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1、蠡湖香榭蠡湖香榭C C地块企划包装与推广地块企划包装与推广 蠡湖香榭蠡湖香榭2 2期期项目市场项目市场SWOTSWOT竞争策略简析竞争策略简析 1 1、项目市场、项目市场SWOTSWOT竞争策略竞争策略 蠡湖香榭蠡湖香榭2 2期期6 6大价值优势：大价值优势：1 1、湖景价值：、湖景价值：共享蠡湖优质资源，占据板块资源；2 2、区域价值、区域价值：城市居住的黄金分割点，处蠡湖中央生活区，新体育中心，金融中心3 3、居住价值、居住价值：规划理念：户户有景，直面观湖；景观系统：42%景观空间，四园一湖围伺左右；建筑品质：法式风格，石材外立面，俊朗挺拔；户型空间：138-190观湖大宅，大开间大飘窗
2、，观景大面宽阳台；4 4、圈层与生活价值：、圈层与生活价值：无锡高端人群聚集区，一公里时尚街区规划；5 5、稀缺价值：、稀缺价值：政府不再审批临湖居住用地，临湖一线土地绝迹6 6、投资价值：、投资价值：蠡湖二号地块与五里湖最后的宜居地双重投资价值蠡湖香榭蠡湖香榭2 2期劣势：期劣势：1 1、项目面临的竞争楼盘规模体量均比本案庞大，社区感强烈；、项目面临的竞争楼盘规模体量均比本案庞大，社区感强烈；2 2、同质化大户型产品入市较多，且为大品牌开发商、同质化大户型产品入市较多，且为大品牌开发商;3 3、项目前期曝光率以及口碑不及竞争对手；、项目前期曝光率以及口碑不及竞争对手；4 4、即使户型上有所调
3、整以及优化，但户型得房率相对不高；、即使户型上有所调整以及优化，但户型得房率相对不高；蠡湖香榭蠡湖香榭2 2期三大机会点：期三大机会点：1 1、板块提升：蠡湖二号地块面临销售，直接拉动项目价值；、板块提升：蠡湖二号地块面临销售，直接拉动项目价值；2 2、高端需求：无锡拥有大量高端消费人群，高端需求强劲；、高端需求：无锡拥有大量高端消费人群，高端需求强劲；3 3、投资价值：区域发展前景较好；、投资价值：区域发展前景较好；蠡湖香榭蠡湖香榭2 2期三大风险：期三大风险：1 1、市场风险：市中心及滨湖区高端项目较多同质化产品严重，分流部分客源；、市场风险：市中心及滨湖区高端项目较多同质化产品严重，分流
4、部分客源；2 2、产品风险：大户型去化较慢，工程节点跟不上销售节点，推广上无实际支撑；、产品风险：大户型去化较慢，工程节点跟不上销售节点，推广上无实际支撑；3 3、政策风险：市场调控没有得到预期效果，第二轮调控恐来临。、政策风险：市场调控没有得到预期效果，第二轮调控恐来临。项目形象定位与推导项目形象定位与推导 蠡湖一号：蠡湖一号：一步蠡湖，厚载一生一步蠡湖，厚载一生蓝庭国际：蓝庭国际：一步新体，天天运动一步新体，天天运动山水湖滨：山水湖滨：山水湖滨山水湖滨2 2期期五里湖首席度假观邸五里湖首席度假观邸结论：靠山吃山，靠水吃水，强调湖景、度假住宅、体育中心。结论：靠山吃山，靠水吃水，强调湖景、度
5、假住宅、体育中心。周边项目拥有的资源，也是我们与其共享的。周边项目拥有的资源，也是我们与其共享的。先来看看我们周边项目定位：先来看看我们周边项目定位：人对树木和泥土的好感，是与生俱来的。中产者，总习惯将居住环境视为衡量生活品质的尺度。在纯自然环境里，休整身心。蠡湖香榭，四座公园唇齿相依，一览蠡湖风情，绿荫大道，天然树木，将生活的窨延伸到自然：窗外树影婆娑，林风清清，放纵孩子在草地上撒点野；与爱人牵手温步林间小径；躺在树丛间，让阳光轻轻打在脸上在自然中见到本来的自己，是天大的幸福。定位发想：定位发想：人对自然本是不太在意的，失去了，那一刻才显出十二分的切肤。一个人呆整个下午，那是静静的属于我的时
6、间。开窗的时候，注意到季节的变化。套上羊毛衫穿过林萃路，我感到自己被清新的森林空气包围着。今天是晴天，按照自己的想法，还是去了公园里常去的那条林间小径散步。定位发想：定位发想：Park蠡湖公园、中央公园、渤公岛生态公园、蠡湖大桥公园，在蠡湖香榭，每天与四大生态公园唇齿相依，绿荫大道，天然树木，将生活延伸到自然。Life 138-190景观大宅，直面湖景，大有可观；干挂天然石材，观光景观电梯，4.5米精装挑高大堂，实景即将震撼呈现。Fashion林荫大道，精品店，咖啡馆，酒店，高级公寓1公里时尚商街，精致时尚无处不在，汇聚无锡高尚生活必备元素。Lake千里蠡湖，万人向往，临湖而居，在城市中享有不
7、可多得的一脉湖景，越来成为一种奢望。正因稀有，更显价值。定位发想定位发想1 1：如果说一期的蠡湖香榭恰似一瓶红酒，那么，二期无论是从品质感，还是产品面，红酒已经升级为香槟。而香槟当中，尤以粉色香槟粉色香槟为最尊，讲究特定的产地，精选质量，特定的品位，基于这样的发想，二期在色系与调性上，更强调生活的情调与浪漫，优雅与沉醉。关于关于PINKPINK的的N N种可能：种可能：快乐、分享、繁华、品位、优雅、浪漫、快乐、分享、繁华、品位、优雅、浪漫、甜蜜、香水、时装、跑车、奢侈品甜蜜、香水、时装、跑车、奢侈品定位发想定位发想2 2 五里湖畔，给生活加一点五里湖畔，给生活加一点PINKPINK 又见蠡湖香
8、榭，又见蠡湖香榭，2 2期优雅归来！期优雅归来！产品形象定位产品形象定位宣传主题节奏：宣传主题节奏：展示上“未来前景社区实景（B地块）”；卖点宣传上“高端形象宣传 实质卖点”；渠道营销节奏：渠道营销节奏：开盘前：树立高端产品形象，媒体渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；指导宗旨：指导宗旨：渐进式、持续的树立项目高端形象，引爆市场关注度；通过现场、产品展示和客户体验，提增客户购买信心。3 3、推广宗旨与节奏、推广宗旨与节奏1 1、企划目标：、企划目标：C地块整体形象建立，建立客户对于项目的关注度与热度，2 2、工程节点：、工程节点：B地块楼栋外立面落成，大堂呈现，利用现场迅
9、速积累人气。3 3、媒体安排：、媒体安排：阵地包装（楼体LED发光字、精神堡垒、围墙、引导旗）户外（清扬路看板）报纸（江晚3篇，（调性篇1、产品篇1、开盘1）软文：江晚报广：短信：2次（产品推介会、开盘前）派单：3次（周边社区以及高档社区）网络（软文炒作与视频报导）软文炒作：4篇（产品稀缺篇、社区精致篇、湖景价值剖析篇2）4 4、物料准备：、物料准备：销平折页5 5、SPSP活动：活动：无锡秋季房交会“蠡湖香榭”音乐之夜客户维系活动产品推介会第一阶段：第一阶段：10月月-11月月18日开盘前日开盘前调性：调性：与一期形象区分，既有衔接，又体现升级。又见香榭又见香榭给繁华多一种情调，给生活加一点
10、给繁华多一种情调，给生活加一点PINKPINK。阶段推广主题阶段推广主题关于关于GARDENGARDEN四园一湖，只是免费赠送的植物园与游乐场。四园一湖，只是免费赠送的植物园与游乐场。关于地段关于地段一座城市的黄金分割点，生活重回蠡湖新城。一座城市的黄金分割点，生活重回蠡湖新城。折页表达方式折页表达方式PINKPINK生活的生活的N N种可能种可能最奢华最奢华 全干挂石材外立面 最原生最原生 四大生态公园一个蠡湖最繁华最繁华 1公里时尚商街最大笔最大笔 法国H&H 建筑 最贴心最贴心 预留地暖系统最自由最自由 唯一无框架结构最尊崇最尊崇 新加坡CPG物管1 1、企划目标：、企划目标：卖点落地，
11、促进成交，同时借助蠡湖二号地块的开动，提升项目价值。2 2、工程节点：、工程节点：新售楼处完工、景观示范区呈现3 3、媒体安排：、媒体安排：DM(高端客户资源利用)电梯框架广告（重要小区产品点）户外（更换画面）短信（配合SP活动）网络（产品点）派报（3次）4 4、物料准备：、物料准备：海报楼书新售楼处阵地包装5 5、SPSP活动：活动：景观示范区开放第二阶段：第二阶段：11月月19-12月中旬强势热销月中旬强势热销Garden视野视野,产品落地产品落地海报表达方式海报表达方式海报：140-190景观大宅，大不一样为了体现尊崇，楼间距拉长200米为了更亲近湖水，5米超大客厅面湖设计为了呼吸自然，
12、主次卧2.4米超大飘窗从蠡湖公园、中央公园、渤公岛生态公园、蠡湖大桥公园四大生态公园延伸至产品面第三阶段：第三阶段：C地块产品加推地块产品加推12月底月底春节前夕春节前夕1 1、企划目标：、企划目标：利用实景带到去化，推进招商计划，营造繁华成熟的生活氛围。2 2、工程节点：、工程节点：样板房公开带动项目影响力；3 3、媒体安排：、媒体安排：短信DM直邮派报4 4、物料准备：、物料准备：生活读本销海5 5、SPSP：蠡湖香榭圣诞客户答谢晚会一座蠡湖新城，一条蠡湖大道一座蠡湖新城，一条蠡湖大道28 9月 10月 11月 12月 1月 2月工工程程节节点点媒媒体体与与包包装装SPSP活动活动样板房开
13、放景观呈现新售楼处开放、大堂亮相秋季房交会10.15产品说明会11.06售楼处、大堂公开样板房、景观呈现12.24开盘11.18外立面落成物料准备物料准备销平销平折页折页销海销海楼书楼书销海销海阵地包装（楼体LED发光字、精神堡垒、围墙、引导旗）户外（清扬路看板）报纸（江晚）网络（软文炒作与视频报导）软文炒作(报纸、网络同时进行)派报（重点小区）DM(高端客户资源利用)电梯框架广告（重要小区产品点）户外（更换画面）短信（配合SP活动）网络新售楼处阵地包装派报（重点小区）短信DM直邮派报生活读本生活读本销海销海3 3、推广宗旨与节奏、推广宗旨与节奏五里湖畔，给生活加五里湖畔，给生活加一点一点PI
14、NK五里湖畔，五里湖畔，PINK生活的生活的N种可能种可能五里湖畔，实景五里湖畔，实景呈现呈现PINK生活生活推推广广主主题题20102010年年1010月月1212月主题活动线月主题活动线10月16日：”PINK之夜音乐会”蠡湖香榭客户维系活动11月06日：“PINK来袭”,蠡湖香榭产品推介会12月24日：“PINK香槟圣诞夜”暨样板房盛大公开12月4日：“呈现梦里的PINK生活”新售楼处、大堂公开活动主要以重要的工程节点，再配合销售节点来进行，活动时间控制在20天一次左右的时间。媒体执行及推广预算媒体执行及推广预算A媒体主传播线媒体主传播线/报纸报纸媒体选择：媒体选择：江南晚报江南晚报传播
15、内容：全力塑造产品价值传播内容：全力塑造产品价值传播目的：高端形象建立，吸引全城关注传播目的：高端形象建立，吸引全城关注B B辅助传播辅助传播/户外户外+电台电台+网络网络清扬路家乐福楼顶户外广告大牌清扬路家乐福楼顶户外广告大牌统一二个月信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业市场的认知途径，通过组合媒体正面价值释放达成组合信息释放效应，反复疲劳记忆轰炸，强化市场记忆。无锡交通台无锡交通台覆盖全无锡地区，是有车一族有车一族的第一选择。作为辅助媒体，更多为项目营销项目营销节点及优惠政策、活动节点及优惠政策、活动等信息传播。投放建议：15分广告提醒+上下班时段播出形式:蠡湖
16、香榭2期提醒您稍后节目更精彩+广告投放周期:30天 10秒/次播出时段：11次/天 搜房网搜房网专业地产网站，价格最高，建议以软新闻为主网络传播载体为辅助信心发布的最好场所，同时也是异地客户对本案最好的异地客户对本案最好的信息了解平台信息了解平台，一个半月时间持续引爆，对主流传播形式的配合，产生销售促进。B辅助传播辅助传播/户外户外+电台电台+网络网络针对滨湖区高档小区客群、车主的终端营销针对滨湖区高档小区客群、车主的终端营销直邮直邮DMDM：项目信息直接传播渠道；：项目信息直接传播渠道；直邮DM针对于资源客户与前期积累客户做点对点项目价值利益释放点对点项目价值利益释放，直接刺激下单转换；短信
17、：有针对的覆盖滨湖区域；短信：有针对的覆盖滨湖区域；1258012580短信短信对无锡滨湖片区定点拦截无锡滨湖片区定点拦截，扩大本区域看房客群，加强项目的认知欲，同时配合节点进行销售政策、优惠政策、活动等方面信息的发布电梯平面广告电梯平面广告电梯平面广告针对目标群体活动范围所量身定制；针对高档小区、写字楼、消费场所定点投放。派单派单重点社区进行派单，先从周边社区开始，逐渐扩大至整个滨湖区。C、小众高端精确营销，有效的客户资源补充、小众高端精确营销，有效的客户资源补充 20102010年蠡湖香榭项目营销费用安排年蠡湖香榭项目营销费用安排项目名称项目费用（万元）比例（顺序）媒体媒体江南晚报25（3
18、次）13%派单8（8次）4%户外（清扬路家乐福）2011%网络(搜房网)84.3%DM84.3%短信52.7%框架105.4%电台（交通台）63.2%阵地包装广告围墙更换21.1%楼体大型LED发光字84.3%精神堡垒63.2%活动活动SP活动：房交会产品推介会开盘客户维护（4-5场）7038%包装包装营销中心现场包装（裱板）21.1%物料：楼书、销平、销海63.2%合计合计184184万万100%100%预算说明：预算说明：1、按照总销额为约2.3亿；取1%计算营销推广费用约230万;2、营销费用主要用于前期的客户蓄水以及强销期；3、后期销售除维护节点形象外，更多的是线下活动口碑营销，推广费用逐步递减；4、媒体预算中日报、晚报价格以最新调整执行价为准。