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1、湖州职业技术学院高等职业教育市场营销专业毕业论文题目 温州皮鞋产业“SWOT”分析和发展对策思考学生姓名 何贤敏 学 号 06351110 指导教师 戴静鸿 班 级 市营0601 【摘要】皮鞋产业是温州传统产业，有着悠久的历史。改革开放以来，随着温州经济的腾飞，鞋业的蓬勃发展，逐渐发展成为温州主导行业之一，成就了“温州中国鞋都”的金字招牌。本文在对温州皮鞋产业作深入调研的基础上，分析了温州皮鞋产业的优势、劣势、机会和威胁，提出了进一步提升温州皮鞋产业竞争力的对策思路。【关键词】温州皮鞋，市场环境，SWOT，对策目 录一、温州皮鞋产业的发展历史1二、温州皮鞋产业的市场环境分析1（一）温州宏观经济
2、状况2（二）温州皮鞋国际化状况2（三）皮鞋市场竞争者分析3三、温州皮鞋“SWOT”分析31.优势32.劣势43.机会54.威胁5四、提升温州皮鞋产业竞争力的发展对策5五、结束语7六、参考文献8一、温州皮鞋产业的发展历史皮鞋产业是温州传统产业，有着悠久的历史。从50年代后经历合作社70年代国营、集体鞋厂80年代后私营、个体鞋厂转变。在80年代后，温州鞋以假冒伪劣出名，劣质鞋没潇洒多久就被数十个城市抵制焚烧，烧的不仅是鞋更是温州人的自尊。温州人重新认识到问题的严重性，经过政府和鞋厂共同合作，狠抓产品质量，杜绝劣质鞋的生产，才重树温州鞋的大旗。从1994年温州实施质量立市战略开始，温州皮鞋行业开始进
3、入了一段健康快速发展的时期，成就了“温州中国鞋都”的金字招牌。到2005年底，温州皮鞋占据着国内市场1/3以上的份额，我国皮鞋行业的中国名牌产品和国家免检产品有一半在温州。2006年，温州市质监局认为开展名牌培育、质量提升工作的时机已经成熟，在对1354家皮鞋企业完成质量基础信息调查后，该局会同有关职能部门和协会，根据企业生产规模、产品质量、质量保证、标准管理、企业发展等方面情况及指标，将企业分成A、B、C三类并在媒体公示，提出了A类牌企业追求卓越，B类企业依靠名牌带动和提高质量管理水平，C类企业加强监管和技术扶持保证质量稳定的策略，进而提升整个温州皮鞋档次。卓越绩效理念激发了温州皮鞋业创新的
4、步伐。企业纷纷采取走出去、请进来的方式，在技术创新、营销创新、品牌提升方面迈开大步。奥康集团投资300多万元，与浙江大学联合，完成具有自主知识产权的重点技术创新项目脚型测量仪，引领国内鞋类消费进入个性化定制的新时代。2007年，奥康集团申报的产品技术专利就多达50项。红蜻蜓在意大利米兰设立了研发中心，学习意大利人如何把鞋子当做艺术品来做，又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量”，一双鞋可以从办公室穿到迪厅、球场。在营销方面，红蜻蜓推出GT(集成)概念店的新营销模式，悄然开始它的“挑战顶端品牌之旅”。康奈集团成立了网络
5、技术学院，让工人掌握现代化的制鞋和研发技术，还与吉信集团联手在俄罗斯打造第一境外工业开发区远东康吉工业园，吸引多家温州鞋企加盟。奥古斯都鞋业与日本第三大鞋类进口商HUSKY株式会社联合开发抗菌鞋。哈杉鞋业则专注非洲市场，在那里设立了3家工厂和8个子公司，成为西非第一大制鞋品牌。蜘蛛王集团与意大利景泰国际合作，专注生产安全系列鞋。吉尔达开发的纳米功能空调鞋在美国鞋展一亮相，则引来大批客商，每双鞋售价达到3080美元。 为给企业提供有效支撑，温州市局先后投入质量扶持资金近千万元，大规模组织B类、C类企业的质量基础培训，进一步强化这两类企业的质量和品牌意识。瑞安市在行业全面启动片区巡查机制“百日行动
6、”，平阳县则细化分解工程任务。声势浩大的质量提升工程，换来了“吹糠见米”的效应。温州市鞋业协会的一统计数据显示，08年上半年整个行业仍然保持了增长的态势，出口产品的附加值不断上升，出口美国的增速依然在25%以上，出口到欧盟的鞋子价格上升了17%。温州检验检疫局统计数据显示，08年温州鞋出口平均单价比上年增长了15%，高出全国平均水平50个百分点。二、温州皮鞋产业的市场环境分析（一）温州宏观经济状况温州市位于浙江省东南部，东濒东海，大陆黄金海岸线的中部。全国首批13个农村改革试验区之一和全国18个港口城市之一。改革开放后首批开放的城市之一。分为3区2市6县。全市陆地面积11784平方公里，海域面
7、积约11000平方公里，总人口746万人。温州经济主要构成为民营经济，温州的人均收入和人均拥有资产在全国首屈一指。通过温州统计局资料显示：07年温州全年地区生产总值为2157亿元，同比上年增长14.3%；第一产业增加值为71.24亿元，增长0.5%；第二产业增加值1168.73亿元，增长13.8%；第三产业增加值为917.03亿元，增长16% 。可见装备制造业和第三产业占有非常大的份额。（二）温州皮鞋的国际化状况改革开放以来，随着温州经济的腾飞，鞋业的蓬勃发展，逐渐发展成为温州主导行业之一。国内流通领域对外开放，吸引大量外企投资与鞋企建厂合作。温州皮鞋的经济发展社会化已经不满足于国内现状，越来
8、越多的鞋企开始进军国际市场。通过温州鞋革协会和温州市统计局资料，对温州105个鞋企进行国际化状况调查，得出有67家鞋企参与国际化经营业务，在这67家企业中47%的企业为私营企业，41%的企业为股份有限公司，另有12%的为外企合作公司。表1 67家企业外销所占比重外销份额/比重企业数量比重（%）80%3044.7850%-80%57.4630%-50%34.4830%以下2943.28从表1中分析可以得出结论，有近30家的企业在外销上占的比重超过80%，依赖于国际市场，有29家企业在外销的比重低于30%，基本以国内市场为主。表2 67家企业海外市场各占比重国际市场西欧北美俄罗斯非洲亚洲东欧中东其
9、它比重（%）19%10%13%8%10%10%9%11%从表2中分析得出结论，西欧和俄罗斯还是主要的市场，虽然仍有贸易壁垒阻碍，但市场潜力依旧非常大。通过温州海关及温州市统计局分析：2007年温州鞋类全年出口22.2亿美元，占全省同类产品出口总额46.11亿美元的48.15%；2008年第一季度温州鞋类出口占外贸出口总值的24%，出口值在各类出口产品中稳居第一，金额为20706.27万美元，同比增长5. 53%。（三）皮鞋市场竞争者分析1、泉州鞋类市场 泉州主要的鞋类生产为旅游鞋，目前该市拥有4000多家制鞋企业，有4条国外先进的生产流水线等制鞋加工设备，能够生产各类男女时装皮鞋、户外休闲鞋、
10、运动鞋、工作鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋。还有一批生产TPR、PU、PVC、 MOTO、橡胶、各种鞋用原辅材料的企业，形成了一个辐射全国、年需求量达数百亿元的鞋材、鞋机和技术市场。2、成都鞋类市场成都现有制鞋企业3000多家，具有中型以上生产规模的企业约10%左右，绝大多数是小型企业，与广州、温州的大厂相比，成都鞋厂更显得规模小却极具灵活性，它的生产模式一般是接单做鞋，很少有库存储备，一种新款从开发到投放，一周之内就可以完成，产品以中低档女式皮鞋及童鞋为主，男式皮鞋的生产厂及产量却比较少。3、广东鞋业市场广东制鞋业仍处于较快的发展时期。在南粤大地，星罗棋布的制鞋企业密密麻
11、麻地分布在以广州为中心的珠江三角洲各地，并不断向粤东、粤西两翼沿海地区延伸，五六千家制鞋厂家和数千家鞋材厂、鞋机厂形成了蔚为壮观的制鞋产业带。若把小厂也算在内，有上万家之多。去年产量达35亿双，比上一年增长5亿双，占全国年产量的一半左右，约占全球的1/3。三、温州皮鞋SWOT分析（一）优势1规模和成本的优势 规模优势，主要是指由于大量生产而形成的产品成本降低的优势。作为制鞋企业来说，如何将多品种少批量的生产要求更好地转化为大批量少品种的生产，是获取规模优势的重要途径。温州鞋业企业一方面将产品定位于大众消费，通过积极的营销不断地提高鞋产量，另一方面通过形成拳头产品，最终形成了明显规模化优势。规模
12、化优势使其产品具有明显价格优势。而且多数鞋业企业自创办以来，不搞任何多元化经营，将有限的资金充分地投资于制鞋工艺的改进，不仅形成了生产设备的专业化，还形成了生产设备的规模化，直接提高了劳动的生产效率，降低了成本，最终形成了在国际市场上产品的价格优势。2品牌优势鞋革工业是温州的传统工业，历史悠久，素以生产皮鞋闻名。目前温州拥有制鞋企业4000余家，皮鞋制造企业2500余家。拥有4个中国名牌：奥康、康奈、红蜻蜓、吉达尔，36个驰名商标：东艺、日泰、多尔康、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特等，真皮配挂商标皮鞋企业20多家。不久前，中国皮革协会对大众商场的鞋类产品做了一次不完全调研，结果表明，目前温州皮鞋已经
13、占据国内市场鞋类市场的30%-40%，这还不包括康奈、奥康、红蜻蜓等遍布全国的各个专卖店。如此之高的市场占有率，是国内任何一个皮鞋产地都比不上的。3鞋业集群的产业链优势 温州企业走的是专业化分工协作的道路，某个鞋类生产企业仅保留产品开发设计和营销部分，原辅材料和设备均由其他专业生产企业提供。温州已拥有完善的鞋业生产产业链，鞋机、制革、皮化、鞋材、鞋楦、设计、会展等行业配套齐全，其规模已超越本地制鞋企业需求。温州地区形成了乐清白石鞋底生产基地、永嘉黄田鞋饰生产基地、瓯海翟溪牛皮交易市场、仰义洞桥牛皮加工基地、年销售额达20亿元的制鞋设备与皮革化工市场等原材料行业的专业市场。这些为温州制鞋企业配套
14、的各个原材料行业的专业市场颇具规模，而且在全国都占有举足轻重的地位。温州市还建立了专门的鞋样设计、信息、会展等机构，还有遍布全国内外庞大的皮鞋营销网络。（二）劣势 1产品和市场的“同质化” 温州作为中国鞋产品制作的重镇。在国内市场上，温州的中、高档皮鞋市场基本集中在二三线市场，这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”。由于市场细分不够，直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战。 其次，鞋产品的“同质化”现象严重， 消费者基本上无法确定某品牌的产品风格。同时，皮鞋行业的中高级市场经营人才严重缺乏，多数企业市场经营人员专业化程度不够、见识面不广、经营思路僵化（通常是同一个人在不同企业中不
15、断跳槽，用同一种思路、模式在不同企业经营），严重的影响了企业树立品牌。另外，历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。 2科技人才短缺，设计研究薄弱 温州鞋业的设计研究机构落后，缺少科技人才，设计水平亟待提高。在海外，温州鞋大部分是地摊货、超市货，以减价占领市场，价格仅为发达国家的三分之一。这种低层的加工贸易依靠的是廉价的劳动力、生产数量和生产规模来取胜。依靠的是一般的质量、加工工艺、款式和来样复制获得效益，出口鞋很少有自己的品牌。过去十年中，温州鞋业外销业
16、务多数是加工单型，其中以来样模仿、来样加工、复制仿冒为主。部分有技术实力的企业，来样后再根据客户要求加以改进，客户确认后再下单生产。很少有企业通过专业设计，主动将产品推向国际市场。因此，温州鞋在国际市场上的地位不可能得到根本提高。而内销企业多数以模仿、抄袭国外产品款式为主。3家族式管理体制 温州家族制鞋企业经过几十年的发展，已成为温州民营经济不可忽视的部分。而家族式管理体制的弊端随着鞋业不断发展日益凸显。家族式管理体制是企业以家庭或是以家族为经营主体，企业主要领导核心是以家庭成员为主组成的经营管理方式，企业中重要职位由家族的成员来担任。重大的经营决策和方案往往是以家长的意志和伦理的思维来代替经
17、营的规范化行为。家族式管理不利于企业人才竞争、管理等机制的完善，将不利于企业的长久发展。因此温州制鞋企业由传统的家族式管理走向现代企业管理已十分紧迫。（三）机会1政府的政策支持和引导 温州市政府积极为产业集群营造一种产业发展所必需的区域创新环境，包括硬环境和软环境。 硬环境是指现代化的基础设施、便利的交通和通讯设备、配套的生产生活服务设施等。软环境主要表现为网络系统，即建立在区域内企业之间以及企业与科研机构间长期合作基础上的稳定关系。这种软环境包括人们的文化水平、心理素质、价值观念、社会风气等组成的人文环境和为区内创新主体之间建立联系的机构和制度的机构环境。2信息化建设的加快“网上中国鞋都”电
18、子商务网的开通，使集群企业可以利用互联网，为产品提供一系列的详细信息，方便了客户获取信息，使买卖双方信息完备，解决了许多企业产销信息障碍，实现营销方式的创新。同时信息化建设的加快，又促进了创新主体间的信息交流，进而推动创新活动的开展。此外，温州依托集群网络特点形成的强大营销网络，使产品与市场紧密联系起来，在商品从浙江流向国内外市场的同时，企业所需的生产要素也逆向从国内外汇集到浙江。这种强大的营销网络，不仅促进了产品的销售，极大提高了市场占有率，且加速创新要素的流动，带动了集群创新网络的创新活动。（四）威胁1 国外区域性保护经济严重 世界上形成的一些区域性经济保护体在一定程度上阻碍了温州鞋业的出
19、口，在走向国际市场时直接遭受关税和技术两重贸易壁垒。近几年，温州鞋不断遭受打击，如在俄罗斯被没收、在西班牙被火烧，2006年，欧盟不顾中国的强烈反对，决定对中国皮鞋征收一定的反倾销税。欧盟、北美自由贸易区这类区域经济的实力越来越大，温州鞋业的出口被置于不平等的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒也将使温州鞋业出口面临新的挑战。 2经济危机和行业恶性竞争受全球经济危机影响，温州很多以外销为主的中小鞋企面临破产。制鞋企业大多缺乏自主创新能力，技术创新、管理创新和营销创新（包含品牌创新）不够，产品质量档次低、技术含量低、附加值低。特别是皮鞋产业，投资不多、技术简单、产品
20、易于模仿，跟风投资和盲目生产频现。不少行业生产能力过剩，缺乏差异化竞争的优势和集体行动的规则，呈现“千军万马过独木桥”的状况。迫于竞争压力，一些制鞋企业在竞争中对皮鞋价格一降再降，破坏市场，影响着我国制鞋业的发展。四、提升温州皮鞋产业竞争力的对策思路1转变经营观念，树立全球战略意识 企业首先要培养全球战略意识，没有经济全球化的观念，就不会有全球化的行动，要善于从经济全球化的经营角度，优化资源配置，开拓资本运作渠道，建立全球客户网络，提高管理水平。温州制鞋企业要加快建立与国际惯例接轨的现代经营体制，摒弃那种只注重企业眼前经济利益、小富即安的传统小农理念。充分利用国际市场和国际资源发展企业，实现从
21、偏重于扩大产品出口、追求贸易利益到注重于利用后发优势参与国际分工，提高国际竞争地位。与此同时， 温州制鞋企业还要注重塑造自己的国际品牌，坚定不移地实施品牌战略，要意识到品牌是企业国际化的旗帜。一个企业只有拥有自己的品牌，才会拥有进入国际市场的通行证。创造一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际化企业终身享有的财富。我们期待温州制鞋企业能创造出更多的国际品牌，更多的温州制鞋企业成为国际化企业。但中国大多数实施跨国经营的企业，目前尚没有一套科学的企业跨国经营策略和管理体系，更缺乏这方面的经验和人才。我们要向跨国公司学习，跨国公司在国际化经营管理方面有很多成熟的经验，可以借鉴。当然
22、别人的经验不是万能的，我们要改革创新，全方位提高自身素质。 2明确产品定位，加强品牌建设 温州制鞋企业发展到现阶段，缺乏差异化的市场定位意识，没有准确的市场定位观念和操作是目前温州鞋业处于同质化低水平竞争的重要原因。运用定位策略，强化定位意识，可以使自己的产品区别于其他竞争者，引起消费者注意，还可使竞争者之间区别开来，各自占领不同的市场，吸引不同的消费者，从而使无序竞争得以缓解，促进整个行业健康发展。在温州制鞋企业中，有一些企业已经意识到产品定位的重要性，如奥康集团的三大品牌，奥康定位为中高档正装中青年男女鞋，康龙定位为中档休闲鞋，美丽佳人定位为高档女鞋。 同时，温州制鞋企业要注重“区位品牌”
23、建设。鞋不仅是人们生活的必需品，同时也是一种服饰文化产品，市场营销对产业发展极其重要，主要是整体效应的“区位品牌”建设。集群效应可以形成“区位品牌”，即产业区位是品牌的象征，如法国香水、意大利时装等。“区位品牌”与单个企业品牌相比，更形象、更直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的持续的品牌效应。3加强行业管理，规范不良竞争温州皮鞋市场遍布大江南北，各大市场均有很大的市场份额，随着制鞋业的发展，企业在市场上存在的矛盾更加激化。一些中小企业受利益驱使，价格一降再降，压价倾销。进而影响到同行业其他厂商发展，破坏市场环境，使得皮鞋行业蒙受巨大损失。皮鞋行业协会应当协调企业对外行为，加强行业
24、管理，制定价格、质量等标准行规，公平处理贸易纠纷。严令杜绝一方压价倾销行为，引导企业与外国同行和睦相处，互利共赢。 4开展电子商务，改进营销手段开展电子商务，可以降低交易成本。目前已有不少鞋业网站，如中国鞋都网，温州鞋网、中国皮革交易网、中国鞋机在线等等，温州鞋业企业要继续与这些网站合作，做好以下几点工作：（1）宣传温州鞋业的整体形象。利用信息量丰富的网络，把温州鞋业的优势向国内外进一步推广，加强“中国鞋都”的整体形象。（2）加强产品的推广和销售。使客户能利用网络提供的产品价格、性能等信息，方便、快捷地进行网上采购，节省双方地交易成本和时间，扩大和加快产品的销售。（3）拓展国际市场。使中小企业通过网络与国外客户直接沟通，有机会进一步拓展国际市场。五、结束语综上所述，温州制鞋产业的发展是诸多因素共同作用的结果，温州皮鞋企业应该利用集群优势促进产业升级，树立全球战略意识，创建国际品牌，向国际中高档皮鞋市场进军，实现更大的发展。参考文献：1史晋川.温州模式制度分析.浙江社会科学.2004年第2期2张小平.温州鞋业市场概况.温州商报.2007年12月3中国轻工业皮革工业协会.温州鞋业走向第三次创业.温州商会网.2007年7月4杨艳平.温州鞋业生存之道.新民周刊.2008年6月5朱峰.温州鞋优势与劣势.中国企业家.2007年第15期6温州市统计局.