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1、“丝丽雅”服装品牌筹划及营销推行方案目 录上篇：“丝丽雅”服装品牌筹划$ K: 1 N; P0 s, . 一、 前言: : A M9 l1 _6 B二、女性服装企业的格局与开展现状分析+ I: 1 o4 Q; i7 K三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析7 u E$ M( z2 b* Y) f* O四、女性品牌服装的消费者分析8 Q4 A/ k4 d; o8 _! J8 G五、服装市场总结六、国内女装市场品牌分析七、竞争对手分析八、丝丽雅集团本身优优势分析1 U, - P Y8 G8 c3 E. a8 D$ z6 f0 F/ 九、“丝丽雅”服装品牌及形象定位下篇：“丝丽雅”服装营销推行方案一、
2、“丝丽雅”广告策略二、“丝丽雅”品牌推行策略A% m5 b S5 d; u7 i3 v. 三、“丝丽雅”服装品牌营销策略上篇：“丝丽雅”服装品牌筹划9 4 g B m Y3 N5 L一、 前言改革开放二十多年以来，中国服装业迅速开展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占据了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装消费大国，年产服装近100亿件，其中50以上出口国外市场。据海关统计，2003年 1-11月份服装及穿着附件累计出口46930亿美元，比去年同期增长2521。其中，梭织服装及附件出口 20682亿美元，比去年同期增长2024；针织服装及附件出口1618亿美元，比去年同期增长2662
3、。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达3582亿元，比去年同期增长223；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长86 。随着服装业的快速开展及中国参加WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的开展经历警示我们，要和它们在本人家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力开展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓
4、住市场时机在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业开展壮大的唯一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之获得优良的销售效果。二、女性服装企业的格局与开展现状分析: 9 v$ u% J3 8 要对女性服装市场与消费趋势进展细致地分析，就不能脱离对女性服装消费企业的格局、女性服装业的开展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，由于这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并开展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否获得优良的销售效果的关键所在。国内女性服装企业的格局分析, s2 6 |. N-
5、 E3 I s, ! h+ R0 n+ a! K服装行业是我国开展比拟快的行业之一，过去的二十年不断保持着较高的增长速度。目前，我国服装消费企业已有五万多家，总消费量在世界上位居第一，占据了高达20%的全球服装消费市场，为我国出口创汇、处理就业等做出了突出的奉献。: a+ g2 S) P3 ) B在剧烈的市场竞争中，中国女性服装消费企业的格局也发生了深化的变化，目前国内大中型女性服装消费企业可分为三类：一类是拥有精深加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创立自有知名品牌却因物流环境、市场开辟才能及配套供给面料的研发消费水平等要素制约而不能实现。
6、这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业通过多年的开展，品牌与渠道建立较成熟，并稳定占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的咨询题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵浅薄、渠道庞杂增加治理本钱，并因新兴面料依赖进口造成消费本钱居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在今后的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的开展方向和改革力度了；国内第三类企业创立了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差
7、距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的场面，这类企业在缺乏推进企业开展的核心要素的优势状态下在剩余市场困难的搏斗着。/ o2 2 y3 e国内女性服装消费企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开辟才能和设计水平，能配套供给面料的女性服装消费企业宏大的开展空间和强劲的开展势头。女装业的开展现状! # 2 o7 y2 g a- W爱美是女性的天分。经济的持续增长大大地增加了女性的消费才能，这为女性服装业的开展带来新的增长空间。依照中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长85，女装销售量占
8、全部服装销量的27，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。 6 c( ) 7 Q; m从目前国内女装业的开展现状来看，大致有以下几个特点： （1）区域特征突出中国女装通过多年开展，逐步构成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借本人的特色获得了不小的成就，因而区域特征十清晰显。比方杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时髦感较强；汉派则以颜色艳丽为特色。各地均有本人明显的特点，而各地品牌在当地构成一定气候后，开场进军目的城市。（2）积极寻求个性开展 现代消费者着装比拟讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已
9、成为当今着装的主流时髦。其中色彩、款式最能表达人的个性，因而关于女装消费企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键要素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了本身更好地开展，在剧烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这说明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。（3）跨越式实现跨国运营* l/ , A$ p$ 7 UQ中国的服装企业开场认识到并非只有具有一定实力的大企业才能够施行“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样能够实现国际化运营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的
10、工程，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的开展也提供了极具价值的参考。（4）紧盯欧美市场) + T4 O$ 7 * h) M欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，不管是在沃尔玛、卡玛特、TARGET如此的大型超市，依然遍及街头的专业店和折扣店，都经常能看到五花八门的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等如此的重要服装买卖展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分确信的。
11、被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、买卖和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“依照地”。2 Q! X7 d7 k. Q（5）劳动力比拟优势具有持久性我国劳动力低廉的比拟优势在服装行业得到充分发挥，因而服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关材料显示，2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他开展中国家相比，劳动力本钱优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合
12、素养则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因而，至少在今后十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的消费本钱、纯熟的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景宽阔，具有宏大的开展空间。7 J wr3 P# / V6 ( V. u* 9 M三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 S4 p: a1 + _6 N1 c6 s: 0 v6 0 P$ - ?! O4 O3 v, x2 C$ v（1）女性品牌服装的市场分析通过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只
13、有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完满，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都非常短缺，非常多消费者往往买不到适宜的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不合适老中老年女性。C4 |! I0 9 z; S6 h7 - j) Z同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到适宜的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延
14、长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已到达9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要注重这一潜力宏大的市场。（2）消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济根底和一定消费档次的白领们来说，她们更喜爱的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时髦而又有一定知名度的品牌服装。因而，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开场慢慢向中档消费转变。 + A9 D+ M+ H1 b- Y M$ o |# U此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”风格
15、，消费更高档的“环保时装”也慢慢崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。 Q0 * w. y H 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、温馨、浪漫方向转变。 质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料略微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。 * c/ X9 G8 N$ # A四、女性品牌服装的消费者分析. L: F i; n C, D8 O9 （1）消费阶层分析：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费构造也发生了较
16、大变化：构成了三种不同社会层次的消费群：名牌服装消费群：( S ; C, T9 y这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体运营者、民营企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的充裕户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；6 f g! g4 r 7 e9 y6 # lc)低档服装消费层。3 K2 y1 . U1 u9 G 6 X主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。# _( y6 K% _ t9 D! J2 g/ I. o) d(
17、V2 X(2）不同年龄消费者分析通过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完满，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：. 15岁-25岁的青青年女性:; g- y* 1 _- x, e y这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购置名牌服装
18、。他们是品牌服装的潜在消费群。4 y- # 2 _% Y0 b. b9 rb)25岁-45岁的中青年女性：$ b7 c9 S7 y0 S0 Z6 t2 N这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济根底和文化素养，强调生活的质量，注重生活档次。她们认为服装是个人档次和身份的意味，故对其的要求比拟高。这群人是品牌服装的主要消费群；46岁以上中老年女性：- v9 _3 o6 ! b1 y. R- H3 E6 H/ b这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。% h/ Q, C1 + 3
19、v（3）不同区域消费者分析- a8 ! k) u! , F1 A0 b依照有关材料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均服装消费才能最高，上海的人均服装消费额更到达1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均穿着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均穿着类支出占总支出约6%左右。 . G- d% 9 Y7 C( / 6 S1 G由以上分析能够得出， 地处经济兴旺地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。4 j$ + Y6 T6 P8 U4 u0 lu五、服装市场总结
20、综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：有物流环境、市场开辟才能和设计水平，能配套供给面料的女性品牌服装消费企业具有宏大的开展空间和强劲的开展势头；由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国构成规模和妨碍，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白非常大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的开展空间并获得最大的经济利益；+ |! Y K+ A4） 地处经济兴旺地区大中城市25岁至45岁的中青年
21、白领女性属于品牌服装的主力消费群;5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开场慢慢向中档消费转变；$ D0 _6 j* W1 % at9 U/ c. y2 V.6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；* N r! a; b d. f) D8 |8 u7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、温馨、浪漫方向转变。0 w3 B k) $ nD* K4 g! X v5 B% U3 F六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)中国女装通过多年开展，逐步构成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有本人的特色，比方杭州女装，具有浓
22、重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时髦感较强；汉派则以颜色艳丽为特色。各地均有本人明显的特点，而各地品牌在当地构成一定气候后，都不约而同开场进军目的城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国构成规模和妨碍。汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时髦。但是，随着南北女装的双双崛起，汉派女装慢慢失去其在国内的领军地位，如今国内众多大城市商场都非常难找到代表武汉女装的品牌。# P q9 y# N% y) D X2 s9 l针对国内女装业这种派系割据的场面，假如脱离品牌的派系，单就某个品牌进展分析，无疑
23、是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境妨碍。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进展分析，从而找到对“丝丽雅”进展品牌运作的可借鉴之处。（一） 杭派女装9 v3 q 7 W: / c, Z. o9 V以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业本身优势，以“流行、时髦”为主旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。1、杭派十大女装品牌分析（1）江南布衣. b3 p7 Q
24、4 ti/ 5 M- s品牌风格：浪漫、自然、丰富。W7 d0 / G9 ?! o$ m品牌文化：“崇尚自然，追求完满”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。5 L4 X7 J% F* Q设计定位：为 “自然、健康、完满”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样消费人群：年龄在2035岁之间的都市年轻知识女性。R0 u+ y9 n7 E4 F* ; W. e色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为根本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但一直时髦。( o6 Q, P6 f4 n5 4 3 s9 ?面料
25、选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。* xj2 s2 N L品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依照，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。. h+ ?/ S4 t t: i/ U营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采纳特许运营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。（2）永远的女人品牌系列：永远的女人、薇拉。; j U! t+ |2 L3 e8 p# N Q) b（3）古木夕羊0 F5 X% |/ q7 ?* ; P品牌风格：前卫中蕴涵保守，表达一种内向的、印象的、表达的
26、、不添加多余装饰的风格。设计理念： 融个性于环境之中，强调的是隐喻，制造一种心灵与身体的感动体验。 : d$ X; Y0 K# ! a- f品名出处：一个故事。非常多年往常，在家乡，四个青年，喜爱谈天。 有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，由于今后，不是能够 看得非常清晰，那个商定叫做古、木、夕、羊， 取自四个人的名字。+ a+ x3 4 X- p2 G$ _9 n8 f营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜方式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。（4）浪漫一身; k9 ( J4 t. Y品牌定位：具有浓重田园气息的休闲女装 。色系选择：接近自然的啡色
27、系列。面料选择：棉、麻、针织品8 U+ h/ e: T, v5 |营销方式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许运营连锁方式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。 v# G- U8 f4 d9 S1 3 X$ ?( M品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神奇幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，假设即假设离在欧风弥漫的浪漫一生。（5）蓝色倾情 品牌定位： 高档次、强调个性的女装品牌，9 a2 c/ B9 o! / v( e M消费人群：25-35岁年龄的白领女性。设计风格：个性强、简约雅致的职业类
28、淑女装，简约明快的线条，修身合体的版型，精致的手工表达二十一世纪时髦女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。 品牌构造：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。 * 1 : x( W4 W业务情况： “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直截了当销售网点。而且特许经销商遍及全国各地，已建立了一个完善销售网络。6）薰香品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。6 m9 k4 J$ f% z I9 J) K7 z( 消费人群：20-35岁的都市职业女性，7 9 n. x4 C! h- / A Y设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，
29、线条简练得体，外型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵敏泼。/ w d, c+ _: p- L E5 E t面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。9 p P7 # v l7 w( q8 E0 Q6 _销售业绩：销售网点遍及全国各地，, Z6 |5 F) N. 3 t（7）红袖; B* s H z- L; C- N; k品牌定位：追求完满生活女性的中高档淑女装设计风格：“简约、优雅、浪漫”品名出处： “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出漂亮柿蒂花图案的绫。0 R4 w* l
30、( b7 S% k. a品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化， “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美妙今后。8 g5 s/ A9 n ! A% k H营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建立有200余家专卖店及专柜，零售网络遍及北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。（8）流金岁月品牌定位：集休闲、时髦于一体的群众休闲职业女装品牌。P! b- M. A, G; b6 X t设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融， 品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰
31、产品。8 q1 i( o0 c5 M9 K o8 r营销规模：规模化特许连锁运营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。; 2 v3 V% c$ d2003年推出四大主题服饰：绚丽无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。9 W* WV0 8 H（9）女性日记品牌定位：风格清新甜美的少女装营销方式： 采取特许加盟的运营方式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 0 M N0 i! f1 . $ T（10）秋水伊人品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经1 g R( X! z- w. y5 D品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、优美、婉约的风韵。夏季新品：推出都市丽人、欧
32、陆风情和中性时髦三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性优美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时髦感的波西米亚风格；中性时髦以简约明快的衬衫、连衣裙为主。) i) P0 C: |5 L4 y4 E新品色系：推出了多种色系，有清新时髦的米色，神奇的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些腾跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情 - AU0 p, x8 l5 s% _面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务情况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。 现已在全国城市开
33、辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。. v2 r) |: N+ w2 w8 T( O# ?2、杭派女装的优势u% v/ v o8 j8 w6 _/ Z一是产业根底优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业根底比拟雄厚；增长活力比拟充分，特别是纺织丝绸产业不断在全国处于重要地位。二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装消费企业有1000余家；构成了比拟庞大的产业群，服装消费、运营企业数量居全国主要服装城市之首。三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和消费要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大
34、中城市，还有数千家普及全国的销售网点。四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。 . F- S8 R. ls% 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。六是运营体制优势。杭州的女装企业根本上都是民营企业，运营机制十分灵敏。特别是一些来自服装院校的运营者，集设计师投资者于一身，创新才能较强，再加上本地民营资本比拟丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。
35、6 Y( K4 G. f2 m/ u) t七是*的大力支持。一个突出的表现确实是上自浙江省省委书记下至杭州市*，都把“中国女装看杭州”这个目的作为杭州经济开展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。 LV9 S$ x; A J$ z: r/ w6 j, n（二）粤派女装(略)七、竞争对手分析 优势分析(略)优势分析(略)八、丝丽雅集团本身优优势分析$ H, 9 T$ _- D0 % o丝丽雅集团的优势(略)丝丽雅集团的优势(略)九、“丝丽雅”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，精确的产品定位是前提条件。施行名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，确实
36、是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“丝丽雅”将目的消费者锁定在档次高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进展产品开发和品牌推行，使“丝丽雅”逐步建立起本人的品牌形象。 : ?8 + m3 # G一)品牌定位主题：档次女人，档次丝丽雅（暂定）目的(略)规格(略)销售范围(略)7 i. S0 p) k$ 二)形象定位(略) + R) $ M3 J. q9 V+ Z; d3 ( M下篇：“丝丽雅”服装营销推行方案, S5 $ w- E4 m一、“丝丽雅”广告策略一）广告目的通过系列攻势，在目的地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务
37、的顺利完成，为今后的营销打下良好的根底。同时以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。, B( I L4 E2 9 X/ W二）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深化消费者。 , XD( R8 t7 m% ; J广告创意能够从“档次女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美妙意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活质量及档次联络起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号) a ?
38、# G3 r6 X. m, 7 5 k广告主题：“档次女人，档次丝丽雅”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“丝丽雅”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的留意，以“美妙、亲和、高尚”的形象深化人心。四）创作策略 c+ y( C4 j3 v b% d b1）电视广告- g1 _# o8 B C5 j- j1 zT2 a9 f采纳理性、感性相结合的诉求策略，以“档次女人，档次丝丽雅”， “21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的留意和经历。平面广告) c! S* v# u# f5 _% B/ G, 以报纸广
39、告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完好、明确的品牌形象。9 e5 K5 p0 u6 N2 e7 u3）礼品广告9 x7 . / M3 8 g9 n+ 合适于送给不同身份来宾的有宣传性质礼品。五）广告施行阶段及其目的1）本筹划案拟将广告活动分为三大期：引导期：% R 5 V2 j- m0 k! l l这一阶段为3个月，依照前述分析，提出“档次女人，档次丝丽雅”的总宣传命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，
40、吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；, h; x! d! * D8 U; M: 生长期： 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要筹划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信任感和好感，稳定市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商； 2 x _7 g: B$ W* _v补充期：提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和开展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的决心。 六）媒介策略运用各种媒介进展组合，在引导期
41、采纳密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深化的印象，启发那些最先的消费者。 % k$ M6 y/ O* 2 L1）媒介的组合策略$ y$ N* p) R2 h a以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。严重活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采纳招贴、说明书等广告方式。/ L0 D. b* P: w, T+ GQ2）媒介的选择4 m7 Y0 N$ t （1）报纸：广州日报羊城晚报新快报广州商报7 q1 g2 t2 T2 4 _9 （2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要方式之
42、一，能供消费者作出决策分析和参考。在制造时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精巧。- l$ m7 t8 _3 L L+ y7 L（4）广告礼品：设计精巧的广告礼品在公共关系活动中赠送。4 m p9 O( I: T6 6 L8 a! R3七）公共关系策略（1）公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深化地理解“丝丽雅”品牌及消费企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，加强经历，为“丝丽雅”制造一个“天时、地利、人和”的最正确运营环境，有利于今后长远的销售目的。（2）公关内容/ 5 G! R2 u; T$ d1 依照广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。抓住开业的机
43、遇，慎重对待，利用这个时机推出公司的名称、标志及整体企业形象。因而，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业制造良好的形象，给公众留下美妙的饿经历，并通过新闻媒介扩大其妨碍。举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并协助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。*由企业提供材料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。举行系列以“丝丽雅”为主题的征文活动，使品牌文化深化民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。6 H! R1 g6 |) l2 m*举行一些其它有妨碍的社会公益活动，如赞助
44、地点大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。- u W: E n, J: B8 I本广告策略方案提供了“丝丽雅”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：报纸、电视及宣传单张等的创作设计；公共关系专项筹划案；各媒介投放广告的详细时间与版位；9 J. ?6 h) E4） 广告费预算的细目表；2 k/ nA* 8 O; 9 P, C% 5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。二、“丝丽雅”品牌推行策略% Q* B 5 p X4 _1 S1）在集团总体品牌规划的根底上，由专业营销筹划公司负责全面的品牌推行，用
45、负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； ! j W$ c3 j! _+ 3）拍摄并制造一些专题画册，以供推行活动使用； $ y( x5 z/ g4 c. b9 l1 4）设计制造一份精巧的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 筹划、编写详细的店员培训手册、产品推行手册，并在施行过程中严格执行； 主办好12个服装展，能够花较少的钱让更多的经销商和消费者理解产品和品牌。三、“丝丽雅”服装品牌营销策略7 O9 ; F! y; m+ I B8 I! w品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，制造差异，并采纳差异化策略，为消费者提供新的利益点
46、，开辟新的生存和开展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“丝丽雅”服装品牌拟定如下营销策略：产品策略2 I5 8 4 ! x, a$ e3 F! |% F走出同类产品形象多变的误区，而以“档次女人，档次丝丽雅”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念详细化，每一环节均重复验证，防止在产品开展过程中不自觉地偏离原来的根本概念。同时产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或方式，只在原来的根底上进展不断的创新。; O;
47、 E z3 _, s w; n5 Z包装要素 走出传统服装包装大而俗的方式，而以时髦、优雅的风格来表达“丝丽雅”包装的高尚档次；价格策略 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵档次的中价产品”概念施行轰炸性营销；- P2 K) S: U4）销售渠道策略为了配合消费者的购置适应，成立“丝丽雅”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展； 4 c; if+ k2）将代理经销商的运作才能作为考核的一个重要指标：（1）选择终端网络治理深化的终端经销商； 7 Z$ K 0 k1 B（2）选择筹划才能强，执行才能强，治理到位的经销商； （3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。6 P A; E5 x3 s! a5、终端销售策略 4 h; I9 n V* I- T* D; V( B n$