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1、营销治理 朗科优盘营销筹划书优盘营销筹划书(第八组)(2001年12月23日)目录 概 要 3一、产品介绍 3二、市场分析 3三、竞争分析 4四、市场目的 6五、营销策略1、产品策略 62、价格策略 73、渠道策略 84、促销策略 105、效劳策略 11本计划书是针对朗科公司的新产品“优盘”进入市场的营销筹划。在对市场和竞争环境分析的根底上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出建议。一、 产品介绍深圳市科技（Netac Technology Co., Ltd）是一家由留学归国人员创办、国外上市公司投资参股的高科技企业，企业中占60%的是高素养研发人员,公司目前
2、在USB、挪动存储等技术领域处于世界领先地位，并已进入无线通讯技术领域。公司在美国硅谷设有分公司。公司推出的优盘（Onlydisk）是世界首创的新型挪动存储产品，具有完全独立的自主知识产权。它采纳USB接口和快闪内存(Flash Memory)，无需物理驱动器，即插即拔。读700KB/s,写450KB/s;可擦写达100万次。数据可保存10年。优盘仅大拇指般大小，重量约为20克，无任何机械式装置，抗震性极强，具有防潮防磁，耐高低温等特性，平安可靠性非常好。正是由于优盘具有如此的优点,它一经推出,就引起众多业内人士的惊呼“优盘类USB挪动存储产品完全取代软驱/软盘的革命已经开场”。二、 市场分析
3、1、市场现状随着人们日常生活节拍的加快，各种经贸活动日益频繁，对挪动办公、娱乐的需求日益增长，由此引发对挪动存储设备的大量需求，构成宏大市场。2001年全球挪动存储的需求约为4亿美元，估计到2004年，需求将到达10亿美元。目前，挪动存储市场上主要产品有：软盘、挪动硬盘、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、优盘等，但1.44MB的软驱占据了统治地位。2、挪动存储的开展趋势IT技术开展的总体趋势是高速度和大容量，电脑各部件的更新换代正说明了这一点，1.44MB软驱显然不符合这一趋势。这集中表达在以下几点：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB软驱的弊端决定了今
4、后挪动存储技术开展的必定趋势是：高速度、大容量，这与电脑的整体开展趋势是一致的。相关于电脑其它部件的开展速度看，挪动存储设备的开展严峻滞后。由于大容量的存储设备的价格不断居高不下，因而妨碍了其市场的推行。大容量挪动存储设备领域尽管陆续有产品征询世，但是市场比拟混乱，不断没有构成一个相对统一的标准，各个厂商之间的产品又无法互相兼容，这严峻妨碍了市场的正常培育和大规模开展。许多用户尽管有大容量挪动存储设备的需求，但实际选择起来却相当困难。拥有完全自主知识产权和多项专利技术的优盘由于采纳了USB国际标准接口及闪存技术而又无需驱动器，可用于计算机之间数据存储和交换。优盘通过USB接口使用，这将成为当今
5、国际标准。3、朗科优盘的目的客户目前优盘的市场价位较高，属于典型的理智分析性购置，期望它像1.44MB软驱一样流行目前临时不太可能。如今个人或家庭本人购置的还不是太多，主要还会集中在集团购置这一较高端的市场。因而优盘的主要目的客户是各大行业（尤其是金融、广告、IT、保险等）、政府机关、部队、企事业及科研单位的广大用户，尤其是挪动办公用户。 三、 竞争分析1、竞争产品分析在挪动存储设备市场上，公司的优盘的主要竞争产品为：替代品类：目前挪动存储设备市场上，主要产品有：软盘与软驱，CDR，MO，ZIP等，其优缺点如下：产品优点缺点软盘驱动器普及、盘片及驱动器廉价容量小MO容量较大，可屡次擦写驱动器昂
6、贵且不普及，盘片较贵ZIP容量较大，可屡次擦写驱动器不普及，盘片较贵CD-RW容量大，可屡次擦写驱动器不普及，数据保存时间短同类产品: 同类产品有三个品牌：优盘，易盘 和日本欧姆龙消费的同类产品，但该产品没有在国内销售。优盘及同类产品具有如下优点：不需要驱动器，体积小、重量轻，缺点：价格较昂贵。2、优盘及同类产品与替代品类竞争力分析对优盘及同类产品与软驱，CDR/MO/ZIP进展列表比拟：产品容量价格可获得性包装功能易用性保证/可靠性生命周期本钱社会接受程度优盘及同类大高低好强强高高低软盘及软驱小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中从上表可看出, 优盘及同类产品具有强大的潜在
7、竞争力。可获得性和社会接受程度较低是由于优盘及同类产品是挪动存储新产品，产量低，仍未被消费者所认识。3、优盘产品的SWOT分析优盘产品的优势/优势与时机/威胁分析如下表：优势 优势 优盘产品符合时代特征及开展新趋势 多项专利权 无需驱动器，易用，轻便，体积小，容量大 产品寿命长，约10年 在国内市场领先，市场占有率达94% 研发人员素养高，占公司人数60%，平均每三个月开发出一种新产品 知名度低，未被大多数潜在用户所接受和认知 价格偏高 销售渠道及网络未完善 替代品品种多，已占据市场大部分份额时机威胁 大容量可挪动存储设备需求量将增加 追求“存储与驱动器合二为一”的理念，并将成为主流产品 闪存
8、介质的价格将下降 最终取代软驱及软盘 同类产品的竞争者崛起 外国产品进入中国参与竞争 专利产品被仿造 今后宽带网技术的开展及宽带网的普及以上分析，说明朗科公司消费的优盘产品，具有技术上的优势和开展前景。 四、 市场目的做挪动存储市场的领导者，争取两年后市场占有率到达60%，在不远的今后完全取代软驱。五、 营销策略避开替代品如CD-RW/MO/ZIP 等产品的正面竞争，结合同类产品的竞争者，选择已不能满足消费者需求的软盘与软驱作为目的竞争产品。一方面加强攻势，与同类产品的竞争者合作，共同培育市场，提高产品品牌知名度和社会接受程度；另一方面扩大消费规模，降低本钱和价格，抢占挪动存储市场份额。1、产
9、品策略1.1产品组合分析容量/型号加密型无驱型启动型8MB、16MB、32MB商务、家庭商务、家庭商务、家庭64MB256MB挪动办公挪动办公挪动办公512MB1GB行业行业行业1.2产品线决策分析今后几年，朗科公司应从如下方面着手新产品规划，拓展产品线长度，构成本人的特色产品线：目前的优盘产品进展功能提升，譬如上载MP3、实现电脑开机锁等等，加强优盘差异化特性;A） 优盘产品核心芯片的自主设计开发，构成拥有自主知识产权的核心芯片，降低本钱，从而构成优盘的价格优势;B） 挪动存储需求远不限于IT领域，要扩展到电信等其它领域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技术公司，在消费者中
10、的知名度尚未构成，因而也就就没有公司品牌，针对这种现状，我们拟制出如下的品牌策略：A） 市场导入期，采纳新品牌战略，采纳“OnlyDisk优盘”作品牌名称，建立优盘的品牌形象， “OnlyDisk优盘”含义有二:优盘技术领先、独一无二；优盘将是今后挪动存储市场的唯一（或主流）产品；B） 市场成长期，拓展产品线，并针对电信领域的应用，采纳“Unet优信通”作品牌名称，树立在电信领域的品牌形象，凸现公司技术实力； C） 在A）和B）两项品牌策略逐步成功的时候，朗科市场领导者的高技术公司形象也将同步构成。1.4产品包装作为携带方便、易于使用挪动存储设备，产品包装是产品设计的一个重要环节，有两种思路值
11、得借鉴：A） 为一个独立的设备存在，独立销售，如此外形轻巧精致、时髦潮流将是首先考虑的要素，表达消费者的个性；B） 战略伙伴相关产品捆绑，如今外形设计宜向战略伙伴的相关产品靠拢，表达一体化设计。2、价格策略价格是营销中最敏感的要素，在投放市场之前，没有其他等同类产品能够进展比拟，我们把市场撇脂最大化作为产品的定价目的。不同型号产品在不同生命周期的价格策略为：导入期成长期成熟期撇脂价格中间价格浸透价格针对上述产品组合分析，我们拟订出如下价格定位：定价策略类别商务家庭挪动办公行业OEM价格中间价低价中间价高价低价3、渠道策略优盘的渠道策略既要考虑能到达快速进入市场的短期目的，又要符合优盘作市场领导
12、者和创立挪动存储第一品牌的长期战略目的。依照优盘的目的市场定位和各个细分市场的特性，以及朗科公司的现状，考虑采纳以下渠道组合形式：3.1直销直销的目的市场应为一些大的计算机厂商，像联想、长城、IBM等。可采纳OEM、与计算机捆绑销售的方式与这些厂商合作，最终构成长期的战略联盟。3.2分销：A） 分销渠道策略：分销渠道的长度不宜太长，选择厂商区域代理经销商用户的垂直分销渠道。区域代理的设置采取小区域总代理制，在一些经济兴旺地区设立多个区域代理来覆盖不同的城市，在经济欠兴旺地区可按省设立代理。初期的渠道覆盖不宜面向全国，应把重点放在沿海兴旺地区和重点中心城市。B） 代理商的选择：代理商应在与IT产
13、品相关的公司中选取，要考虑其现有渠道分布、资金和信誉情况、人员素养、优盘业务可能占其总业务的比重等因从来选取。并在目的代理城市要有先期的宣传和促销活动来吸引潜在代理商的留意力。C） 对代理商的支持、鼓舞和治理：公司要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可在公司广告上登载各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地结合举办各种促销活动并分担部分费用等。同时也要提供信息、培训等方面的效劳。要采取大的价格折扣和依销售量返利、扩大代理区域等鼓舞政策。设立专职渠道经理来负责代理商的治理。3.3国际市场渠道策略：以美国的分公司为依托，寻找适宜的分销渠道进入国际市场。3.4渠道组织构造和治理：综上所述，
14、设计如下的组织构造：总经理营销总监国际部经理渠道经理市场部经理销售部经理营销总监全面负责优盘的市场营销和销售。销售部主要负责国内大客户和行业客户的直截了当销售，渠道经理负责全国分销渠道的开辟，主要面向群众市场，国际部负责海外市场，市场部负责在所有市场的宣传促销活动。4、促销策略促销的受众是广大PC用户特别是挪动办公用户以及今后的战略伙伴。目的是：树立优盘的品牌形象，快速占据市场。可采取的促销组合包括营销公关、广告、促销等方面。现阶段应侧重采纳营销公关活动，利用媒体的宣传来弥补广告量的缺乏。4.1营销公关公关工作目的是向受众灌输优盘代表今后挪动存贮技术的开展方向的观念。详细策略能够利用新产品的投
15、产等事件举办产品鉴定会，请专业机构对产品的独创性和先进性进展评审，鉴定通过后举办记者招待会、邀国内外业界名人或权威到会讲话、鼓舞记者发布新闻宣传优盘。另外，还可举办学术讨论会、安排记者采访报道优盘的创造者邓国顺先生、努力在国内外知名杂志上发表文章来扩大优盘的知名度以及参加国内外大型的计算机产品展。4.2广告广告语：优盘使你的电脑与众不同!在媒体选择方面，报刊方面可选择众多专业人员用户经常阅读的计算机专业报刊如计算机世界等，以及众多PC用户经常阅读的个人电脑杂志；网站方面可选择部分抢手网站如YAHOO、新浪等；固定广告可设在大商业城市的机场出口通道处以吸引经常作飞机出差的高级商务人员的留意，一旦
16、这些高级商务人员采纳了优盘，无疑将提高优盘的形象，同时使用过程本身也是替优盘做广告。广告的详细施行可尽量配合在营销公关活动之后进展。43促销促销活动在广告活动开展之后进展。A） 采取PC捆绑销售B） 有选择地给IT记者无偿使用C） 作为受欢迎的电视节目（如“快乐辞典”）奖品营销费用：初期每年300万元，以后依照销售额按比例提取。定期评估各种营销传播活动的效果及其他环境变化，如有征询题及时调整或修正营销方案。5、效劳策略：5.1售前效劳提供技术征询，培训销售代理商，对OEM厂商提供技术支持，在网上提供技术材料。5.2售中效劳要依照客户的需要给客户推荐适宜的产品，使客户的性价比到达最高。指导客户正
17、确的使用本产品，关于产品使用中的考前须知要明确告诉客户。5.3保修期效劳实行“三包”,并设 800投诉，专门处理用户对本产品的投诉，24小时内答复。5.4电子邮件技术支持用户能够发送电子邮件至servicenetac,我们可提供中文或英文电子邮件技术效劳。作为挪动存储设备的领导厂商，朗科公司一定能够以先进的技术领先业界，并能将这一充满高科技灵感、时髦化设计的系列优盘产品融入到广大消费者的生活之中，成为电脑使用者的必需品。附录：朗科优盘营销筹划书相关编写者如下：概 要 蒋雨希一、产品介绍 温玉强二、市场分析 李 滨三、竞争分析 陈淑藩四、市场目的 赵绪平五、营销策略1、 产品策略 何小祥2、价格策略 蒋雨希3、渠道策略 张 雷4、促销策略 吴少聪5、效劳策略 赵绪平12