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1、第十四章第十四章 营销现场环境对消费心营销现场环境对消费心理的影响分析理的影响分析第一节第一节 外部场景对消费心理的影响分析外部场景对消费心理的影响分析第二节第二节 内部场景对消费心理的影响分析内部场景对消费心理的影响分析学习目的与要求学习目的与要求：1、掌握并理解商店外部环境所包括的内容以及应该采取的心理策略；2、了解商店外部环境对商店的重要作用与影响；3、掌握商品陈列的有关知识以及心理策略的运用技巧；4、了解其他商店内部环境的有关知识和心理策略和技巧5、能够通过影响场景的变化激发消费者的购买欲望促使其产生购买行为 本章基本内容：本章基本内容：本章主要介绍营销场景对消费者购物的影响，以及应该
2、采取的心理策略，重点从商店的内部环境商品陈列、内部装饰、色彩运用、灯光照明、音像设施、空调的运用和其他便利设施的设计等和外部环境包括地址、招牌、门面、橱窗、霓虹灯和周围环境等几个方面内容。教学重点：教学重点：1、招牌设计与命名和橱窗设计心理策略与技巧；2、商品陈列的技巧与心理策略。本章开篇案例：拥挤的收银处本章开篇案例：拥挤的收银处在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但单烟消
3、云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时间并不一定就少很多。间并不一定就少很多。卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明亮的灯光、
4、靓丽的陈列、舒缓的音乐亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐这些都是为了给消这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要埋费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要埋单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。打折扣。顾客心理变了，都抱怨，不可以多开设一些收银处？但顾客心理变了，都抱怨，不可以多开设一些收银处？但是卖场的出口长度是有限的，真的多开收银处就一定可以解是卖场的出口长度是有限的，真的多开收银处就一定可以解决问题？决问题？第一节第一节 外部场景的心理分析外部场景的心理分析情景案例：处于大栅栏的同
5、仁堂药店情景案例：处于大栅栏的同仁堂药店北京北京“同仁堂同仁堂”乐家老铺创立于乐家老铺创立于1669年，位居旧中国四大药店之首，分号年，位居旧中国四大药店之首，分号遍布各地，素以工制丸散膏丹著称于世。清代乾隆年间遍布各地，素以工制丸散膏丹著称于世。清代乾隆年间“同仁堂同仁堂”已声著京已声著京都，进入近代更获得供奉御药房用药的都，进入近代更获得供奉御药房用药的“皇家药店皇家药店”优势地位，长期占据我优势地位，长期占据我国药业的第一把交椅。国药业的第一把交椅。“同仁堂同仁堂”虽以经营传统产品而名著于世，但并不固步自封，而是注重采用虽以经营传统产品而名著于世，但并不固步自封，而是注重采用先进的营销方
6、法，除旧布新，以奇取胜，使企业保持了旺盛的进取势头。好先进的营销方法，除旧布新，以奇取胜，使企业保持了旺盛的进取势头。好药也怕巷子深。药也怕巷子深。“同仁堂同仁堂”店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了方便顾店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了方便顾客，扩大影响，他们一反自尊厌动的官商作风，注重与市场和顾客的联系。客，扩大影响，他们一反自尊厌动的官商作风，注重与市场和顾客的联系。为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼，上面写有斗大的的铜牌楼，上面写有斗大的“同仁堂药店同仁堂药店”五个字。人们一看
7、到牌楼上的宇，五个字。人们一看到牌楼上的宇，便知道鼎鼎有名的便知道鼎鼎有名的“同仁堂同仁堂”在胡同里面，纷纷前来抓药。旧时的北京，市在胡同里面，纷纷前来抓药。旧时的北京，市政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。“同仁堂同仁堂”别出心栽，别出心栽，巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起来就是红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起来就是“同仁堂药店同仁堂药店”，使店的名号深深印入人们的脑际。这种装缀
8、市并、惠及行旅、别致典雅的，使店的名号深深印入人们的脑际。这种装缀市并、惠及行旅、别致典雅的宣传手法，成为北京最早的市政广告。宣传手法，成为北京最早的市政广告。问题：企业应该如何营造自己良好的外部经营环境？问题：企业应该如何营造自己良好的外部经营环境？一、店址选择和建筑风格的心理影响一、店址选择和建筑风格的心理影响（一）、店址选择的意义（一）、店址选择的意义（二）、店址选择应遵循以下原则（二）、店址选择应遵循以下原则1、客流量多、客流量多2、人口密度大、人口密度大3、交通便利、交通便利 4、竞争对手少、竞争对手少(三三)、商店建筑风格的选取、商店建筑风格的选取二、招牌设计的心理策略二、招牌设计
9、的心理策略(一一)、招牌的心理作用、招牌的心理作用1、引导与方便消费者、引导与方便消费者2、引起消费者的注意与兴趣、引起消费者的注意与兴趣3、反映经营特色与服务传统、反映经营特色与服务传统4、加强记忆与易于传播、加强记忆与易于传播(二二)、招牌设计和命名的心理方法、招牌设计和命名的心理方法1、与经营特色或主营商品属性相联系、与经营特色或主营商品属性相联系2、与服务精神或经商格言相联系、与服务精神或经商格言相联系3、与历史名人或民间传说相联系、与历史名人或民间传说相联系4、与享受意境或美好愿望相联系、与享受意境或美好愿望相联系三、门面装饰的心理运用三、门面装饰的心理运用(一一)、对联、对联利用精
10、练的对联来作门面装饰，不仅能引起消费者的浓厚兴趣而驻足观赏，而且还能提高商店的名气和声誉。1、能帮助消费者认识商店、能帮助消费者认识商店2、能博得消费者的好感、能博得消费者的好感3、能给消费者以美感、能给消费者以美感(二二)、店门、店门店门设计应注意以下两个方面：店门设计应注意以下两个方面：1、设计风格、设计风格 2、店门开放度、店门开放度(三三)、颜色、颜色商店门面装饰颜色的配置应注意：商店门面装饰颜色的配置应注意：(1)、与商店建筑风格相一致；、与商店建筑风格相一致；(2)、与周围环境相协调；、与周围环境相协调；(3)、与消费者心理要求相符合；、与消费者心理要求相符合；(4)、与经营特色相
11、匹配；、与经营特色相匹配；(5)、冷暖色对比搭配要和谐等、冷暖色对比搭配要和谐等四、橱窗布置的心理方法四、橱窗布置的心理方法商店橱窗，是以商品为主体，通过布景、道具和装饰画的背景衬托，再配以灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的一种综合艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店门面的重要手段。橱窗设计应采用以下心理方法：(一一)、突出主营商品特点，激发浓烈购买兴趣、突出主营商品特点，激发浓烈购买兴趣(二二)、塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望、塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望(三三)、利用景物间接渲染，增强和坚定购买信、利用景物间接渲染，增强和坚定购买信心心
12、五、霓虹灯和广告牌的心理作用五、霓虹灯和广告牌的心理作用商店外部的霓虹灯和广告牌，虽然是一种广告媒体，但是作为商店门面的设置，如同橱窗一样，也成了商店外观的组成部分。霓虹灯或广告脾设计规模的大小必须与商店建筑结构相互和谐、浑然一体。霓虹灯一般都以艳丽的色彩、活动变化的字体或图案来吸引消费者的注意。广告牌的设计形式可以活泼些，但不可随意涂鸦，否则，不但无助于增添店面光彩，反而容易使消费者产生某种误会，以为是因为尚品质量差而在随便抛售推销。总之，霓虹灯和广告牌的设计要突出科学性和艺术美感，要以能引起消费者足够的注意为设计目的，以真正取得既宣传商品，又引导消费的效果。六、商店周围环境的心理影响六、商
13、店周围环境的心理影响 商商店店的的周周围围环环境境，主主要要是是指指周周围围的的建建筑筑物物、自自然然景景观观、交交通通条条件件、商商店店与与周周围围主主要要消消费费群群体体的的地地理理距距离离等等。这这些些因因素素都都会会给给消消费费者者的的购购买买心心理理产产生生较较大的影响。大的影响。（一）、周围建筑物的心理影响（一）、周围建筑物的心理影响（二）、周围自然景观的心理影响（二）、周围自然景观的心理影响（三）、周围交通条件的心理影响（三）、周围交通条件的心理影响案例分析：案例分析：案例案例1：肯德基在中国大陆的选点投资：肯德基在中国大陆的选点投资案例问题：案例问题：1、肯德基的选点投资为何如
14、此慎重、肯德基的选点投资为何如此慎重?2、你认为肯德基应首选哪个城市、你认为肯德基应首选哪个城市?理由何理由何在在?第二节第二节 内部环境的心理分析内部环境的心理分析情景案例：尿不湿和啤酒的销售陈列情景案例：尿不湿和啤酒的销售陈列沃尔玛在一次对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象，尿不湿和啤酒的销售额的增幅极其相近，增幅曲线几乎完全吻合，并且，发生时段是一致的。卖场人员很奇怪，这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析，都没有得到最后答案，最后，卖场经理派专人在卖场盯着看，答案才最后揭晓。原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，这些年轻的父亲都有喝啤
15、酒的习惯，每次都会顺带着将要啤酒带回家。卖场为了消费者方便，干脆将这两个产品陈列在一起。从消费者购买习惯出发，使卖场某些商品的陈列组合依照消费者的购买习惯进行，也是一个不错的借势方式。消费者还有很多购物习惯可以借势，只要我们仔细观察，科学分析，是完全可以找到其中的道道，这样的势借好了，也可以起到以外的效果。情景案例问题：现实生活中你能否发现类似的现象？情景案例问题：现实生活中你能否发现类似的现象？一、店内环境美化的心理意义一、店内环境美化的心理意义店内环境美化的方式和风格应各具特色，以店内环境美化的方式和风格应各具特色，以满足不同消费者的审美需要。现代商店已越满足不同消费者的审美需要。现代商店
16、已越来越重视店内环境的美化问题。来越重视店内环境的美化问题。店内环境美化具有相当重要的心理意义，一店内环境美化具有相当重要的心理意义，一方面可以满足和迎合消费者越来越喜欢的清方面可以满足和迎合消费者越来越喜欢的清雅、恬静、舒适的心理要求，使消费者能积雅、恬静、舒适的心理要求，使消费者能积极而愉快地接受各种商品的刺激，并终保持极而愉快地接受各种商品的刺激，并终保持兴致勃勃的心理状态，从而促进购买行为的兴致勃勃的心理状态，从而促进购买行为的发生。另一方面，可使服务员心情舒畅，精发生。另一方面，可使服务员心情舒畅，精神饱满，情绪高昂，从而提高工作效率和服神饱满，情绪高昂，从而提高工作效率和服务质量，
17、更好地为消费者服务。务质量，更好地为消费者服务。二、商品陈列的心理影响二、商品陈列的心理影响(一一)、商品陈列的原则、商品陈列的原则 有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本原则：1、可获利性可获利性 2、陈列点陈列点 3、吸引力吸引力 4、方便性方便性 5、价格价格 6、稳定性稳定性(二二)、商品陈列的主要形式、商品陈列的主要形式1、分类陈列、分类陈列 2、综合陈列、综合陈列 3、专题陈列、专题陈列4、特写陈列、特写陈列 5、季节商品陈列、季节商品陈列（三）、商品陈列方法（三）、商品陈列方法1、计划和准备计划和准备 2、客户的机会点客户的机会点
18、 3、熟悉相应的陈列辅助器材熟悉相应的陈列辅助器材 4、充分利用想象力进行陈列充分利用想象力进行陈列 5、陈列的小秘诀陈列的小秘诀 6、对陈列进行检验与评估对陈列进行检验与评估（四）、商品陈列影响消费心理的社会心理学原因（四）、商品陈列影响消费心理的社会心理学原因1、优先效应、优先效应 2、近因效应、近因效应 3、晕轮效应、晕轮效应 4、思维定势、思维定势（五）、商品陈列与消费者的选择、习惯心理相适应（五）、商品陈列与消费者的选择、习惯心理相适应1、陈列高度适宜，易于消费者观看感受、陈列高度适宜，易于消费者观看感受2、货位分布要适应购买习惯，便于消费者选购商品、货位分布要适应购买习惯，便于消费
19、者选购商品3、货位分布，商品陈列要与消费者随机购买心理相适应、货位分布，商品陈列要与消费者随机购买心理相适应三、灯光照明与色彩运用的心理方法三、灯光照明与色彩运用的心理方法(一一)、灯光照明的心理方法、灯光照明的心理方法商店灯光照明一般分为三种：商店灯光照明一般分为三种：l、基本照明、基本照明2、特殊照明、特殊照明3、装饰照明、装饰照明(二二)、色彩运用的心理方法、色彩运用的心理方法1、色彩对视觉的影响、色彩对视觉的影响 2、色彩对情绪的影响、色彩对情绪的影响3、色彩的象征意义、色彩的象征意义在进行商店内部色彩调配时，必须考虑以下几个因素：在进行商店内部色彩调配时，必须考虑以下几个因素：1、店
20、堂的空间、店堂的空间 2、商品色彩、商品色彩 3、季节变化和地区气候、季节变化和地区气候四、音响设施的心理作用四、音响设施的心理作用现代的大、中型商店一般都配置音响设施，这些音响设施的播放内容主要是两个方面，一是播放广告信息，如商品广告、各种通知、寻人启事等；二是播放背景音乐，其目的是为了调节购物环境的气氛，调动消费者的购物情绪。音响的擂放应注意以下几个问题：(一一)、音量要适度、音量要适度(二二)、音质要清晰、音质要清晰(三三)、音色要优美、音色要优美 五、空气和气味的心理影响五、空气和气味的心理影响商商店店内内的的气气味味是是否否纯纯净净，直直接接影影响响消消费费者者的的购购买买情情绪绪和
21、和对对商商店店的的心心理理印印象象。清清新新芬芬芳芳的的气气味味，不不仅仅能能吸吸引引消消费费者者欣欣然然前前往往，使使他他们们在在购购买买过过程程中中精精神神爽爽快快，心心情情舒舒畅畅，而而且且还还能能刺刺激激他他们们的的购购买买动动机机。而而强强烈烈刺刺鼻鼻的的异异味味刺刺激激，则则会会使使消消费费者者生生理理上上难难以以忍忍受受，同同时时心心理理上上也也会会产产生生反反感感，这这无无疑疑会会抑抑制制他他们们的的选选购购兴兴致致。因因此此，商商店店可可以以在在店店堂堂内内放放置置一一些些能能散散发发芳芳香香气气味味的的花花卉卉盆盆景景，或或人人工工制制造造特特别别香香味味，并并保保持持优优良良的的环环境境卫卫生生，给给消消费费者者一一个个清清新新、舒舒适适的的购购物物环境。环境。情景案例问题：情景案例问题：现实生活中你能否发现类似的现象？现实生活中你能否发现类似的现象？案例分析与讨论案例分析与讨论案例案例2：顾客购物实录：顾客购物实录：一位医护人员在超市的购物经历一位医护人员在超市的购物经历以上案例对我们营销场景的改善有何启示？以上案例对我们营销场景的改善有何启示？案例案例3：旺销产品，不可不借之势旺销产品，不可不借之势为什么说借旺销产品之势为什么说借旺销产品之势,是我们产品推广是我们产品推广的最好位置？的最好位置？