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1、 文档资源摘 要 :随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道方式尚未构成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清晰地认识渠的开展趋势和构造变化，并采取相应的措施习惯或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心征询题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的开展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，处理)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;操纵渠道，加强对新型渠道的博弈才能。 关键词 :海尔集团渠道策略分析调整完善 一、研究背景与征询题提出 家电行业是目前国内诸行业中竞争最剧烈、市场化程度最高的行业之
2、一。通过20年的开展，海尔集团已经构成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速开展做出了重要的奉献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成构造转向扁平化，渠道治理中心转向终端市场，渠道成员关系从买卖型转向关系型，传统的营销渠道方式已经不能习惯现代企业开展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善本身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目的。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 人批量消费的人家电产品营销渠道具有宽敞性和系统性两个根本特点，其渠道网络人致经历了以下四个开
3、展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开场至今)。目前，我国家电营销渠道根本有下而儿种方式: 1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。通过儿十年的开展，白货商场家电部在消费者的心目中己构成无假货、质量有保证等方而的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场运营产品的品种较多，不同品种产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，能够从其它部门进展资金的调拨。缺点
4、为:运营机制老化，远没有构成顾客认识。 2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是非常剧烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。消费商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，能够使消费商节约人量的营销费用。 缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的会谈过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端操纵力度较弱。由于批发商的素养以及其对下属网点的操纵力度等方而的征询
5、题，往往比)商业务人员进展产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针关于对本人品牌有好感或有依赖性的目的顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商本人建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进展评选而最终选择的有海尔产品运营权的经销商。专卖店渠道的优点表如今:(1)具有较强的品牌效应。( 2)能够维持在较高的价格水平上，利润较高。 缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是非常充足，各货才能较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使消费)商处于不利的位置。 4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入
6、，对国内的家电营销渠道构成一定的妨碍。由于国外连锁超市在国内不同区域进展连锁运营，一旦选择运营某品牌家电，则该品牌的市场非常容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于遭到专业人员、营销经历等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比拟低。 5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地点性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业运营、零售量人、商业品牌以及效劳等方而的优势，能够从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中构成专业
7、、低价格、效劳好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有开展潜力的渠道之一。地点性家电连锁对当地消费者亦构成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到非常快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其会谈的过程中处于明显的优势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的人规模、高效、低本钱的分销时代，是对中国家电“小农分销方式”的一种直截了当否认。在如此的一个时代，所有分销本钱高于新家电连锁的分销方式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院开展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究说明,2004年消费者对
8、家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0 6.自建营销渠道。以fCL为首的家电消费商采纳建立本人公司专有渠道的方式。一方而，加强了对渠道的操纵才能，但另一方而，渠道建立本钱非常高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。 二、海尔集团营销渠道的开展与实证研究 1.海尔集团营销渠道的开展与现状。海尔的营销渠道网络的建立，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的开展过程。开展初期，海尔集团依托商场销售到店中店、再到建立本人的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。
9、海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了本人的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔依照本身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进展了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的治理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。如此，取消了中间环节，降低了销售通路的本钱，有利于对零售终端销售的操纵和治理。 海尔集团通过本人的销售分公司海尔工贸公司直截了当向零售商供货并提供相应支
10、持，还将非常多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直截了当做生意，构建一个属于本人的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，因而批发商的作用非常小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的效劳和支持，还保证零售商能够获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地点批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道方式中，制造商承担了人部分工作，而
11、零售商根本依从于制造商。海尔渠道方式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的物资，还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和治理;( 4)公司市场部门制定市场推行计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和施行等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;( 5)海尔建立的售后效劳网络承担安装和售后效劳工作;( 6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，关于违背规定价格的行为加以制i1: o 2.伙伴型
12、( Partner)关系营销渠道的实iF研究。“协助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建立中所遵照的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业运营的一个环节，承担把产品从消费)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的买卖型的业务客户关系，因而无法营建和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进展设计，即从产品销售逐步向客户效劳销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以)帧客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、
13、互利的战略伙伴(Partner)关系。互相取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低本钱、差异化的产品和增值效劳，对有限的资源进展最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的运营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求个体利益最人化为目的，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，)家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。)家与经销商一体化运营，)家力图实现对渠道的集团操纵，使分散的经销商构成一个整合体系，为实现本人或人家的目的共同努力，追求双赢(或多赢)。)家与经销商
14、共同致力于提高销售网络的运转效率、降低费用、管控市场。 四、海尔集团营销策略的调整和完善 1.创新营销观念。在市场经济开展的早期，商品处于供不应求状态，消费商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，因而，企业加人了对)房、设各、技术的投资以构成较强竞争力的企业消费制造功能。信息的流向是由消费商向中间商，消费商将本人的营销战略强加给中间商，中间商服从消费商，应消费商要求进展调整营销策略，同意或被迫进展持续互动。但是，越来越多的现象说明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由消费商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求开展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为
15、稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直截了当妨碍目的市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次剧烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁运营、特许运营等方式急剧增人了本人的规模，零售业的集中程度人人提高。操纵价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差异正口趋减少。零售商业的国际化开展，进一步带动了消费商开辟国际市场的才能，消费商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 因而，海尔应该注重企业的营销组织、营销网络建立，加人对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和操纵整个目的市场的营销网络及保证这个营销
16、网络有效运转的营销治理体制看作是企业最珍贵、最重要的资本。 2.建立战略联盟，处理)商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越剧烈，单个组织的资源和才能显现出其局限性，往常单个企业之间的竞争已经演化为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，互相制约、不可分割、共同制造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中旧_界500强企业更是到达平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟能够整合资源，降低本钱，减少浪费，提高效率
17、，优化资本的利用率和报答率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电)商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供人于求的格局决定了市场开展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过操纵与消费者的接触来强调本人的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作本钱的降低。商互相信任是建立新型)商关系的根底。处理信任征询题必须明确双方各自的开展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供给链(包括信息共享、物流合作和效劳的无缝衔接，最终构成消费者需求、企业研发消费到渠道商销售的扁平化平台)，实如今高度集成的信息系
18、统的支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供给链上的信息失真、计划失控、操作失误。 标准化合作是建立新型)商关系的关键。制造业整合加强其会谈才能，口趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上减弱了渠道商的妨碍才能;同时，渠道之间的竞争更趋剧烈也需要通过标准化运作来习惯变化的外部环境。调查数据说明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零售市场的比重超过65 0Io。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于200Io ,其市场妨碍力较低。因而，一、二级市场渠道的合作是建立新型)商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。关于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道方式
19、，将成为生存的命脉。 3.构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的*，而且包含了更深层的观念*。它是目的营销、直截了当营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化买卖、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，能够为顾客所在地提供及时的效劳，同时互联网络的交互性能够说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后效劳，商品与顾客材料查询于一体，因而具有非常人的优势。 网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的*
20、，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就能够依其需求供货，在一定条件下，甚至能够实现定制营销;不仅如此，网络营销还能够实现“少环节”销售，甚至能够不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运转费用和买卖费用。另外，网络营销正在使消费者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中能够实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业能够理解消费者的需求欲望及发觉潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场时机作出快速反响，而强人的信息沟通才能将人人提高企业的反响速度，同时也改善了传统的营销渠
21、道的产销关系。 网络营销渠道能使消费企业直截了当而对消费者，将物资展如今他们而前，并答复有关产品的信息征询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。 4.操纵渠道，加强对新型渠道的博弈才能。作为消费)家的海尔，要想使本人的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也确实是说，需要利用本人的品牌妨碍和运营实力对其他渠道成员的行为施加妨碍，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因而，对渠道的操纵是海尔实现本身战略设想的重要保证。营销渠道操纵的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的
22、陈列与操纵、促销政策的执行、市场信息的搜集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向无敌，让一个个传统商业单位在它而前俯首称臣,显不出强人的生命力。而对家电连锁企业的匕速开展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都有极强的销售效率，能够加快)商的资金周转;恨的是如今家电连锁在人城市已经构成一定的垄断地位，其对家电制造商的反向操纵正在构成。如今而临的征询题是，而对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该如何办?家电行业不得不而对的征询题是，操纵渠道依然渠道操纵。如今，海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，注重连锁业态。而对规模化和专业化的
23、零售终端，家电消费企业除了采取联盟合作之外，还能够通过控股的方式获得对渠道的操纵权。另外，也能够加人对非中心城市的浸透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。 海尔在开展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监视等等。从表而来看。这会增加海尔的营销本钱，但本人的营销系统一旦建立并运转，营销本钱便会人人降低。流通系列化是现代流通的明显特征，也是我国流通开展的必定趋势。 营销渠道的操纵应留意的是，操纵营销渠道的目的在于实现企业的战略设想和运营目标，而不是为了*其他渠道成员的开展;操纵营销渠道于段有多种，只有综合运用才能
24、产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的操纵力是不同的，只有不断加强本身实力，才有可能牢牢抓住渠道的操纵权;必要时，企业还要对其营销渠道进展改造，以习惯其对营销渠道操纵的需要。更多相关文档基于权力博弈的企业领导人更替机制分析 (10420字)风险资本支持下的中小企业成长 (6385字)企业思想政治工作必须走创新之路 (3448字)中国家族企业成长期治理构造设计讨论 (5661字)集群化条件下的中小企业内部操纵协调 (5962字)中国企业成长期划分及其障碍分析 (6919字)企业竞争新优势三流交融 (6642字)中国企业社会责任治理系统之协同考虑 (6244字)高科技企业战略联盟间信任关系的建立
25、 (5899字)面向大规模定制的供给链治理：基于“戴尔”的案例分析 (8153字) 本站材料来于互联网，我们不对内容的精确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请Email我们，我们会即时删除!珍藏到书签里： Email:hxdoc126 站长统计 赫哪康摹簿褪撬担痹谥捌笠盗斓既嗽逝堤岣吒禄岬亩钔饧壑凳保钟卸禄峒喽狡笠盗斓既说那慷冉档停蠢炊禄岬亩懒韵陆担槐舻脑谥捌笠盗斓既说淖钚墓兰颇芰陆担阂蛭娲弑厝槐仍谥罢呤艿礁嗟募喽剑绞蔷哂薪仙俣懒缘亩禄幔约喽皆窖岱常陀缎碌钠笠盗斓既说某杀驹礁摺虼耍懒越喜畹亩禄岜榷懒越洗蟮亩禄岣敢馊萑唐接沟钠笠盗斓既恕虼耍谄笠盗斓既擞攵禄嶂溆薪厦芮械墓叵凳保禄岣阆蛴
26、诒粼谥暗钠笠盗斓既耍馕扌沃性黾恿似笠盗斓既说娜赫裕档投禄岜换呗傅目赡苄允嵌禄峤璧闹匾谌葜弧档投禄岜换呗傅目赡苄员匦朐黾佣碌脑鹑巍霾叩奈试鹬坪凸睦啥乃咚稀?nbsp;六、 结论 企业领导人更替机制是公司治理机制的重要组成部分，更替机制失灵必将导致公司治理机制的失效。现实中，我国企业治理机制功能缺乏，非常重要的一个缘故是更替机制失灵。企业领导人更替的发生，是企业权力博弈的结果。企业行为人借助于拥有的相对资源量获得权力竞争力，借助于权力才能获得有利于本人的博弈结果。企业权力分配是个复杂的征询题。建立在分工协作根底之上的现代企业的理想的权力配置状态应是权力平衡和互相制衡的。但由于企业的股权构造、运营状态、董事会设置、治理规则、企业领导人特征等要素的差异导致企业权力分配格局存在明显的差异，进而企业主导行为主体的权力的“比拟才能”存在差异，出现不同方式的权力失衡现象和治理缺陷。关于不同的权力失衡情况，企业应该采取有针对性的治理措施，而不是采纳一样的治理对策，否则会出现相反的治理结果。因而，完善我国企业的治理构造和提高治理效率不能仅仅采纳“复制”标准治理型式的方法，而应依照企业的构造特点，制定改良治理现状的对策，实现企业权力的平衡分布和制衡。