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1、第三部分期末考核试题类型及规范解答举例一、单项选择题（每小题1分，共10分）L企业可以根据不同的维度去细分客户群，以下四个选项中（）跟另外三个是不同类的。A.企业客户B.内部客户C.渠道分销商和代理商D.VIP客户答案解析:D二、多项选择题（每小题2分，共10分）L影响客户流失的因素有（）oA.客户从忠诚中所获得的利益B.客户对企业的信任和情感C.客户转换成本较低 D.企业与客户的联系 答案解析:ABCD三、判断题（每小题1分，共10分）（请用“ J ”或X”，表示对或错的判断）1 ,企业耍方便客户与企业的沟通，尽可能降低客户投诉的成本。（） 答案解析：V四、简答题（每题10分，共20分）1、
2、初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什么？答题要点：以上四种客户状态是可以相互转化的。潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次 购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是， 初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户:而流 失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买吝户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。五、论述题（共20分）如何看待客户的流失？答题要点：首先，客户流失会给企业带来很大的负面影响:.流失一位重复购买的客户，不
3、仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会, 因为他们可能散布不利的言论，动摇和瓦解“客心”，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。客户在自 己手里的时候，企业往往不珍借，但是，当企业与客户的关系破裂，吝户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、 及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失，而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客 户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以下降了，就会对企业产生威胁。因此， 不能听任客户的流失。客户的流失，尤其是“好客户”流失如同将企业釜底抽薪，让多年投入于客户关系中的成本 与心血付之
4、东流。就像摩擦力损耗岩机械系统的能量那样，客户的流失不断消耗着企业的财力、物力人力和企业形 象，给企业造成的伤害是巨大的。其次，有些客户流失是不可避免的。新陈代谢是自然界的规律。企业的客户也有 一个新陈代谢的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动 的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时点都可能出现倒退，不论是新客户还是老客户，都可能会流失。 此外，由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力的和.无可奈何的。因此，虽然很多企业 提出了 “客户零流失”的目标，但是这个目标太不切合实际。幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到
5、，成 本也会相当高，得不偿失一因为企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能留住所有的客户! 所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。再次，流失客户有被 挽回的可能。有一种看法认为客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能一这是片面的。研究显示，向 个人卡，只要在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元，即可凭借本人有效身 份证件向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请，也可申请同卡号换卡，直接成为金卡用户。家庭卡，只要家庭 成负日均综合金融资产平均达到8万元，即可凭借有效家庭证件和本人身份证件向兴业银行任
6、何一个营业网点为每 个登记的家庭成负申请开立-张金卡。（四）银卡的申请条件只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何-个营业网点提出开卡申请。兴业银行通过划分客户的四个等级, -方面为给不同级别客户的服务提供了依据，另一方面通过差异化的服务来激励高级别客户的忠诚以及刺激低级别客 户努力想高级别客户看齐。三、名词解释信息沟通是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。惰感沟通指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。理念沟通指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动。意见沟通指企业主动向客户征求意见
7、，或者客户主动将对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动。四、思考题.客户沟通的作用与内容是什么？客户沟通是实现客户满意的基础、是维护客户关系的基础。企业通过与客户沟通，可把企业的产品或服务的信息传 递给客户，把企业的未旨、理念介绍给客户，使客户知晓企业的经营意图，还可以把有关的政策向客户传达、宣传， 并主动向客户征求对企业产品或服务及其他方面的意见和建议，理解他们的期望，加强与他们的情感交流。,沟通的 内容主要是信息沟通、情感沟通、理念沟通、意见沟通，有时还要有政策沟通。所谓信息沟通，就是企业把产品或 服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。所谓情感沟通，主要是指企
8、业主动采取 相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。,所谓理念沟通，主要是指企业把其 示旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动。.所谓意见沟通，主要是指企业主动向客户征求意见, 或者客户主动将对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动。.所谓政策沟通，主要是指企业把有关的政策、规定、 制度等向客户传达、宜传所采取的行动，如客户分级制度。1 .企业与客户沟通的途径有哪些？通过人员与客户沟通、通过活动与客户沟通、通过信函、电话、网络、电邮、微信、博客、呼叫中心等方式与客户 沟通、通过厂告与客户沟通、通过公共宣传及企业的自办宜传物与客户沟通、通过包装与客户沟通
9、。2 ,客户与企业沟通的途径有哪些？开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等、设置意见箱、建议箱、电子邮箱及微信公众号等。3 .处理客户投诉的四步曲让客户发泄、记录投诉姜点判断投诉是否成立、提出并实施可以令客户接受的方案、跟踪服务。五、案例分析题参考答案戴尔公司的客户可以通过800免费销售热线订购自己所需的电脑，在使用过程中遇到任何问题也只需拔打全国统一免费电话，就会直接得到厂家专业化的服务。戴尔公司也由此及 时、准确地了解了客户的使用体验和反馈意见，而这正是其他厂商花大力气也难以获取的信 息。为确保服务及时、周到，戴尔在全球各个客户服务中心都建立了一个服务电话网络。 戴尔公司通过计算
10、机电话集成系统对打入的电话进行整理，并建立了一个客户信息数据 库，开展售后服务时，客户只需把计算机序列号告诉服务的工程师，他们便能准确地查出客户所购计算机的所有配置和当地采购信息，并据此提供及时、准确的方案。戴尔在线网站WWW,客户可以直接登录网站，通过养面友好的人机对话，让 客户在网上获得信息并进行交易，完成从配置到价格、从订购到交付及售后服务的全过程。 戴尔在线网站帮助戴尔公司更准确、快捷地了解客户需求，有计划地组织生产，提供直销服 务、网上查询和预订，根据客户订货组织生产，最大限度地满足了客户的需要。主要包括客 户自助查询产品信息、客户自助查询订货数据、支付或调整账单、网上故障诊断和技术
11、支持 等。戴尔公司还建立了一个全面的知识数据库，包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现 的问题和解决方法。总之，戴尔公司坚持以客户为中心，利用先进的计算机技术、便捷的现代通信手段和蓬 勃发展的互联网络，与客户进行完美的沟通，使大规模定制生产得以完美实现，最大限度地 满足了客户个性化的需求，实现了客户满意。三、名词解释客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，是客户的主观感受。当客户的感知没有达 到期望时，客户就会不满、失望;当感知与期望-致时，客户是满意的:当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”， 就会很满意。客户预期是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值
12、、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。 客户感知价值是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值。客户感知价值实际上就是客 户的让渡价值，它等于客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。四、思考题L影响客户满意的因素有哪些？影响客户满意的因素就是:客户预期与客户感知价值.影响客户预期的因素有哪些？客户的价值观、蕉求、习惯、偏好、消费阶段;客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历;他人的介绍:企业的宣传， 价格、包装、有形展示的线索等。4 .影响客户感知价值的因素有哪些？客户感知价值受到产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本
13、、时间成本、精神成本、体力成本八个因 素的影响。进一步说，客户感知价值与产品价值、服务价值、人员价值、形象价值成正比，与货币成本、时间成本、 精神成本、体力成本成反比。5 .如何让客户满意？首先，把握客户的预期，其次，让客户感知价值超出客户预期，就能够获得客户的满意。六、案例分析题参考答案L哈雷摩托是怎样管理客户预期的？100多年来哈雷以其超凡的生命力和脱俗的竞争力，创造出了让人目不暇接的世界摩托车制造行业.连串“唯- 唯一-家始终不离摩托车制造老本行的企业;唯一规模最大、生产时间最长的V2缸摩托车生产者:唯-家把品牌升 华为图腾的超长寿企业由于它浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性，最终登峰
14、造极地幻化为-种信仰、-种精 神象征、种品牌文化、-种生活方式，因此也创造出一个世界品牌的神话、影响了客户对哈雷摩托的预期。2 .哈雷摩托是怎样超越客户预期的？哈雷摩托不仅仅致力于摩托车的设计与生产，而同时也在精心营造一种独具特色的“哈雷文化。坚持质量第-的 信念，其对产品质量的要求是苛刻的，在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷仍然坚持手工工艺和限量 生产，从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，给每一一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。3 .客户为什么会对哈雷事托满意？哈雷摩托让客户的感知价值超出了客户对哈雷摩托的预期，所以客户才会满意。三、名词解释客户忠诚是指客户一再重复购买,而不
15、是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。转换成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付 出的各种代价的总和。信赖忠诚是指客户在完全满意的基础上，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或者服务情有独钟，并且长期、 指向性地重复购买。势利忠诚是客户为了能够得到某个（些）好处或者害怕有某个（些）损失，而长久地重复购买某一产品或服务的行为。. 惰性忠诚是指客户尽管对产品或者服务不满，但是由于本身的惰性而不愿意去寻找其他供应商或者服务商。对于这 种忠诚，如果其他企业主动出击，让惰性忠诚者得到更多的实惠，还是容易将他们挖走的。垄断忠诚是指在卖方占主导
16、地位的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不 到其他替代品，不得己，只能忠诚。五、思考题.客户忠诚的概念是什么?有哪些重要意义？客户忠诚是指客户一再重复购买,而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为：,客户忠诚能确保企业的长 久收益、使企业收入增长并获得溢价收益、节省开发成本交易成本和服务成本、降低经营风险并提高效率、获得良 好的口碑效应及客户队伍的壮大、为企业发展带来良性循环，保证了企业的可持续发展。可以这么说，忠诚客户的 数量决定了企业的生存与发展，忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定著企业竞争能力的强弱.影响客户忠诚的因素有哪些？-般来说，影响客户忠诚的
17、因素有:客户满意度、客户因忠诚能够获得多少利益、客户的信任和情感、客户是否有归 属感、客户的转换成本、企业与客户业务联系的紧密程度、负工对企业的忠诚度、企业对客户的忠诚度、客户自身 因素等。影响客户忠诚有时是单一因素作用的结果，有些是多个因素共同作用的结束。1 .实现客户忠诚的策略有哪些？努力实现客户满意、奖励客户的忠诚、增强客户的信任与感情建立客户组织、提高客户的转换成本、加强业务联系 提高不可（易）著代性、加强员工管理、以自己的忠诚换取客户的忠诚。.六、案例分析题 参考答案：首先，小熊在线打造专业用户的聚集地。小熊在线的40多个分论坛，在这里你找不到交友论坛，也找不到大众娱 乐新闻。正因为
18、小熊在线的专业吸引了大批专业人士的青睐。假如你的电脑出问题了或是你希望有人为你推荐数码 相机，只姜你把问题贴到论坛上不超过5分钟肯定有人回复。从不会让你有受冷落的感觉，这也是小熊在线经常在 线人数超过3000人的一个重要原因。小熊在线90%以上的用户都是I专业人士。小熊在线论坛65%以上的发 帖是关于硬件类的讨论。在广大用户与版主的共同维护下，这里己经成为了新产品、新技术、新经验的发源地。其次， 提供省钱的“一站式”服务。小熊在线可以为用户省很多钱，这来自小熊在线所提供的服务。在用户选择产品时， 小熊在线会把与产品相关的信息先筛选一遍，选出对用户有价值的产品信息并呈现给用户参考。小熊在线还会为
19、外 地用户提供最快捷的服务。无距离式的服务为小熊在线积累了大批的用户，于是小熊电子商城在用户的企盼中诞生 To通过小熊在线不仅可以得到自己想要了解的资讯，同时也可以方便地购买到自己想要的产品，免去了解完产品信息后再花时间选购产品的时间。目前，小熊电子商城已经建立了一套完著的从产品价格查询一-产品评测讨论区一-购买的“一站式”服务体系，为小熊在线留住了更多的用户。再次，留住年轻的心。小熊在线除了 做好线上服务，为用户提供更多的方便以外，还通过丰富的线下活动来留住客户的心。如举办校园音乐大赛、校园 创意大赛等活动吸引了一批年轻的用户，为无数热爱音乐的学生提供了一个展示自己的平台。当然，利用各种活动
20、的 举办,小熊在线在校园里赚足了人气，成为学生谈论的热门网站之一。小熊在线对潮流的把握，对当代大学生生活的 关注，抓住了很多年轻的心。.三、名词解释.客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户挽回是指企业通过积极的努力促使己经流失的客户回心转意、重新成为企业忠诚客户的活动。五、思考题.客户流失的原因有哪些？客户流失的原因除了有企业自身的原因外，还有客户本身的原因。企业自身的原因包括:客户不满意及其它原因一- 如客户从忠诚中所获得的利益较少，客户对企业的信任和情感不够深，客户没有归属感觉得自己被轻视，此外，客 户转换成本较低，企业与客户业务联系不够紧密，客户
21、对企业的依赖程度低，跳槽负工带走客户，以及企业自身对 客户不忠诚，朝秦募楚，见异思迁等也都会导致客户流失。有些导致客户流失的因素是客户本身造成的，例如一- 有的客户因为需求转移或消费习惯改变而退出某个市场:有的客户对企业提供的好的服务或产品的差异根本就不在 乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换“口味”，想尝试一下新的企业的产品或者服务， 或者只是想丰富自己的消费经历:有的客户由于搬迁、成长、衰退甚至破产，以及由于客户的采购主管、采购人员的 离职等等而导致客户流失。1 如何看待客户的流失？客户流失给企业带来很大的负面影响、有些客户的流失是不可避免的、流失客户有被挽回的可能、挽
22、回流失客户是 重要的。2 .如何区别对待不同级别客户的流失？对“关键客户”的流失要极力挽回、对“普通客户”的流失要尽力挽回、对“小客户”的流失可见机行事、彻底放 弃根本不值得挽留的劣质客户.之，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽回，最大限度地争取与他们“破 镜重圆”，“重归于好”。3 .怎样挽回流失客户？首先，找出客户流失的原因，其次，对症下药，亡羊补牢，有针对性地采取有效的挽回措施。五、案例分析题参考答案：1 .家乐福面对客户的流失采取什么态度？很明显，家乐福对客户流失采取了积极的态度，“亡羊补牢”，尽力争取挽回他们。2 .家乐福是如何挽救了客户关系的？家乐福把声明挂到家乐福中国区的官
23、方网站上，声明中家乐福表达了两层核心意思:一是有关家乐福集团支持个别非 法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情 的事情：二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接 受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪的来源。在临近奥运倒计时100天时，家乐福让负工换上印有国旗和 “”beijing2008”标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。同时，家乐福在国内报纸上刊登支持奥运广告“祝 福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我们己为奥运做好了准备”，并且用一位中国负工
24、的笑脸 来打动读者，称“永远做中国的企业公民”。5.12汶川发生大地晨，家乐福捐款达2300万元，成为在华法资企业中 捐款额最多的公司工夫不负有心人，经过家乐福一系列的解释和努力，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。简答题：1、客户对企业的价值体现在哪些方面？答题要点：利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器.什么是企业管理客户关系的逻辑？答题要点：首先，没有客户关系时，企业要努力去建立关系；其次，有了客户关系时，还要努力去维护这得来不易的关系：再次，当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。3 .初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什么？ 答题要点：以上
25、四种客户状态是可以相互转化的。潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次 购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是， 初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户:而流 失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。4 .客户关系管理产生的背景答题要点：客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展 使企业籍要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段，去充分
26、了解和掌握客户信息，发现与挖港市场机会, 规避风险，提高客户满意与忠诚度。换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技 术的推动密不可分。在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用 技术体系。5 .客户关系管理的意义答题要点：客户关系管理的意义是:以个性化的服务来提高客户的满意度与忠诚度:促进增量购买和交叉购买:降低企业维系老客 户和开发新客户的成本:整合企业资源，降低企业与客户的交易成本;给企业带来源源不断的利润。从某种意义上说， 企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客
27、户、 维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企 业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝责资产 和战略资源来进行有效的经营和管理，这样才能使企业真正获得竞争优势。总之，客户关系管理意义重大。6 .客户关系管理的思路首先，客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；其次，要主动地、有选择地建立客户关系：再次，要积极地提升客户关系、维护客户关系；第四，要及时地、努力地挽救客户关系。7 ,什么是客户关系管理答题要点：客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借
28、助各种先进的技术手段和管理理 念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程 和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。8 .什么是数据库营销答题要点：数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助 这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。9 .什么是呼叫中心答题要点：呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术,对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥 的系统，是以高科技电脑电话集成
29、技术系统为基础，将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分 配、自动语音处理技术、互联网技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起，将公司的通讯系 统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。10 .什么是客户关系管理系统答题要点：客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等 多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数 据模型，建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。11 .什么
30、样的客户是“好客户”菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为:能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该 超过企业长期吸引、销害和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：购买欲望强烈、购买力大，有足够大的籍求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采 购数量多；(2)能够保证企业赢利,对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉一信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件 再好也不能合作：服务成本较低，最好是不籍要多少服务或对服务的要求低：经营风险小，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有章法、资金实力足、分销能力强大、
31、与下家的合 作关系良好，符合国家鼓励和支持的方向；愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越 现有的产品或服务，从而提高企业的服务水总之，“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提 供产品或者服务所花费的成本高。12冽出寻找客户资源的十四种途径答题要点：逐户访问法、会议寻找法、俱乐部寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法、咨询寻找法、“猎犬”法、介绍法、“中 心开花”法、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户。13 .客户信息的主要内容答题要点：个人客户信息的主要内
32、容:基本信息;消费情况:事业情况:家庭情况:生活情况:教育情况:个性情况:人际情况。企业客户 信息的主婴内容:基本信息:客户特征:业务状况:交易状况:负责人信息。14 .收集客户信息的渠道收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和闻接渠道来完成。直接收集客户信息的渠道，包括:在调查 中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、 展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。间接收集客户 信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括:各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，
33、 国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。15 .客户沟通的作用答题要点：客户沟通是实现客户满意的基础保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际籍求，才能理解他们的期望， 特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。一般来说，企业与 客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。客户沟通是维护客户关系的基础客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。企业经常与客户进行沟通，才 能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，才能稳定客户关系。如
34、果 企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩 瓦解。16 .企业与客户沟通的途径与客户与企业沟通的途径有哪些？企业与客户沟通的途径有:通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通:通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中 心等方式与客户沟通:通过广告与客户沟通:通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通:通过包装与客户沟通。客 户与企业沟通的途径有:开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意 见表、意见卡及电子邮件等。17 .为什么必须重视处理客户投诉?处理投诉有哪几个步骤？答题要点：为了恢复客户对企业的
35、信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾客投诉的处理。 处理投诉四个步骤是:让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪调查。18 .什么是客户满意?实现客户满意的意义是什么？答题要点：客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的偷悦感或状态，当客户的感知没有达到期望时，客户就会 不满、失望:当感知与期望一致时，客户是满意的:当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。.客户 满意是企业取得长期成功的必要条件，是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业实现客户忠诚的基础。在完全竞争 的市场环境下，没有哪家企业可以在客户不满的状态下得到发展。如果客户的满意度普遍较高，那么说明企业与
36、客 户的关系是处于良性发展状态的，企业为客户提供的产品或者服务是受欢迎的，企业就应再接再厉，发扬光大;反之， 企业则需多下工夫、下大力气改进产品或者服务。19 .什么是客户期望呢?影响客户期望的因素有哪些？答题要点：客户期望是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。 客户期望对客户满意是有重要影响的，如果企业提供的产品或者服务达到或超过客户期望，那么客户就会满意或很 满意。而如果达不到客户期望，那么客户就会不满意。客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的籍求、 习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会
37、影响客户期望。20 .什么是客户感知价值?影响客户感知价值的因素有哪些？ 答题要点：客户感知价值是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值。客户感知价值实际上就是客 户的让渡价值，它等于客户购买产晶或服务所获得的总价值与客户为购买该产晶或服务所付出的总成本之间的差额。 客户感知价值对客户满意有重要影响，如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会 满意或者非常满意。而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。影响客户感知价值的因素有客户总价 值和客户总成本两大方面，即一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员
38、价值、形象价值等:另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、 体力成本等。21 .客户忠诚的含义与实现客户忠诚的意义答题要点：客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。客户忠诚可以节省企业开 发客户的成本，降低交易成本和服务成本:客户忠诚还可使企业的销售收入增长，并且获得溢价收益;客户忠诚还可 降低企业的经营风险并且提高经营效率，客户忠诚还可使企业获得良好的口碑效应，从而壮大企业的客户队伍，使 企业发展实现良性循环。总之，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果企业赢得了大 批的忠诚客户，无疑就拥
39、有了稳定的市场。22 .如何评估顾客忠诚度答题要点：1）顾客重复购买次数：2）顾客挑选时间：3）顾客对晶牌的关注度：4）顾客对价格的敏感程度；5）顾客购买某品牌的费用支出：6）顾客对产品质量事故的承受能力。23 .实现客户忠诚的策略答题要点：1）努力实现客户满意.2）提供利益，奖励忠诚3）增加客户对企业的信任与情感牵挂4）提高流失成本5）加强与客户的结构性联系6）提高服务的独特性与不可替代性7）加强内部管理，为客户忠诚提供保障8）建立客户组织，稳定客户队伍 24.企业为什么要重视对流失客户的管理，如何进行？答题要点：客户关系的建立阶段和维护阶段都可能随时发生客户流失，也就是说出现客户关系的天折
40、与终止，如果企业能够及 时采取有效措施就有可能使破裂的关系得到恢复。对流失客户的管理研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，因此不能忽略对流失客户的管理。因此， 当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当及时调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对 症下药”，争取及早挽回流失客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立合作关系，这样才能使 他们继续为企业创造价值。25、客户流失的原因答题要点：客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象.客户流失除了有企业自身原因 造成外，还有客户本身原因造成的流失。首先，企业自身的原因。影响客
41、户流失的因素与影响客户忠诚的因素是一样的，这些因索正面作用的结果就是客户 的忠诚，负面作用就导致客户的流失。也就是说，客户不满意是影响客户流失的重要因素。此外，由于客户从忠诚 中所获得的利益较少，客户对企业的信任和情感不够深，客户的流失成本较低等，也是导致客户流失的主要因素。 另外，由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范，对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，或者企业对客 户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户等，也会造成客户的流失。再者，客户由于不满企业的行为，如破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等，也会导致客户流失其 次，客户自身的原因。例如，客户因为籍求转移或消费习惯改变而
42、退出某个市场。又如，客户对企业提供的好的服务或产品的差异根本就不在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为 自己想换“口味”，想尝试一下新的企业的产品或者服务，或者只是想丰富自己的消费经历。又如，由于客户搬迁、 成长、衰退甚至破产，以及由于客户的采购主管、采购人员的离职等等，这些都会导致客户流失。26、对不同级别客户的流失采取什么样的态度答题耍点：在客户流失前，企业要防范流失，极力维护客户忠诚，而当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，企 业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流夫。因此，对有价值的流失客户，企业应当竭力、 再三挽回，最大限度地争取与他们“破镜
43、重圆”、“重归于好。对不再回头的流失客户也要安抚好，使其无可挑剔、 无闲话可说:由于不是每一位流失客户都是企、业的重要客户，所以，如果企业花费了大量时间、精力和费用，留住的 只是使企业无法赢利的客户，那就不值得了。因此，在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入 挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户，这样才能实现挽回效益的最大化。也就是说，针对 “关键客户”的流失要极力挽回，针对“普通客户”的流失要尽力挽回，针对“小客户”的流失可见机行事，彻底 放弃根本不值得挽留的流失客户。1案例分析题案例1：星巴克的客户关系星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之
44、一，而且增长势 头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上。在过去10 年里，星巴克的股价上涨了 2200%。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是商业周刊“全球品牌100强” 最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的 公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星巴克每年的广告支出仅为3 千万美元，约为营业收入的1%,这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服 务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通
45、常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它 视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关 系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客 户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了 咖啡店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。认识到员工是向客户推广 品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同
46、的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费 用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为 第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”(bean stock)。在舒尔茨的自传星巴 克咖啡王国传奇中，他写道：“豆股票及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的 竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”，这表示对于那些在星巴克店里工作 的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层
47、的角色是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策 放到地区层面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就新店开发与总部密 切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。 星巴克的经验显示，在公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。另外，客户在星巴克消 费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司 可以很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专 业公司做市场调查。星巴
48、克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何 处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的 交流。在公司层面上，我们非常容易失去与客户的联系。”星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在，许多公 司都将非核心业务剥离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所 有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是 否存在信任，它们都投入大量的资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。星巴克倾向于建立长期关系，它愿 意通过与供应商一起合作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星 巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可以说非 常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应商建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管 代表通常会进行三到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产品和产品的领域 越重要，参与的主管级别就越高 案例分析题：1 .星巴克的客户理念是怎样的？2 .星巴克是怎样管理客户关系