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1、2022运动户外消费者运营白皮书摘要:大背景下，大众对运动健康的意识进一步提升，越来越多人开始参加 体育锻炼，增加运动频率。运动户外市场高速增长，行业整体渗透率提 升。随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥 有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费 者更加容易接受以用户身份分享的产品使用体验，因为这类内容往往具有 真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近 生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与 消费者沟通渠道的快速发展。在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着消费者变化所带 来的影响
2、。品牌需要找准核心用户，增加与潜在用户的互动以激活圈层中 的潜在消费者，打造差异化的精细消费者运营以获取新用户。来源:天猫&科尔尼报告内容；云仆白外遇茂密法餐白由我Q案例二：The North Face:以消费者运营驱动品牌组织协 同，联动品牌内部资源投入，打破增长瓶颈【业务背景】作为当今全球户外运动领导品牌,The North Face发现消 费者整体增速放缓，且人群留存效果不佳，整体关系加深 率甚至负向增长，品牌增长面临着巨大挑战。为解决品牌 痛点、巩固竞争优势，服务商古星立足数字化产品给出解 决方案，联动品牌内部电商、营销、客户、产品等部门更有 效的协同合作，撬动多方资源投入，在全域策略
3、人群、私 域、圈层人群、货品等维度进行数字化经营的落地同时， 打破品牌增长瓶颈。【策略方法&结果】在货品端，从货品生命周期出发，联动阿里平台各产品、 企业内部产品以及电商、营销等部门，打通从商品企划、 新品上市到新品成长和最终销售爆发的完整闭环:在营销 端，以电商部门生意目标为导向，借助消费者策略数据支 持,帮助营销部门建立营销目标制定、营销效果校验、营销 效果放大等数字化营销全琏路，实现全域营销提效；在私 域端，结合消费者生命周期阶段特征，以全域视角探索私 域消费者精细化运营方法和路径,从人群、货品、权益、场域、 营销、内容六大方向制定私域运营策略并在落地过程中不 断优化，实现私域资产全面提
4、效或口图6）。以全域策BS人群运营为例，通过有效切入MKT价值链，从 而整合MKT及EC双重资源，具体举措如下：精准定位符合多部门需求的品牌目标策略人群：在阿里 数据平台的支持下，服务商古星针对品牌消费者标签进 行了全面的数字化分析洞察，定位出3类核心的全域策略 人群方向，既能满足品牌营销部门“从户外装备标杆到街 头文化潮品”的品牌营销方向定位，又能满足电商部门的 生意增长需求，通过更少更优质的人群带来更多的购买 贡献，基于产出的策略人群标签进行人群圈选和全域触 达，同时对目标人群进行货品偏好洞察，并且制定不同人 群的场景策略，最终实现人-货-场精准匹配，在提升品牌 目标消费者的同时促进品牌人
5、群关系加深，提高人群转化 效率。品牌多部门资源联动进行目标策略人群的全域触达：借 助阿里生态工具，整合电商及营销双重资源，一方面通过 Unidesk投放站外抖音、喜马拉雅、百度等媒体渠道进行 全城人群的精准曝光，放大人群投放范围，同时辅助营销 部门进行效果能证,再进行营销效果的放大；另一方面站 内通过引力魔方等渠道进行回流人群的二次触达，沉淀全 域优质人群，同时借助特秀及互动城进行多层次潜力人群 投放，增加品牌曝光，助力品牌人群量级增长，沉淀全域 优质人群。一 21年D11期间GMV目标基本达成，且同比增长超过 70%其中品牌目标3大策略人群贡献近一半的占比。一 21年D11期间，AIPL人群
6、累计规模同比增长20%,其 中品牌核心3大策略人群AIPL规模也达成了最初制定 的人群增长目标。- AIPL整体流转率较去年同期提高近5个百分点。- D11会员活跃率及会员购买贡献同比提升超过了 10个 百分点。【专家点评】The North Face的生意规模高速增长本身需要通过全域 消费者运营来解决,这是跟品牌本身的规模、消费者心智 导致的。这里面包含了需要借助营销进行消费者破圈，以 及电商销售端和营销端的协同配合,实际上是用数据实现 了多部门基于品牌生意目标实现的协同合作。其中沉淀的 从品牌目标策略人群定制、营销目标制定到营销效果睑证、 营销效果放大的品牌策略人群全域营销链路,为品牌生意
7、 持续增长提供方法论保障。品牌原声 Alex Wang, VF亚太区战略与数字中心副总裁作为全球户外领域的领军品牌，The North Face在中国 的增长潜力巨大。在数字化浪潮下，品牌的增长需要各个 团队有效协同，克正的以消费者为中心进行决策与行动。 而有效的协同需要：（D可信赖的数据 以数据驱动的 端到端的工作方式来实现。在产品端，我们以数据洞察确 定品类机会,为产品设计提供输入，选择跟本土市场相关 的有影响力的合作伙伴。在营销端，我们通过数据结合消 费者洞察制定营销策略,指导内容产出以及消费者触点和 体睑的选择，并利用阿里的工具进行多次触达。在销售端， 利用实时的消费者行为数据对运营策
8、略和落地举措进行 优化。而这一切的协同都是通过有效的数据及分析作为统 一的沟通语言。数字化带来的最大的变革在于组织的边界 不断模糊，我们通过公司内部的数据与洞察团队，结合外 部服务商不断的输出可执行的洞察分析,赋能产品、营销 及销售团队进行有效决策。品牌因为准确把握消费者的需 求，可以做到强化本身品牌定位的同时，不断出圆。在此过 程中，品牌和合作伙伴共同沉淀了可被复用的消费者运营 方法论,进一步支持品牌在中国市场的持续健康发展。图6全域策略人群组织联动营销效果放大UD投放人群定位圈选人货素材匹配及优化域外人群站内沉淀再营销内容偏好洞察提升站内外内容运营效率来源：天强营销定位新品共创洞察消费需求
9、与市场供给,联动 多部门新品开发品类开发策略人群消费趋势洞察赋能 品类开发及供应链规划私域运营方法论构建全平台/全品牌统一运营方法论构建营销效果校验UD投放全俗路效果追踪诊断校验营销效果 线下活动人群上翻校验基于营销目标的策略人群定位 圈层人群精细化分层触达，加深心智消费者策略数据融合全平台私域数据打通融合货品运营 需求预测辅助智能备货 人货校准优化货品结构 人场校准优化产品渠道组合会员分层精细化运营会员分层洞察精细化运 营提效案例三：FILA:品牌定制化女性人群跨品类拉新【业务背景】FILA作为拥有百年历史的品牌，定位高级运动时装。2021 年，FILA人群总量过亿，消费者结构呈现出潮流时尚
10、白领 女性占比增加，新客更轻熟时尚，尖货客群更年轻更高消 的趋势。如何对存量人群进行精细化分层和运营，同时进 一步锁定FILA品牌的核心策略人群，进行高效的品类站 内外拉新,是品牌在下一增长阶段核心要突破的消费者运 营命题。【策略方法&结果】品牌细分策略人群定义：从运动行业女性人群出发,通过 品类增长潜力、品牌渗透能力、调性适配度三个维度评估 各细分人群，定位品牌专属四大女性运动行业策略人群。人群需求洞察，货品匹配：根据细分人群运动服饰内的货 品偏好（款式、颜色、价格）以及跨品类购买（服装、饰品、 奢侈品类目等）透视品牌核心人群的穿搭和生活习性。营销触达：结合品牌年度货品策略针对性进行营销场景
11、 的人货匹配，通过站内媒体和内容矩阵辅以域外大曝光 渠道，根据人群购买心智差异化供给营销内容,多渠道广 泛触达四大核心策略人群，实现品牌在核心女性高质量人 群上的持续渗透增长，同时带动女性货品品类高客单人群 拉新。除聚焦女性运动人群这一策略性目标人群外,FILA还选择 了“露营”这一具体的生活场景来跟消费者进行场景式的沟 通，在欢聚日中设计了一系列露营生活方式的营销主题活 动，有效对目标人群迸行圈层渗透和新人群招募。在欢聚日营销活动期间.通过各式出圈直播，多维跨圈种 草，户外专业垂直类媒体+K0L合作，围绕“2022当夏最in 生活方式”等话题进行爆发式传播，营造全网户外出游度 假新时尚趋势，
12、引导更多消费者回归山野，拥抱自然，换上 新装前往户外体睑FILA所倡导的运动生活方式。同时通 过平台定制线下活动联和限定礼盒预售重磅事件多维聚 焦用户眼球，多重好礼发送蓄力欢聚日开售。最终触达存 量和新增AIPL人群近亿人，新客占比超过全店50%,较去 年提升3%,通过带动高质量策略人群的转化购买，成功实 现店铺客单价提升20%的溢价目标。【专家点评】近年来，随着独立女性力量的唤醒与成长，女性人群对于 运动服饰行业的重要程度不言而喻。FILA品牌人群体量 位于头部水平，如何细分为能够做到全造路高效闭环运 营非常关键。本案例中，品牌能够根据行业及自身趋势， 将女性消费人群切细挖深，定义出品牌自身
13、TA人群，并 与营销深度结合，结合露营等场景化的沟通方式，通过 欢聚曰营销扩大拉新范围，通过“人群+场景+货品”的 方式最终实现了女性运动人群的心智渗透与市场占有的 提升。春夏盛闿启示沽四、圈层人群运营运动户外圈层人群定义目前运动户外行业分为六大圈层人群,分别为跑步、篮球、 健身、滑雪、露营和街潮，主要根据行业的趋势和品牌的 生意体量占比来划分，滑雪和露营是运动户外行业的高增 趋势,跑步、篮球、健身是生意成交体量的重要贡献者,街 潮圈层的年轻化特性最明显。不同圈层消费者场景特征与购买链路有较大不同。随着全民运动风潮的掀起，跑步作为入门门槛较低的运动. 是很多运动人群的首选项目。跑步市场也是目前
14、天猫人群 体量最大的市场，通过观察近两年市场趋势可以发现，跑 鞋市场近两年增速可观。单价低于300元的入门跑鞋随 着国货品牌的发力高速增长，各品牌在产品的材质、功能 等属性上做到了较高水平，实用性与性价比依然是首要需 求。单价在500元以上中高选跑鞋平稳增长，因中高端市 场人群的购买心智不同，基本跑步功能需求满足之外，消 费者愿意为产品设计风格更潮流带来的溢价买单。跑步市 场中，男性与女性消费者占比基本接近，核心人群主要为 泛奢华人群与主流市场人群,25-34岁的精致白领女性消 费者更具潜力，是未来主要的增长市场。滑雪市场又是另外一种情况。2021年滑雪市场规模实现 翻倍增长，新客的快速流入，
15、老客的装备升级都为市场 注入了强大的能量。滑雪既是一项运动，又是一个社交符 号。淘系滑雪购买主力人群为新锐白领及资深白领,同时， GENZ人群对于滑雪装备的需求在迅速爆发。消费者对于 品牌的选择也根据品类的不同有较大差异,消费者选择滑 雪服饰时更偏好国内品牌,而滑雪装备则更相信国际大牌。 在种草阶段，GENZ人群更偏好在“手淘问大家”中,通过评 估产品口碑以确定最佳选择，新锐白领人群更喜欢通过直 播全方位的了解产品并以最优价格下单,资深白领人群更 乐于通过会员裂变,新品宏鲜活动来完成自己及家庭滑雪 装备的采购。露营这个圈层则因消费者的发生场景不同而产生需求差 异，消苴者对露营服饰与用品的功能性
16、要求最为雷重.在 进阶露营场景下,又有美观等更多方面的升级需求。根据 露营人群分析，我们发现消费者根据场景主要可以分为四 类：基础公园露营，徒步露营,汽车露营以及精致露营。其 中体量最大的场景是基础公园露营，消费者较为大众,对 产品功能性需求最低。而徒步露营和汽车露营的驴友人群 因露营环境的挑战，对产品功能的专业性要求最高，不同 的是汽车露营这一场景的体量稍小，但增速最快，是露营 场景中的机会赛道。另外还有一类爱好露营的精致人士， 精致露营消费者明显地同徒步和汽车露营的专业驴友的 画像存在差异，他们更加偏好精致生活以及时尚物品，对 产品的功能性也存在一定的要求，且这类用户的规模大， 并且增速也
17、非常客观，可以说是露营圈层中的明星人群。品牌在淘系内运营圈层人群能获取到相关人群的识别能 力，包括阿里生态人群和全域人群的二三环识别能力，使 得品牌结合相关圈层场景落地有效运营圈层人群（如图7）0方法论天猫运动户外圈层人群的人群识别能力和数据洞察能力 可以帮助品牌更好运营圈层人群，基础是阿里生态内各种 数据的融合，包括核心专业人群、强关联品类浅客和泛人群 应运动+泛品类人群），从而能够对圈层人群的基础画像、 跨品类行为特征和兴趣属性可以进行合理性分析。通过圈层人群的洞察分析,能帮助品牌更好指导圈层人群 的营销和相关货品供给。运动户外品牌根据自身品牌基因及货品优势,选择不同的 层市场进行深耕，需
18、要对细分圈层人群持续触达和运营， 建立品牌心智，打造品牌持续发展能力。但在广泛的消费 者中如何能够精准又全面的识别圈层人群，圆选出他们进 行深入洞察，通过多场域有效地实现心智击穿，是很多品 牌遇到的难题。针对精准圈层人群识别与有效心智击穿这 两个痛点，我们的圈层人群运营方法论提供了两个关键场 景来实现。图7圈层运动人群YOUKU 口碑阿里生S人群需圈海系人群三生阿里生态运动兴趣人群-看：优酷观看类/UC资讯类/猪线路门 票类/大麦票务类等-玩：阿里体育赛事类,钉钉及付宝走路 类，口碑线下场馆类等全域运动兴趣&行为人群-体育IP&赛事合作&会员的人胖上翻淘系电商行为运动人群-行业范围：运动户外/
19、母婴运动/健康食品-数据范围：核心专业品类购买人群专业 品类&强关联品类淘内潜客来源：天狼4.1.1 圈层人群的识别与洞察运动户外品牌可以通过图层人群的识别能力和数据洞察 能力实现对目标人群的精细化洞察。运动户外圈层人群 的识别目前面临如下的挑战：- 圈层人群属于人文属性，并没有明确的物理标签可以进 行精准识别。- 圈层人群需要和确定性的平台人群进行融合以进行精 准识别。基于如上挑战，品牌需要通过下列策略进行针对性设计：- 基于圈层人文属性识别出核心专业人群的样本，并且结 合强关联品类潜客进行样本人群属性研究。一根据样本研究得出物理标签，再结合泛运动人群.进行 交叉分析，产出具象化的TA画像,
20、包含基础画像、跨品 类行为特征和兴趣属性。例如跑步圈层可以根据跑步场景划分选择核心专业人群 进行样本分析,篮球圈层可以从“看、玩、买”全方位人群中 选择专业核心人群进行样本分析,滑板圈层可以从泛潮流 人群中选择核心人群进行样本分析。通过圈层人群的洞察分析，能帮助品牌更好指导圈层人群 营销和货品供给，同时品牌也可以进一步通过与平台的深 度合作，基于细分场景、产品运营等维度来不断优化品牌 的圈层人群标签。4.1.2 圈层营销击穿人群心智 圈层营销主要基于持续、深入的人群经营，有效并且长期 的与用户进行互动（如图8）。主要通过如下方式：一内容打造。圈层人群的兴趣聚人属性,需要在营销活动 中传递出对话
21、题、故事、信息载体的关注,需要定制化 的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。一注重营销事件。圈层人群的自我表达属性，预示着他们 对营销活动的参与度、表现欲较高。品牌可以以营销事 件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线 下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接 的全港路闭环。一货品力创新。圈层人群对于所属国层的认同，造就了圆 层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圆层属 性的明星单品、经典系列,来响应人群的身份属性需求。一沉淀培养忠诚用户。圈层天然具备社区”属性，在平台 提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以 着力培养优质KOC,帮助品牌实现圈层人群生态圈的 建设。例
22、如在冰雪节的营销活动中，通过拓宽消费应景，核 心冰雪类目成交翻倍，目标达成率超过100%,同比增 长超110%r并且拓宽了“冬季保暧，、“运动穿搭”、“高趋运 动（如跑步、露营、钓鱼）”等多种消费场景,连带60多个 二级类目整体达成了超过2亿的成交增量。明星单品/羟典系列拓展圈房人群资产级和粘度&品牌心留煲造的同明层全域全瞪路营销大事件内容引爆行业内全链 路营销芭销内容打造新品类拓展拓展新9B层核心品类新场景洞察层下更细分场景、创新场景特色新品开发IP联名助程、材质创新/外观升级图8圈层人群运营占领全图层人群心智，促进成交照层人群体系（行业360承接）人群定义&标签识别 阿里生态层人群标签体系
23、 （类型、场景、兴趣等）人群洞察&定位）层人群画像洞察、需求氾掘阿里生态琏路津造圈层人赛圈选&联动营销，实现 关联品类淮透、二环关联平台人群数据来源：天猫4.3案例13%,帮助品牌很好地实现了年轻化和品质化转型。【专家点评】跑步图层案例一:特步创新营销打法,让专业跑步鞋在年轻人群中破圈【业务背景】跑步鞋专业性和价格高，年轻人群渗透率相对专业人群偏 低,为加强对年轻人群的影响，特步携手天猫聚划算与欢 聚日联合打造了第七届特步321跑步节,充分利用天猫大 数据,梳理出全新的人群定位：将往届集中于“竞速达人” 的目标消费群体犷容成为更加年轻的“健康生活人群，并 针对他们不同的跑步场景和需求，对跑步市
24、场人群进行分 层，匹配不同层级的货品和沟通方向，精细化运营跑步人 群，以解决高端产品无法带动腰部产品销售规模的现状。根据全新的人群分层定位，特步321跑步节以“跑步的味道 ”为主题，倡议消费者在跑步过程中感受世间百味，宣扬” 跑步是生活中的一部分”的主旨。【策略方法&结果】线下跑步人群犷容和互动：特步针对线下更加广泛的健 康生活群体，发起全网共创跑步味道活动“寻找味道创意 官二超过50位KOL推送、号召22万跑族会员参与活动产 生丰富的UGC内容，联动超过14家跑步俱乐部、100个跑 团和321家大型门店发起“城市寻味跑”，与迪丽热巴共同 开张“生活百味奶茶店:让年轻人迈开脚步跑起来。这次 跑
25、步节上翻人群超过2000万，年轻人群占比76%,贡献成 交14%。同时根据年轻人传播习惯，首创“城市跑3D直播 间”根据活动线下打卡地，在直播间首次采用动态3D 技术，还原线下活动中带有各城市地标的网红跑道。活动 当天通过线下活动直播、明星总裁进直播间等多种互动方 式，进行人群沉淀，进店人群33w+,客单价超过400,年 轻人群占比21%,未来这种形式也将在店铺持续运营。天猫店铺私域互动小程序，深度营销琏路串联：根据年 轻人群喜好，站内以“跑起来真香”内容话题引导，并定制 特步跑步街”跑步小程序，融入气味博物馆、明星等年轻 人高偏好的IP元素，在淘宝旗舰店针对不同类型的人群进 行不同货品组合的
26、推广加上多种互动玩法、多体验场景 切换，既做到高粘度消费者的裂变转化，又将线上线下传 播整路打通进入品牌店铺私域小程序的人群是可以长期 沉淀下来的，未来玩法可以持续创新。通过这次的破圈活 动，特步核心策略人群占比提升17%,品质人群占比提升 在建立核心圈层市场影响力以后，如何能够向外扩大圈层 范围,影响更多人群，实现“破圈，是很多品牌的增长困局。 特步针对分层消费者设计不同的货品组合和针对性的营 销互动玩法,这是影响泛“健康生活”人群最有力的抓手.同 时还通过线上跟线下互动、站外和站内的流量承接不断 加深消费者心智影响，最终实现了很好的营销爆发与品牌 破圈。品牌原声周九，特步集团副总裁在竞争激
27、烈的Z世代争夺战中，特步坚定锁定年轻人，与 天猫合作深度洞察年轻人喜好,结合精准的内容营销与货 品结构，和年轻人进行深度沟通，借助充满创新的跑步等 整合营销事件，实现线上线下营销闭环，一方面让线上线 下的专业跑者很好购买到160x 3.0这样的专业产品.实 现10秒售罄这样的佳绩，也可以让初入门的跑者买到减 震旋9.0这样生活跑步兼具的礼盒。通过分层精准强化 年轻消费者对品牌认知的同时,也实现了营销层面的破圈 思考,沉淀了超过四千万的消费者数据，带动更多消费者 进入转化圈层。特步与天猫的合作是在展示如今碎片化时代下如何把创 新的营销通过更精准的方式和不同的消费者互动，无论是 热爱元宇宙的年轻人
28、,还是坚守跑步热爱的中年人，都能 在天猫平台和特步这样在创新和专注跑步的品牌实现分 层优质互动。期待在数字化时代的浪潮中借助平台、工具、 模型的力量，为消贽者贡献更多的消费场景及更优质的 产品。跑步圈层案例二：On昂跑小众跑步品牌破圈到健身房精致白富美的最爱【业务背景】定位于高端性能市场的苏黎世品牌On昂跑成立于2010 年，目前在全球以每年65%的增长速度成为了增速最快跑 鞋品牌之一。在获得了欧美和日本市场的成功之后，On也 快速的打开了中国市场，在天描平台中，连续两年以同比 263%和125%的速度飞速成长。【策略方法&结果】在中国市场，昂跑用本土化素材的故事打动消费者，同时 也找到了潜力
29、巨大的女性人群作为生意增长切入点。2021 年38节On开始扩展女性消费人群，将脚感轻量，功能多 面，配色多样的Cloud X作为更适合女性跑者的主推产 品。联合On品牌大使、健身博主ECHO拍摄广告宣传片， 主打Cloud X的多场景多功能应用，破圈到女性群体，提升 主推款Cloud X成交。内容端主要在小红书&逛逛内容种 草，站内通过总裁驾到+达人直播引爆，在女性群体中打 响知名度。2022年38节以电商渠道牵头，发起以“唯爰跑 的woman”为主题的全渠道营销活动，选择女性偏好的主 推产品，搭配礼赠机制。小红书也安排国蜜档组合形式产 出内容，作为呼应，实现社媒平台造势。线下在统一主题 的
30、前提下，进行不同形式社群活动作为联动,为将来搭建 线上的专属社群活动做测试。活动期间品牌女性消费者占比提高20个点达到65%占 比,新访客中女性占比达到75%,客单价提升11%达到 1363元。同时，近2万的女性跑者沉淀为品牌的私画忠 实消费者，为后续女性产品优化、会员裂变打下了坚实的 基础。2021年在天痛平台的两个关键大促节点618和双H一，昂 跑皆推出小程序的互动小游戏，搭配站内外全域传播，搭 配明星直播间和宝藏新品牌IP合作等策略，完成用户转 化。简化主推清单，选择明确的、不同层级的产品，触达各 自的消费群体。【专家点评】昂跑在跑步圈层中切准高性育撤鞋这一细分市场后，通过 市场洞察找到
31、女性跑者这一大体量高增长的目标消费者 群体，根据目标人群需求的深度洞察，匹配更适合女性跑 者的产品，通过运动风搭配、健身房运动、户外慢跑等多 场景演绎，全域营销触达目标群体，成功实现了女性群体 的破圈与心智占领，实现了品牌力与销售规模同步增长。品牌原声Lauren Yangf On中国电商总监总裁个人而言，我非常高兴的看到On昂跑在过去的两年快速 成长，可以说On昂跑品牌刚到中国不久，就遇到了疫情。 但就是在这样的情况下，品牌反而更加快速的找到室内场 景和目标消费人群，通过快速建立破圈的口碑产品，配合 社交媒体话题来加深打造品牌。在零售终找上，北京、上海、 深圳、成都等高端商场的门店也进一步加
32、深了品牌定位。 而在与Tmall的合作上，通过内容营销以及直播间，进一 步拉近与消费者距离。在未来，我们期待在跑步与运动市 场，通过更多细分领域的产品供给在Tmall各人群细分中 进一步挖掘新客与潜客。滑雪圈层案例：天猫冰雪节露营圈层案例:天猫露营主题日北京冬奥周期通过线下活动辐射圆层人群，引爆滑雪品 类,站内投放精准实现站内拉新2017年天描开始举办一年一度的冰雪节，但是冰雪运动 在国内一直都属于小众运动，即使在冬奥会即将召开前的 2020年，雪季国内滑雪人次也只有2。0万人次，人群渗 透率还不到1%。但如果抛开渗透率，看增长率的话，冰雪 运动的增速是非常高的。2021年的双11期间，天猫滑
33、雪用 品销售额同比增长了 120+%。2021年12月,飞猪冰雪旅游 相关商品预订量环比11月增长了2倍以上，这些数据充分说 明了国内冰雪运动的巨大增长潜力。因此借势北京冬奥会 的巨大影响力，天猫运动户外以#我们雪上见#为主题,打 造了全新的2021天漏冰雪节，面向滑雪圈层人群，主推滑 雪新品及新锐品牌，巩固滑雪新品心智，并联动飞猪等二 方资源实现更完整的消费造路体睑，基于货品和场域分层 的精细化运营，加上站内外传播联合打法，构建新消费场 景，抢占行业滑雪心智。天猫运动户外通过滑雪圈层人群的标签梳理及定义，以站 内人群标签画像为依据，做站外投放的策略指导，跑通了 完整的滑雪人群流转链路精准触达
34、。通过阿里妈妈效果 广告投放，站外人群拉新达到200+万,完成率200+%,回 流淘内140+万滑雪圈层新增人群，沉淀了高效的冰雪节人 群，充分说明了站外投放的精准性和成功率，为未来品牌 和行业营销活动累积了丰富的资产。在冰雪节的站内营销活动中,通过拓宽消费场景,核心冰 雪类目成交翻倍，目标达成率100+%，同比TI0+%,并且站 内营销在原有运动生活场景基础上拓宽了“冬季保暖”、“运 动穿搭”、“高趋运动（如跑步、露营、钓鱼）”等多种消费 场景,连带60十个二级类目整体达成了2亿+的成交增量。【专家点评】 品牌在以站内人群为标签依据进行站外投放时，最关注 的是人群策略的精准性。2021天痛冰
35、雪节对品牌的最 大价值在于跑通了小众趋势圈层人群“站内标签做依据、 站外投放重回流、站内沉淀看重合”策略逻辑，给致力于 做圈层人群运营的运动品牌提供了一个极具借鉴意义的 案例。利用平台势能进行站内外跨品类圈层人群种草，打爆消费 趋势并拓展有效人群2021年被称为“露营元年，国内露营市场规模达到了 7000亿左右，年增速40%以上，露营人数达3.6亿次，人 群集中于2145岁的年轻一代和年轻家庭。在国家政策持 续的支持及新中产消费价值观的驱动下，露营已成为全 网新风潮，品类趋势明显。2021年双十一期间，天猫运动 户外露营主题日提出“室内/室外”新露营场景营销，以“立 刻原地露营”为话题，聚焦6
36、大高增类目，进行单品营销打 爆、人群破圈，在露营淡季成交超标达成。在打造“室内/室外”新露营场景营销方面,天猫运动户外组 织4场线下活动，联动130位KOL进行立刻原地露营”全域 内容发布，同时，天猫观察到露营人群跟汽车和母婴等类 目消费喜好关联度高，并以此为站外圆层人群种草投放的 指导，投放达人覆盖户外、美妆、时尚、旅拍、母婴、红人 等各领域，让露营内容全面破圈，总体内容曝光6000万。跨行业商家联合营销方面，基于露营人群对于观星话题的 热度,天猫以“IP联名首发”为营销出发点,联动飞猪x观星 机构x天猫消费电子行业，以流星雨慢直播话题切入.通 过跨品类、跨端、跨业态合作进行潜客渗透及人群破
37、圈。 在流星雨慢直播中，专业观星机构13个小时连续录制，主 信号进行商家产品植入+主播高频口播，信号源承接至 天描官方台及商家自播间进行产品挂造销售，同时 在央视新闻、央视频、腾讯视频等媒体的曝光量级达到了 2893w0天猫露营主题日达成了有效人群渗透和人群犷张的目标， 成功提高露营类目客单价20+%,露营已购人群达到环比 50+%的提升,整体成交目标达成率高达140+%,同比90% 增长。【专家点评】平台联动商家进行圈层建设的最大价值在于平台的规模 化和资源势能，表现在趋势人群洞察、营销声量、破圈人 群规模、高价值人群沉淀及ARPU值四个方面。天福露营 主题曰在这五个方面表现均很优秀，基于“
38、年轻”、“亲子”的 人群标签探索了美妆、时尚、旅拍、母婴、天文等圈层人群, 通过高曝光量的营销活动进行了全域投放和高价值人群 沉淀,为品牌后续的私域运营奠定了良好的人群基础。uopuo-rA9B2x6U=工 S22 Aq OKE运动户外消费者运营 白皮书TEAIL天猫KEARNEY五、品牌私域运营方法论随着运动户外市场规模及增速不断攀升,各细分品类下的 发展趋势表现强劲，今天的消费者需求已经发生了明显的 变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿的基本需求， 更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。 同时，消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与 促销，扩展为对情感和体睑的需求。从
39、这个角度来说，运 动户外行业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费 者为中心并通过持续挖掘消费者的痛点与需求，进而延长 消费者的生命周期，提升苴购买价值。而这与近些年来各 大电商平台所倡导的私域不谋而合。私域，作为中国的原创概念，它的出现，实际上是中国零 售行业在信息技术不断发展后的延伸。从品牌角度来说， 随着数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越 模糊，围绕商品的单向营销逐渐趋弱；从消费者的角度来 说，随着内容及社交媒体的兴起，消费者的角色从单一的 “购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变,围绕消费 者全生命周期的双向互动转变变得越发重要。因此私 域的出现不同于传统意义上的“客
40、户管理”，它的作用与价 值主要包含三个方面：可持续触达消费者的渠道一挖掘消费者价值的多元化一确定性的长期价值增长 运动户外私域方法论是以“FAST+”方法论（2021年10月 发布）为基础，结合行业及其消费者行为的特点，对“FAST+” 中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从 中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素， 旨在帮助更多的运动户外品牌建立符合行业特点的私域方 法论。i）新关系：消费者全生命周期下的关系重构在流量红利时期，商品供给的丰富度是运动户外行业商业 驱动的核心要素。无论是平台还是品牌，在构建与消费者 的关系时均是以商品品类作为商业基础。这种关系在“人找
41、 货”的背景下能较好的满足消费者“寻货比货买货”的需 求特点但是随着消费升级进程的推进和零售技术的不断 发展，消贽者的需求变得更多、更细、更快，原有的商业逻 辑面临巨大的挑战，具体表现为：消费者的偏好特征 难以构建，更无法建立消费者的全生命周期管理；品 牌的价值主张难以体现,消费者的品牌忠诚度有限。按照货品品类作为运作基础，通常会从产品或品类的视角 与消费者进行沟通，但假设一个购买了篮球鞋的消费者， 在相当周期内无论是其他篮球鞋或其他品类的运动鞋都 不是消费者的需求所在，即便持续性的触达也并不能激发 消费者与品牌的关系，更不能有效的挖掘出消费者的潜在 需求。其次,消费者的决策容易从商品的比较因
42、素出发,缺 乏对于品牌价值主张的感知与理解，而这就会导致消费者 出现对于品牌有认知心智，但没有品牌忠诚度，不利于持 续运营消费者。因此,在新的消费背景下,我们认为对于消费者基数庞大、 偏好各异且消费习惯不同的运动户外用闩品牌首先需要 挖掘不同运动偏好人群的需求特征，构建一套新的消费者 关系图谱，通过提供适合差异化的细分产品与权益服务， 最终实现消费者对于品牌的忠诚度提升。新关系的内涵基于运动户外行业的特点，我们认为品牌与消费者的关系 可以从“横”与“纵两个维度去定义与构建：横:即以消费者运动兴趣或偏好特征建立的圈层运营体系, 如跑步人群、潮板人群、露营人群、滑雪人群、篮球人群等。 它的价值与作
43、用在于识别出消费者的兴趣偏好后，以其为 核心持续挖掘并提供与兴趣偏好相关的商品，同时，以消 费者生命周期中的不同阶段为节点提供升级性商品，从而 满足消费者随着兴趣技能提升后的不同需求。纵：即以消费者与品牌的关系程度建立的分层运营体系， 如泛粉丝已购非会员-已购会员KOC等。它的价值与 作用不仅在于建立品牌与消费者的沟通渠道，促进消费者 复购的意愿与频次，更重要的是通过关系的确立能持续输 出品牌的价值主张，同时通过差异化的权益提升消费者对 于品牌的忠减度。ii）新体验:“看、玩、买“多效一体的品牌体验随着消费理念的不断革新，今天的消费者对于品牌的认知 以及消费行为已经越来越摆脱传统意义上的商品属
44、性， 其更加注重的是商品背后所代表的生活方式。对于运动户 外行业来说,这种趋势特点更加明显。无论是瑜伽还是跑 步,抑或近些年来兴起的冰雪运动、户外露营等，本质上 都是消费者在追求不同的身心健康的生活方式。而新兴社 交平台的崛起,则更是加速了这种趋势。对于运动户外品牌来说，面对这样的趋势需要解决的是如 何从款式、价格、促销等货品维度为基础的商业逻辑向为 消费者打造“愉快/有趣的“体能逻辑转型。以天猫在2022 年1月举办的天猫冰雪节活动为例。在此次冰雪节中，天 通首先打造了以“我们雪上见”为核心心智的系列内容，从 而实现消费者对于冰雪运动从认知到理解的过程。其次. 通过打造“雪场线下体能”的活动
45、，不仅创造了与消费者互 动的场景,更为重要的是完成了消费者从理解到体验的转 化。最终再在消费者对于冰雪运动体验后的基础上，实现 对于冰雪运动品牌用品的购买。在这个案例中可以看到，相较于过去以“促销”为核心的活 动不同，它构建的核心不再是以商品/货架为原点，而是将 消费者的参与体验设计为主轴，将冰雪运动的趣味带绐消 费者，从而实现最终的消费转化。同样的，对于运动户外 品牌来说,这种以体睑为核心的思维在线上线下的全域消 费场景都应构建起来。明新效能：消费动线革新下的效率提升在电商平台的初期，品牌在平台的竞争更多聚焦在搜索页 的集夺，各种商业策略或者运营方法都是围绕着如何“抢 位”“卡位”展开。这种
46、现象的出现有两个原因：一是消费者 的购买动机与需求十分明确；二是购买决策因子相对较 少。因此，平台只需要通过最“简单”的搜索方式就能满足 当时消费者的需求。但是，随着电商行业的日趋成熟，品牌与消费者连接的触 点越来越多，同时信息爆炸与碎片化的加速，致使消费者 的购买动机变得更加复杂，而原来单一的搜索渠道下的价 格比拼、折扣比拼等已经不再是今天消费者仅有的决策因 子。从2016年起，阿里便开启了阡人千面”工程，力图通过 个性化的展示帮助品牌与消费者更好的连接。而今天，我 们看到.从种草到购买，从淘外到淘内，从搜索渠道到多 触达渠道,消费的动线变得更长更多变,这就导致品牌面 临一个新的挑战:如何在
47、越发繁杂的消费动线中提升效 率，从而使自己的销售产能最大化（如圆9） o图9运动户外私域解决方案圈层相*街网/滑雪僧号/.人货累*货品I供给货品表达商家消0!者候心体险全域店铺 私域新关系新体验新效能会员物丝品牌KOC生而N周期1 .全域商品供给2 .商品生命周期3 .特色导购链路4 .人货匹配效能私域其础用户（访客）1,横：私域图层人群运营5 .纵：私域关系深度运营6 .扩大私域消费者资产7 .提高私域关系粘性视觉互动沉浸曾1 .体验升级（短视频、互动玩法）2 .优质内容喻送公域场公私域流转机制5.2案例【策略方法&结果】案例一 ：Vans滑板社区：滑板人群圈层渗透【业务背景】品牌21年完成天猫会员体系搭建，成功引导公私域消费 者入会，在会员量级和大促转化表现上都取得了较好成绩。 但同时品牌也面临非S级大促期间，会员招新及会员销售 占比表现低于行业水平，会员活跃度下降，会员忠诚度低 的问题与挑战。因此,品牌联勖2022天摘品牌年度会员曰