乏用户的参与缺乏用户的参与12.40%3缺乏资源10.60%4不现实的预期不现实的预期9.90%5缺乏执行层的支持9.30%6需求和规格的变更需求和规格的变更8.70%7缺乏规划8.10%8不再需求了不再需求了7.50%9缺乏IT管理6.20%10技术不足4.30%11其它9.90%总结：与需求管理相
8、关原因51.60%总结：与需求管理相关原因51.60%项目失败的原因12深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.项目成功的原因项目成功的原因1用户参与用户参与15.90%2执行层的支持13.90%3清晰的需求描述清晰的需求描述13.00%4合适的规划9.60%5现实的预期现实的预期8.20%6较小的里程碑7.70%7有才能的员工7.20%8产权5.30%9清晰的愿景和目标2.90%10尽力、专注的员工2.40%11其它13.90%总结：与需求管理相关原因总结：与需求管理相关原因37.10%37.10%13深
9、圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.究竟什么是客户的需求？究竟什么是客户的需求？客户需求的传递过程14深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.讨论讨论?在产品需求管理方面，您本人实际经历的案例分享？辨认关键的成功或失败原因。在产品需求管理方面，您本人实际经历的案例分享？辨认关键的成功或失败原因。?你希望在本课程中解决需求管理方面的哪些问题？你希望在本课程中解决需求管理方面的哪些问题？?每个小组选派一名代表上台发表。每个
10、小组选派一名代表上台发表。15分钟分钟15深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.本课程学习目标本课程学习目标通过本课程的学习，您将能够：通过本课程的学习，您将能够：?分析公司需求管理存在的问题并制定解决方案?掌握端到端的需求管理的完整过程?使用需求管理的一系列方法和工具?设计需求管理与市场管理和产品开发管理的对应接口16深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.课程内容课程内容案例分析产品需求分析和需求管理概述产品需求收
11、集产品需求整理和需求分析产品需求分配产品需求实现和验证案例分析产品需求分析和需求管理概述产品需求收集产品需求整理和需求分析产品需求分配产品需求实现和验证17深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.本单元学习目标本单元学习目标学习目标学习目标?理解需求管理的基本概念理解需求管理的基本概念?理解需求管理在新产品开发中的地位理解需求管理在新产品开发中的地位?掌握需求管理成熟度分析工具掌握需求管理成熟度分析工具?了解需求管理的主要过程了解需求管理的主要过程18深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Hige
12、t R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求的定义需求的定义需求需求是对产品或过程的操作、功能和设计的特性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、可度量的，而且对于产品或过程的可接受性（被顾客或内部质量保证措施）来说是必须的。是对产品或过程的操作、功能和设计的特性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、可度量的，而且对于产品或过程的可接受性（被顾客或内部质量保证措施）来说是必须的。IEEE1220-1998IEEE1220-199819深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Lt
13、d.需求含义需求含义?客户需求（Customers Needs）与产品规格(Specified Requirements)客户需求（Customers Needs）与产品规格(Specified Requirements)客户需求：客户要求的功能和服务产品规格：产品提供的功能和服务实际上：产品规格和客户需求的是互相交叉的2个集合20深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求的转换和逼近-需求落差模型需求的转换和逼近-需求落差模型期待的产品期待的产品接受到的产品接受到的产品个人需要个人需要过去经历过去经历企
14、业形象企业形象竞争产品竞争产品对客户需求的理解对客户需求的理解把客户需求转换成产品规格把客户需求转换成产品规格产品设计和制造产品设计和制造产品宣传产品宣传GAP5GAP2GAP3GAP4GAP1客户客户方面方面企业企业方面方面21深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.举例：需求实现过程举例：需求实现过程?儿子：“爸爸，在车里装一个扬声器吧，这样我们就可以听到低沉的鼓声了”“客户需求”儿子：“爸爸，在车里装一个扬声器吧，这样我们就可以听到低沉的鼓声了”“客户需求”?需要人员：“需要增强低频声音的输出功率”“
15、对需求理解的描述”需要人员：“需要增强低频声音的输出功率”“对需求理解的描述”?系统设计人员：“将广播的输出在2050HZ的范围内放大到115W”“需求设计”系统设计人员：“将广播的输出在2050HZ的范围内放大到115W”“需求设计”?设计人员：“使用Zapco Z100S1VX功放和JLAudio12W1-8扬声器”“产品设计”设计人员：“使用Zapco Z100S1VX功放和JLAudio12W1-8扬声器”“产品设计”22深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.理解客户满意度-卡诺(KANO)模型理
16、解客户满意度-卡诺(KANO)模型不满意实施的情况实施的情况实施很差吸引需求吸引需求满意的需求满意的需求满意基本需求基本需求实施很好时间时间23深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.什么是需求工程什么是需求工程?把所有与需求直接相关的活动通称为需求工程把所有与需求直接相关的活动通称为需求工程?需求工程中的活动可分为两大类：需求开发、需求管理需求工程中的活动可分为两大类：需求开发、需求管理需求工程需求工程需求开发需求开发需求管理需求管理需求确认需求确认需求跟踪需求跟踪需求变更控制需求变更控制需求调查需求调查
17、需求分析需求分析需求定义需求定义24深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.什么是需求管理什么是需求管理需求管理就是：需求管理就是：一种获取、整理、分析、选择、分发并跟踪产品需求的系统化方案。一种获取、整理、分析、选择、分发并跟踪产品需求的系统化方案。一个使客户与项目团队对不断变更的系统需求达成并保持一致的过程。一个使客户与项目团队对不断变更的系统需求达成并保持一致的过程。25深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求
18、管理的目的需求管理的目的?保证产品能够满足客户的需求保证产品能够满足客户的需求?识别明显的和潜在的需求识别明显的和潜在的需求?确保没有遗漏客户的重要需求确保没有遗漏客户的重要需求?提供产品规划书的事实依据提供产品规划书的事实依据?保证开发团队对客户需求的共同理解保证开发团队对客户需求的共同理解?创建开发流程活动的原始记录创建开发流程活动的原始记录26深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求管理贯穿产品开发全过程需求管理贯穿产品开发全过程业务计划需求产品包需求系统需求子系统需求业务结果产品包实现系统实现子
19、系统实现需求描述操作使用满足满足满足满足设计27深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求管理的三个层次需求管理的三个层次?“被动型”“被动型”：是指开发者被动地对待需求工程的各项活动，能少干则少干。他们认为需求是用户的事情而不是自己的事情。开发过程中经常发生需求变更，导致产品迷失方向，不是半途而废就是陷入半死不活的状态。?“主动型”“主动型”：是指开发都积极地开展需求工程中的各项活动。他们把获取准确的需求当作自己的职责，会想尽一切办法克服需求开发和需求管理过程中的困难，而不是找借口推卸责任。俗话说“良好
20、的开端是成功的一半”，“主动型”需求工程是开发成功产品的必备条件。?“领先型”“领先型”：是需求工程的最高境界。开发者发掘了连用户自己都没有意识到的需求，导致用户跟着新产品跑而不是新产品围着用户转，这叫引导消费。需求工程做到这个份上，才能使产品立于不败之地，长盛不衰。28深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求管理成熟度的5个等级需求管理成熟度的5个等级0级级没有正式的需求文件1级级文档、记录书面化的需求组织化的需求控制化的需求集成化的需求结构化的需求没有管理2级级格式、获取、保密、版本3级级类别、层次
21、、重要性4级级跟踪、更动5级级开发过程0级级1级级2级级3级级4级级5级级29深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.产品需求管理方面的常见问题产品需求管理方面的常见问题?不清楚、不全面或者雄心过大的需求描述不清楚、不全面或者雄心过大的需求描述?用户没有参与或者保持经常的沟通用户没有参与或者保持经常的沟通?市场人员反映了许多用户需求却得不到及时响应，打击了需求提交的积极性市场人员反映了许多用户需求却得不到及时响应，打击了需求提交的积极性?技术部门很少或没有参与产品需求规格的制定，仅侧重技术功能，导致产品只能
22、满足部分的客户购买标准技术部门很少或没有参与产品需求规格的制定，仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准?用户、部门之间、员工之间对需求的理解无法得到统一用户、部门之间、员工之间对需求的理解无法得到统一?需求不断的变化、变更使得产品始终难以定型需求不断的变化、变更使得产品始终难以定型?对需求的分析、验证缺乏系统的工具，大家抱着走一步看一步的态度对需求的分析、验证缺乏系统的工具，大家抱着走一步看一步的态度30深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.产品需求过程管理的价值产品需求过程管理的价值1 统一
23、的版本1 统一的版本2 需求端到端状态的可视化2 需求端到端状态的可视化3 需求信息的集中管理3 需求信息的集中管理4 异地进行需求管理4 异地进行需求管理5.积累企业无形资产5.积累企业无形资产31深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求管理的五大过程需求管理的五大过程需求收集需求分析需求分配需求实现需求收集需求分析需求分配需求实现需求验证需求验证32深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.验证需求验证需求需求跟踪
24、需求变更控制需求跟踪需求变更控制需求纳入需求纳入业务计划/路标规划产品开发项目任务书产品开发项目组的需求说明书开发需求新方案新产品/新版本变更正在开发的产品收集需求收集需求外部需求内部需求外部来源外部来源客户行业分析竞争对手展览杂志需求整理需求整理解释过滤需求分析需求分析分类排序证实验证验证实现实现收集收集分析分析分配分配业务计划业务计划产品线路标规划产品线路标规划产品版本规划产品版本规划在研产品（变更）在研产品（变更）需求分发需求分发决策决策内部来源内部来源公司管理层PDTPMT售后服务预研营销研发其它部门选择需求管理过程的主要内容需求管理过程的主要内容33深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Sh
25、enzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.单元三、需求收集单元三、需求收集34深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.课程目录课程目录案例分析产品需求分析和需求管理概述产品需求收集产品需求整理和需求分析产品需求分配产品需求实现和验证案例分析产品需求分析和需求管理概述产品需求收集产品需求整理和需求分析产品需求分配产品需求实现和验证35深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd
26、.本单元学习目标本单元学习目标学习目标学习目标?掌握基于业务战略识别产品市场和目标客户的方法掌握基于业务战略识别产品市场和目标客户的方法?识别收集需求的各种渠道识别收集需求的各种渠道?掌握收集需求的有效方式掌握收集需求的有效方式?掌握客户关注点和决策点分析方法掌握客户关注点和决策点分析方法?掌握需求访谈调研的问题设计方法和技巧掌握需求访谈调研的问题设计方法和技巧?掌握客户需求8个基本要素的内涵和具体运用的方法掌握客户需求8个基本要素的内涵和具体运用的方法?掌握客户访谈的方法、过程和需要注意的问题掌握客户访谈的方法、过程和需要注意的问题36深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Hige
27、t R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求收集过程需求收集过程需求收集需求分析需求分配需求实现需求收集需求分析需求分配需求实现需求验证需求验证确定客户确定客户收集方式收集方式调查准备调查准备实际调查实际调查37深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求收集工作的展开（3C模型）需求收集工作的展开（3C模型）38深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求收集的7个步骤需求收集的7个步骤
28、1.下达需求收集任务1.下达需求收集任务2.了解产品规划2.了解产品规划3.分析客户群3.分析客户群4.选择被调查的对象4.选择被调查的对象5.确定需求收集方法5.确定需求收集方法6.准备调查工作6.准备调查工作7.进行实际调查7.进行实际调查39深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.1、下达需求收集任务1、下达需求收集任务项目项目说明说明任务名称任务名称任务描述任务描述产品提供用户的主要好处，避免产品概念产品提供用户的主要好处，避免产品概念主要商业目标主要商业目标如产品投放市场的时间、市场占有率、财务表
29、现等等如产品投放市场的时间、市场占有率、财务表现等等主要市场主要市场一级目标市场一级目标市场次要市场次要市场二级目标市场二级目标市场假设和限制假设和限制限制开发方向的假设限制开发方向的假设利益相关者利益相关者责任人责任人发起者、执行者、使用者发起者、执行者、使用者需求收集任务书需求收集任务书40深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.示例：需求收集任务书示例：需求收集任务书任务名称多功能办公文件设备多功能办公文件设备任务描述具有复印、打印、传真和扫描功能的网络式数字设备具有复印、打印、传真和扫描功能的网络式
30、数字设备主要商业目标主要市场次要市场假设和限制利益相关者责任人41深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.2、了解产品规划2、了解产品规划我们需要开发什么类型的产品？我们需要开发什么类型的产品？我们的目标市场和客户群是谁？我们的目标市场和客户群是谁？计划什么时间投入市场？计划什么时间投入市场？补充材料42深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.了解业务定位-波士顿战略矩阵（BCG Matrix）了解业务定位-波士顿战略矩
31、阵（BCG Matrix）明星金牛死狗问题？市场吸引力市场吸引力竞争态势竞争态势高低强弱43深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.扩展波士顿战略图扩展波士顿战略图增长成熟退化强弱中竞争态势竞争态势市场态势市场态势时间销售速率增长期成熟期退化期44深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.产品市场战略-安索夫矩阵产品市场战略-安索夫矩阵市场以产品为导向投入以产品为导向投入新市场拓展市场现有市场核心产品 拓展产品全新产品业务
32、以市场为导向投入以市场为导向投入市场渗透市场开发产品开发创新产品战略市场战略多元化风险增加45深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.示例：产品开发路标示例：产品开发路标课程案例库课程案例库46深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.3、分析客户群3、分析客户群客户群客户群客户1客户2客户3客户需求客户n产品或服务47深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consult
33、ing Co.,Ltd.客户还是用户？客户还是用户？?“用户”（user)是一种泛称，它可细分为“客户”（customer)、“最终用户”（the end user）。“用户”（user)是一种泛称，它可细分为“客户”（customer)、“最终用户”（the end user）。?掏钱买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户，客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。掏钱买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户，客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。48深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consu
34、lting Co.,Ltd.利益相关者（stakeholder）利益相关者（stakeholder）?外部：用户、客户、供应商、开发商、中间商外部：用户、客户、供应商、开发商、中间商?内部：?内部：?49深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.确定谁是客户确定谁是客户集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、信息检索商销售、支持最终用户集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、信息检索商销售、支持最终用户通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人在大多数情况下将包括所有上述的三种
35、通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人在大多数情况下将包括所有上述的三种 50深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.示例：美国PC市场的主要用户和销售渠道示例：美国PC市场的主要用户和销售渠道80年代80年代90年代90年代现在现在受技术吸引个人受技术吸引个人企业企业政府、教育政府、教育企业企业政府、教育政府、教育家庭家庭提供全面服务的PC 销售商提供全面服务的PC 销售商企业：制造商和主要分销商；企业：制造商和主要分销商；小企业市场：增值销售商（VAR)小企业市场：增值销售商
36、（VAR)互联网直销互联网直销销售服务中心网络销售服务中心网络独立VAR独立VAR家庭：超市（Staples、沃尔玛等)；家庭：超市（Staples、沃尔玛等)；用户渠道51深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.选择目标市场选择目标市场M1M1M2M2M3M3M4M4P1P1P2P2P3P3产品线产品线细分市场细分市场目标市场PM2PM1PM352深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.细分市场的理由细分市场的理由?评
37、估市场。通过市场的细分，了解市场上可能有哪几种类型的客户会购买本公司产品，从而有助于较为准确的估计市场的发展潜力；评估市场。通过市场的细分，了解市场上可能有哪几种类型的客户会购买本公司产品，从而有助于较为准确的估计市场的发展潜力；?确定目标市场。通过市场的细分，能正确地选择产品销售的目标市场（Target Segments）,也才能具体了解各种不同类型顾客对产品所提出的要求；确定目标市场。通过市场的细分，能正确地选择产品销售的目标市场（Target Segments）,也才能具体了解各种不同类型顾客对产品所提出的要求；?确定产品规格。通过市场的细分，正确找出产品销售的目标市场和具体了解各种顾客
38、对产品的不同要求之后，才能有针对性地设计或改进产品使之适销对路。确定产品规格。通过市场的细分，正确找出产品销售的目标市场和具体了解各种顾客对产品的不同要求之后，才能有针对性地设计或改进产品使之适销对路。53深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.讨论：细分市场讨论：细分市场?内部使用内部使用?竞标竞标?OEMOEM?资产设备资产设备?耗费品耗费品?耐用消费产品耐用消费产品54深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.八种细
39、分市场的类型八种细分市场的类型细分市场的类型人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力地理位置地理位置产品产品/服务使用场合服务使用场合态度态度需求需求/动机动机/购买因素购买因素价值观价值观/生活方式生活方式一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程价格品牌服务质量功能/设计什么地方什么时间如何使用采购量获取成本服务成本宏观的价值取向和态度针对产品类别和沟通渠道的态度55深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.举例：空调业市场细分举例：空调业市场细分资料来源：国务院发展研
40、究中心市场经济研究所2004-2006年空调器市场研究咨询报告56深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.举例：PC细分市场举例：PC细分市场?PC细分市场PC细分市场 政府和教育系统；关注价格和适用软件政府和教育系统；关注价格和适用软件 企业：小型办公、小企业、大企业；关注服务企业：小型办公、小企业、大企业；关注服务 家庭32%；关注价格家庭32%；关注价格?苹果的PC细分市场苹果的PC细分市场 消费者消费者 教育教育 设计与出版设计与出版57深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R
41、&D Management Consulting Co.,Ltd.市场细分和目标市场选择要注意的问题市场细分和目标市场选择要注意的问题?市场细分的目的便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找企业的蓝海。市场细分的目的便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找企业的蓝海。?不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法。不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法。?辨识和选择一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业、消费者、客户、渠道、竞争对手、财务的信息和数据。辨识和选择一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业、消费者、客户、渠道、竞争对手、财务的信息和数据。?目标市场要有内在的吸引力，企业
42、要具备服务于目标市场的竞争优势，二者缺一不可。目标市场要有内在的吸引力，企业要具备服务于目标市场的竞争优势，二者缺一不可。58深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.确定目标客户群确定目标客户群PM1PM2PM3战略客户战略客户主要客户主要客户普通客户普通客户客户等级客户等级产品市场产品市场客户群C1C2C359深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.4、选择被调查的对象4、选择被调查的对象分销商集成商销售支持创新早期前
43、期后期滞后家庭用户（偶尔）0手工人员（大量使用）3职业人员（重责任使用）2333示例:用户选择矩阵示例:用户选择矩阵60深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.分析用户的使用特性分析用户的使用特性?教育和操作技能水平教育和操作技能水平?使用环境使用环境?安装与维护技术要求安装与维护技术要求?国内、国外国内、国外61深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.客户的购用特性客户的购用特性PM1PM2PM3创新者早期接受者前期主
44、流客户后期主要客户滞后者创新者早期接受者前期主流客户后期主要客户滞后者购用期购用期产品市场产品市场典型客户C1C2C362深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.产品的购用期产品的购用期峡谷峡谷Laggards滞后者Late Majority后期主流客户Early Majority前期主流客户Early Adopters早期接受者Innovators爱好者63深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.购用期模式的应用购用期
45、模式的应用5种客户群的推广策略5种客户群的推广策略 把新产品提供给新产品爱好者，他们有助于对有愿景者进行教育；把新产品提供给新产品爱好者，他们有助于对有愿景者进行教育；尽力想办法满足有愿景者，他们是务实者的最好参考；尽力想办法满足有愿景者，他们是务实者的最好参考；通过为务实者提高产品和服务和成为市场领导者，并建立事实上的标准来获取大量的利润；通过为务实者提高产品和服务和成为市场领导者，并建立事实上的标准来获取大量的利润；与务实者分享成功来赢取市场份额，提高产品质量和降低产品价格，以满足保守者的需要；与务实者分享成功来赢取市场份额，提高产品质量和降低产品价格，以满足保守者的需要；对疑虑者，？对疑
46、虑者，？64深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.小结：从产品规划到被调查对象的确定过程小结：从产品规划到被调查对象的确定过程竞争态势市场态势市场业务M3P3P2P1M4M2M1产品线细分市场被调查对象被调查对象业务业务产品市场产品市场客户群客户群普通客户次要客户主要客户PM3PM2PM1客户等级产品市场后期客户前期客户滞后者早期者创新者PM3PM2PM1购用期特性产品市场客户特性客户特性目标市场目标市场65深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Cons
47、ulting Co.,Ltd.5、确定需求收集途径5、确定需求收集途径?针对不同的目的确定有效的收集途径针对不同的目的确定有效的收集途径 产品规划产品规划 产品平台产品平台 产品线产品线 新产品新产品 改进产品改进产品 66深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.示例：客户需求的收集途径示例：客户需求的收集途径市场活动市场活动销售活动销售活动用服活动用服活动公开信息公开信息商业伙伴商业伙伴专业数据专业数据一手信息一手信息二手信息二手信息需求库需求库需求整理分析需求整理分析报告交流竞争者信息.统计报告新闻剪报
48、订阅的报告专家顾问团高层拜访展览需求探针用户大会产品介绍、投标客户反馈标杆研究用户访谈现场问题解决网上设备巡检互联网67深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.不同收集方法的目的不同收集方法的目的方法方法目的目的用户大会验证当前的开发计划、商讨未来计划专家顾问团汇集不同用户群和产品的共性需求需求探针实地了解客户目前的业务和需求，根据客户战略及业务的发展变化，预测客户需求用户访谈获得用户对现有产品的意见，对开发中的新产品进行早期反馈、验证高层技术交流交流双方在业务、产品上目前的问题、未来的趋势产品试用对产品概
49、念、原型的验证和补充，实际验证实际环境下的可用性现场支持及时响应客户的支持需求，获得产品问题和服务需求售后反馈了解现有产品的缺陷68深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求收集的要点：决策影响分析需求收集的要点：决策影响分析公司：购买类型新任务修正购买重复购买角色职位发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者工程师技术2采购折扣处长A外面专家影响力财务价格参与阶段 1、问题发现2、解决方法3、规格确认4、来源确认5、询问分析6、建议评价7、卖主选择8、购买执行9、安装实施10、业绩评价相对影响力评价标准
50、参与阶段69深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.需求收集的要点：关注要点分析需求收集的要点：关注要点分析公司：购买类型新任务修正购买重复购买角色兴趣点发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者性能功能可靠性包装价格参与阶段1、问题发现2、解决方法3、规格确定4、来源确认5、询问分析6、建议评价7、卖主选择8、购买执行9、安装实施10、业绩评价相对影响力评价标准参与阶段70深圳市汉捷研发管理咨询有限公司Shenzhen Higet R&D Management Consulting Co.,Ltd.6、调