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1、第六章 客户生命周期本章内容n第一节 客户关系发展的四阶段模型n第二节 客户生命周期模式划分n第三节 客户的维系策略第一节 客户关系发展的四阶段模型n一、考察期n二、形成期n三、稳定期n四、退化期n小结一、考察期n考察期是企业与客户之间关系的探索和试验阶段。在考察期阶段，说服和刺激潜在客户与企业建立客户关系是客户关系管理的中心任务。一、考察期（一）（一）说服潜在客户说服潜在客户n在考察期阶段，企业需要向潜在客户证明其具有足够的实力来满足客户需求。在这个阶段，企业可借助于承诺和推荐这两种基本方法来说服潜在客户与其建立业务关系。n企业承诺可以分为直接承诺和间接承诺。n企业的直接承诺一般会通过产品或
2、服务的质量保证以及与客户的沟通加以传达；间接承诺主要指企业通过产品或服务以外的东西来说服潜在客户，同时，企业还可通过定价策略来传达间接承诺。n企业推荐可分为直接推荐和间接推荐。一、考察期（二）（二）刺激潜在客户刺激潜在客户n在考察期，除说服潜在客户以外，企业还要刺激潜在客户尽快使用企业的产品或服务。刺激潜在客户可以根据发展客户的不同目的分为短期刺激和长期刺激，短期刺激和长期刺激又可以分别采用直接刺激方法和间接刺激方法。一、考察期（二）（二）刺激潜在客户刺激潜在客户n1.直接短期刺激措施的目的是促使潜在客户与 企业达 成某项短期的交易。n2.间接短期刺激措施并不是以达成短期交易为 主，而是以创造
3、促使潜在客户购买某种产品 的条件为主要目的。n3.直接长期刺激措施的目的是希望潜在客户与 企业之间建立长期的客户关系，并促使客户 重复购买和交叉购买企业的产品或服务。n4.间接长期刺激措施是希望为潜在客户与企业 建立长期的业务关系创造条件。二、形成期n（一）形成期中客户关系的表现n（二）形成期客户关系管理的重点（一）形成期中客户关系的表现n形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企业与客户如果对考察期双方的表现比较满意，并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系，则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段，双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备提供令自己满意的价
4、值（或利益）和履行其在关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。（二）形成期客户关系管理的重点n1.企业产品或服务的个性化n2.交叉销售1.企业产品或服务的个性化 产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户整合和增值服务加以实施。n（1）客户整合）客户整合 定义：定义：客户整合，是指企业通过产品生产过程的外部 化，让客户加入产品的研发、规划和生产过程。实现客户整合的首要条件：实现客户整合的首要条件：企业在产品规划、生产结 构和员工配备方面需具备 一定的灵活性。客户整合主要适用于：客户整合主
5、要适用于：技术复杂、性能特异、个性化 程度较高的产品或针对企业具 有战略意义的关键客户进行。1.企业产品或服务的个性化n（2）增值服务）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益，对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户的认同。2.交叉销售n（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。n（2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求，以增加销售收入。三、稳定期n（一）稳定期客户关系的表现n（二）稳定期的客户关系管理重点（一
6、）稳定期客户关系的表现n稳定期是客户关系发展的最高阶段。在稳定期，企业和客户开始明确双方建立持续长期关系的意图，并为维系这种长期关系付出相应的努力。稳定阶段中，由于双方为了维护稳定的关系都作出了较大的投资，因此双方对对方提供的价值高度满意，并且伴随大量的交易产生。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。（二）稳定期的客户关系管理重点n1.设置客户退出壁垒n2.提高客户关系管理效益1.设置客户退出壁垒n企业可通过经济、技术和契约三个方面设置客户退出壁垒将客户在较长时期内锁定，以维系客户关系，确保企业在该客户身上实现较高的利润。1.设置客户退
7、出壁垒n（1）经济壁垒）经济壁垒主要指客户关系的终止会给客 户带来经济上的损失，这种损失在经济 上称为转移成本它可以以各种形式出现，主要有直接成本、沉没成本和机会成本。n（2）技术壁垒）技术壁垒可以使客户在使用产品或服务 时，对企业产生一定的依赖性。n（3）契约壁垒）契约壁垒是一种法律手段，企业设法与客 户签订购销契约，契约规定客户有义务在 一定时间内购买企业的产品或服务。1.设置客户退出壁垒n设置退出壁垒的方法可以根据企业产品或服务本身的特点进行。一般来说，虽然为客户提供个性化或专用性较强的产品或服务时所面临的风险较大，但是这些个性化产品或服务很难与其他供应商提供的产品或服务进行比较。并且从
8、个性化的角度而言，很难从其他企业找到相应的替代产品或服务。因此企业就比较容易对购买这些产品或服务的客户设置退出壁垒，而企业对标准化程度较高的产品或服务设置客户退出壁垒的难度就比较大。2.提高客户关系管理效益n从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高客户的价格接受程度、增加收益等。n同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、（2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度等手段主要适用异质产品或服务。
9、2.提高客户关系管理效益n（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。n（2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。n（3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。四、退化期n退化期是关系水平逆转的阶段。关系的退化并不一定发生在稳定期后的第四阶段，而是在任何一阶段关系都可能退化。n退化期的主要特征表现为：双方交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选合作伙伴，并开始交流结束关系的
10、意图等。n进入退化期后，原先稳定的客户关系遭到破坏。不同行业客户关系的退化期有不同的表现特征。在客户关系管理的策略方面，退化期的管理措施与考察期的管理措施相类似，可以通过相关承诺挽回可能会中断的客户关系。四、退化期n在退化期，对于企业而言最重要的工作是确认和分析客户流失的原因。分析客户流失原因是恢复客户关系管理的起点。一般来说，客户流失的原因大致可分为三方面：一是企业原因，企业提供的产品或服务无法令客户满意或认可，如汽车有安全隐患；二是竞争原因，企业的竞争对手开出更优惠的条件吸引了客户；三是客户原因，客户自身原因导致企业无法为其继续服务。小结n根据各阶段特征的描述可知：考察期是客户关系的孕育期
11、，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。小结n一个典型的客户生命周期曲线如图6-1所示 图6-1 典型的客户生命周期示意图小结n根据客户生命周期阶段制定策略，可以使企业针对不同关系阶段采取相应的策略。从一个客户的进入和退出，到另一个客户的进入和退出，体现出个体特征，但是企业管理策略的实施应该是连贯的，随着经验的积累和管理策略的完善，管理水平呈现螺旋上升态势，如图6-2所示。图6-2 企业
12、管理水平的螺旋式上升第二节 客户生命周期模式划分n图6-1描述的是一个理想的客户生命周期模式完整的四个阶段，即稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。n在实际客户关系维系过程中，客户关系的退化可以发生在考察期、形成期和稳定期三个阶段的任一时点。因此，根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型：模式、模式、模式、模式，分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出。本节将对这四种客户生命周期模式进行详细分析。一、模式n（一）模式描述（一）模式描述 在模式中（见图6-3），客户关系还未经过考察期就直接退化并结束。图6-3 客户生命周期模式一、模式
13、n（二）模式（二）模式型客户生命周期形成的原因型客户生命周期形成的原因 模式I型客户生命周期主要是由于交易双方中某一方价值较低所导致。价值较低分为两种情况，一是企业提供的价值达不到客户的预期，客户认为企业没有能力在后续的交易过程中提供令其满意的服务或产品。价值较低的另一种情况是企业认为客户没有足够的价值，不愿与其建立长期关系。一、模式n（三）模式（三）模式反应的问题反应的问题 模式I代表的是一种非常多见的客户关系形态，因为在企业与客户之间巨大的多元关系网络中，经过双向价值评估和选择，并达成交易关系的仅为少数。二、模式n（一）模式描述（一）模式描述 在客户生命周期模式中（见图6-4），客户关系经
14、过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期，在形成期中途夭折。图6-4 客户生命周期模式二、模式n（二）客户生命周期模式（二）客户生命周期模式形成的原因形成的原因 客户生命周期模式II形成的最大可能原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。n（三）模式（三）模式反应的问题反应的问题 客户生命周期模式说明，企业虽然在前期能提供比较好的价值，但由于缺乏对客户真正需求的了解或受到企业自身核心竞争能力的限制，在初期提供服务或产品的基础上，无法给客户增加个性化增值服务。因此，客户会积极寻找更合适的企业，一旦发现更好的可替代的其他同类型企业，客户便从现有关系中退出，转向新的合作。三、模式n（一）模式描述
15、（一）模式描述 在客户生命周期模式中（见图6-5），客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。图6-5 客户生命周期模式三、模式n（二）客户生命周期模式客户生命周期模式形成的原因形成的原因 造成客户关系没能持久的可能原因主要有两种：第一，企业缺乏持续增值创新能力。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。四、模式n（一）模式描述（一）模式描述 在客户生命周期模式中（见图6-6），客户关系进入稳定期并在稳定期长期保持。图6-6 客户生命周期模式四、模式n（二）客户生命周期模式（二）客户生命周期模式形成的原因形成的原因 客户关系能长久保持在稳定期主要有三大因素：第一，企业提供的客户价
16、值始终高于竞争对手，客户认为企业是所有可能的合作伙伴中最有价值的。第二，双方都认为目前的合作关系是对等双赢的，客户和企业都高度认同目前的平等关系，认为在现阶段双方都获得了较高的价值收益。第三，客户有很高的转移成本。模式同时也是企业期望实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给企业带来更多的利润。小结n在产品同质化的市场竞争环境中，客户是企业最重要 的核心资产，拥有了高质量的客户，就等于掌握了市 场的主动权，客户群的质量决定了企业的竞争能力。而客户生命周期模式类型的构成决定了客户群的质 量，一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户的 生命周期模式属于模式IV，那么该企业在市场竞争中 必然处
17、于优势地位。客户生命周期模式的分类为企业 诊断客户群的质量提供了一个分析工具，根据诊断结 果，企业可以更有针对性地制定客户关系管理的战略 目标和实施方案。第三节 客户的维系策略n一、客户维系策略的必要性n二、客户维系策略的组成n三、客户维系策略的三个层次一、客户维系策略的必要性n（一）（一）CRM的策略的策略 主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。n（二）（二）CRM的管理模式的管理模式 CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更
18、为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。一、客户维系策略的必要性n（三）（三）CRM采取此种管理模式的原因采取此种管理模式的原因 这主要有两方面原因：其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。一、客户维系策略的必要性n（四）增加客户份额的手段（四）增加客户份额的手段 增加客户份额有两种手段：一、多吸引新客户；二、保留老客户。其中保 留老客户是目前可企
19、业纷纷投资CRM主要目标之一。n（五）客户维系策略给企业带来的益处（五）客户维系策略给企业带来的益处 客户维系策略使客户资源已经成为企业利润的 源泉。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从 现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢 得口碑宣传；提高员工的忠诚度。二、客户维系策略的组成n（一）提高客户保持率n（二）分析客户的转换成本n（三）实施特殊赞赏活动n（四）加强与客户的情感联系n（五）组织团体活动n（六）建立学习关系三、客户维系策略的三个层次n（一）增加客户关系的财务利益（一）增加客户关系的财务利益 第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺 激来增加客户关系的财务利益。n（二）优先增加
20、社会利益（二）优先增加社会利益 第二层次，既增加财务利益，又增加社会利 益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以 通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性 化，来增加企业和客户的社会性联系。n（三）附加深层次的结构性联系（三）附加深层次的结构性联系 第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础 上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联 系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户 提高效率和产出。小结n当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。由于竞争日益激烈的市场环境，使得企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。当然，与此同时，企业也需要获取新客户，但这已经不是目前市场环境下企业营销活动的重心了。