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1、柳州市易和园营销推行筹划案题 目：柳州市易和园营销推行筹划案内 容：1998年之后，房地产业进入一个高速成长期，如今改善居住条件逐步成为市场购置的主导需求，房地产竞争焦点集中在产品的综合素养上，购房者对产品关注的内涵扩大了，环境、规划、设计、配套室内规划等成为竞争优势的来源。这一时期，独特的概念，滔滔广告和强硬的价格促销是业内常见的竞争利器。2002年之后，房地产业已进入一个全面竞争阶段，这一阶段业界对竞争优势来源的认识尚未有统一的界定，但竞争支点由内部接着发育，不少颇有思想的开展商已模模糊糊地认识到“品牌”在市场竞争中的无比威力，开场有认识地注重企业品牌建立工程。然而，我们都明白工程品牌与企
2、业品牌是有所区别的，在实际运作过程中两者往往又起到相辅相成的作用。那么，如何通过工程品牌提升企业品牌，通过企业品牌支持工程品牌，促进两者在市场竞争中互相交融，构成合力呢？开发商和筹划人在遇到上述咨询题时，可采纳精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略，从四个方面着手，进展品牌交融和打造，以构成品牌优势。 2004年元月柳州市嘉意房地产营销筹划受柳州盛意房地产公司委托对易和园工程销售进展全程筹划和销售，本人作为工程筹划人介入到该个案中，就房地产与品牌之间的互相关联做了细致而深化的研究。与其他商品比拟起来，房地产是一件特别特别的产品。不过，在品牌创立的原理上所有的企业及产品都是相
3、通的，通过品牌意念，能建立品牌与消费者之间的联络，使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产的企业品牌对易和园工程品牌的推进作用，我在本案中实行了房地产品牌行销的四策略：1、精品化策略，即一方面将原有目的消费群进展再细分，满足“小众”消费需求，全力开发高端用户，做到目的消费群“精”。另一方面，针对目的消费群，我们的产品更要“精”，做到比“客户想得更多”。2、概念差异化策略，即以提炼出品牌核心概念，打造品牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、效劳个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期力求在最短的时间内化最少的本钱，以最快的速度销售，同时结合长期投资，树立品牌，
4、保持物业连续性的策略，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房受众，让消费者理解公司实力及新开发工程的信息，使消费者加强对房地产商的决心。在这些策略的正确引导下，从新年的第一天元旦，我们将的一期工程全面推向市场之后的第一个星期内， 138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，获得了喜人的销售业绩，使我们更加坚决了后面几期工程的开发决心。案 例： 2004年元月柳州市嘉意房地产营销筹划受柳州盛意房地产公司委托对易和园工程销售进展全程筹划和销售，本人以筹划总监身份主持了本筹划案。从前期的市场调研开场，我就作为“易和园”工程的筹划总监带着着我的品牌公关小组，开场了品牌攻略、市场开辟的征程。在对工程本
5、身及其市场情况进展了整理、推断、分析之后，我们认为工程有以下利好要素：一、易和园工程开发总规划面积约300亩，前期开发104亩，具有一定的开发规模，容易进展整体开发，构成品牌优势，表达开发商的实力，投合了现阶段消费者对居住质量、居住理念的高层次追求，具有竞争潜力。二、具有相对区域优势。工程所在区域位于柳州市柳北区，是柳州市工业较为集中的历史悠久的旧城区。该区人口众多，约有21万人，区域内有较为成熟的也是目前柳州市最大的居住区成功小区，这关于营销推行所需的人气聚拢提供了根底，有极大的消费潜力能够挖掘；经济开展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城
6、改造工程的重点区域之一，容易获得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区的交通要道近在咫尺，使本区域的交通畅畅无阻。存在以下利空要素：一、本区域楼盘同质化程度高，遭遇“四面楚歌”，竞争剧烈。柳北区一带共有开发楼盘16个，目前尚在开发的有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等，高、中、低档物业一应俱全，因而市场竞争十分剧烈。短期内本工程主要的竞争对手确实是正在出售的间隔本工程较近的嘉和名庭等工程，片区内住宅供给量超过4000户、约50万m2，这些楼盘物业构造与本工程存在一定程度的类似性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林主题、公园优势等有竞争力的自然优势主题及开发商品牌诉求主题
7、，产品供给同质化程度较高。二、该片区市场逐步迈向成熟，该区域的购房者理性化程度已相当高，对开发商提出了更高、更全面的要求，对产品的综合素养也分析得更加明晰、深化，客观上增加了销售难度。因而有必要对消费者进展详细研究，对市场进展再细分，以找到未被满足的消费需求。通过对工程主要竞争楼盘的分析和区域市场的调研，我们能够发觉，本工程区域内开发的楼盘的目的客户群定位，涵盖了从低到高的市场所有消费层次的群体，其中总价在15万25万之间的物业供给量最大，是该片区甚至整个柳州市场的主力消费群体。在我看来，这也是本工程的主要目的群体，但是本工程应该锁定在该群体里消费才能中上的细分部分。主要缘故在于本工程主要以小
8、高层物业为主，小高层物业的建筑本钱要比多层建筑高出一部分，虽能够分摊地价，但从价格和物业档次、档次上是不能够和多层建筑一概而论的，因而我们锁定的是那部分具有较高经济实力和居住档次需求的客户群体，走高端道路。综上所述，本案从大环境上看应该是有优势的，但从小环境上看存在一定不利要素。在现有工程竞争优势不明显的条件下应如何打响这场品牌战呢？针对以上咨询题，攻关小组向公司决策层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略四大策略，并得到了认同详细施行如下：在目的消费群“精品”化以后，我们针对他们的档次、需务施行了产品“精品”化。2004年2月，为确保装修精品化，公司与区内外几所设计
9、水平较高的室内装修设计公司联手，并派出专家参谋，推出“精品家装套餐”，针对不同用户提供一整套具有个性化的家装一条龙效劳。2004年3月，为实现社区建立精品化，我们在现有公用地格局根底上，对主体建筑外维空间进展新的面积分割和合理的功能划分，把社区变成为用户的私家花园。2004年4月，为制造精品社区文化，与区重点柳州高中联手成立“易和园柳高”社区小学，成立家庭俱乐部，打造团结和睦、具有浓重文化气氛的易和园大家庭。此前，在“易和园”工程规划中，面对区域市场内众多类似楼盘的剧烈竞争，我们筹划了多项极具建立性意义的开展定位方案，经公司决策层评估、审定后，最终采纳了“打造柳州城市居住样板社区”这一创新理念
10、作为本企业品牌输出，提出“明白得放下才明白得生活”的企业口号。在现代繁忙的都市生活中，在短短几十年的人生道路上，每个都渴望一种轻松自由的生活，那么，就应该学会放下，只有放得下才能拿得起，才能真正体会到人生的乐趣。而为了让消费者真正体会到家的感受，我们将“学会放下”的哲学主张融入到“生活”的概念中、融入到“家的”概念中，给予了该工程概念上的差异化，并运用这一概念的提升来构成市场的认同和追捧，以此作为品牌传播的核心概念为开发商后续工程的开发建立逐步建立品牌根底，并逐步确立开展商的企业文化。通过对品牌切入，我们将开发商名称与工程名称相结合成为“盛意易和园”工程，以此进展品牌链接，同时2003年11月
11、，我们为工程设计出一套完好的视觉识别系统，制造了个性化形象。2003年7-9月，我们开场严格按照要求大规模招聘小区工作人员，成立了小区物业治理队伍。社区治理人员通过严格选择，必须具备较高的文化素养，同时在气质、爱好、生活适应等方面必须与本工程的目的消费群类似。他们不是以治理者的身份出现，而是以生活的帮手，业主的朋友的亲切身份出现，实行以人为本的人性化治理。2004年2月，我们制订出了与员工岗位相应的标准化效劳手册，在工作当中一直贯穿“以人为本”的效劳理念，把社区当成本人的家；实现信息化治理和效劳，24小时全天候效劳，及时搜集业主的信息反应；2004年2月小区成立了易和园业主委员会，并定期召开业
12、主大会，及时与业主沟通；我们还制订了详细的突发事件应急备案，做到有备无患。从2003年12月-2004年1月，我们选定了柳州市三大主流媒体：南国今报、柳州晚报、柳州电视台，进展了为期两个月的反复性形象广揭发布，并用户外广告、公交车广告、立柱灯箱等广告方式作为互补，将“打造柳州城市居住样板社区 ”这一品牌概念作为着重诉求点：强力宣传花园住宅的现代都市感、重点宣传小区的自然与人造完满结合园林景观、突出开发商的品牌及综合实力、挖掘自然环境、交通和文化气氛为主的广告题材，并将其分为导入期、升温期、引爆期、保温期、二次引爆期、二次保温期、扫尾期等七个阶段展开了全面广告轰炸通过全方位广告宣传。铺天盖地的媒
13、体策略使得“易和园”及柳州盛意房地产的品牌形象在人们的心目中得到特别快提高，“打造柳州城市居住样板社区 ”这一创新概念亦逐步被人们所接受，“明白得放下才明白得生活”的企业文化更是深化人心。工程的每一期都在高、低空广告的宣传配合下，以迅雷不及掩耳之势进展销售，最大限度的缩短买卖周期。我在“易和园”工程的推行策略中，整合了楼盘的综合优势，进展集中攻击，短短几个月“易和园”前期催熟已逐步到达我们的理想值，使资金得到迅速回拢。另一方面，通过迅速销售，保证了后续资金的到位。在工程的进一步开发过程中，我们已做好为品牌建立效劳的持久性战略的预备，即分阶段性的围绕不同的主题进展推行，在这过程中不断丰富品牌内涵
14、，保持物业连续性，树立品牌形象，维持品牌效应的持久性。通过以上四策略的有效施行，工程一期的138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，二期也在热卖之中，为公司制造了良好的销售业绩，同时工程品牌和公司品牌都得到了大幅提升。相信在将来的几个月中，以上述策略维指导，后期销售同样能有好的业绩。解 释： 在英语中品牌确实是形象的标签，“品牌”在现今市场来说确实是通过传播介绍给消费者的产品。而房地产品牌则是被消费者认可的知名度高的“名称”或“实体”。名牌的特质主要表如今：对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被群众认同；对房地产开发工程而言，真正与众不同且不易被模拟；对消费者来讲，有结实的忠诚度，顾客不
15、易被拉走，同时老客户介绍新客房的比例较高；品牌提升了物业价值，可给开展商带来更大的效益。因而，品牌是使企业获取竞争优势的最有力的法宝。房地产品牌建立的直截了当目的是提升对市场和购房者的妨碍力，最高目的是增加将来收益。在本案中，我导入了以品牌建立为竞争手段的战略思想，使得“易和园”工程的区域形象和优势得到了大幅度的整体提升，给企业带来直截了当经济效益的同时，也树立了品牌知名度和佳誉度，因而，我将房地产品牌建立工作中必须践行的几个策略归结如下：一、 精品化策略。所谓精品化，包含两个层次，一确实是目的消费要“精”,要在原有目的消费群进展再细分，努力理解和理解显在和潜在的目的购房者，掌握他们的最突出的
16、消费心态的根底上，找到最有效的与他们沟通的方式和方法，深化购房者的内心，获得他们思想的共鸣，然后以此为根据将品牌主张浸透进消费者的认识之中；二确实是我们提供产品更要“精”，要投合“精选”出来的目的消费群的档次和需求，从更高层次全力构筑他们所需要的理想家园，从各个方面满足他们的需求。世界顶级的汽车奔驰、宝马，之因而拥有大批忠诚的高端用户，确实是由于他们的每款车、每个系列都可谓是车中精品，尽管价格不菲，但人们对他们的狂热却丝毫不减，这确实是精品造就品牌的魅力。以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。房地产品牌树立需要一定的过程，而这一过程相比照一般的消费品品牌建立更加复杂、更加困难。一个工程从市场研
17、究、定位到建筑规划设计、建筑质量、物业治理、效劳水准等，这些要素都对品牌的树立过程以及被消费者认可接受起到至关重要的作用。上述所有环节，任何一点做得不够完善都将直截了当妨碍房地产品牌的效应。因而，商家运用此策略，关于房地产工程的品牌建立和推行具有重要作用。二、 概念差异化策略。所谓概念差异，确实是要提出与别人不同的主张，在消费者心中留下与众不同的品牌印象，使本品牌概念与其他品牌得以区隔。比方说“后现代城”、“左岸公社”、“星期五公社”等等一些乍听起来颇有点前卫但又摸不透确切含义的名字，事实上都是在卖概念，通过概念吸引目光树立品牌，都获得了特别好的销售业绩。本案的品牌建立和推行，首先确实是要找到
18、并竭力输出本企业品牌与其他地产企业品牌的概念差异。每个企业都有本人独特的价值主张，也有本人的思想系统，有本人的表达方式。别人做什么，不一定要跟着做，别人说什么，不一定要跟着说。差异化并不是标新立异，但要与众不同。商家采纳此策略应认识到：工程品牌要注重概念的提炼，超越有形的价值要素，考虑什么样的产品能在消费者心中产生更多的无形“价值”，以此作为品牌的一个重要支撑点，树立品牌形象。三、 创新性策略。所谓创新，确实是想别人所未想，做别人所未做。众所周知，品牌极易被复制和效仿，在房地产开发工程中，绿色环保、科技、人文等理念作为当今房地产开发的三大要素，被各个房开工程竟相运用，但容易产生雷同，工程完成后
19、，难以在消费者心中留下印象，因而，要将房地产开发工程营销理念与开发商持续运营理念有效交融在一起，工程自始至终必须贯穿着创新思维。比方上海的“星期五公社”，在营销过程中就一直坚持创新原则，通过理念创新、媒体创新包装创新等手段把一个烂“烂尾楼”进展了重新打造并最终获得了成功。在本案中我们以创新的策略作为指导，做到在品牌形象、人员效劳、治理运营、推行宣传等多方面的个性化，使业主和消费者留下了深化印象，到达了品牌传播的目的。商家在运用此策略时应留意，任何工程的开发推行都离不创始新，在工程的每个环节上都应该做足文章。四、 品牌效应持久性策略品牌效应持久性是指品牌建立不是一朝一夕的事，品牌不是一两次广告，
20、或者一两次推行活动，或一组新闻报道就能够建立的，而是长期的细致的工作。品牌是要经得起时间考验的，品牌的建立不是一种短期行为，是需要时间的。海尔集团总裁张瑞敏在企业当初创办时，当发觉海尔冰箱存在质量咨询题时，召开全厂职工大会，在台上用捶子砸烂了有质量咨询题的冰箱，并要求全厂职工每人砸烂有质量咨询题的冰箱。此举震撼了全体职工，也迎来了全国媒体的一片赞誉声，更迎来了广大用户对海尔冰箱的佳誉度。本案确实是通过品牌效应持久性策略，迅速占据市场、加速资金周转，利于工程后续开发；同时利于构成企业长期优势，把有形资产变为无形资产，在有无形转化为更多的有形，从而保持在市场竞争中的有利地位。商家运用此策略，即能促进销售又不妨碍品牌建立，又有利于工程的与广和企业形象的稳固。