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1、第第5 5章章 企业市场营销管理企业市场营销管理第一节 市场营销环境与市场调研一、市场营销概述市市场营销的基本概念的基本概念1市市场营销的功能的功能 2市市场营销观场营销观念的演念的演变变 3第一节 市场营销环境与市场调研n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 强生公司网络营销强生公司网络营销强生公司网络营销强生公司网络营销第一节 市场营销环境与市场调研二、营销活动与营销环境第一节 市场营销环境与市场调研三、市场营销环境分析环境威境威胁分析分析1市市场机会分析机会分析 2综综合合环环境分析境分析3第一节 市场营销环境与市场调研n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 SWOTSWOT分析分析分析
2、分析第一节 市场营销环境与市场调研四、市场营销调研市市场营销调研的分研的分类1市市场营销调研的程序研的程序 2市市场营销调场营销调研方法研方法3第一节 市场营销环境与市场调研n n案例分析案例分析案例分析案例分析 顾客至上、光环营销顾客至上、光环营销顾客至上、光环营销顾客至上、光环营销第二节 企业市场战略一、市场细分的概念与特点市市场细分的概念分的概念1市市场细分分对企企业经营的意的意义 2第二节 企业市场战略二、市场细分的标准与方法消消费者市者市场 生生产者市者市场（1）用）用户性性质（2）用）用户规模模（3）用）用户所所处的地理位置的地理位置（4）产品品获利度利度（5）参与）参与购买决策成
3、决策成员的的 个人特点个人特点（6）用）用户的的购买情况情况（1）地理）地理环境因素境因素（2）人口因素）人口因素（3）心理因素）心理因素（4）行）行为因素因素（5）经济因素因素（6）社会因素）社会因素第二节 企业市场战略n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 彪马公司按彪马公司按彪马公司按彪马公司按“生活态度生活态度生活态度生活态度”细分消费细分消费细分消费细分消费者者者者n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 铝制品公司如何细分市场铝制品公司如何细分市场铝制品公司如何细分市场铝制品公司如何细分市场第二节 企业市场战略三、目标市场的选择目目标市市场的含的含义1选择目目标市市场的策略的策略 2
4、1、无差异营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略第二节 企业市场战略三、目标市场的选择选择目目标市市场应考考虑的因素的因素31、企业自身的资源和能力2、市场需求的特点3、产品的特点4、产品寿命周期5、竞争对手第二节 企业市场战略n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 贝因美差异化战略贝因美差异化战略贝因美差异化战略贝因美差异化战略第二节 企业市场战略四、市场定位策略市市场定位的概念定位的概念1市市场定位的步定位的步骤 2市市场场定位的原定位的原则则 3市市场定位的策略定位的策略 4第二节 企业市场战略n n案例分析案例分析案例分析案例分析 星巴克的星巴克的星巴克的星巴克的“第三空间第三空
5、间第三空间第三空间”第三节 企业产品、定价和销售策略一、产品策略产品的整体概念品的整体概念1第三节 企业产品、定价和销售策略一、产品策略产品品组合及其策略合及其策略 21、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略第三节 企业产品、定价和销售策略一、产品策略产产品品牌策略品品牌策略31、统一品牌策略2、个别品牌策略3、扩展品牌策略4、品牌创新策略第三节 企业产品、定价和销售策略一、产品策略新新产品开品开发战略略41、冒险或创业战略2、进取战略3、紧跟战略第三节 企业产品、定价和销售策略n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 美国西南航空公司的产品策略美国西南航空公司的产品策略美国西
6、南航空公司的产品策略美国西南航空公司的产品策略 第三节 企业产品、定价和销售策略二、产品价格策略定价目定价目标11、利润目标2、市场目标3、竞争目标4、消费者目标第三节 企业产品、定价和销售策略二、产品价格策略产品价格策略品价格策略 21、新产品价格策略2、折扣价格策略第三节 企业产品、定价和销售策略n n案例分析案例分析案例分析案例分析 家乐福低廉价格策略家乐福低廉价格策略家乐福低廉价格策略家乐福低廉价格策略 第三节 企业产品、定价和销售策略三、分销渠道策略分分销渠道的含渠道的含义1分分销渠道的作用渠道的作用 2渠道渠道选择选择策略策略 3第三节 企业产品、定价和销售策略四、产品促销策略促促
7、销的含的含义1促促销的作用的作用 2广告策略广告策略 3第三节 企业产品、定价和销售策略n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 ADIDASADIDAS：品牌营销也可以如此：品牌营销也可以如此：品牌营销也可以如此：品牌营销也可以如此“浪漫浪漫浪漫浪漫”第三节 企业产品、定价和销售策略四、产品促销策略人员推销人员推销4n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 创世界纪录的推销员：乔创世界纪录的推销员：乔创世界纪录的推销员：乔创世界纪录的推销员：乔 吉拉德吉拉德吉拉德吉拉德第三节 企业产品、定价和销售策略四、产品促销策略营业推广营业推广 5公共关系公共关系 6n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读
8、6PS6PS和和和和11PS11PS第四节 电子商务与网络营销一、电子商务的含义及发展二、电子商务的成功因素三、现阶段电子商务存在的问题四、网络营销概述及其理论基础五、网络营销职能顾客服客服务6网上网上调研研 7第四节 电子商务与网络营销网络品牌网络品牌1网址推广网址推广 2信息发布信息发布 3销售促进销售促进 4销售渠道销售渠道 5第四节 电子商务与网络营销n n案例分析案例分析案例分析案例分析 联想集团的联想集团的联想集团的联想集团的 Internet Internet 供应链管理供应链管理供应链管理供应链管理第五节 市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划市市场营销计划的内容划的内容1计
9、划概要营销现状风险与机会拟定营销目标营销策略行动方案营销预算营销控制第五节 市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划计划划实施中的施中的问题与原因与原因2第五节 市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划营销计营销计划有效划有效执执行的保障行的保障 31、制度保障2、流程保障3、权限保障4、资源保障第五节 市场营销计划、组织与控制n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 有效地执行市场营销计划有效地执行市场营销计划有效地执行市场营销计划有效地执行市场营销计划 营销计划的分解营销计划的分解营销计划的分解营销计划的分解 第五节 市场营销计划、组织与控制二、市场营销组织市市场营销组织的演的演变11、简单的销售部门2、兼有其他功能的销售部门3、建立独立的营销部门4、现代市场营销部门5、成立现代营销公司第五节 市场营销计划、组织与控制二、市场营销组织现代企代企业市市场营销组织形式形式21、职能式组织2、地区型组织3、产品经营组织4、市场经营组织5、产品、市场经营混合结构6、事业部管理组织第五节 市场营销计划、组织与控制n n补充阅读补充阅读补充阅读补充阅读 中石化建立完善的成品油销售管理体制中石化建立完善的成品油销售管理体制中石化建立完善的成品油销售管理体制中石化建立完善的成品油销售管理体制第五节 市场营销计划、组织与控制三、市场营销控制年度年度计划控制划控制1盈利控制盈利控制2