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1、I/41现代科技学院首届案例分析大赛案例分析报告书题目：剑指何方中国移动 3G 运营之路参赛团队名称：“五”与伦比参赛队长：锋参赛组员：林天如，周婕，陆锦宇，筱璇指导老师：忠明团队联系方式：（500537）I/41一、中国移动 G3 背景篇 1（一）走进中国移动 G311.G3 描述 12.中国移动 G3 套餐资费 2（二）回顾中国移动 3G 发展历程 3二、中国移动 G3 运营之分析篇 6（一）中国移动 G3 品牌发展处境（SWOT 分析）61.G3 运营之优势 6（1）原有 GSM 客户资源庞大 6（2）TD 技术自主创新 6（3）移动 G3 运营先入为主 72.G3 运营之劣势 7（1）
2、TD 与国际网络制式不同 7（2）G3 终端设备缺乏竞争力 7（3）TD 技术有待完善 83.G3 运营之机遇 8（1）3G 市场广阔 8（2）进军固网业务 84.G3 运营之威胁：联通、电信跨步前进 8（二）中国移动 3G 运营状况以与发展中的问题 111.中国移动 3G 运营条件分析 112.中国移动公司运营之 4CS 模型分析 17三、中国移动 3G 之运营策略 22（一）降低 G3 资费 221.优化计费方式 222.2G 与 3G 捆绑式发展 23（二）3G 终端设备产品多元化发展 24（三）完善 3G 技术之推广应用 25（四）移动 G3 其他发展措施 261.增加 3G 的认知度
3、 262.审时度势，统一战线 26四、案例结论 28五、结束语 30六、附录 31（一）3G311.3G 定义 312.3G 手机 333.3G 中国 334.3G 标准 34（二）案例分析中的相关问卷调查表 37（三）参考文献 38II/41图索引图索引图 1 G3 发展态势图 11图 2 顾客经常使用手机的功能 17图 3 顾客希望在 3G 手机中使用的功能 18图 4 如果更新为 3G 手机用户能承受的价格 19表索引表索引表 1 为：中国移动 TD 套餐资费 2表 2 为：中国移动 TD 上网套餐资费 31/41一、一、中国移动中国移动 G3G3 背景篇背景篇（一）（一）走进中国移动走
4、进中国移动 G3G31.1.G3G3 描述描述中国移动的 3G 业务品牌为“G3”，采用我国拥有自主知识产权的 TD-CDMA 技术。TD 的发展得到了国家大力扶持，是国最早投入运营的 3G 网络。G3 在其部有 L1和 L2 cache 控制器，并且在 iMac 下时钟速率需要达到 266MHz 版本，在 PowerMacintosh 系列下时钟速率需达 400MHz 版本。G3 的运行对能量的消耗要求比较低，大概 500MHz 版本就可以。在 G 右上方的 3 代表立方，意味着 3G 时代的移动用户将呈立方趋势增长；还有人认为突出黑色的 G，红底白字 3，红黑是春节对联两种主颜色，预言者
5、3G 春天的来临，预言着中国移动敢以 TD 博三分天下的雄心。G3 不是代表 3G，而是“Guide3”的缩写，Guide 有两层意思，动词代表引领、影响、支配等意思，名词代表引领者、向导的意思。综合起来的大意是引领另外两家友商进入3G时代。“3”代表着3G时代下的移动+宽带+固网+手机电视+融合，更大胆的猜想是暗喻中国移动将超越现有 3G 概念，在 TD-LTE 时代提供适合上述融合业务应用的网络支撑、终端、服务等等，引领人们进入真正的 3G 生活。因此 G3 是个很庞杂的概念，除非中国移动出尔反尔要推“G3”自有品牌的手机，否则结果就只有一个战略性品牌，将涵盖全球通、神州行、动感地带等等品
6、牌业务。2/41“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意 3G 生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。2.2.中国移动中国移动 G3G3 套餐资费套餐资费再来看看中国移动 G3 的资费套餐，明显没有联通那么怪异，直截了当的 3 档套餐：28 元、58 元、88 元，是三大运营商中门槛最低的资费标准，主叫平均资费也都在 0.2 元/分钟以下。表 1 为：中国移动 TD
7、套餐资费在上网资费方面，中移动依然采用按流量计费的方式，但是与之前 2G 的资费相比，同样价格包含的流量有了大幅提升，20 元就可以享受到 150 兆的流量，对于一般的用户来说，用手机浏览网页、上等操作已经足够用了。3/41表 2 为：中国移动 TD 上网套餐资费（二）（二）回顾中国移动回顾中国移动 3G3G 发展历程发展历程自从去年 4 月 TD 试商用以来，中国移动尽管进行了大力推广，但至今日常使用 TD 网络的用户不过数十万，不到移动用户的千分之一，这也大大限制了视频通话等业务的应用。中国移动一直想寻找一种方式带动用户的使用。自 2008 年开始，更加轻便也更加经济，以无线上网功能为主要
8、卖点的上网本异军突起，逐步蚕食了传统笔记本乃至台式机的市场。中国移动也从中看到了发展的机遇。三星有关人士透露，根据全球发展经验，3G 初期最主要的进步就在于通过外置或置上网卡在移动终端上实现高速移动上网。于是本次合作成为了中国移动的一步“重棋”。据了解，为了拓展用户数量，中国移动还推出多项优惠政策，例如：买 G3上网本即可获赠网费，最高可达 1400 元/台；客户开机即可一键选择资费标准，从 50 元 500M 到 300 元 10G 等多种包月流量套餐可供选择；全国统一资费标准，4/41无漫游费；统一维修服务点，无须联系厂家即可维修等等。随后，中国移动将推出大规模的优惠促销活动，并在全国 3
9、8 个城市开展消费体验活动。2009 年 4 月15 日，中国移动正式宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、同方、方正等 17 家国外PC 厂商开展深度合作，共同推出 29 款定制“G3”上网本。中国移动副总裁鲁向东表示，此举开创了国运营商与 PC 厂商大规模合作的先河，是中国移动为TD-SCDMA(下称 TD)产业化发展开辟的一条新道路。为充分发掘 TD-SCDMA 的无限发展潜力，让用户畅享 G3 业务的丰富和精彩，今年 8 月 12 日，中国移动在正式启动主题为“汇聚 G3，携手共赢”面向产业合作伙伴的 G3 业务创新大赛，以期推动 G3 业务全面开花。本次大赛与以往不同的最大亮点在于打破常规，
10、在原有合作政策基础上，为推动 G3 业务发展，明确提出了四大举措分成模式、平台服务机制、申报方式和营销策略,构建了全新的业务孵化机制。G3业务创新大赛是今年中国移动继“超常规网络建设”和“超常规市场运营”之后，再一次“以超常规的方式”发力业务应用领域的浓重一笔。此举有望通过全新的 G3 业务孵化机制给 3G 业务应用和 TD 产业繁荣带来重大推动。自 2009 年 1 月 7 日 3G 牌照发放以后，中国移动一直采取“超常规”模式发展 TD-SCDMA。1 年完成 13 年建设总量，史无前例的 2G、3G 两网融合，“超常规”建设 3G 网络；国首创“三不”（不换号、不登记、不换卡）发展策略，
11、斥资 6亿元深度参与手机厂商和芯片厂商“联合研发”，“超常规”运营市场；G3 业务创新大赛形成了崭新的业务应用孵化机制，中国移动将“超常规”重磅打造最丰富的全新 G3 业务应用。中国移动在 38 城市建设的 3G 网络已经形成了数千万客户容量，随着网络规模的不断扩大和完善，一个崭新的无线宽带上网时代即将5/41到来。G3 业务创新大赛将在数据业务方面采取超常规方式发展，为了集合产业合作伙伴以最大积极性投入到 3G 业务应用创新中来，中国移动突破原有模式，搭建了全新的合作环境，为合作伙伴提供大量资源和扶持，突出表现在四大举措：不要收入，提供 100%的分成模式。中国移动将为合作伙伴提供百分百的商
12、务支持，第一年将不参与信息费分成，信息费全额提供给合作伙伴；不计付出，提供规透明的平台服务机制。目前，中国移动已经投入巨资建立了 IVVR、SIMS、VGOP 等一系列技术、管理、运营平台，提供完善的服务系统和管理平台。合作伙伴由此将获得中国移动提供的系统、规、标准的服务和支持；不拘常规，提供一站到齐的申报方式。此次 G3 业务创新大赛申报流程简便快捷，申报数量、资费、业务线不受现有中国移动合作管理政策约束，只要是好的业务都可以申报。一站到齐的申报方式形成空前力度的合作机制；不遗余力，提供全网协同的营销策略。合作伙伴只要提供好的容，中国移动便提供手机门户、TD 终端置、加入 TD 业务套餐包、
13、传播媒体推广等各种资源帮助业务走向市场，提供全面营销支持。6/41二、二、中国移动中国移动 G3G3 运营之分析篇运营之分析篇（一）（一）中国移动中国移动 G3G3 品牌发展处境（品牌发展处境（S SWOTWOT 分析）分析）1.1.G3G3 运营之优势运营之优势（1 1）原有原有 GSMGSM 客户资源庞大客户资源庞大4 亿多用户在使用中国移动的 GSM 网络。中国移动总裁王建宙曾经明确表态今后 GSM 用户采取不换号、不换卡、不登记的方式，也就是说用户只要买到了一个 GSM 和 TD-SCDMA 双模的终端，然后把你原来的卡插进去之后，就自然地了一个既是 2G 的用户，又是一个 TD-SC
14、DMA 的用户。以这么一种方式，来加快 TD 用户的发展。这种方式无疑给竞争对手抢夺客户资源带来更大的难度。（2 2）TDTD 技术自主创新技术自主创新TD-SCDMA 是中国自主创新的产物，现在已经开始商用了，运营的结果直接关系到国家自主创新战略的实施，也关系到 TD-SCDMA 整个产业的发展。是国家大力推广的目标和方向，这符合国家的整体利益，国家政策一定会在这方面有所倾斜。中移动在今后的业务开展中也一定会利用国人的爱国热情。通过运营 TD，取得政府政策上的倾斜，通过表现运营 TD 的不易，赢得国家对中国移动 3G 发展更多有利的非对称管制。7/41（3 3）移动移动 G3G3 运营先入为
15、主运营先入为主中国移动公司是国第一个拿到 3G 牌照的电信运营商，取得了先入为主的先机。外加中移动不可比拟的品牌优势。无论是全球通，动感地带，神州行，还是中国移动这一企业标识，都推广的非常成功且深入人心。包括网络覆盖、网络稳定性、业务种类、后台支撑等方方面面，中国移动目前的良好口碑，是多年运营积累和不断改良的成果。这种软实力，很难模仿，也非一朝一夕可以赶上。中移动强大的资金实力和管理机制,品牌细分与宣传影响力,都使得移动有充足的资源和能量应对 TD 带来的挑战。但万事开头难,移动 3G 运营中的不足之处也是不可忽视的。2.2.G3G3 运营之劣势运营之劣势（1 1）TDTD 与国际网络制式不同
16、与国际网络制式不同与国外 3G 网络制式不同，国际漫游将成为发展障碍。高端客户如果有更好选择，倒戈并非难事。（2 2）G3G3 终端设备缺乏竞争力终端设备缺乏竞争力我们小组经过分析认为，现阶段国外手机品牌对 TD-SCDMA 的支持有限，可挑选的手机相对较少，主要为国产手机，在品种、质量、性能等方面还存在着一些问题。较为突出的是手机质量的问题，这个问题主要是来自于两个方面的原因。一个原因是咱们的手机制造业的芯片设计能力，还有一个方面是制造工艺的能力，应该说跟国际一流的制造商相比，还有比较大的差别。整体质量水平还有待8/41进一步提高，市场上高度同质化的国产手机，毕竟无法让消费者产生更换 TD
17、手机的热情。但只要用户群的不断扩，达到一定规模，国外手机品牌一定不会坐视不理，会相应推出相关产品，届时此劣势将又会变成优势。（3 3）TDTD 技术有待完善技术有待完善TD-SCDMA 作为新兴标准，技术水平还不是相当完善成熟，在今后的推广中还会遇到相对较多的问题，还要进一步完善。3.3.G3G3 运营之机遇运营之机遇（1 1）3G3G 市场广阔市场广阔3G 牌照的发放。3G 的发展不是技术问题，也不是采用什么标准的问题，而是市场问题。而我国国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的 3G 市场需求，为中国移动 3G 的市场需求提供了更大的发展空间。（2 2）进军固网业务进军固网业务在案例研究中
18、，我们发现目前铁通(中国移动子公司)这块还没有整合到 G3发展中来，中国移动还没有自己的固网业务，与此同时，电信和联通的固网业务规模庞大，因此，TD 无线座机无疑是移动进军固网的一个捷径和突破口。4.4.G3G3 运营之威胁：联通、电信跨步前进运营之威胁：联通、电信跨步前进国家的不对称监管政策，似乎进一步倾向联通、中电信与网通。加快电信业达至平衡局面，中央决定来招劫富济贫，要求中移动的母公司调拨 500 亿元予9/41联通的母公司，用作中电信母公司购买联通 C 网的部分付款，并供联通进行无线网络建设之用，即要求中移动的母公司同时补贴两大对手。这对移动公司来说无疑是送给竞争对手武器来攻打自己，也
19、是对移动公司员工士气的一个不小的打击。使其 3G 发展困难重重。中国电信业的第三次重组，形成了三个全业务的运营商，这将在一定程度上改变在移动通信领域中国移动的完全霸主地位。从近几个月的情况来看，中国联通和中国电信确实给中国移动带来了不小的竞争压力，中国移动月增长用户数的迎来了最大幅度下降，虽然这个可能与金融危机有很大的关系，但是不可否认，来自 CDMA 和其他两家全业务的捆绑竞争，为其移动业务的发展带来了巨大的压力，中国移动必须全力应对挑战。全业务竞争环境使的得中国移动面临着前所未有的压力，其必将全力巩固自身在移动通信市场优势地位。一方面，中国移动在固网业务领域的竞争中处于被动，虽然自身还是当
20、前移动通信市场上的“巨无霸”，然而为了营造公平的竞争环境，改变我国移动通信市场长期以来中国移动一家独大的局面，政府部门必将推出单向携号转网等一系列的非对称管制政策，以促进市场上的公平竞争；另一方面，中国电信 CDMA 和中国联通通过业务的捆绑政策和无线宽带的优势，极提升了自身经营移动业务的实力，这对中国移动造成了巨大的压力。根据以上 SWOT 分析，显然，中国移动公司不应去纠正 G3 运营的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是移动应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会，将劣势转化为10/41优势，把威胁看做成机遇。因此，清楚的确定移动
21、3G 发展的资源优势和缺陷，了解 G3 运营道路上所面临的机会和挑战，对于中国移动制定良好的 G3 运营之路有着至关重要的意义。11/41（二）（二）中国移动中国移动 3G3G 运营状况以与发展中的问题运营状况以与发展中的问题中国移动公司各方面的努力最终即扩大市场需求，以用户为导向。根据这个核心思想，我们小组将其各方面所体现的运营状况以与接下来的营销理论分析模型（4CS）相结合，绘制出如下状态图 1。竞争者销售商供应商公众C1C3C2C4目标顾客技术社会经济政治图 1 G3 发展态势图1.1.中国移动中国移动 3G3G 运营条件分析运营条件分析经济手机销量的增长只是 3G 对消费拉动的一个方面
22、。伴随着三大运营商 3G 网络建设的加速、3G 业务的丰富，以与 3G 用户数量的增长，包括宽带和视听在的 3G流量业务，将成为通信市场运营商新的增长点。虽然，自 3G 业务在全球推出以来，由于高企的牌照费、缺少拳头业务、资费水平过高等原因，除日本 NTTDoCoMo 之外，鲜有运营商 3G 业务盈利的先例。不过，自 2006 年第三季度以来，全球移动运营商非短信数据业务实现了强劲的增长。12/41我们小组经过分析认为，当前发达国家用户对数据需求大大增加，得益于运营商在数据业务资费的大幅下降，以与运营商 3G 网络覆盖的不断完善和连接速率的日益增加。纵观移动、电信和联通三大电信运营商的 3G
23、发展策略，我们发现，可视、移动电视、网络购物、在线游戏和手机支付等业务，同样是它们的业务重点。不仅如此，为加速新业务的研发，三大运营商在数据业务方面采取了超常规的发展模式。工信部电信管理局副局长王建文透露，今年第二季度，移动通信业务的收入占整个电信业务收入的比重为 59.3%，与此同时，彩信、彩铃、手机电视、手机上网等数据业务也发展迅猛。我们发现伴随着网络建设的逐步完善、技术的演进、网络质量的提升，以与3G 业务的日渐丰富、资费的下降，3G 数据业务对消费的促进作用也将迅速显现。技术中国移动：技术自主创新、最早投入运营中国移动的 3G 网络采用的是中国自主创新的 TD-SCDMA 技术，业务品
24、牌为“G3”。作为一项国产技术，TD 的发展得到了国家的大力扶持，是国最早投入运营的 3G 网络。从 2G 时代以来，对手机终端实施补贴一直是中国移动黏住旧客户和开拓新客户的重要手段。进入 3G 时代后，该手段将大规模移植到 3G 手机上。中国移动部人士曾队媒体证实，随着 TD-SCDMA 网络的完善，为了发展用户，从明年起，中国移动将大幅度减少 2G 手机终端补贴，并将相关补贴转移到 3G 手机终端补贴上。13/41中国移动公司总裁助理曾对媒体透露，公司计划耗资 6.5 亿元设立 TD 终端专项研发基金，并将投入 60 亿进行 TD 终端补贴。未来目标是推出 1000 元左右的 Ophone
25、 手机。除了透过话费补贴手机终端的销售，中国移动还透过对 TD 手机的研发成立基金来弥补 TD 产业链上的缺陷。与全球 3G 大发展相比，中国 3G 还处于起步阶段。由此可见，移动通信和互联网的高速发展也让中国 3G 向更高的目标迈进。TD-SCDMA 网络在奥运会开幕式上得到了一定规模的使用，在有近 7000 个用户在当晚使用了 TD-SCDMA 网络，其中使用视频通话的次数达到 800 多次。而中国移动的 3G 网络也经历了最严峻的考验：在国家体育场与奥林匹克中心区举行开幕式时，移动通信的网络通话峰值达到每小时 110065 次。对比于中国移动借势 TD-SCDMA 率先启动了 3G 的步
26、伐，国其他运营商也在紧密的部署相关工作。据悉，中国电信在接手 CDMA 网络和业务之后，即组织各厂家开展多项 CDMA 测试，包括 EV-DO 测试、互通测试和业务测试等。目前，中国电信对设备厂商的 CDMA 设备技术评估已基本完成，招标工作也在有条不紊地进行之中。而中国联通在出售 CDMA 网络资产和业务之后，不仅获得了可观的资金保障，而且借助重组的快速推进以与拥有 WCDMA 技术和产业链最为成熟的优势，中国联通有望获得超过 2G 时代的市场份额，并已经着手进行 3G 网络的规划建设，将于明年在各省陆续开通商用。种种迹象显示，3G 在中国的发展初期即拥有了较好的成绩，也为其今后的稳步发展打
27、下了坚实的基础。社会3G 发展对于建设和谐社会的作用是不可估量的。我们小组认为中国移动的 3G 无14/41线网络技术正体现了“三个代表”思想中的发展先进生产力的要求，3G 发展需要市场，而社会同时也需要 3G 的先进技术为社会创造更多的价值。政治从三大电信运营商分别的合并重组开始，到 3G 牌照策略性地发放，再到对中国移动的政策性支持，代表政府态度的工信部无时无刻不在试图借移动通信升级3G 的时机促成一个多极发展、平衡制约的电信运营格局。中国移动在 4 月 15 日的 G3 笔记本发布会上率先定义了上网笔记本概念，并宣布与众多知名终端生产商之间紧密合作，以开拓互联网无线化先河的姿态占领了 3
28、G 时代的第一极。回顾 3G 牌照的发放始末，不得不赞叹工信部的用心良苦。将在欧美实验成熟的WCDMA 给了实力贫弱的联通，缺乏无线经验的电信携巨大的网络和固话资源分到了中游的 CDMA2000，而拥有中国自主知识产权的 TD-S CDMA 技术，在工信部的长久考虑之下交给了在 2G 时代一统天下的中国移动经营。与其说是用从未商用过的技术来平衡中国移动在未来格局中的位置，还不如说是寄希望于拥有更良好的品牌服务、更雄厚的经济实力、更成熟的基站覆盖和更庞大的用户群体的中国移动来抚育 TD 这个中国电信业亲生子的茁壮成长，为不久之后就将进入的 4G 乃至 5G 时代奠定良好的基础，使 TD 标准成为
29、欧美标准统治全球电信业格局中的第三种声音，为中国电信技术在世界电信圈中找到突破口。供应商我们小组认为目前运营商对 3G 手机实行大额补贴政策，使 3G 手机价格逐渐平民化，这是近来 3G 手机销量大增的重要原因。与此同时，3G 手机品种日渐丰富，自 5 月以来，各大手机厂商推出新品均以 3G 手机为主。未来几个月，不仅15/41联通的 3G 版 iPhone(手机上网)、3G 版诺基亚 N97 将相继上市，中国移动主推的国产 OPhone 手机，也将迎来上市高峰。销售商目前中国移动公司 G3 发展的设备终端产品销售不仅借助于其自身的移动营业厅，供前往营业厅办理业务的人们选择和了解，而且活跃在国
30、各大知名的电器卖场诸如国美和宁，销售商们显然对新兴的 3G 产品充满了浓厚的兴趣与合作欲望，这在规模上给时下对移动 G3 品牌跃跃欲试的人们不一般的心理冲击力。公众就我们小组在一段时间进行的关于中国移动 3G 的相关调查中，发现人们仍存在3G 知识盲区，并且相当一部分用户随大流选择手机业务等，单单这一点，我们认为移动如何在人群中较好地普与3G知识以与连接好自身打造的G3品牌仍然表现得不太完美。即中国移动的 3G 品牌（G3）推广存在软肋！竞争者移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销势力，相对比较，中国电信在网络覆盖上更胜一筹，中国联通在目前中国 55 个城市开通业务，资费上目前打对折，网速略
31、快于竞争对手。中国联通：号称最快 3G 网络 苹果 iPhone(手机上网)为卖点为了推动 WCDMA 终端销售，中国联通方面自 2009 年 9 月 28 日正式商用开始到 2010 年 2 月 28 日，将启动为期 100 天的“选 3G，就选沃”主题促销计划，在全国所有开通 3G 业务的 285 个城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃 3G 手机、沃 3G 上网卡、沃 3G 上网本的产品促销。16/41中国联通已在 215 个国家和地区开通 WCDMA 的国际漫游，国 3G 网络城市覆盖年将达 335 个，无线上网速度下行峰值达到 7.2M/秒、上行峰值 5.76M/秒
32、，是国无线上网速度最快的 3G 网络。同时，手机上网、手机音乐、手机电视等众多成熟的 3G 业务也已全面上线。根据此前披露的消息，中国联通将引入苹果 iPhone，并或将在 09 年 10 月中旬上市，有关补贴策略与价格定位将见分晓。中国电信：首先打出“单向收费”牌中国电信在三家运营商中首先打出单向收费牌。中国电信宣布，自 10 月 1日起，新加入“我的 e 家”“商务领航”和天翼商旅套餐的客户，在全国 31 个省区市围接听免费。据中国电信相关部门负责人介绍，为实现手机用户全国接听免费，全集团历时半年，在全网围对 IT 业务支撑系统进行了高效整合与升级改造，对移动网络进行持续完善与优化。目前绝
33、大部分省(市、自治区)将于 10 月 1 日起实现新老客户同时享受接听免费的优惠，因工程进度原因，个别省份也将于 11 月 1 日起为老客户提供接听免费优惠。为了配合此次行动，中国电信还将陆续推出 70 余款千元 3G 天翼手机，供用户选用新套餐时选用。面对两家同行竞争，中国移动公司能否亮出有自己特色的利剑呢？17/412.2.中国移动公司运营之中国移动公司运营之 4CS4CS 模型分析模型分析原信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，3G 的发展不是技术问题，也不是采用什么标准的问题，而是市场问题。这也是我们小组案例研究的关键点所在。所以对于中国移动在 3G 运营方面，以与上述的条件分析，我
34、们小组采用了营销理论的 4CS 模型对其进行分析，并深入挖掘更多问题。C1Customer(顾客)主要指顾客的需求.企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。图 2 顾客经常使用手机的功能18/41图 3 顾客希望在 3G 手机中使用的功能通过对用户的问卷调查,可以清楚地看到语音通话是目前客户最常使用的手机功能,结果也显示目前顾客最常用的手机功能，2G 手机都能满足。而在对顾客比较关心的手机功能调查中，我们发现顾客对快带上网、视频通话、手机电视等业务的关心率比较高，而 3G 能大大提高上
35、网速率，更好的让顾客享受这些业务带来的价值。因此对于移动现行业务，是否能够满足人们的需求呢？C2Cost(成本)不单是企业的生产成本。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以与购买风险。19/41图 4 如果更新为 3G 手机用户能承受的价格目前运营商对 3G 手机实行大额补贴政策，使 3G 手机价格逐渐平民化，这是近来 3G 手机销量大增的重要原因。与此同时，3G 手机品种日渐丰富，自 5 月以来，各大手机厂商推出新品均以 3G 手机为主。
36、不仅联通的 3G 版 iPhone(手机上网)、3G 版诺基亚 N97 也相继上市，中国移动主推的国产 OPhone 手机，也将迎来上市高峰。对终端而言，3G 用户心理承受价格和 2G 时期无太大变化，有 65.2%的用户对 3G 手机的价格心理承受区间在 10002500 元之间，其中 15002000元比例最高，约占 25.6%，可承受心理价位在 3500 元以上用户最少，仅为 2.6%。与 3G 终端的研发成本不同，用户并不希望在终端方面比 2G 时期付出更多支出，运营商有必要通过一些营销措施，降低 3G 手机终端用户使用成本，既保证终端厂商对 3G 终端的研发积极性，又能不让价格成为用
37、户的使用终端障碍。针对不同的消费层次,中国移动与多家手机生产厂商合作洽谈,希望以尽可能低的价格供应给顾客,让更多人享受 3G 带来的便捷。调查显示，在 3G 手机用户对资费的期望中，63%的用户希望使用不限流量不限时长的包月方式。而对于目前运营商所提供的包月限流量的资费方式，只有29.5%的用户表示赞同。同时，对于不限流量和时长的包月最高接受价位，各资费段的用户比例分布较为平均，全部资费的平均值为 85.53 元/月。分析人士表20/41示，这一方面由于 3G 手机用户相对高端，可以接受较高的资费水平，另一方面，则是由于用户对于 3G 服务所带来的价值，也有着较高的评估。中国移动 G3 的资费
38、套餐，明显没有联通那么怪异，直截了当的 3 档套餐：28 元、58 元、88 元，是三大运营商中门槛最低的资费标准，主叫平均资费也都在 0.2 元/分钟以下。在上网资费方面，中移动依然采用按流量计费的方式，但是与之前 2G 的资费相比，同样价格包含的流量有了大幅提升，20 元就可以享受到 150 兆的流量，对于一般的用户来说，用手机浏览网页、上等操作已经足够用了。从目前三大运营商给出的资费标准和套餐价格来看，还是移动 G3 和电信天翼离我们老百姓近一些，尤其是中移动，最低 28 元的套餐使 3G 的门槛降得很低，而且目前中移动三不原则已经完成，我们可以直接使用现有的手机不换号、不换卡、不登记，
39、直接插在 TD 手机中实现高速上网和视频通话等功能。可见资费高目前仍是中国移动公司发展 3G 市场需求需要解决的一大关键性问题。中国移动公司如何合理计收资费呢？C3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。据中国 3G 市场用户调研报告 2009研究发现，可视成为最受用户欢迎的增值业务，除此之外，高速移动宽带业务和高清晰语音受用户选择比例也较高，分别达到 49.5%和 40.2%。与此相反的是，手机
40、社区、手机博客和杀毒/安全业务21/41受欢迎程度最小.。3G 在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球围更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，使顾客生活更加便利,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室、室外和行车的环境中能够分别支持至少 2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以与 144kbps 的传输速度（此数值根据网络环境会发生变化)。但我们小组经过调查了解到目前 TD 通信设备覆盖不全，导致有些地方信号差，网速慢，甚至上
41、不了网，服务质量深受影响。C4Communication(沟通).企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。“便捷服务,满意一百.尊敬的动感地带客户,欢迎致电中国移动客户服务热线。”相信这句话对于我们大学生来说都是再熟悉不过的了。但根据我们小组发放的问卷调查显示，仍有较大一部分人对于 3G 不是很了解，甚至出现 G3=3G 的错误认知。所以移动如何将做好自身 3G 发展与扩大 G3 品牌影响力，正确让人们认识中国移动公司的 3G 之路是亟待解决的问题。22/41三、三、中国移动中
42、国移动 3G3G 之运营策略之运营策略我们小组经过先前的分析，认为中国移动 3G 发展之路即 TD 运营成功的关键是：第一，资费；第二，3G 终端设备产品价格；第三，TD 非常适合数据业务的技术优势。以下是我们小组成员针对以上三方面提出的建议措施。（一）（一）降低降低 G3G3 资费资费1.1.优化计费方式优化计费方式传统产品按照产品生命周期定价：先高价，后低价;网络产品按照网络规模定价：小：高价，大：低价。麦特卡尔夫定律（Metcalfe”s Law）指出网络价值同网络用户数的平方成正比，即 N 个联接能够创造 N 平方的效益。因此，首先按预期的网络规模的网络规模定价低，以迅速促使用户规模用
43、户规模增长，从而带动网络价值提高和设备成本的降低，以道道预期的定价。降低 G3 资费，我们小组建议移动优化计费方式，进行业务创新并且推广，用户较快的接受 TD，从而 T 网的规模会越来越大。我们提出可将原有的按时间收费的方式改变为新型的按流量计费方式。不管是按流量收费还是按时间收费，资费就会下降。我们小组主在 3G 增值业务发展阶段,中国移动应该将“网上营业厅”改变成“增值产品超市”。的版面就是一个立体的超市形状,超市的主页展现的是一个个货架。上面堆放上中国移动所有的业务,并有价格标签和简要的产品介绍。用户可以通过电脑、手机等各种终端随时上网,就像到超市购物一般,随心所欲的23/41采购各类增
44、值业务,也可以随意的取消以前选购的各种业务。这样既可以满足消费者购物的实体需要,又可以满足消费者心理需要。所以这种“增值产品超市”必然是移动 3G 增值业务销售的主要窗口,给用户提供更多的资费选择余地。在资费制度上，我们小组建议移动在商业模式上向运营比较成熟的互联网学习。网络设备可以通过大规模建设降低研发和生产成本。同时，要充分利用原有的 GSM、CDMA 和 PHS 等 2G 网络的基础设施，鼓励合建公用核心网和传输设备，以降低建网造价。特别是终端除已开发的 GSM/TD 双模手机之外，还要与制造商家和研制 PHS/TD 与 CDMA/TD 双模手机，以适应中国电信、中国联通现有的 2G 网
45、络的过渡与漫游。2.2.2G2G 与与 3G3G 捆绑式发展捆绑式发展依托 2G 网络，优化 3G 网络。通过只换 3G 手机而不换卡、不换号、不登记的“三不原则”，2G 的用户可以平滑地转移到 TD 上来，即可最大限度保留其 GSM 用户自然转为 TD 用户，并不断扩大，这无疑激活了 TD 网络的活力。高端用户特别注意换号的影响，移动的“三不原则”最大程度地减少了用户的成本损耗，最重要的，这部分客户是最具稳定性的，价值非常之高。至 2009 年 9 月 30 日，移动2G 客户群约为 5.5 亿，这是一个可喜可贺的数字，但又是一个具有忧患意识的数字。我们小组认为移动大可借鉴外国同行“14 天
46、机”的免费试用方式，让部分原有特定的 2G 用户在一定时间免费试用 3G 手机，并与时取得这部分用户的反馈意见，并在试用期后以优惠的价格购买此手机，旨在让更多用户体验的 3G 网络带来的便利与快捷，便于移动更好调整 3G 发展方向。2G 过渡到 3G 时，则有所24/41不同，一方面由于 2G 网络规模已经很大，新建的 3G 网络还需要充分加以利用，借以弥补其建网初期覆盖之不足；另一方面，2G 所提供的话音与低速数据业务已臻至善，其质量与自费都已被广大用户所接受，3G 的长处是提供高速数据业务，还需要一个市场培育过程，因此二者可以互补而并存，人们认识到 2G/3G 网络应一体化，完美解决 2G
47、/3G 网络互操作。现在中国移动充分认识到了 3G，特别是 TD-SCDMA 推进的重要性，运营策略也有了积极地改变的转变。2G 的用户可以平滑地转移到 TD 网络上，即可最大限度保留其 GSM 用户自然转为 TD 用户，并不断扩大，这无疑激活了 TD 网络的活力。（二）（二）3G3G 终端设备产品多元化发展终端设备产品多元化发展加大与手机生产厂家的的深度合作，开展更加具体更加详细的手机定制业务，移动应参与到手机的设计中来，从而使 G3 手机更加适合 TD-SCDMA 网络，更加适合移动的客户。可将原来已有的 Ophone 业务基础上多品牌化，多层次话发展，即体现在价格的多元化上、性能多元化。
48、移动更应多吸纳招收一些高素质的技术性人才，使得自己的 Ophone 更贴合 3G 网络，更贴合用户。移动可与手机生产厂商展开捆绑试合作。即在一定时期，使用该品牌的 3G 手机，移动公司可以与手机生产厂家分享一部分利润吸取联通 CDMA 定位高端的失败教训，同时发展“高中低”端的市场策略，从而给手机生产厂家有更多选择的余地，也开拓了更加广泛消费群体。通过向制造商大量定制 TD 终端以启动大规模生产，促进终端设备厂家的适度竞争，从而进一步降低 3G 手机的价格，吸引更多的消费者25/41这是两全其美的事，中国移动公司可以通过置独家的 SIM 卡和 3G 技术，甚至独家的操作系统来定制自己的浏览器首
49、页以与 3G 业务。从而实现对终端产品的市场占领，进一步说，即拓宽了 G3 的发展途径。（三）（三）完善完善 3G3G 技术之推广应用技术之推广应用TD 技术的优越性我们无需多言，但再好的技术得不到体现也是一种枉然。所以我们小组建议应该充分采取能够展现其技术优势的措施。我们小组提出如下具体方案:第一，移动公司可以在全国各大城市推出“xx 城市有我而完整”的活动，注册数据服务公司，为广大市民提供活动平台，活动可以表现为人们对城市发展的关注度如某路段交通堵塞，某人先进事迹等，这些信息容量大，又要与时通知，正合移动 3G 技术口味，让人们在日常生活中感受 3G 魅力，享受 G3 便捷。第二，中国移动
50、公司可以在 G3 发展上联盟容提供商打造自己的网络游戏，具体而言，TD 网络最明显的特征就是速度变快了，这明显能够增强用户的心理感受，让人们青睐 G3。而且移动网络速度的加快让更多的用户可以更好地享受“移动”网络游戏，随时随地与好友们网络组队网游。这也不断为移动打造 G3扩大用户群体，实为强有力的宣传阵容。26/41（四）（四）移动移动 G3G3 其他发展措施其他发展措施1.1.增加增加 3G3G 的认知度的认知度沟通不计付出，提供规透明的平台服务机制，提供更多更快捷的 3G 咨询。针对不同的消费人群做广告，尤其是针对大学生以与白领阶层的客户群。以各种形式（电视广告，移动短信，户外平面广告等）