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1、Xx制药公司营销战略筹划品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌筹划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇观，实践与理论研究也日渐成熟。随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健认识日益加强，保健品的开展有着极其宽阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%30%，远远高于兴旺国家13%的增长率。在2003年横行大江南北非典的妨碍下，保健品销售额打破了300亿。市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停顿过。在过去的20几年中，保健品不断被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。据
2、美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购置保健品的中国人中，大约有15人购置洋保健品。这个数字在今后几年里还将接着上升。中国保健品市场不断上演着“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。这其中，所以有着市场不够成熟的缘故，但是，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的办法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动乱，整个行业都面临着宏大危机。中国保健品的品牌价值在那儿呢？不管产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法意料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而
3、沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品宏大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信任的、持久的品牌，是值得我们每一个人深思、讨论的咨询题。民生药业品牌开展战略的成功制定和施行，实现了民生通过品牌推进延伸、用延伸推进开展，用开展发动更猛烈的市场进攻，也使我们积累了为中国医药企业进展品牌战略规划的成功经历。民生药业中国人的健康守护者杭州民生药业创立于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。多年来民生药业坚守着本人的信念：让不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业主要分为
4、两大部分：处方药和非处方药，其旗下的多维元素产品21金维他目前已经成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；能够说21金维他承载着民生药业的效劳社会的健康使命：立志让中国健康欢乐的享受生活，事实证明它做到了，同时还在不断的努力！民生药业今天的成功，21金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和施行的战绩！民生药业昨日之困民生药业近八十年来不断致力于医药行业，开展平稳。1985年，为习惯市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食构造和营养现状的多维元素21金维他。凭借21金维他，民生药业再次迎来了历史的春天，但这个春天始于2002年。21金维
5、他销量不断连续6年彷徨在6000-8000万之间，不断未有所打破，2002年在一轮广告的攻势下，销量升到了1.4亿，03年实现销量3个亿的打破所有的外在表现大概都是那么的顺利，21金维他的开展趋势大有行业翘楚的苗头，民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑，而是更加努力，更加慎重，由于他们要将这种优势接着扩大，要将本人来之不易的地位保持到底，但谁都明白，保健品市场从未稳定过，霸主的地位也是今天属甲明日归乙；要想进展到底必将制定科学的品牌战略，如此民生药业、21金维他的牌子才能保持长治久安。民生药业旗下的产品在市场上叫得最响的名子是21金维他，而且21金维他能够说是民生药业唯一的荣耀；从品牌运营的角
6、度来讲，21金维他的产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业，这不仅是消费者的反映，确实是民生药业的员工在对外介绍本人的工作时也会说：我是21金维他厂的，而不是说我是民生药业的，这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊，是中国特别多企业面临的咨询题，假如这种态势连续下去，对企业今后的开展会特别不利，毕竟随着时代的变迁，消费趋势的变化，产品终究有进入衰退期的时候，但是企业的品牌却能够永立丰碑，尤其是医药品牌，像同仁堂，也许创立之初的特别多产品已经被时代淘汰了，但同仁堂今天仍然稳做钓鱼台的缘故确实是：品牌的魅力，每一个新品的推出只要标榜上同仁堂的大号，就代表着信任、可靠、高质量、疗效好、传承这确实是
7、企业品牌的魅力。另一方面市场的竞争愈加的剧烈，在过去的20几年中，保健品不断被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。仅国内的健品消费企业就有4000多家之多。随着中美史克，中美施贵宝、安利等国际品牌的进一步市场扩张，民生日益遭到合资品牌的挤压，民生药业要想在剧烈的竞争中持久的占有一席之地就需要进展系统、科学的品牌战略规划；由于规划是面向今后的，正如20多年前巴斯克和艾索斯两位治理学者所说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去的人不必要进展品牌规划，由于他的如今确实是今后，畅想今后的人则必须进展品牌规划，处理本人对今后的迷惘和不确定性。诊断民生
8、没有调查，就没有发言权。尽管市场已经告诉民生的品牌出现了咨询题，但咨询题的本质是什么，没有找到咨询题的本质，就无从谈到处理方案，系统科学的品牌战略规划需要精确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析根底上。我们从分析妨碍民生品牌的内外部要素开场，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目的人群与竞争对手的根底上，对民生品牌进展了全面、科学的品牌调研与诊断。我们发觉：民生药业印象牌模糊 提到民生二字，消费者普遍的认同是银行；这是杭州民生药业面临的品牌开展的一大瓶颈，另外，由于21金维他的知名度特别高，特别多消费者把21金维他等同与民生，认为民生
9、确实是做保健品的而非一家制药企业，而且如今不管是消费者依然民生的内部员工关于民生的品牌名称也有特别多种叫法，比方杭州民生、民生集团、民生药业.等等；民生品牌形象的模糊化趋势日益严峻。在民生品牌名称的选择上，我们坚持三个原则：名称简单明了，表达民生的行业特征，不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾；在进展几轮的调研，讨论后我们确定为：民生药业；民生药业本身表达了企业所从事的行业与民生银行完全分开，之因而不在前面加杭州二字，是由于杭州有明显的地域特点，关于民生今后的品牌开展会有阻碍，这一决定也得到了民生各级领导的认可和支持。与此同时，在我们的调研中发觉：消费者关于21金维他的描绘和民生药业的描绘截然
10、相反；消费者认为21金维他是朝气蓬勃的，而民生药业却被认为是历史悠久的老年人，历史悠久是企业的优势但如假设品牌形象没有系统的引导，消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。由此看来民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化的表征，鲜明的品牌形象、充满活力的品牌个性、为民生注入新的品牌内涵是我们必需要做的！企业品牌与产品品牌开展不协调在调研中我们还发觉，民生药业旗下的21金维他品牌知名度和佳誉度都明显高于民生企业品牌，所以中国特别多知名企业都是先靠打造某一产品品牌进而叫响企业品牌的，例如东盛制药的白加黑；民生集团在叫响21金维他后也面临着如何通过产品品牌成就企业品牌。企业欲想长久
11、开展，必要塑造本人的品牌；企业品牌不像产品品牌能够当一样产品那样运作，但却能够通过旗下不同的产品品牌为本人做加法，产品终归产品，它的生命周期是有限的，在他最“风光”的时候一定要给企业品牌增添它应有的价值和荣誉，企业的基业常青靠的绝不是某个时代诞生的一两个产品，而是靠不断给消费者供给他们需要的产品和这些产品不断给予企业品牌的永远新鲜的内涵、为企业品牌价值做加法，让消费者随着历史的沉淀对企业品牌愈加的信任和依恋而不是冷淡和遗忘。近80年兢兢业业的民生药业，如今此刻应该也需要通过21金维他在全国的妨碍力逐步建立本人独特的品牌形象，但其品牌形象的建立应该是符合民生本身的品牌内涵，容易使消费者欣然接受，
12、不妨碍21金维他的任何市场运作的情况下逐步完成的！对消费者应该是潜移默化的妨碍，而不是硬性的联络和被迫的经历，民生的企业品牌应该有本人的品牌个性，绝不能等同于21金维他，更不能让消费者认为是21金维他的“附属”品牌。21金维他品牌方向十字口 短短3年，从一个区域性品牌开展为全国性品牌，销售累计增长近8倍，同时带动维生素消费市场扩容4倍，21金维他如此的业绩是傲人的，但是不是能够说21金维他就能够高枕无忧了？21金维他区别于竞争对手赢得消费者的核心竞争力终究是什么？在21金维他进入市场之初将本人定位于“合适中国百姓家庭的常规健康品”，它是一个全家人都能吃的健康品。广告诉求从病症出发，即所谓的产品
13、功能诉求，增加购置紧迫感我们在广告中告诉受众：比方：女性肤色差、贫血；青青年经历差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。假如你有这些咨询题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。这在产品的导入期无疑是一种特别好的迅速打开市场的策略，但同时它也会给品牌带来一定的负面印象，比方在调研中，有些消费者认为21金维他夸大治疗功能，有“包治百病”等负面印象。品牌名称中的“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质，但善存宣传29种，金施尔康强调25种等对21金维他无疑是重重一击，既然品牌名字已然建立起来，先天的一些缺乏如何弥补？靠品牌，没有有缺陷的产品只有有缺陷的营销；只有品牌能够
14、弥补产品上的缺乏，诚如可口可乐老总所说的我们卖的是糖水，消费者买的是品牌！在调研中，当我们咨询及消费者：你选择21金维他而没有选择金施尔康、善存等的缘故是什么？百分之80的答案都是：有效。确实是如此吗？数据所以重要，但是对数据的推断更重要。由于有时候消费者是会说谎的。首先多维元素类产品的有效性是没有一个科学的评定标准的，有效与否是消费者在亲身体验后的感受；其次这是一种长期服用才能见效的产品（提高人体免疫力）；假如说购置21金维他而不购置其竞争对手的产品是由于其有效，那么竞争对手的产品确实是无效的吗？另外我们在21金维他的消费者分析中发觉，大部分是家庭女主人购置给全家使用的，可见21金维他关于竞
15、争对手来说最核心的竞争力不是效果而是他的价格，他的物美价廉。价格优势是不能长久的，只有转化为品牌优势，产品才能更胜一筹，永远的笑傲市场。另外随着多维元素市场的日趋成熟，市场的细分也随之更加细腻；如中美施贵宝的金施尔康系列，确实是依照不同年龄的消费者进展品牌细分；惠式百宫的善存银片赢得了更多老年人的欢心，海南养生堂的成长欢乐挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体竞争者在不断侵蚀21金维他建立起来的王国，21金维他的下一步应如何是好？民生药业品牌再造 施行品牌战略，实现民生腾跃式开展 品牌战略规划有用吗？20年前巴斯克和艾索斯两位治理者说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去的
16、人不必进展品牌战略规划，由于他的今后确实是如今，畅想今后的人则应该进展品牌战略规划，处理本人关于今后的迷茫。品牌战略规划的目的在于为品牌建立设立目的、方向与指导原则，为日常的品牌建立活动制定行为标准。好像宪法规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的根本权利，是一个国家存在与开展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵照它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑确实是品牌建立与治理的宪法，它有本人独特的研究范畴，有本身的使命，它所要处理的是品牌运营中的根本咨询题，所谓“根本咨询题”，是品牌如今与今后的属性、构造、范围、内容、愿景等。对这些咨询题做出明晰的规划，就为品牌的长期开展道路扫清了时时存在
17、的种种障碍。假如没有明晰的品牌战略，民生的营销和广告就形不成合力，资源就会被分散，或者集中在错误的目的上，也达不到品牌积累的目的。新世纪，新民生民生是什么？民生的核心价值是什么？民生到底与怎么样的形象与消费者沟通是民生必需要明确的！一个人不能失去灵魂，一个企业更不能没有灵魂，企业的灵魂是企业无穷无尽的精神力量的表达。人类正由于有了一代接一代伟大的精神传承，才制造出无数奇妙的伟业。企业也由于有了鼓舞人心的企业灵魂，才有了一个又一个承载奇观的百年老店。民生的灵魂是什么？ 民生愿景民生药业企业战略目的：把民生药业建立成中国最优秀的医药企业之一民生药业品牌战略目的：让民生药业成为人们最值得信任的药业品
18、牌一个富于制造的企业，必定有它的理想，正是这个理想，向今后显示出这个企业在社会的意义。员工们将从这个理想中看到本人作为集体一员的意义。这个理想确实是企业的愿景，也是企业奋斗的目的。企业愿景概括了企业今后的目的、使命及核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业最终希望实现的图景。一经确立就能转化为无坚不摧的精神力量，鼓励和推进着企业矢志不渝，坚决不移地去追求、去制造。它像灯塔一样，一直为企业指明前进的方向，是企业的灵魂。企业的生命力和人一样。“共同愿景”是企业中所共同特有的“我们想要制造什么”的图像。当这种共同愿景成为企业全体成员内心一种强烈的信念时，它就成为了企业凝聚力、动力和制造力的源泉。共
19、同愿景唤起了企业的使命感。使员工感到他们隶属于一个特别优秀的团队。它会产生出一种特别强大的驱动力，激发出一种勇气，一种无形的势、无形的场、无形的力推进着企业不断前进。民生药业灵魂明确企业竞争力体系 民生药业腾跃式开展战略的施行以本人80年传承下来的核心理念：勤、变、进为根底，鼓励全体员工共同奋进；用专业和责任打造含金量高且值得信任的医药品牌，作为企业的核心竞争力，在竞争剧烈的市场上彰显本人独特的品牌个性；倡导中国式和谐的治理思想，营建和谐的内部环境，确保民生药业进入中国制药企业前十强，成为世界品牌。 1、核心理念民生药业成功之本所谓企业的核心理念，是指企业文化的核心内容和企业群体认识形态的高度
20、概括，是企业精神和企业价值观的最高表现方式。企业理念唤起企业强烈的使命感和责任感，标准和指导着企业的价值取向和道德行为。在社会主义市场经济条件下，企业的核心理念是个性与共性的对立统一。它不仅是企业竞争力的关键要素，更是企业制造力的综合反映。加强企业的核心才能作为一项系统工程，只有从系统的观点出发，对企业的组成要素进展“扬长避短”和“取长补短”的创新性组合，优化升协调其构造和联络，高效地发挥其优势功能，才能制造并保持独特而领先的核心技术和竞争优势才能，确保企业健康、持续的开展。民生药业的核心理念以“勤劳”为根底，以“改变”为根本，以“前进”为目的，在前进中奋斗，在与时俱进中开展。勤、变、进作为民
21、生药业企业文化的理念核心，唤起企业强烈的使命感和责任感，标准和指导着企业的价值取向和道德行为。企业的核心理念，是企业文化的核心内容和企业群体认识形态的高度概括，也是企业精神和企业价值观的最高表现方式。企业的核心理念是企业价值观体系中的核心价值观，是企业文化的精华。2、核心价值民生药业基业常青企业核心价值观在整个企业文化体系中居于核心的地位，是企业文化能否对企业运营发挥正面作用的关键，核心价值观确实立与落实也是企业文化塑造的核心内容，关系到企业建立的成败。任何企业都是独一无二的，企业价值观也一样，它偷不走、买不到、分不开、离不得，民生药业从当初落后的企业体制，到如今欣欣向荣的开展态势。民生药业用
22、专业改变着一切。不仅有专业的产品、技术、治理，还有专业的人员。他们在孤单中寻求完满，他们在变化中追求领先，他们在急躁的逐利社会中保持平复，他们是行业的标杆与引领者，由于他们具有专业精神。民生药业历经80年风雨，由小到大，由弱到强的开展历史；21金维他持续21年的畅销，雄辩地证明了我们民生药业既是一个特别专业的制药企业，同时又是一个特别负责任的企业。3、品脾民生药业最核心的竞争力品牌是什么？品牌是一个企业的脸面。通过这种品牌来树立本人在其别人面前的好感，提升本人的自信,提升产品知名度,并以知名度来开辟市场,吸引顾客,扩大市场占有率,获得丰厚利润报答,培养忠诚品牌消费者。品牌能够改革世界，它有如此
23、的力量：是企业特别重要的财产之一。比方可口可乐。它的品牌价值现是696亿美元，在中国的销售计划每年是500亿美元。品牌的无形价值已超过了在一个市场上的销售额度，也确实是通过该品牌已极大提升了该企业的价值。在西方，品牌更被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。国际市场的普遍规律是：20的强势品牌占据着80的市场，这一规律同样适用于中国，今后的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。能够说，在中国，品牌的威力正在逐步显现，如今谁在这个时候先行一步就意味着领先了全部。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通
24、过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占据了国际市场,能够毫不夸大地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目的的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。4、核心治理思想民生药业腾跃式开展的支柱 企业的核心思想，是超越于利润、*之外的一种境地，是企业开展的灵魂。思想是力量，思想更是灯塔，它凝聚企业一切的力量，带着企业快速开展。 民生药业将治理学导入中国传统文化的思辨状态，倡导和谐式的企业治理，在动态中追求和谐。民生药业总裁竺福江的“和谐”治理，秉持“二合一”的态度，将个人主义和集体主义这两种极端的说法，合在一起构成“在集体中完成个人”的和谐主义。竺福江认为治理是“修己”和“安人”的历程，“修己”确
25、实是要树立典范以身作则，“安人”确实是把部分整合在一起，合成一个整体，同时促使整体大于部份，透过“己安”和“人安”增进和谐的效果。安人的历程，是从沟通开场，沟通产生理解，理解产生信任，由快乐而交心，藉交心而共同关怀，寻找出共同之“道”，然后道同为谋或者“求大同而存小异”共谋开展，实现民生药业腾跃式开展的战略目的。民生药业品牌的塑造 民生药业的企业宣传口号(企业目的神圣化)以民为本，生生不息企业在与消费者沟通时不仅要告诉他你是做什么的，还要塑造本人高尚的品牌形象，即企业目的神圣化；例如宝洁，日化用品的专家，他告诉消费者我能美化您的生活；安利纽催莱告诉你有健康才有今后；因而民生药业在企业形象上应该
26、有一个高度的提升：以民为本，生生不息；此宣传口号中有企业“民生”二字，同时以民为本也是多年来被人民、被社会广泛认可的，作为一家制药企业此宣传口号则更好的诠释了企业存在的使命和效劳社会的主旨。而在民生药业企业品牌和产品品牌开展中应坚持以下原则：民生药业产品品牌和企业品牌能够相对别离，以分担企业风险，但同时民生药业应该以品牌背书的方式在所有产品广告宣传中出现，以产生叠加效应，提升民生药业的品牌价值21金维他在经历了快速开展的阶段后，品牌的知名度有大幅度的提高，但同时其品牌内涵也面临着比拟薄弱的为难境地；品牌光有知名度是远远不够的，只有丰富的品牌内涵才能表达品牌与众不同的价值，从而永远的抓住消费者的心。我们抓住倪萍为21金维他做代言的契机，通过整体的品牌筹划，为21金维他注入新鲜而丰富的品牌内涵，从而提升21金维他的品牌价值。