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1、企业战略规划和营销管理过程直航战略：提供低成本的短程飞行服务业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航目标市场：短途商务人员与家庭旅游者。波音737小机场美国西南航空公司的启示引例1优点：优点：1.减少门到门的旅行时间2.体验轻松活泼的旅行生活3.价格便宜安全缺点：1.不通过旅行社卖票2.不确定座位3.没有头等舱4.不提供行李转机服务5.不提供餐饮服务我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢?一次偶然的机会，李晶在是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，
2、对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部杭州遂昌县。在那里，李晶亲自了验证竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。”“炭”里寻商机引例22004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而
3、回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60。”孪晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它!”李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保腱这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李
4、晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵?没有生产日期会不会过期?李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动
5、人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。案情分析请思考：这个故事的主人公是因为找准了市场机会才获得成功的。怎样理解市场机会的概念？寻找市场机会对企业意味着什么？本章内容企业战略的含义与特点企业战略规划的内容市场营销管理过程顾客满意与需求管理市场营销计划重点与难点掌握战略业务单位评估和分析的方法难点：市场营销管理过程战略与战术1.战略(Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语
6、进行论述，泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。2.战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的。企业战略的含义及特点一一、企业战略的含义二、企业战略特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调整性广泛性企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销策略”对比使用，并以战略规划的形式体现。三、企业战略的实践诸葛亮的“隆中对”引例诸葛亮献出了“隆中对”的分析决策。其中既包含了对当时国家总体形势和战争形势的分析，也包含了对刘备自身处境、资源能力和各竞争对手的分析
7、，以及刘备应该争取的长、中、短期战略目标与实施计划。同时，在了解各种优势与劣势和利弊关系的前提下，诸葛亮提出了制定可行战略和如何实施这些长短期战略步骤的决策。1981年，杰克.韦尔奇就任美国通用电器公司总裁兼董事会主席。其战略目标是：1、GE的每一个业务必须成为相应国际市场中的第一或第二。2、在关键性业务上集中GE的资源3、迅速扩大高技术与服务业在GE产业中的比重4、实现高于GNP的增长率美国通用电器公司的战略引例题解:对-回答,是诸葛亮对刘备为“信大义于天下”而问计所作的回答.隆中-当时诸葛亮隐居的地方.因而后人称它为隆中对 公元207 年，刘备屡败，只好投靠刘表，寄居新野，势单力孤。渴求贤
8、者辅佐其成就大业，于是三顾茅庐，问计于诸葛亮。诸葛亮被刘备的三顾之情所打动。这篇隆中对，就是诸葛亮当时纵谈天下大事的一段记载。是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。企业战略规划过程二企 业 战 略 管 理 模 式制定战略战略分析战略分析实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务 目标 战略 政策规划 预算 程序 执行业绩反 馈 系 统战略规划的内容和步骤企业整体层次业务单位、产品和市场层次企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能计划一、规定企业任务企业观念企业宗旨企业任务企业宗
9、旨则指明了企业的类型及现在和将来的企业活动的方向和范围和企业在满足社会需求中所承担的社会责任。企业要回答的问题我们到底是什么样的企业我们想成为什么样的企业谁是我们的客户我们应该经营什么我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求如何看待股东、客户、员工、社会的利益 IBM企业宗旨的第一阶段尊重个人追求卓越服务顾客 1914-1992年大型机时代。IBM主要是依靠大型主机技术方面的领先技术、产品，以及服务人员的专业技能来赢得客户。那时还没有通用型计算机，每台计算机都是独一无二的，连操作系统和应用软件都是单独编写的。每个客户的系统都不一样，而他们的服务人员也是相对长期和固定的。在这样的市场状况下，具有专业
10、技能和应用经验的员工无疑是公司最可宝贵的。公司要在市场上具有竞争力就必须保持大量优秀人员的稳定。“尊重个人尊重个人”得到了充分而且完美的演绎。用现在人的眼光来看，那时的IBM真是“大锅饭”的天堂，福利待遇好的出奇。其实在我看来，是否“大锅饭”并不重要，重要的是一种适合公司所处市场特点，能够帮助公司保持并促进核心竞争力的措施就是好措施。“尊重个人、追求卓越、服务顾客尊重个人、追求卓越、服务顾客”是最适合当时状况的，而事实也证明了一个正确有效的企业核心价值观的作用是巨大的。IBM正是在这三句话的激励下高挂云帆，成为世界计算机技术发展的领航企业，达到了大型计算机时代的巅峰。IBM企业宗旨的第二阶段胜
11、利执行团队合作 1992年到2002年转型期，通用计算机小型机和个人电脑的兴起使得计算机市场迅速地扩展，客户类型变得复杂多样，计算机行业逐渐从卖方市场进入了买方市场，仅仅依靠产品技术和人员的资深已经不能赢得客户。由于对市场的错误决策等原因，IBM开始走向低谷，并且我们所信奉的基本信仰的负面影响也日益显露，比如精益求精反而成了对技术的固执迷恋和追求，造成决策缓慢甚至决策流产。过分相信自己的行业专家使IBM 忽略了对客户需求变化的关注，失去了敏锐的市场适应力；尊重个人则使公司失去了优胜劣汰的选拔机制，或者无法贯彻公司的决定。IBM进行了一系列业务和管理制度的改革与调整，成功地实现了从生产型企业向同
12、时出售硬件、网络及软件整体解决方案的供应商的转型，重新塑造了 IBM的竞争力。IBM企业宗旨的第二阶段胜利执行团队合作 在新的业务模式下，需要的是合作而不是彰显个人。因此，根据当时公司的状况以及业务模式的转变，“胜利、执行和团队合作胜利、执行和团队合作”的三条新的企业经营宗旨为出发点，经过10年的救亡图存，IBM浴血重生。IBM企业宗旨的第三阶段创新为要成就客户诚信负责 2003年以来IBM提供给客户的不是单纯的软硬件产品或解决方案，而是应用了产品和服务之后，客户竞争力的增强；IBM也不仅仅关注自身企业的发展，而是如何与各国政府和企业一起协同合作、共谋发展。简单地说，今天的IBM所“出售”的并
13、不是看得见摸得着的IT产品，而是着眼于用 IBM的种种优势(这些优势包括产品、技术、服务、以及IBM在商业和各行各业积累的敏锐洞察力和经验)能够帮助客户带来什么样的价值。这种价值多种多样，可能是政府在民众心中的形象提升；可能是企业业务模式的顺利转型；可能是科研单位更有效地利用资源；可能是帮助公司降低内耗提高管理等。IBM企业宗旨的第三阶段创新为要成就客户诚信负责 IBM希望成为一个全员创新创新的公司，成为客户客户首选的创新伙伴；希望通过努力，不仅是IBM自己获得成功，更重要的是帮助客户取得成功；最后，“诚信负责诚信负责”，则是IBM无论在哪个国家和地区，都能成为当地国家资产的一部分，成为政府和
14、客户最值得信任伙伴的关键。企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”-彼得杜拉克二、确定企业目标企业目标是一个体系层次要清楚各种目标所要求的准确度及数量性不同要有充分的依据目标的要求相对稳定目标之间要协调 要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益 内容内容 目标目标 指标体现指标体现实际做到实际做到 评估评估 企业总任务企业总任务为顾客创造优良的服务顾客满意度投诉率顾客意见略有减少加强服务精神 产品产品物美价廉退货率降低10%在哪些方面
15、继续努力 效率效率保持成本低廉成本降低率降低程度努力方向 企业销售增长企业销售增长年销售额增加市场占有率、销售额销售量变动情况超额完成，原因；奖励企业社会责任企业社会责任参加公益活动年投入10万赞助失学儿童继续实施 盈利盈利年增加10%利润投资收益率、每股平均收益销售利润率各项指标的表现查找问题提高分销效率 削价并访问加强促销工作 大 农 场营销策略 扩大销售 降低成本 提高国内 进入新的市场占有率 国外市场营销目标研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究企业目标提高农业生产力企业任务国际矿业及化学公司的目标体系引例三、选择战略方案确定产品投资组合产品投资组合划分战略业务单位有竞争者有专职经理负责
16、一项独立业务，单独作业对战略业务单位进行评估和分析(绘制矩阵）决定企业投资方向放弃战略狗类或者问题类收缩战略处境不佳的金牛类维持战略适用于金牛类产品发展战略使问题类成为明星类对战略业务单位进行评估和分析波士顿咨询集团法(波士顿矩阵)波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。横轴：相对市场占有率本公司某业务本期销售额/最强的竞争对手该业务本期销售额纵轴：市场增长率市场增长率（本期总销售上期总销售）/上期总销售面积表示法圆圈面积反映了此业务在企业所有的业务中的相对地位和贡献,指标可用销售额或利润额等
17、2510市场增长率2.01.00.50.254.1适量的正或负资金流相对市场占有率大量的负资金流？适量的正或负资金流相对市场占有率代表了企业某项业务的实力，是以倍数而不是以百分数表示的。它等于本公司某项业务本期销售额与最强竞争对手该项业务本期销售额之比大量的正资金流（波士顿矩阵）类问号类明星类金牛类瘦狗市场前景大或不明朗大量的负资金流投资风险大1、选择性投资战略；采用智囊团式或项目小组结构2、对有前途的产品需要对它们大量投资，改进营销组合，引导消费，提高这类产品的相对市场占有率，使之进入明星或金牛3、对于无力推进的业务，或与公司资源匹配不佳的业务,或次等机会业务,放弃并转移资源属于开发机会市场
18、占有率低市场增长快利润低负债比高特征和表现 风险和前景 应对策略问题产品分析1明星产品分析2市场前景大一定量的正负资金流对资金链要求高1、扩大投资战略，并保证资金链安全2、营销组合注重品牌的建立和市场细分3、改善质量和设计，丰富品种组合，提高竞争力4、适当降低价格，吸引更多的消费者，并对抗竞争者较高的市场增长率较高的市场占有率竞争者有所介入投资和市场同步高速增长特征和表现 风险和前景 应对策略金牛产品分析3已进入市场成熟期大量正现金流流入技术相对成熟1、细分市场，进行市场深度开发2、注重需求管理和客户关系管理3、进行产品与渠道的匹配，增加渠道密度4、丰富品种花色组合，提高产品质量5、降低生产成
19、本，改进供应链，利用协作效应6、降低价格，吸引更多的消费者，并对抗竞争者，延长生命周期7、集中调度资金，防止本部门造成次优投资较低的市场增长率较高的市场占有率竞争剧烈投资不大且和市场增长均衡特征和表现 风险和前景 应对策略瘦狗产品分析4市场进入衰退期或开发失败正现金流很少消费者已转移或替代产品已风行1、撤退战略；减少生产，转移剩余资源2、整顿产品系列，聚焦于部分忠诚客户3、过时产品向次发达市场转移以开发新的利润源较低的市场增长率较低的市场占有率产量很低需求很少利润率低特征和表现 风险和前景 应对策略瘦狗产品分析4静态性、片面性：BCG矩阵只是针对某一时点上的各个业务的定位图，是一个快照，缺乏时
20、间上的连续性和发展变化性。企业的销售量增长和盈利能力不一定正相关公司理想的业务结构不一定要求资金回收和资金投入的平衡海尔、小天鹅和荣事达 国家信息统计中心分析：2005年是海尔等民族品牌引领市场潮流的一年，行业前三位都是民族品牌且占据行业80的市场份额。金牛产品海尔波轮全自动洗衣机 波轮全自动洗衣机自2000年以来，在整体洗衣机中的比例一直攀升，2003至今一直超过六成的市场份额，在中国洗衣机市场上占有绝对优势。波轮洗衣机在中国市场占据主导地位一方面来自消费者受传统消费观念的影响，另一方面因为滚筒洗衣机价位较高，普通消费者支出能力有限所致。从我国的基本国情来看，全自动波轮洗衣机在我国相当长的一
21、段时间内仍将占据主导地位。明星产品滚筒洗衣机虽然全国主要城市2005年滚筒洗衣机的市场份额为14%，只比2004年同期13%的份额增长了一个百分点。但是在全国市场，由于进入了洗衣机市场更新换代的一个高峰期，所以一部分人在淘汰过去的双缸半自动洗衣机时，直接选择更新的是滚筒洗衣机。这直接导致滚筒洗衣机2005年全国的销量增长率达到了20%，大大高于洗衣机整体市场11%的销量增长率。问题产品不用洗衣粉的洗衣机 21年的市场拼搏中，创新已成为海尔集团的生命线。目前，海尔集团平均每天开发新产品175项，2005年全球营业额实现1039亿元。统计显示，2005年不用洗衣粉洗衣机的销量已经突破20万台。工作
22、原理：这种洗衣机采用电解技术，先把水分解成碱性离子，制造出类似洗衣粉、但效果高于洗衣粉的净洗环境。然后在过水循环时，再将水分解成酸性离子，产生一定的抗菌消毒作用，而且能够除臭。不用洗衣粉的洗衣机早在几年前便由日本三洋等品牌在中国市场大规模地推出，不过由于市场销售不佳而黯然退出。如今再由海尔打出“自主独创”的招牌卷土而来，但从市场销售情况看，不用洗衣粉的洗衣机仍未能为普通消费者所接受，销售情况不容乐观。而更有专业人士对这款洗衣机宣称的“不用洗衣粉”提出质疑，认为是“文字游戏”，有欺瞒消费者之嫌。u中国农科院一位不愿具名的专业人士披露，海尔不用洗衣粉洗衣机实际上是在洗衣机的内部预先放置了一种磷酸盐
23、表面活性剂(生产洗涤剂的一种原料)，并通过塑料管进入洗衣机的内筒，而这也是这种洗衣机在运行过程中可以产生大量泡沫的原因之一。u据悉，该表面活性剂市场销售的价格约为3.5元/升，而海尔这种洗衣机却比普通的贵1500元左右。瘦狗产品半自动洗衣机据2005年洗衣机市场分析报告，海尔半自动洗衣机相对市场占有率不足10%，由于相关原材料价格上涨，导致产品价格有上升趋势，加之，功能单一，市场需求有下降趋势，产品相对高端产品价格较低，大多销往农村市场，产品销售前景不乐观。四、制定企业新业务计划稳定发展战略抽资战略方案紧缩战略方案发展战略方案发展战略方案密集性增长市场渗透一体化增长多角化增长市场开发产品开发后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化横向多角化综合多角化1-52