消费心理和消费行为.ppt

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1、第三章第三章 消费心理和消消费心理和消费行为费行为第三章第三章 消费心理和消费行为消费心理和消费行为第一节消费心理及消费心理过程第一节消费心理及消费心理过程第二节消费者的需要第二节消费者的需要第三节消费者购买动机和购买行为第三节消费者购买动机和购买行为第四节消费者的购买决策过程第四节消费者的购买决策过程第五节客户服务技巧第五节客户服务技巧第一节第一节 消费心理及消费心理过程消费心理及消费心理过程第一节第一节 消费心理及消费心理过消费心理及消费心理过程程一、消费心理与消费行为一、消费心理与消费行为二、消费群体和消费个体二、消费群体和消费个体三、消费心理过程三、消费心理过程一、消费心理与消费行为一

2、、消费心理与消费行为1.消费行为：人们为满足自身需要而消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。决定购买和使用商品或劳务的行为。2.消费心理：人们在消费行为发生过消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。程中产生的相应的心理活动。一、一、消费心理与消费行为消费心理与消费行为3.消费行为与消费心理的关系消费行为与消费心理的关系 消费心理决定消费行为，消费消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。行为表现消费心理。二、消费群体和消费个体二、消费群体和消费个体 消费群体消费群体：是指由具有某种共是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群同特征的若干消费者组成的

3、社会群体。体。三、消费心理过程三、消费心理过程（一）消费者的认知过程一）消费者的认知过程（二）消费者的情感过程（二）消费者的情感过程（三）消费者的意志过程（三）消费者的意志过程（四）消费心理分析（四）消费心理分析（一）消费者的认知过程（一）消费者的认知过程 消费者对商品的消费者对商品的感觉感觉、知觉知觉、记忆、思维等心理活动。记忆、思维等心理活动。1.感觉感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。观事物的个别属性的反应。（1 1）感觉阈限）感觉阈限（2 2）感觉适应）感觉适应感觉阈限感觉阈限 人感觉到某个刺激存在或发生变化所需人感觉到某个

4、刺激存在或发生变化所需强度或感受强度变化所需的临界值。是测强度或感受强度变化所需的临界值。是测量感受性大小的指标。量感受性大小的指标。小思考小思考 商品成本上升时，由于顾客习惯购买商品成本上升时，由于顾客习惯购买心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采用价格不变，减少数量和降低质量往往采用价格不变，减少数量和降低质量的办法。这种方法在何种条件下奏效？的办法。这种方法在何种条件下奏效？分析提示分析提示 在质量和数量改变低于顾客差别阈限的在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则

5、会引起顾客的反感和条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制。抵制。感觉适应感觉适应 是指感官因接受刺激量的多少或强弱而是指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。改变其敏锐程度。路边新树立的广告牌，吸引行人的目路边新树立的广告牌，吸引行人的目光，但过一段时间后，却光，但过一段时间后，却“视若无睹视若无睹”。这是为什么？这是为什么？2.2.知觉知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。物的各个部分和属性的整体反映。颜色伴随记忆颜色伴随记忆3.错觉错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。合理利

6、用错觉，对消费者来说能提高消合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。不能欺骗消费者。不敢相信图中的横线是平行的不敢相信图中的横线是平行的欺骗你的眼睛欺骗你的眼睛（二）消费者的情感过程（二）消费者的情感过程 消费者对商品或劳务经过认识消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感过程所做出的消费决定，会受情感的影响。的影响。情绪情感的基本类型情绪情感的基本类型（1）喜、怒、哀、乐等基本情绪；）喜、怒、哀、乐等基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。（3）自信、

7、羞辱等与自我评价有关的情绪。）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。）爱、憎等与人际交往有关的情绪。影响消费情感变化的因素影响消费情感变化的因素（1）商品本身的影响）商品本身的影响（2）购物环境的影响）购物环境的影响（3）消费者的心理准备）消费者的心理准备（4）营销人员的情绪）营销人员的情绪（三）消费者的意志过程（三）消费者的意志过程（1）做出消费决定阶段）做出消费决定阶段（2）执行决定阶段）执行决定阶段（四）消费心理分类（四）消费心理分类(1)求美心理(2)求名心理(3)求实心理求实心理(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)猎奇心理猎奇

8、心理(9)从众心理(10)情感心理情感心理(11)儿童心理儿童心理(11)儿童心理的特点儿童心理的特点特别好奇特别好奇直观心理直观心理依赖心理依赖心理可塑心理可塑心理小思考小思考 漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目光、行为方面分类），来区别顾客的类型、光、行为方面分类），来区别顾客的类型、购买意愿？商场该采取何种决策？购买意愿？商场该采取何种决策？分析提示分析提示1、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。2、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。3、步态自然，神色自若，随意浏览。、步态自然，神色自若，随意

9、浏览。第二节第二节消费者的需要消费者的需要导入导入 消费者需要是千差万别的，而且行为消费者需要是千差万别的，而且行为科学认为，人的行为有一定的动机，而动科学认为，人的行为有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。的行为也不例外。只有在对消费者需要有充分认识的基只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才能制定与消费者需要相一致的营础上，才能制定与消费者需要相一致的营销策略，满足消费者的需要，获得良好的销策略，满足消费者的需要，获得良好的业绩。业绩。第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的

10、需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性一、需要的概念一、需要的概念 是指人们对某一目标的欲望。是指人们对某一目标的欲望。1.生存需要生存需要2.生活需要生活需要3.发展需要发展需要第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性二、需要的分类二、需要的分类1 1、生理的需要、生理的需要2 2、安全的需要、安全的需要3 3、归属和爱的需要、归属和爱的需要 4 4、自尊的需要、自尊的

11、需要5 5、自我实现的需要、自我实现的需要 6 6、认识和理解的需要认识和理解的需要7 7、审美的需要、审美的需要 第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论 试图解释人们为什么在特定的时刻受试图解释人们为什么在特定的时刻受特定需要的驱使？特定需要的驱使？为什么一个人会把大部分的时间和精为什么一个人会把大部分的时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人

12、的尊重上。取他人的尊重上。需要的层次性 自我实现的需求 尊重的需求 社会交往的需求 安全的需求 生理的需求发展的需求基本需求分析分析 马斯洛需要层次理论是人们的需要马斯洛需要层次理论是人们的需要是依层次排列的，从最迫切的需要直到是依层次排列的，从最迫切的需要直到最不迫切的需要。最不迫切的需要。一个人首先要满足最重要的需要，一个人首先要满足最重要的需要，当那个需要满足之后，就不再是一个动当那个需要满足之后，就不再是一个动机，人们会继续满足下一个最重要的需机，人们会继续满足下一个最重要的需要。要。分析分析 不同级别的需要不能在同一时期发挥不同级别的需要不能在同一时期发挥作用，事实上，上述各种需要相

13、互影响，作用，事实上，上述各种需要相互影响，同时作用，只不过在一定时期总有某一级同时作用，只不过在一定时期总有某一级别的需要位居优势，成为人们需要的推动别的需要位居优势，成为人们需要的推动力。力。某一需求基本满足后，另一种需求会某一需求基本满足后，另一种需求会产生。产生。分析分析 处于低层次的生理需要和安全需要仅仅处于低层次的生理需要和安全需要仅仅要求从外部获得满足，而高层次的发展需要求从外部获得满足，而高层次的发展需要则难以满足，但导致个体行为的真正长要则难以满足，但导致个体行为的真正长远的意义。远的意义。马斯洛需要理论并不是对各种文化适马斯洛需要理论并不是对各种文化适用。用。第二节 消费者

14、的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性需要价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比需要量变动的百分比 /价格变动的百分比价格变动的百分比 原价原价100 100 原销售量原销售量100 100 Ed1Ed1 90 12090 120 110 80110 80四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性需要价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比需要量变动的百分比 /价格变动的百分比价格变动的百分比 原价原价100 100 原

15、销售量原销售量100 100 Ed1Ed1 Ed1 80 110 Ed1Ed1 Ed1Ed1Ed1 Ed1Ed1Ed1 需要富于弹性需要富于弹性 薄利多销薄利多销 Ed1 Ed1 需要缺乏弹性需要缺乏弹性 优质高价优质高价 Ed=1 Ed=1 需要单位弹性需要单位弹性 随行就市随行就市 Ed=0 Ed=0 需要无弹性需要无弹性 习惯性定价习惯性定价第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性五、需要的相关性和可替代性六、需要的复杂性七、需要的可

16、诱导性 案例分析：宝洁公司和一次性尿布案例分析：宝洁公司和一次性尿布 谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。1956年，该公司开发部主任维克年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮蓝脏尿布对其出生不久的孙子时，深切感受到一篮蓝脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。尿布。一次性尿布的想法并

17、不新鲜。事实上，当时美国市一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已之一经有好几种牌子了。但市场调研显示：场上已之一经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合旅行或不便于正常换尿布时使用。适合旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布

18、次数，可以得将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但吸水垫子。但1958年夏天现场实验结果，除了父年夏天现场实验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段获。于是又回到图纸阶段1959年年3月，宝洁公司月，宝洁

19、公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子相似于现在的产品，拿到地处美国个样子相似于现在的产品，拿到地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃娇娃”（Pampers）的产品，这一次，有三分之的产品，这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过布尿布。娇娃尿布终二的使用者认为该产品胜过布尿布。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。品之一。第三节第三节 消费者购买动机和购买行为消费者购买动机和购买行为一、消费者购买动机一、消

20、费者购买动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起购买行为的原因。提，也就是引起购买行为的原因。一、消费者购买动机一、消费者购买动机 本能需要本能需要感情动机感情动机理智动机理智动机信任动机信任动机本能本能动机动机心理心理动机动机1.感情动机感情动机由人的感情需要而引发的购由人的感情需要而引发的购买欲望。买欲望。情绪动机情绪动机情感动机情感动机2.2.理智动机理智动机 理智动机是指消费者对某种商理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知品有了清醒的了解和认知,在对这在对这

21、个商品比较熟悉的基础上所进行的个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。理性抉择所做出的购买行为。3.3.信任动机信任动机 信信任任动动机机就就是是基基于于对对某某个个品品牌牌、某某个个产产品品或或者者某某个个企企业业的的信信任任所所产产生生的的重重复复性性的的购买动机。购买动机。二、消费者购买行为二、消费者购买行为1.51.5W1HW1H法法（1 1）WHATWHAT买何商品买何商品（2 2）WHYWHY为什么购买为什么购买（3 3）WHENWHEN何时购买何时购买（4 4）WHEREWHERE何处购买何处购买（5 5）WHOWHO何人购买何人购买（6 6）HOWHOW如何购买

22、如何购买2.2.消费者购买行为类型消费者购买行为类型（1 1）根据消费者性格不同划分）根据消费者性格不同划分（2 2）根据消费者行为的复杂程）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分度和所购商品本身的差异划分（1 1）根据消费者性格不同划）根据消费者性格不同划分分习惯型购买行为习惯型购买行为理智型购买行为理智型购买行为经济型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为想象型购买行为不定型购买行为不定型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为 依据依据 过去过去的经验和使用的经验和使用习惯从事购买活动。习惯从事购买活动。多为多为日常日常生活用品。生活用品。营销活动尽量营销

23、活动尽量简化简化购买购买手续，缩短购买时机。手续，缩短购买时机。理智型购买行为理智型购买行为 选择比较选择比较慎重慎重，反复比较、挑选，反复比较、挑选，权衡利弊权衡利弊后再做最后决策。后再做最后决策。尤其是尤其是高档高档消费品的购买。消费品的购买。经济型购买行为经济型购买行为 特别重视特别重视价格价格。在促销时，使之在促销时，使之相信相信，他所选中的商品，他所选中的商品是是物美价廉物美价廉的、最合算的。的、最合算的。冲动型购买行为冲动型购买行为 个性心理个性心理反应敏捷反应敏捷，情绪容易冲动；，情绪容易冲动；易受商品易受商品外观外观、广告广告宣传和宣传和营业推广营业推广的影响；的影响；新产品、

24、时尚品新产品、时尚品对其吸引力较大。对其吸引力较大。想象型购买行为想象型购买行为 有一定的艺术细胞，善于有一定的艺术细胞，善于联想联想。需要在产品的需要在产品的包装设计包装设计、造型造型上下功夫。上下功夫。不定型购买行为不定型购买行为 参观和消遣参观和消遣，购买决策完全取决于商，购买决策完全取决于商店购货环境的刺激。店购货环境的刺激。营销工作营销工作要优化环境，人员主动、热情、要优化环境，人员主动、热情、周到的服务。周到的服务。（2 2）根据消费者行为的复杂程度根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分和所购商品本身的差异划分复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型复杂型复杂型

25、购买差异较大的购买差异较大的耐用耐用消费品。消费品。广泛收集信息，广泛收集信息，品牌评估品牌评估。只需营销人员只需营销人员热情服务热情服务、就能迅速成交。、就能迅速成交。和谐型和谐型 购买差异性购买差异性不大不大的商品。的商品。主要关心价格是否主要关心价格是否优惠优惠，购买的时间、，购买的时间、地点是否地点是否方便方便等。等。习惯型习惯型 一种一种常规常规反应行为。反应行为。具有具有品牌偏好品牌偏好。多变型多变型 购买牌号差别购买牌号差别大大但易于选择的商品。但易于选择的商品。消费者追求不断变化，消费者追求不断变化，求新求异求新求异。课堂提问课堂提问 1.在购买行为中在购买行为中,表现为表现为

26、“个性心理反应敏个性心理反应敏捷，情绪容易冲动，易受商品外观、广告捷，情绪容易冲动，易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响宣传和营业推广的影响”的消费者属于的消费者属于()A.想象型想象型 B.冲动型冲动型 C.理智型理智型 D.复杂型复杂型B课堂提问课堂提问2.消费者情感产生和变化，主要受以下因素消费者情感产生和变化，主要受以下因素影响（影响（）A.商品本身商品本身 B.购物环境购物环境C.消费者的心理准备消费者的心理准备D.营销人员的情绪营销人员的情绪ABCD课堂提问课堂提问3.消费者常常三五成群，步履缓慢，问的多，消费者常常三五成群，步履缓慢，问的多，看的少，选的多，买的少。这样的消费者

27、看的少，选的多，买的少。这样的消费者属于（属于（）购买行为。）购买行为。A.复杂型复杂型 B.确定型确定型 C.不定型不定型 D习惯型习惯型C课堂提问课堂提问4.（）是消费者初次购买差异性很大）是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。的耐用消费品时发生的购买行为。A.复杂型复杂型 B.确定型确定型 C.不定型不定型 D习惯型习惯型A课堂提问课堂提问5.（）消费者购买购买差异性不大的商）消费者购买购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。品时发生的一种购买行为。A.复杂型复杂型 B.多变型多变型 C.和谐型和谐型 D习惯型习惯型C课堂提问课堂提问6.（）是购买动机的起点。）是购买

28、动机的起点。A.需要需要 B.消费动机消费动机C.外在刺激外在刺激 D.触发诱因触发诱因A课堂提问课堂提问7.马斯洛需要层次理论主要包括（马斯洛需要层次理论主要包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）和（）和（）。）。判断题判断题8.只有在人的低层次需要获得完全的满足之只有在人的低层次需要获得完全的满足之后，其他层次的需要才会产生。后，其他层次的需要才会产生。9.人们对食物的需要只是生理需要。人们对食物的需要只是生理需要。10.为了友谊的需要，而购买产品属于感情动为了友谊的需要，而购买产品属于感情动机。机。第四节第四节 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程消费者购买决策的过程消费者购买

29、决策的过程一、引起需要一、引起需要二、收集信息二、收集信息三、比较评估三、比较评估四、实际购买四、实际购买五、购后感受五、购后感受一、引起需要一、引起需要 觉察到目前的实际状况与理想状况的觉察到目前的实际状况与理想状况的差异差异。需求可能是需求可能是内部刺激内部刺激引起的；也可能引起的；也可能来自于来自于外部的刺激外部的刺激。营销人员营销人员应该了解消费者有什么样的应该了解消费者有什么样的需求或问题，他们是怎样产生的，以及如需求或问题，他们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。何把消费者引向特定的产品。引起需要的常见原因引起需要的常见原因1.物品缺乏物品缺乏2.收入变化收入变化3.预期

30、危机预期危机4.消费潮流消费潮流5.促销力度促销力度二二、收集信息、收集信息1.市场市场来源：来源：广告、销售人员、经销商广告、销售人员、经销商2.社会社会来源：来源：个人来源个人来源：个人、家庭等：个人、家庭等 公共来源公共来源：大众媒体等：大众媒体等3.经验经验来源：来源：接触、检查及使用某产品。接触、检查及使用某产品。信信息息的的常常见见来来源源信息收集过程信息收集过程 全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策搜集信息数量的相关因素搜集信息数量的相关因素1.购买类型购买类型初次还是重复初次还是重复2.经济风险经济风险3.产品生命周期

31、产品生命周期4.个人心理承受能力个人心理承受能力5.信任程度信任程度6.他人评价承受度他人评价承受度三三、比较评估、比较评估 主要集中商品主要集中商品属性属性、质量质量和和价格价格三方三方面。面。评价所花时间评价所花时间较短：较短：紧俏、名牌、低档紧俏、名牌、低档商品和日常生活品。商品和日常生活品。比较评价的方法比较评价的方法1.单一标准法单一标准法2.基本标准法基本标准法3.逐次考虑法逐次考虑法4.最小遗憾法最小遗憾法5.最大满意法最大满意法四、实际购买决定四、实际购买决定Who:哪些人构成了目标市场哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品

32、他们为什么购买这些商品who else：还有谁参与了购买过程还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品他们在哪里购买该商品6种笔记本电脑的综合评价表种笔记本电脑的综合评价表评价标准评价标准价格价格重量重量处理器处理器电池寿命电池寿命售后服务售后服务显示质量显示质量爱普生爱普生惠普惠普康柏康柏联想联想IBM戴尔戴尔5351333453333551434423352351531455331.1.消费者的最低标准消费者的最低标准价格价格 3 重量重量 4 电池寿命电池寿命 1售后服务售

33、后服务 2显示质量显示质量 3处理器处理器 3 2.2.首先切除点首先切除点价格价格 5 重量重量 5 处理器处理器 不关键不关键电池寿命电池寿命 不关键不关键售后服务售后服务 不关键不关键显示质量显示质量 5 3.3.排除式评价排除式评价标准与项目标准与项目 排序排序 切除点切除点价格价格 1 3重量重量 2 4显示质量显示质量 3 4处理器处理器 4 3售后服务售后服务 5 3电池寿命电池寿命 6 3五、购后感受五、购后感受 消费者的期望和产品的被观察到的性能消费者的期望和产品的被观察到的性能之间的关系。之间的关系。1.大于期望，大于期望，很很满意；满意；2.等于期望，等于期望，基本基本满

34、意；满意；3.小于期望，小于期望，不不满意。满意。购后感受常见的理论模型购后感受常见的理论模型1.“预期满意预期满意”理论理论判断标准判断标准2.“认知差距认知差距”理论理论永不满意永不满意 主观缓解不满主观缓解不满 加大未购品的优势加大未购品的优势 夸大效用夸大效用 降低标准降低标准 搜集信息证明购买无误搜集信息证明购买无误 消除产品消除产品 客观缓解不满客观缓解不满 媒介披露媒介披露 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉课堂提问课堂提问1.引起需要的原因包括（引起需要的原因包括（）。）。A.生理需要生理需要 B.外在刺激外在刺激C.消费动机消费动机 D.广告宣传广告宣传AB课堂提问课堂提问2

35、.一般来说，消费者经由（一般来说，消费者经由（）获得的信）获得的信息最多。息最多。A.公共来源公共来源 B.个人来源个人来源C.经验来源经验来源 D.商业来源商业来源课堂提问课堂提问3.消费者购买决策的过程包括哪些内容？消费者购买决策的过程包括哪些内容？4.只要降低产品的价格，产品的销量一定会只要降低产品的价格，产品的销量一定会迅速增加。迅速增加。5.消费者的心理和消费者的行为是一致的。消费者的心理和消费者的行为是一致的。6.营销人员对购买目标明确的顾客，不需提营销人员对购买目标明确的顾客，不需提供什么帮助。供什么帮助。实训题实训题判断消费者的肢体语言的真假判断消费者的肢体语言的真假1.学生随机的抽取资料一份；学生随机的抽取资料一份；2.说谎时的表现；说谎时的表现；3.提供提问突破心理防线；提供提问突破心理防线；4.判断真假；判断真假；5.根据正确答案评分。根据正确答案评分。