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1、第五章第五章自我自我关于自我的观念关于自我的观念我们购买产品常常为了张扬自身优点或隐藏自我的不足自我存在与否？集体自我vs.独立/独一无二的自我2自我概念自我概念指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。自我概念是非常复杂的特性的结构特性的维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性和准确度3理解自我概念理解自我概念:简单地说简单地说自我概念自我概念是对自我的看法，或对是对自我的看法，或对“我是我是谁谁”的理解。的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费心理原型、自我概念等会从根本
2、上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定者的行为和消费者的许多购买决定原则：原则：自我的一致性自我的一致性 自我尊重的强化自我尊重的强化自我概念4多重自我多重自我:两个维度两个维度自我概念私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(act
3、ual self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么5自我概念我实际上如我实际上如何看自己何看自己自我概念的维度自我概念的维度我希望如何我希望如何看自己看自己我希望别人我希望别人如何看我如何看我别人实际如别人实际如何看我何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我6自尊自尊一个人自我概念的积极性低自尊vs.高自尊被他人接受的程度社会比较营销者：有吸引力的模特使用他们的产品HOTORNOT.C
4、OM7DiscussionSelf-esteem advertising:products provide remedy to low self-esteemThink about/locate examples of self-esteem advertising.Evaluate the probable effectiveness of these appeals.Is it true that“flattery gets you everywhere?”8现实自我和理想自我现实自我和理想自我现实自我和理想自我现实自我和理想自我比较会影响自尊理想自我的形成受到消费者文化环境的影响产品有助
5、于我们达到理想自我与现实自我相一致9幻想幻想许多产品满足了消费者的幻想允许我们尝试有趣且刺激的角色Personal websites=projection of selfVIRTUALMAKEOVER10多重角色多重角色我们每个人都拥有许多不同个自我/角色取决于情景角色身份营销人员在定位产品时需要保证相应的角色身份是呈激活状态的11符号互动论符号互动论与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用符号的环境共识的意义我们所拥有的东西帮助我们判定“我们是谁”自我实现的预言我们依据感知到的他人的期望来规范塑造自己的行为12镜像自我镜像自我“扮演他人的角色”我们对自身的评价可能依据我们接受的是谁的观点我
6、们准确预测他们对自己的评价的能力自我实现的预言13自我意识自我意识意识到自我公共自我意识自我监控高度自我监控者vs.低度自我监控者14消费与自我概念消费与自我概念身份营销“恐龙猎人”、取名为“Iuma”的婴孩、Harley Davidson tattoo 产品消费作为对自我的界定Discussion:Construct a“consumption biography”of a friend,family member,or classmate.Make a list of his/her most favorite possessions,and see if you or others ca
7、n describe this persons personality just from the information provided by this catalogue.15你就是你所消费的你就是你所消费的人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份你所拥有的有助于回答：“现在我是谁？”基于消费类型可以推断个性特征消费者对某一物品的依恋可以达到靠这一物品来维持自我概念的程度符号自我完成理论16自我与产品的一致性自我与产品的一致性自我意象一致模型假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程与理想自我相关的产品 vs.与现实自我相关的产品17自我概念与营销行为自我概念与营销行为运用自我
8、概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位自我概念品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象18延伸的自我延伸的自我是指被我们看成自身一部分的外物You are what you drive&wear日本人做生意时的名片延伸自我的层次个体水平家庭水平社区水平群体水平ALLMYLIFEFORSALE.COM19性别角色性别角色性别角色是消费之自我概念的一个相当
9、重要的组成部分。性别差异在各种消费场合中例如：男性与女性对于食品的不同偏好20社会化中的性别差异社会化中的性别差异广告会加强反映文化价值观的期望因文化/国家而不同的性别角色但是也会随时间而变化动因目标 vs.公共目标例如：美泰(Mattel)开发了一个叫爱罗（Ello）的玩具积木品牌吸引女孩21性别与性别身份性别与性别身份性别角色身分：一种身体状态&一种精神状态生理性别 vs.性别典型特质男子气&女人味许多产品具有性别典型特征它们带有男子气或女人味的特质公主电话“托尔的锤子”的伏特加22中性中性既拥有男性的特征，同时又拥有女性的特征中性的人所具有的混合特质使其能适应很多不同的社会情境性别角色适
10、应&对营销刺激的反应女性更多的对一些特殊的信息更加敏感男性更多地受信息整体主题的影响性别典型特征的人“非传统男性”倾向23女性角色女性角色新的女性管理阶层已经使得营销者们不得不重新审查自己的策略针对女性的体育运动产品、汽车配件和电子产品BURTON SNOWBOARD GEAR FOR WOMEN24男性的性别角色男性的性别角色大男子主义Three models of masculinity:BreadwinnerRebelMan-of-action heroMisandrySTANDYOURGROUND.COM25男性的性别角色男性的性别角色Grooming products for men
11、MetrosexualDavid BeckhamQueer Eye for the Straight GuyProsumers/urban influentials26DiscussionThe“metrosexual”is a big buzzword in marketing,but is it real or just media hype?Do you see men in your age group changing their ideas about acceptable interests for males(e.g.,home design,cooking,etc.)?27G
12、LBT Consumers4%-8%of U.S.populationEquivalent to Asian American marketSpends$250-$350 billion a yearSimmons study:compared to heterosexual markets,readers of gay publications are more likely toHold professional jobsOwn a vacation homeOwn a notebook computer28形体意象形体意象是指消费者对生理自我的主观评价身体投注29美的典范美的典范外貌方面
13、的典范或榜样“美的就是好的”受欢迎的身体特征：吸引人的脸庞健康、年轻面容匀称女性曲线/沙漏型身材男性健壮的特征30西方典范西方典范肤色&眼睛形状=个人的身分，经历和社会需求弱势文化中的人们往往采用主流文化中盛行的美丽标准Plastic surgery to obtain大而圆的眼睛，细腰，丰胸，金发碧眼31DiscussionHow prevalent is the Western ideal of beauty among your peers?How do you see this ideal evolving now(if at all)?32不同时期美的典范不同时期美的典范特定“外貌”
14、/美的典范19世纪初期：纤细甚至病态的外貌，18英寸的腰围（穿着紧身胸衣）世纪90年代：艳光四射、精力充沛的女性经济低迷时：成熟的特质 vs.经济良好时：稚气女性世纪90年代：“流浪儿”形象现代女性：高跟鞋，脱毛，眼部除皱手术，抽脂手术33不同时期美的典范不同时期美的典范Media&marketing communicate standards of beauty芭比娃娃：不自然的纤瘦理想Plus-sized apparel marketStrongly masculine,muscled body for men34改造身体改造身体大量产品/服务都已改变或保持生理自我这一概念全球性的肥胖歧视
15、主义Increasing worldwide obesity ratesDiscussion:Should fast-food restaurants be liable if customers sue them for contributing to their obesity?35形体意象失真形体意象失真“身体素质反映了个人价值”（尤其对于女性）形体意象失真已经和饮食失调，尤其是在女性中的失调现象，联系在一起。Body dysmorphic disorder&malesSteroid scandalsGI Joe/Batman action figures36整形手术整形手术改变糟糕的体
16、型或改善外貌TV:Nip/Tuck&Extreme Makeover隆胸手术我们的文化往往把胸部大小与性别吸引力等同起来37Body Decoration&MutilationDecorating the selfSeparates group members from nonmembersPlaces the individual in the social organizationProvides a sense of securityTattoos&body piercingHistorically associated with social outcastsNow a fashion statement38