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1、第五章第五章 经营与定价决策经营与定价决策第一节第一节 定价目标及影响价格的因素定价目标及影响价格的因素第二节第二节 以市场为导向的定价决策以市场为导向的定价决策第三节第三节 以成本为导向的定价决策以成本为导向的定价决策第四节第四节 其他定价决策其他定价决策第一节第一节 定价目标及影响价格的因素定价目标及影响价格的因素一、定价目标一、定价目标(一一)定价目标定价目标1以获得最大利润为定价目标以获得最大利润为定价目标这一目标又包括以下三种类型：这一目标又包括以下三种类型：(1)以扩大当前利润为目标；以扩大当前利润为目标；(2)以一定的预期利润率为目标；以一定的预期利润率为目标；(3)以获得合理利
2、润为目标。以获得合理利润为目标。2以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标3以适应或避免竞争为定价目标以适应或避免竞争为定价目标二二、影响影响产品价格的因素产品价格的因素1产品价值产品价值2市场供求关系市场供求关系3价格政策价格政策4产品寿命周期产品寿命周期一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：进入市进入市场阶段、成长阶段、成熟阶段、饱和及衰退阶段场阶段、成长阶段、成熟阶段、饱和及衰退阶段。5市场竞争类型市场竞争类型完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断、完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断、纯粹性垄断纯粹性垄断等四种类型。等四种类型。第一节第一节 定价目标
3、及影响价格的因素定价目标及影响价格的因素影响价格的基本因素包括影响价格的基本因素包括().2014年多选年多选A.产品价值产品价值B.市场供求关系市场供求关系C.市场竞争类型市场竞争类型D.产品寿命周期产品寿命周期E.价格策略价格策略第一节第一节 定价目标及影响价格的因素定价目标及影响价格的因素ABCDE一、以市场为导向的定价原理一、以市场为导向的定价原理中心问题中心问题：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业在一定市场容量下量的最优组合，使企业在一定市场容量下实现利润最大化实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。
4、在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。边际收入边际收入 边际成本边际成本 边际利润边际利润第二节第二节 以市场为导向的定价原理以市场为导向的定价原理理论上的最优销售价格是理论上的最优销售价格是().2014年单选年单选A.边际收入小于边际成本时的销售价格边际收入小于边际成本时的销售价格B.边际收入等于边际成本时的销售价格边际收入等于边际成本时的销售价格C.边际收入小于边际成本时的销售边际收入小于边际成本时的销售价格价格D.边际收入小于边际成本时的销售价格边际收入小于边际成本时的销售价格第二节第二节 以市场为导向的定价原理以市场为导向的定价原理B 二二、非完全竞争市场条件下的定价决策非完全竞争
5、市场条件下的定价决策1公式法公式法公式法是指通过对价格和销售量之间的关系进行预测，建公式法是指通过对价格和销售量之间的关系进行预测，建立价格与销售量之间的关系方程式以及销售成本与销售量立价格与销售量之间的关系方程式以及销售成本与销售量之间的关系方程式，在此基础上通过对销售收人和销售成之间的关系方程式，在此基础上通过对销售收人和销售成本方程式求导数来确定产品的最优销售价格和最优销售量本方程式求导数来确定产品的最优销售价格和最优销售量的一种方法。的一种方法。第二节第二节 以市场为导向的定价原理以市场为导向的定价原理 二二、非完全竞争市场条件下的定价决策非完全竞争市场条件下的定价决策2列表法列表法列
6、表法是根据不同价格下的不同销售量列表计算边际收入列表法是根据不同价格下的不同销售量列表计算边际收入和边际成本的方法。在离散条件下，除了边际利润等于零和边际成本的方法。在离散条件下，除了边际利润等于零时可以找到最优售价外，如果无法找到边际利润等于零，时可以找到最优售价外，如果无法找到边际利润等于零，则最优售价的位置应该在边际利润为不小于零的最小值的则最优售价的位置应该在边际利润为不小于零的最小值的地方。地方。第二节第二节 以市场为导向的定价原理以市场为导向的定价原理(一一)成本加成定价法成本加成定价法产品价格产品价格=单位产品成本单位产品成本+(单位产品成本单位产品成本加成率加成率)=单位产品成
7、本单位产品成本(1+加成率加成率)1.全部成本加成定价法全部成本加成定价法单位产品总成本是产品的生产成本加上分配的销售费用单位产品总成本是产品的生产成本加上分配的销售费用和管理费用，因而也称为单位全部分配成本。和管理费用，因而也称为单位全部分配成本。以单位产品总成本为基础的定价公式如下：以单位产品总成本为基础的定价公式如下：产品价格产品价格=单位产品总成本单位产品总成本(1+加成率加成率)以单位产品生产成本为基础的定价公式如下：以单位产品生产成本为基础的定价公式如下：产品价格产品价格=单位产品生产成本单位产品生产成本(1+加成率加成率)第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略
8、(一一)成本加成定价法成本加成定价法以全部成本为基础的成本加成定价法具有以下几方面的以全部成本为基础的成本加成定价法具有以下几方面的优点：优点：(1)从长远的观点来看，产品或劳务的价格必须要补偿全从长远的观点来看，产品或劳务的价格必须要补偿全部成本并应获得正常利润。如果单位总成本或单位生产部成本并应获得正常利润。如果单位总成本或单位生产成本计算正确的话，那么在一般情况下，以单位总成本成本计算正确的话，那么在一般情况下，以单位总成本或单位生产成本为基础制定的产品或劳务价格，能够保或单位生产成本为基础制定的产品或劳务价格，能够保证企业获得一定的利润。证企业获得一定的利润。(2)全部成本可以证明产品
9、或劳务价格的正确性。消费者全部成本可以证明产品或劳务价格的正确性。消费者一般理解企业为了维持经营，必须要在其销售的产品或一般理解企业为了维持经营，必须要在其销售的产品或劳务中赚取一定的利润。因而，在产品或劳务总成本的劳务中赚取一定的利润。因而，在产品或劳务总成本的基础上加上合理利润的价格对购买者来说是公道的。基础上加上合理利润的价格对购买者来说是公道的。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略(一一)成本加成定价法成本加成定价法以全部成本为基础的成本加成定价法具有以下几方面的以全部成本为基础的成本加成定价法具有以下几方面的优点：优点：(3)全部成本信息可以从会计部门容易地获得
10、。一旦取得全部成本信息可以从会计部门容易地获得。一旦取得总成本或生产成本应有的估计数，则相应价格的计算就总成本或生产成本应有的估计数，则相应价格的计算就比较简单，而且易于理解。因此，全部成本加成定价法比较简单，而且易于理解。因此，全部成本加成定价法是一种简单、快速的定价方法。是一种简单、快速的定价方法。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略(一一)成本加成定价法成本加成定价法以全部成本为基础的成本加成定价法也存在以下几方面的以全部成本为基础的成本加成定价法也存在以下几方面的缺陷：缺陷：(1)对于一个正常生产的产品而言，以全都成本加成确定的对于一个正常生产的产品而言，以全都成
11、本加成确定的价格可以实现目标利润，但不可能使利润达到最大化。价格可以实现目标利润，但不可能使利润达到最大化。(2)如果实际产量与预计产量之间相差很大，那么实际单位如果实际产量与预计产量之间相差很大，那么实际单位总成本或单位生产成本就会与定价基础的预计成本相差很总成本或单位生产成本就会与定价基础的预计成本相差很大，企业实际取得的加成率也相应发生变化。这会使以预大，企业实际取得的加成率也相应发生变化。这会使以预计产量为基础确定的最初售价显得不合理。计产量为基础确定的最初售价显得不合理。(3)以全部成本为基础的成本加成并未区分变动成本和固定以全部成本为基础的成本加成并未区分变动成本和固定成本，这就不
12、便于进行本量利分析，不能预测价格和销售成本，这就不便于进行本量利分析，不能预测价格和销售量的变动对利润的真正影响程度，因此，全部成本加成定量的变动对利润的真正影响程度，因此，全部成本加成定价法不适用于短期定价决策。价法不适用于短期定价决策。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略论述题：论述题：10分分试论述全部成本加成定价法的优缺点。试论述全部成本加成定价法的优缺点。(2015.10)第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略1、全部成本加成定价法的优点：、全部成本加成定价法的优点：(1)从长远的观点来看，产品或劳务的价格必须要补偿全部成从长远的观点来看，产
13、品或劳务的价格必须要补偿全部成本并应获得正常利润。如果单位总成本或单位生产成本计算本并应获得正常利润。如果单位总成本或单位生产成本计算正确的话，那么在一般情况下，以单位总成本或单位生产成正确的话，那么在一般情况下，以单位总成本或单位生产成本为基础制定的产品或劳务价格，能够保证企业获得一定的本为基础制定的产品或劳务价格，能够保证企业获得一定的利润。利润。2分分(2)全部成本可以证明产品或劳务价格的正确性。消费者一般全部成本可以证明产品或劳务价格的正确性。消费者一般理解企业为了维持经营，必须要在其销售的产品或劳务中赚理解企业为了维持经营，必须要在其销售的产品或劳务中赚取一定的利润。因而，在产品或劳
14、务总成本的基础上加上合取一定的利润。因而，在产品或劳务总成本的基础上加上合理利润的价格对购买者来说是公道的。理利润的价格对购买者来说是公道的。2分分论述题：论述题：10分分试论述全部成本加成定价法的优缺点。试论述全部成本加成定价法的优缺点。(2015.10)第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略1、全部成本加成定价法的优点：、全部成本加成定价法的优点：(3)全部成本信息可以从会计部门容易地获得。一旦取得总成全部成本信息可以从会计部门容易地获得。一旦取得总成本或生产成本应有的估计数，则相应价格的计算就比较简单，本或生产成本应有的估计数，则相应价格的计算就比较简单，而且易于理解
15、。因此，全部成本加成定价法是一种简单、快而且易于理解。因此，全部成本加成定价法是一种简单、快速的定价方法。速的定价方法。2分分论述题：论述题：10分分试论述全部成本加成定价法的优缺点。试论述全部成本加成定价法的优缺点。(2015.10)以全部成本为基础的成本加成定价法也存在以下几方面的以全部成本为基础的成本加成定价法也存在以下几方面的缺陷：缺陷：(1)对于一个正常生产的产品而言，以全都成本加成确定的对于一个正常生产的产品而言，以全都成本加成确定的价格可以实现目标利润，但不可能使利润达到最大化。价格可以实现目标利润，但不可能使利润达到最大化。2分分(2)由于单位产品总成本或单位产品生产成本中包含
16、了分配由于单位产品总成本或单位产品生产成本中包含了分配的间接固定制造费用，而固定制造费用通常是按照预计产的间接固定制造费用，而固定制造费用通常是按照预计产量进行分配，合理的价格有赖于产量基础是未来产量最准量进行分配，合理的价格有赖于产量基础是未来产量最准确的预测；确的预测；1分分(3)从长远的观点来看，全部成分加成定价法可以弥补所有从长远的观点来看，全部成分加成定价法可以弥补所有的固定成本，不适用于短期定价策略。的固定成本，不适用于短期定价策略。1分分第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略2变动成本加成定价法变动成本加成定价法以单位产品变动总成本为基础的定价公式如下：以单位
17、产品变动总成本为基础的定价公式如下：产品价格产品价格=单位产品变动总成本单位产品变动总成本(1+加成率加成率)以单位产品变动生产成本为基础的定价公式如下：以单位产品变动生产成本为基础的定价公式如下：产品价格产品价格=单位产品变动生产成本单位产品变动生产成本(1+加成率加成率)第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略2变动成本加成定价法变动成本加成定价法以变动成本为基础的成本加成定价法有以下几方面的优以变动成本为基础的成本加成定价法有以下几方面的优点：点：(1)变动成本注重的是与产品或劳务相关的成本，它不要变动成本注重的是与产品或劳务相关的成本，它不要求将共同性的固定成本分配于
18、各个产品或劳务上，所以求将共同性的固定成本分配于各个产品或劳务上，所以它特别适用于短期定价决策。它特别适用于短期定价决策。(2)由于变动成本法区分变动成本和固定成本，那么就可由于变动成本法区分变动成本和固定成本，那么就可以利用本量利分析来考察价格和销售量的变动对利润的以利用本量利分析来考察价格和销售量的变动对利润的影响，并有助于管理部门建立盈亏平衡分析和边际贡献影响，并有助于管理部门建立盈亏平衡分析和边际贡献分析的相关概念，从而可以制定出使企业利润增长的价分析的相关概念，从而可以制定出使企业利润增长的价格。格。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略2变动成本加成定价法变动成
19、本加成定价法以变动成本为基础的成本加成定价法有以下几方面的优以变动成本为基础的成本加成定价法有以下几方面的优点：点：(3)在短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单所增在短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单所增加的变动成本，在变动成本基础上，按照企业规定的加加的变动成本，在变动成本基础上，按照企业规定的加成率所确定的价格就可以使企业增加盈利。因此，变动成率所确定的价格就可以使企业增加盈利。因此，变动成本加成定价法也是一种简单易行的定价方法。成本加成定价法也是一种简单易行的定价方法。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略2变动成本加成定价法变动成本加成定价法以变动成本为基
20、础的成本加成定价法的主要缺点在于：以变动成本为基础的成本加成定价法的主要缺点在于：如果以产品或劳务的变动成本作为定价的最低限额，而如果以产品或劳务的变动成本作为定价的最低限额，而固定成本如果在企业成本中占很大比重，那么就有可能固定成本如果在企业成本中占很大比重，那么就有可能会把价格定得太低而不能弥补固定成本，最终会给企业会把价格定得太低而不能弥补固定成本，最终会给企业带来灾难。因此，如果以变动成本作为成本加成定价法带来灾难。因此，如果以变动成本作为成本加成定价法的基础，在加成率中就应该考虑相关的固定成本。特别的基础，在加成率中就应该考虑相关的固定成本。特别是对正常生产和销售的产品，管理部门就应
21、该确定较高是对正常生产和销售的产品，管理部门就应该确定较高的加成率，以确保价格能补偿全部成本。的加成率，以确保价格能补偿全部成本。第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略二二、加成率的确定加成率的确定目标利润目标利润=平均投资总额平均投资总额目标投资报酬率目标投资报酬率加成率的计算公式如下：加成率的计算公式如下：以产品总成本为基础的加成率：以产品总成本为基础的加成率：加成率加成率=目标利润目标利润/成本总额成本总额100%以产品生产成本为基础的加成率：以产品生产成本为基础的加成率：加成率加成率=100%第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略二二、加成率的确
22、定加成率的确定目标利润目标利润=平均投资总额平均投资总额目标投资报酬率目标投资报酬率加成率的计算公式如下：加成率的计算公式如下：以产品变动总成本为基础的加成率：以产品变动总成本为基础的加成率：加成率加成率=100%以产品变动生产成本为基础的加成率：以产品变动生产成本为基础的加成率：加成率加成率=100%第三节第三节 以成本为导向的定价策略以成本为导向的定价策略一一、最低定价法最低定价法在某些情况下，特别是当企业满负荷工作时，可以按照在某些情况下，特别是当企业满负荷工作时，可以按照以下原则对产品定价：如果企业进一步生产盈利性更强以下原则对产品定价：如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导
23、致企业的利润下降，这时的价格的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。在最低价格之上的任何增量金就是该产品的最低价格。在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。额都将会给企业带来更高的利润。企业在确定某产品的最低价格时，如果资源是稀缺的，企业在确定某产品的最低价格时，如果资源是稀缺的，则必须考虑生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。则必须考虑生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。因此，生产某产品的最低价格应该由两部分构成：因此，生产某产品的最低价格应该由两部分构成：(1)生产和销售该产品所发生的增量成本；生产和销售该产品所发生的增量成本；(2)生产和销
24、售该产品所耗用资源的机会成本。生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。例例5-6第四节第四节 其他定价策略其他定价策略企业在确定某产品的最低价格时，如果资源是稀缺的，企业在确定某产品的最低价格时，如果资源是稀缺的，则必须考虑则必须考虑().A.生产该产品耗用的变动成本生产该产品耗用的变动成本B.生产该产品耗用的固定成本生产该产品耗用的固定成本C.生产和销售该产品所发生的增量成本生产和销售该产品所发生的增量成本D.生产和销售该产品所耗用资源的机会成本生产和销售该产品所耗用资源的机会成本第四节第四节 其他定价策略其他定价策略D 二二、差别对待定价策略差别对待定价策略差别对待定价是指企业对同一种产品或
25、劳务根据消费者差别对待定价是指企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格。这种价格差异主要反映不同的需求而制定不同的价格。这种价格差异主要反映需求的不同，而不反映成本费用上的差异。差别对待定需求的不同，而不反映成本费用上的差异。差别对待定价策略主要有以下四种：价策略主要有以下四种：(1)依据消费者对象差别定价。依据消费者对象差别定价。(2)依据产品型号或形式差异定价。依据产品型号或形式差异定价。(3)依据位置差异定价。依据位置差异定价。(4)依据时间差异定价。依据时间差异定价。第四节第四节 其他定价策略其他定价策略(三三)新产品的定价策略新产品的定价策略1撇油性定价撇油性定价撇
26、油性定价是指在新产品刚上市场时，把产品的价格定撇油性定价是指在新产品刚上市场时，把产品的价格定得很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销。以后得很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销。以后随着市场扩大，竞争加剧，再把价格逐步降低。随着市场扩大，竞争加剧，再把价格逐步降低。2渗透性定价渗透性定价渗透性定价是指在新产品刚上市场时，为了开拓新产品渗透性定价是指在新产品刚上市场时，为了开拓新产品市场，把产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场，把产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，赢得竞争优势后再逐步提价。市场占有率，赢得竞争优势后再逐步提价。第四节第四节 其他定价策略其他定价策略第五节第五节 风险和不确定条件下的生产决策分析风险和不确定条件下的生产决策分析在新产品刚上市时，把产品的价格定得很高，同时花费巨额在新产品刚上市时，把产品的价格定得很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销的定价策略是广告费用和销售费用促销的定价策略是().().（2015.102015.10）A.A.撇油性定价撇油性定价 B.B.渗透性定价渗透性定价C.C.尾数定价尾数定价 D.D.促销定价促销定价A第五节第五节 风险和不确定条件下的生产决策分析风险和不确定条件下的生产决策分析本章结束，谢谢大家！本章结束，谢谢大家！