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1、TOP PRODUCE 星河惠陽專案营销策略報告 The Report of Camp pin tactics For XingHe深圳市中原地產顧問惠州事业部营销A组 11, MAY, 2007皇牌代理 决心標置報告評審監製：深圳市中原地產 品控中心專案全權負責：鐘志斌 行銷總監專案報告主撰：徐智勇 策劃經理報告技術負責：徐智勇 策劃經理李 燊 策劃經理策劃參與成員：邱貞標 策劃師何卷華 高級策劃師劉正文 策劃師吳磊策 策劃師彭光平 筹划师報告文字處理：黃露 張英華 劉顯新这是一个经济大开展的时代这是一个地产开展的大时代无数的城在崛起，无数的边界在崛起中消失大城、大势。深圳,26年前由一个小
2、渔村成就一个世界经济史的神话，一座超级大城崛立在南中国的海滨它仍在不断的生长与漫延就在大城东边，一颗正升起的明珠人人都在议论，大亚湾和惠阳在北纬2246 ，东经11428 ，在惠阳，1030000的山水之间，2007年，星河地产,向东将续写在大城的辉煌中原营销目的：品牌提升成就版图 通过本工程的开发，东部地产确立在惠州、在惠阳大亚湾区域的领导者地位，成就星河版图。将通过颠覆惠阳大亚湾市场区域，采取引领营销之手段，再续星河传奇：“星耀中天河山生辉”目录目录2第一章、颠覆区域2一、市场竞争剧烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴2二、交融造就大势，大势成就地产2三、深圳成为外购力的主要市场2四、政策严控
3、，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移2五、07年片区别墅供不应求2第二章、整合推行策略梳理2一、总体原则2二、工程卖点挖掘2三、引领营销策略2四、广告媒介策略2广告宣传：软硬结合2活动促进：文武双作2现场衬托：促进购置2五、提升营销力-现场体验树质量策略2第三章、入市策略建议2一、入市时机2二、高姿势入市形象策略2三、两地拱合，同时入市2第五章、工程推售策略建议2一、推盘总体原则2二、首期推货策略2三、销售操纵制造开盘高价速售的良好口碑2四、分批快速推售，连续引爆市场2五、高低组合，多方位赢得市场2第六章、营销铺排建议2一、一期营销排期2二、阶段性目的2第七章、价格策略2一、高价入市驱动策略
4、2二、高开高走，小幅提升，屡次提价2第八章、硬件形象展示2一、景观大道包装2二、售楼处包装2三、看楼通道包装2四、样板房包装2五、楼体包装2六、开盘前须展示的环境2第九章、阶段性推行建议2一、形象导入阶段2二、客户蓄水阶段2三、第一批单位强势出售阶段2四、二批单位强势出售阶段2五、三批单位强势出售阶段2第一章、颠覆区域一、市场竞争剧烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴半岛1号占地100万平方棕榈岛占地140万平方米珠江东岸占地61万平方米星河惠阳工程占地103万平方米振业惠阳工程占地61万平方米东部大亚湾工程占地61万平方米金海岸大亚湾工程占地162万平方米碧桂园岐山度假村200万平方米万科工程超
5、过近2000万的供给储藏，诸多品牌开展商参加开发惠阳大亚湾的阵营，工程的营销面对较剧烈的区域市场竞争，大盘时代，惠阳大亚湾的市场由复苏时的零星之火，迅速跨进市场的快车道。二、交融造就大势，大势成就地产随着深圳东部产业带的东扩，龙岗东部工业区多个规划中的产业带与大亚湾石化产业带构成严密产业链，区域经济日趋交融。大亚湾世界产业的支撑力造就的吸引，使做为大亚湾的大后方的惠阳地产步入开展快车道；而南坪快速打通东部干线，至龙岗大工业区仅为16公里，2010年深圳地铁三号线、深惠沿海高速路、3号地铁线、深汕高速、厦深铁路、西二大道等完好城际快速路网的建立与规划令跨城置业客户比重增大，城界逐步消失，造就“深
6、惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块-“深圳的东岸”东部工业组团与大亚湾构成产业交融，龙大工业区与大亚湾产业带百万产业人群的无限展望，龙岗地产的风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，惠阳的地缘优势有理由,乘势而进！ 三、深圳成为外购力的主要市场20022003200420052006961.42716.9806.5707.469702004006008001000万历年住宅批准预售面积统计历年住宅实际销售面积724.41806.56820.13905.237250200400600800100020022003200420052006万土地供给使得的住宅供给减少，市场逐年升温，销售日趋旺
7、盛。特区内土地供给停顿，房价居高不下；金地名津售价达18000元/平米，关外龙华房价破万元，深圳地产狂颠。与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅缺乏400万方的土地供给，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外破万！龙岗中心城均价已近万元。深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，耗费了前9年的收入增长空间。迫使深圳客户到寻找新的投资空间。目前，惠阳、大亚湾房地产市场客户60%属深圳区域，中高端物业的深圳客户群比例更高。深圳客户已成为区域市场的主力军,也是本工程主力的营销目的。四、政策严控，高端物
8、业稀缺，迫使中高端投资需求东移 深圳别墅价格连年翻番，投资需求急迫需求新的市场时机，深圳东的构成，为市场火上浇油。别墅供给量缺乏，强大的外购才能急迫寻找投资目的，高端物业成为热切的投资渴望五、07年片区别墅供不应求本案振业工程半岛1号东方新城珠江东岸熊猫国际碧桂园棕榈岛l 07年别墅需求调查：06年秋交会（9月2910月3日）。仅半岛1号展位上求购别墅物业的深港到访客户，共计187位。秋交会后。半岛1号平均每日约15批次客户（包括深圳与本地）的到访，其中求购别墅物业的约45批次，仅就该部分客户预估，按60%的诚意度来计，每月有约7090批次客户的潜在需求。如此推算，至07年12月仅半岛1号工程
9、所表达的部分需求量约在9801260套别墅。综合以上，仅就半岛1号工程上所能表达的潜在需求就有：9801260批次客户（包括极少量重复的到访客户，不排除每批次客户可能求购多套别墅。l 07年别墅供给调查：区位别墅工程销售时间独栋/套双拼/套联排/套叠加/套中心区半岛1号07-811550东方新城12010大亚湾区珠江东岸07-6100329熊猫国际07-101310250小计13312069450总计997套l 结论：依照半岛1号工程所表达的客户调查，预测市场需求量与市场供给根本持平。但其他未知客户的需求则难以计数，同时，结合目前半岛1号、东方新城别墅被疯狂抢购的势头，估计07年惠湾市场的总体
10、供给量仍不能满足市场需求。惠阳原著人口亦不过30万人口，大亚本地居民更少，缺乏以支撑规模开发；经济交融、城界消失成就地产大势；深圳市场强大需求、特别是高端物业引发的强劲的外购需求，让惠阳成为政治上的惠州版图，经济上的深圳东。颠覆区域的局限成为营销可能，做深圳东的市场、深圳的市场，华南的市场，获取最大化的溢价。第二章、整合推行策略梳理一、总体原则本工程做为区域大盘，定位为城郊型主流豪宅，决定了工程在市场的主导性。工程的市场主导性决定了工程采取的营销策略-引领式营销。 以高端形象切入，奠定工程市场高度 蓄势造势，塑造工程品牌 通过点面结合的，立体推行，重点打破 连续递进，逐步提升二、工程卖点挖掘关
11、键词一：山水大盘世界藉世界籍山水文化城 异域风情社区103万平方的山水大盘，做为惠阳区域至大规模的工程，工程特有自然的山水资源，一种原生态的生活，而以五大不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的山水文化城。竞争背景：碧桂园、熊猫国际、半岛1号、东方新城、棕榈岛、珠江东岸、东部集团、振业三和工程众多品牌大盘中仅有碧桂园、振业工程具备山水资源。而工程独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。 工程推行将采取工程主题形象+各组团形象结合的方式。关键词二：疆愈无界，墅愈非凡疆愈无界，墅愈非凡 1)演绎区域交融,版块价值 大亚湾深圳东，视野决定了价
12、值，交融带来更大的开展潜力，更多的暇想。大器、视野之高度，表达了品牌的更高的追求。2)深圳区域客户投资需求 满足目的客户的投资需求，疆愈无界、前景无限，墅，稀缺满足人更多的体验。3)更高质量的产品内涵 山水文化城、艺术的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的内涵；千栋别墅类单位，造就墅愈非凡的居住高度。 首期产品奠定工程高端形象。关键词三：360度的天地珍藏依山而立的高层空中别墅、空中廊院；超凡的视野，珍藏360度无限风光，吸纳360度的山水精华。赠送大面积、高配置，星河在产品上独具的经历与品牌吸引力，引领市场。三、引领营销策略 唯有好的销售策略配合好的推行手法，能够不断制造市场热点，将物业价
13、值不断提升，制造市场和经济效益双丰收。做为片区领导式大盘，将从如下五大措施造就一种引领式的销售。 引领式营销措施1借助大势，引开工程区域各方面的交融开展，势必让片区纳入深圳版图；因而与片区开发商集中发力，共同炒作“深圳东岸”概念，以期接力助推片区与东莞、惠城、深圳西部、珠海的房地产市场综合竞争力。本工程入市时，“深圳东岸”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市开展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，接着鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为工程的顺利入市作好铺垫。引领式营销
14、措施2形象提升价值 爱心捐助开幕式（结合星河品牌推行活动）开发商、广东民政局以及中国爱心形象大使徐静蕾，前往惠阳，在工程现象进展星河地产“爱心捐助”仪式，向外界承诺，工程每销售一平米，将承诺捐助10元用于中国慈善事业。“希望工程”认捐建议能够通过让意向客户在认筹时，向希望工程认捐一定金额的款项；开发商向认捐客户发放VIP证明；并于销售时提供一定程度的优惠并颁发捐赠证书，客户可凭证书在入伙后享受一定程度的物业赠送。以爱心在市场上引起轰动，树立工程品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。引领式营销措施3品牌激发价值随着惠阳、大亚湾市场开展的成熟，开展商品牌及工程品牌必将发挥出“市场第
15、一竞争力”的作用：确定并拥有工程品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，加强工程形象附加值。前期通过大型户外星河东扩，建造22世纪居住版图，实力宣告市场本身的品牌价值。尤其关于肩负“升华星河品牌”使命的本工程，更应采取积极的品牌战略，给予工程独特的品牌定位和内涵，并通过品牌的归属性、排它性提升产品价值。品牌引领方式u 真正健康自然的居所u 享受建筑与自然的和谐u 体验居住与人性的心灵对话居住方式：国际、自然、生态企业方式：地产城际运营商开发方式：世界藉的山水大盘 企业以公民的姿势来造房 企业参与城际运营和建立 企业是区域文化的开辟者p 建立开发的运作机制和方式p 提升开发理念和话语体系p 打造企
16、业高端物业开发平台引领式营销措施4终端制胜策略终端圈层营销已渐成为工程销售的重要手段，在广告推行的配合下，其效果的时效性、连续性特别高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传播策略。1、星河会员活动、晋级营销策略；星河旗下已购、待购、已登记的会员，是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或屡次销售。2、中原二三级联动营销策略；中原深圳二、三级市场，中原惠州分公司二级市场，有着惊人的客户资源，直视终端，历来该营销通路都获得着任何代理公司无可比较的重要销售业绩。定向1:透过中原网络，将工程直截了当定向推介给客户，将本工程的宣传物通过直邮投放至各三级市场、各分行，浸透至终端。
17、二级市场：近100个在售楼盘、800名销售精英；三级市场：150多个地铺，数千名Sales ,数万名投资客户资源低本钱，高效的快速积累客户，增大市场期望值。定向2:利用春秋房交会和重要的营销节点，设立深圳外展场，做两个主场；中原将透过网络资源，将目的客户直截了当与展场定向对接，做到低本钱，高成功率。并建议工程在深圳开盘，扩大妨碍，加强与深圳客户资源对接。3、星河集团内部、外部关系户优惠吸引策略；从市场操作经历能够确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是工程口碑传播重要的一手客源，应重点维护。4、星河广、深、惠三地政、企名流让利吸引策略；购置现场l 使售楼处布置成为“沉默的推销员”l 工地及户外
18、包装等识别系统，衬托气氛。消费者活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购置欲望”吸引产生推力吸引产生拉力开发商非会员的合作单位、友好单位、新关系户均是工程潜在的客户群。5、深、惠两地知名酒店等分场展吸纳珠三角上流客户；针对高端客户群经常出入的场所，多处设分展场，推行宣传网点多处吸纳客户，直截了当捕捉目的客户群。终端策略将构成低推行费用，高效的效果。四、广告媒介策略市场推行的主要内容由广告宣传、活动促进、现场衬托三大部分组成。推行宜在工程规划方案确定时就开展品牌行销,采纳“集中优势有的放矢”的总体原则广告传播：广告宣传：软硬结合
19、软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场衬托：促进购置1.产品形象识别系统，包括logo、名片等设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，途径引导户外广揭发布等3.售楼处布置媒体组合策略成功的推行策略必定包含着成功的媒体策略。不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购置行为。总之，媒体组合优势最终将构成效益最大化。坚持“优势互补、低本钱、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进展有效利用和组合。A、报纸媒体：l 深圳特区报、深圳晚报、晶报、南都，四选二，
20、配合惠州日报主流报纸媒体。详细依照“深圳东岸”概念推行中，各大开发商的倾向及与各家媒体合作的优势而定。B、电视媒体：l 深圳电视家园 。深圳主流电视媒体，覆盖面广，具有特别强的表现力和真实感，引导性强。l 惠阳电视新闻频道。本地政府高层及私营业主收视率较高。l 深惠阳光巴士电视广告。区域性强，加强工程口碑力度。C、户外媒体：l 大型户外招牌（深汕高速、星河深圳长驻广告牌、人民路、石化大道）。千人本钱低，版面宏大合适形象展示。后期加设龙岗中心区、坑梓镇、惠南大道户外广告牌。l 深惠阳光巴士电视广告。区域性强，主要针对上班族客户。l 奢侈品杂志。有效信息传到达目的客户群。D、其他：l 网络营销：s
21、zhomesoufun网（矩形广告）。客户特征集中、目的性强，广告有效性高；广告可图、文、声、像并茂。工程网站作为特别的媒体，在工程整个推行过程中起着不可替代的作用：及时报道工程活动动态、炒作工程热点事件、发布即时性的优惠信息等等。（由于该媒体操作的灵敏性和包容性，在后面的媒体行程中将不详细做在计划之内）l 本地分展场（目的客户集中）。客户针对性强，广告更具有时效性，易树形象及传播知名度。推行构成重点市场深圳n 本地市场容量有限，区域开发量宏大，启动深圳市场才是实现销售之根本。n 依照深圳是本工程的主战场，深圳客户占大比例。n 深圳下半年外购力将持续增长，抓住时机，乘势，强势出击占推行总投入7
22、5本地市场n 作为百万的楼盘，面临的不仅是完成二期任务，持续挖掘本地客户是楼盘不能放弃的方向。n 本地市场短期内有限的购置需求决定其难以肩负主要销售任务，但工程一期产品线长，吻合本地客户购置需求，因而本地客又是工程不可无视的购置群。占推行总投入25五、提升营销力-现场体验树质量策略本工程山、湖、谷、林、岛自然景观资源罕稀，在工程高端形象释放市场后，随即以“星河居住神话”的体验营销激发每位客户的居住情结。通过售楼处、样板房、看楼通道、内外部园林、外部看楼道路导示与包装等展示，重要的是现场软、硬件双重具备，重点制造丰富的人文生活气息，打动客户身心感受。星河创始天居神化山、湖、谷、林、岛，晨起暮憩3
23、60度自然生活的升华现代建筑、依山墅、亲湖墅、空中花院第三章、入市策略建议一、入市时机08年5月春交会为契机，大量媒体炒作、活动穿插，市场气氛好，客户密集拥向片区看楼，工程强势出击引起市场关注度高，且后续占据奥运会、秋交会二大销售节点，时间确实是机遇，因而，尽早上市利于后批物业的连续引爆。二、高姿势入市形象策略主题形象：高品牌+高形象+高视角+稀缺形象作为103万平米的高端别墅大社区，工程必须以疆愈无界，墅愈非凡的精纯大气震撼市场，唤醒了人们内心对纯别墅大社区尊贵身份与生活的自信、向往与渴望。配合通过品牌导入的敲山震虎，直截了当确立大盘新主地位（相对半岛1号，珠江东岸、熊猫国际物业的质素具备更
24、高格局）。三、两地拱合，同时入市深圳、惠阳两地同时入市，针对不同客户群、不同活动瞬间扩大社会效应。第五章、工程推售策略建议一、推盘总体原则 高调造势，领跑市场；高端产品首发，推势奠定高度 层次推进，分批推高 亮点组合，客户累进高端产品入市抢占市场高位二、三期形象提升品牌提升四、五期配套完善档次推高六、七期工程成熟期品牌战略实现别墅类产品多层别墅类产品多层别墅类产品多层高层畅通无别墅类产品多层空中别墅酒店高层/小高层二、首期推货策略高端先行，领袖市场一期沿湖类别墅首发上市，纯别墅出售拔高工程整体形象，有力冲击深惠两地市场，高端形象与质量得到市场认可。 三、销售操纵制造开盘高价速售的良好口碑采纳蓄
25、水开闸，厚积薄发的操纵原则，首批单位量操纵在100套左右。造势、蓄势在前，给市场以神奇感、渴求感、冲动感，放盘即构成抢购浪潮，一蹴而就，防止销售期过长，本钱增加的弊端，同时通过价格、秩序操纵使各期产品能同步推售，做到无滞销、零库存。四、分批快速推售，连续引爆市场首批单位开盘后，工程条件许可情况下，以11.5月为周期施行连续间歇性出售，持续的活动强化工程在市场的推行效应与提升知名度。五、高低组合，多方位赢得市场首批别墅成功出售，工程到达市场聚焦效果后，市场认同感已建立，后批单位在充分分析市场竞争的情况下，不同物业类型（别墅与洋房）、不同资源占位、不同单价总价的物业搭配销售，适当拉长产品线，吸收不
26、同层次客户群，全方位攻击并赢得市场。第六章、营销铺排建议一、一期营销排期工程一期销售面积约14万平方米，以春交会为入市节点，充分考虑奥运会开幕及秋交会销售节点，首批推售单位约100套别墅，销售压力相对较小，后两批单位推售的压力较大，故首批单位尽量安排在7月初。形象导入期开盘强销期一开盘强销期三开盘强销期二内部蓄客阶段持续强销期31615181714102.101.110111211111019151 内部登记7.01首批开盘日3.01形象入市春交会别墅销售别墅+洋房持续强销期8.01二批开盘日10.01三批开盘日别墅+洋房二、阶段性目的一期物业类型别墅双拼联排多层阶段目的一批二批三批一批二批三
27、批一批二批三批一批二批三批面积/90008000800030002000015000185001650003000030000合计2500050005000060000户数/套21202010607080760222222合计7116226444实现一期销售的100%。第七章、价格策略一、高价入市驱动策略半岛、东岸、熊猫、东方新城四大工程别墅价格与产质量素均不高，以相对低端的销售价格实现市场的驱利与传播，本工程必须反其道行之，以直逼棕榈岛的第一价格使首批豪宅咨询世，确立工程的高端属性：首批别墅，以2万元/平方米的高端价位入市，与片区其他工程的别墅价格构成鲜明比照，以绝对优势资源吸引市场高端客户
28、，后批快速推出一些相对优势单位（一方面诚意客中消化承受力较低的中高端客户，快速回笼资金，同时制造市场哄抢效应）。二、高开高走，小幅提升，屡次提价大盘开发，价格提升不宜过速过高，否则对后期物业销售造成销售压力。第八章、硬件形象展示一、景观大道包装进入工程地块看楼道路，河上桥体连接工程地块，也是工程留给客户的第一印象，是展示工程质量的首要环节，如何使来访客户耳目一新、眼前一亮，关于本工程至关重要。l 路口广告牌：设路旗、广告牌，引导马上进入工程地块的客户，构成视觉冲击力，将工程的全新形象深深的烙在客户心中，并起到导视作用。l 路灯效果： 5-6米高路灯，依照工程定位设计灯杆旗，在工程外围包装的同时
29、完成安装，定期发布工程推行主体，有效提高外围包装的档次。l 情景河岸线：将主入口大道与沿河线设计为情景大道，提早展示工程形象。道路两边安装音箱，在客户一进入工程范围，就能感遭到本工程犹如“天籁之声、世外桃源”，从听觉上感染客户。二、售楼处包装售楼处是客户理解工程情况，洽谈、成交的重要场所，通过贴近主题的包装表达工程质量和风格，感染客户，促使成交。A售楼处外包装l 屋顶四周装饰花篮，在玻璃幕墙内部全部用水晶帘，增加工程浪漫、豪华的风格表现，天黑后用射灯向水晶帘，仿佛从上而下跌落的水珠，烁烁发光；l 门外缺乏精致小景点缀，建议以绿色植物和花卉装饰；l 售楼处外广场做阳光展示，放置阳伞，休闲椅。B售
30、楼处内功能分区及包装l 为了全方位展示工程特点，增加感染力，建议售楼处整体色彩以大气精致、优雅恬静的风格强调工程的独有气质，功能分区在满足模型区、洽谈区、办公区、签约区、销售人员休息室及更衣室等根本功能的根底上，增加欣赏区和演奏区。l 欣赏区：在售楼处内独辟区域，播放本工程影视介绍，精心修饰，温馨的座椅，温馨的情调，唯美的画面，无一不在诉说“天籁湖”的美轮美奂。l 演奏区：摆放竖琴，在节假日和举办活动期间，安排現場演奏，帶給顧客世外桃源的舒暢和無限的喜悅。C售楼处细部l 售楼防止过大空阔，整体感受空阔则不容易聚拢人气，内部从配置浓密高大绿色植物，添以其他色彩花草，充实空间，加强活力；l 售楼处
31、内设背景音乐系统，包括洗手间；l 广场应表达人性化、情景化。 广场两侧摆放一排太阳伞及休闲木质桌椅，开放喷泉，展现风情会所之美。同时广场铺装过于僵硬，建议部分改为绿化。三、看楼通道包装1、园林丰富化。园林树种必须丰富，绿化组团绿化层次要明显，植被物种搭配有活力。一方面，强化园林的层次感，即采纳草皮、中等阔叶草本植物、中高大灌木相搭配，同时，在选用物种时，可采纳部分红色叶子的植物进展点缀，留意草本植物的色彩搭配；另一方面，在公共园林部分及道路边上，布置具有历史、名人效应，或具有涵义的雕塑小品来提升工程的文化档次。或能够星河地产所有开发工程的名称，对不同组团的园林进展命名，或将文字融入园林创意外型
32、，即社区园林寓含开发商的经历与实力。2、导示明细化。尽管，进入样板区，都有置业参谋带着、指引，但作为一个豪宅工程，应多方面表达人性化的要求，导示系统仍不可缺少，能够结合工程的园林绿化，在各路口放置各样板区的指引系统。3、气氛浓郁化。作为一个别墅区域，较一般工程到访客户较少，因而在大多数时间，较为冷清，因而，能够在工程尚未正式交房前，将配套对外开放，以少量的取费来吸引素养较高的人员来此休闲，衬托工程的生活、休闲场景，另外，在园林建造完成后，可与艺术学校联络，将本工程某一部分作为其室外写生的场景，供其写生，以此来营建社区的生活、休闲气氛。4、25米高围板情景展示围板喷绘即可展示生活景向与工程气概，
33、又能遮挡隔离施工区，保证“二点一线”的良好气氛不受干扰。5、全程背景音乐四、样板房包装以下参考：建议风格：采纳自然简约风格，表达年轻、现代的气息。简单的红、白、黑光影的变换，强化了空间感，演绎出质朴、天然的回归，表达了自然而真实的最高原则。通透的房型，看近来，看出去，落地窗外的风景和屋内的美人卧榻相映成趣。建议风格：富有东方神韵的风格，优美、明丽、委婉、极富有感染力。配合三期推行重点，淡绿色的墙壁、竹架、瓷器。营建出宁静而雅致的气氛。墙上写意的壁画清新而富有禅意。再加上窗外绿色的山、碧色的水，房子仿佛已经融入山水之间。突出表现两厅的风格、厨房及卫生间的细腻、过渡空间的顺畅、玄关的乖巧。注重细节
34、，如：衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段，给客人以细致的感受，同时样板房内各种尺寸必需按有用的标准来做。用灯光、材质色泽和构思的新颖表达装修的风格和档次。在样板房内播放背景音乐，在听觉上表达“天籁”之意。五、楼体包装宏大布幅张贴广告推行及展示工程信息。六、开盘前须展示的环境为了保证在销售期间充分展示工程特质，表达工程非凡质量，给予预期价格强有力的支撑，在开盘前务必完成以下包装工作：l 湖景l 沿岸园林l 看楼道路l 二点一线（样板房、销售中心、看楼通道）l 内部园林第九章、阶段性推行建议首期策略按一组团推售次序期别时间媒体策略知名度品牌佳誉度形象导入期20083-4信息释放、形象导入从无到有
35、无客户蓄水期20085-6春交会出击，户外、软文、网络为主快速提升小众传播较好第一批20087形象树立，小试牛刀从有到高深圳区良好第二批20088重拳出击，全面轰炸高深惠区认同第三批200810保持频率，形象侧重高确立大盘新主地位一、形象导入阶段【时间段】：2008.03.01-2008.04.30【营销目的】形象建立，信息释放【营销目的】小众范围客户争相打听【宣传渠道】户外、网络【主要事件】工程开工典礼 星河世纪楼体广告、深汕高速户外 开场作形象宣传。进展户外广告展示，主要依托户外广告、工地围墙展示；并同时展开缮稿炒作（网络为主）； 结合星河品牌运作，推开工程品入市; 加紧市场炒作节拍、利用
36、“星河会”、中原内部信息渠道展开信息公布； 着手片区价值结合炒作（报纸+网络）；【造势活动】：一开场就以“世界看深圳，深圳看东岸”的高调形象进入市场，随后通过一系列市场炒作正式确立其具象市场形象。详细初步安计划如下：1）工程开工典礼（结合星河品牌推行活动）参与者：星河会有效客户活动内容：开工仪式、政府授牌二、客户蓄水阶段【时间段】：2008.0501-2008.06.30【营销目的】形象建立，扩大知名度【营销目的】积累约 2000批以上客户【宣传渠道】利用地盘广告、售楼处包装及户外广告；利用前期的报纸广告及活动新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式；利用DM及其他方式派发的多媒体光盘；利用
37、深圳房地产信息网、搜房网页、工程网站。【主要物料罗列】：开盘方案、价格确立，宣传物料、销售文件的预备：户型单张、海报、展板、路旗、条幅、模型、电视材料片、价格表、付款方法、认购书等 销售中心装修完成，并可投入使用； 拿到预售证； 销售中心装修完毕，并可投入使用； 地盘包装到位（包括入口道路、入口广场、工地围板、路旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位），楼书、模型、导示牌等相关售楼必备工作到位； 内部园林部分完工，并可对外展示； 销售相关法律文件，包括交楼标准、物业治理及收费、按揭银行、各项收费表、认购书、买卖合同等到位；【主要事件】 春交会亮相深圳 同时启动深、惠两地外展场接受登记 缮稿重点炒
38、作（网络、网页宣传）； 五大客户渠道同步开展； 现场开放体验； 2008年5月18日进展诚意登记； 于诚意登记期间进展“团体营销”，即联络“线下团购客户”一次性买下大量单位，给予相应折扣；星河会相关团体，如老师团体、医疗团体、公务员团体、汽车会、中原内部推介活动等认筹可享受额外折扣； 进展“事件营销”，即利用社会严重事件或人为制造有利于工程销售的事件来制造噱头，制造卖点； 于诚意登记期内搜集客户反响信息，及时调整销售策略； 发行星河VIP卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批单位，按活动规划则可享受折扣。【造势活动】：1）聘请工程形象代言人桂芳园五期“瑞士峰景”聘请李克勤获得了市场上的宏
39、大反响，市场反响热烈。证明符合工程档次定位的代言人，对工程的销售极具号召力。有此及此，建议聘请一位于深惠两地均享有较高知名度的而身价又不能过高的具优雅形象人士作为本工程的形象代言人，中原初步建议以目前定居深圳的艺人为主要参考对象；2）深圳东岸开展高端论坛参与者：政府、客户代表、国内地产人、学者活动内容：结合惠州市政府，由星河协办，邀请国内地产权威人士，如王石、番石屹等及一两位经济学家及开发商共同畅想深圳东岸将来宏图。3）网络事件炒作成立搜房“星河帮”，不定期组织对本工程进展跟踪活动。剑客组织，会员自愿参与，开发商幕后出资4）“中华满汉全席品味宴”聘请著名酒楼大厨师傅，透过享誉中华数百年的传世盛
40、宴满汉全席来突显“星河传世”的宝贵涵义。建议于销售中心内展示满汉全席的制造过程，并于认筹客户中通过抽奖选取12名人士，穿上唐装品味此豪门盛宴。需透过媒体对此进展强势炒作；包含时间，蓄水目的，阶段营销主题、内蓄客方案活动造势方案，所需销售道具、责任公司，负责人、营销费用安排（细至各活动，软文，报版）6）样板房开放活动 以开放展示间成为工程销售的一个重要节点，令客户更多的关注。7）2008年首届“宠物犬选美大赛”针对本工程的目的客户定位，特针对该置业阶层宠养宠物的社会风气。特结合深圳电视台举行“宠物狗选美竞赛”，通过宠物狗的等级的评选挑选有效目的客户。并通过活动的主办，以期在现代社会的有闲阶层造成
41、妨碍。推行工程知名度，吸引目的客户成交物业，构成“羊群效应”。三、第一批单位强势出售阶段【时间段】 2008.07.012008.08.01【营要目的】当天100%销售所推单位、引发市场严重关注；二期单位诚意登记满1000批客户【主要物料罗列】：一批单位开盘物料，二批单位登记所需宣传物料、二点一线/内部园林/看楼道路展示到位【销售策略】：针对性客户层面销售；更换户外广告对客户进展实效信息诉求营销；开展老带新活动；启动泛营销活动；【主要事件】此阶段为工程正式出售期，选择7月01日进展工程正售出售的日期，一为此阶段是秋交会马上举行的楼市黄金档期，二是与本工程的工程进度相吻合。本阶段为消化内购蓄势期
42、客户及开辟新客户的时期。也是本工程媒体重点出击的关键时刻。 2008年7月1日，深圳、惠州两地开盘； 各批开盘时，以合同为准，开具当事人捐赠金额证明； 进展“结合营销”手法，即结合国际知名品牌企业，如能体验优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进展联展，并会于深圳各大著名商场设置流淌展示厅，强强合作，以引起公众及传媒的留意； 进展“事件营销”，即利用社会严重事件或人为制造有利于工程销售的事件来制造噱头，制造卖点；四、二批单位强势出售阶段【时间段】 2008.08.012008.09.30【营要目的】当天别墅100%销售，洋房90%销售、引发市场严重关注；三批单位诚意登记满800批客户主要物料罗列】：二批单位开盘物料，三批单位登记所需宣传物料【主要事件】 2008年8月15日，二批单位开盘； 品味山水生活 【造势活动】：1）顶级服装品牌湖滨发布会Crossover的湖滨表现植入点：工程豪华气质、社区环境营建与自然湖景品牌嫁接、产品与艺术间的完满结合。2）拍卖镇湖之宝楼王时机：08年8月10日，第二批产品推售地点：深圳拍卖镇湖之宝的两个目的1.全面提升工程妨碍力同时拍卖，迅速吸引业界眼球，提升整体工程妨碍力。2.全面奠定工程价值以独立别墅提升整体工程价格区位，奠定工程档次五、三批单位强势出售阶段【时间段】 2008.10.012008.12.30【营要目的】二批单位1