教育信息化产业市场前瞻分析.docx

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1、教育信息化产业市场前瞻分析一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部

2、门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则信息化程度，要求加强经济实用型终端平台系统和校园网络或局域网 络的建设，充分利用现有资源和各种音像手段，继续搞好多样化的电 化教育和计算机辅助教学。1999年，教育部开始由发展规划司和教育 管理信息中心牵头组织制定教育管理信息化标准。教育信息化萌 芽阶段推动了数字化设备、校园互联网普及，以及教育管理信息化的 架构探索，部分学校开始利用计算机进行基础教务管理和多媒体教学。（二）教育信

3、息化1. 0阶段（2000年至2017年）2001年，教育部印发全国教育事业第十个五年计划，指出要 把教育信息化工程列入国家重点建设工程，完善高等学校的计算机网 络建设，加快数字图书馆等公共服务体系建设。2010年，教育部发布 国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年），要求构建 先进、高效、实用的数字化教育基础设施，加快终端设施普及，推进 数字化校园建设，实现多种方式接入互联网。在此阶段，国家主要致 力于围绕计算机网络、硬件设备和数字教学资源提升高等教育信息环 境，完善教育信息化基础设施建设。（三）教育信息化2. 0阶段（2018年至今）2018年4月，教育部印发了教育信息化2

4、. 0行动计划，提出 到2022年基本实现三全两高一大，即教学应用覆盖全体教师、学习应 用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息化素养普遍提高，互联网+教育大平台建成的发展目标。 2018年6月，国家市场监督管理总局和中国国家标准化管理委员会发 布智慧校园总体框架(GB/T36342-2018),指导数字校园向智慧 校园逐步迈进，智慧校园正趋向于标准化和规范化建设。教育信息化 2. 0阶段将更多依靠软件和服务推动，将教学、学工、科研、人事、 办公、办事等校园业务相互连接融合，促使过程智慧化，打造整体关 联、协同演化的智慧校园环境。六、教育信息化行业面临的机遇(一)

5、行业政策促进发展近年来，围绕教育现代化建设目标，密集推出指导政策，为教育 信息化产业进行规范性指导，提供政策支持，打造了良好的产业氛围, 促进健康、持续发展。2019年2月，中国教育现代化2035和加快推进教育现代化 实施方案(2018-2022年)，分别将加快信息化时代教育变革列入战 略任务，将大力推进教育信息化列入重点任务。2021年3月，教育部 发布高等学校数字校园建设规范(试行)，提出对高等学校教学、 科研、管理、服务等业务和校园环境进行数字化建设，支撑各业务开 展智能化应用的整体工程；围绕立德树人根本任务，结合业务需求， 充分利用信息技术特别是智能技术，实现高等学校在信息化条件下育

6、人方式的创新性探索、网络安全的体系化建设、信息资源的智能化联 通、校园环境的数字化改造、用户信息素养的适应性发展以及核心业 务的数字化转型。2021年3月，教育部发布关于加强新时代教育管 理信息化工作的通知，提出到2025年，新时代教育管理信息化制度 体系基本形成，信息系统实现优化整合，一体化水平大幅提升；数据 实现一数一源，数据孤岛得以打通，数据效能充分发挥；在线服 务灵活便捷，一网通办深入普及，服务体验明显提升；现代化的 教育管理与监测体系基本形成，多元参与的应用生态基本建立；教育 决策科学化、管理精准化、服务个性化水平全面提升，支撑构建高质 量教育体系。2021年7月，教育部等六部门发布

7、关于推进教育新型 基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见，提出教育新型 基础设施建设重点方向包括：建设信息网络新型基础设施、平台体系 新型基础设施、数字资源新型基础设施、智慧校园新型基础设施、创 新应用新型基础设施及可信安全新型基础设施。（二）长效机制提供投入保障目前，国家和相关部门通过政策制定与实施，将完善教育现代化 投入支撑体制列入教育现代化保障措施，要求完善教育现代化投入支 撑体制，健全保证财政教育投入持续稳定增长的长效机制，确保财政 一般公共预算教育支出逐年只增不减，确保按在校学生人数平均的一般公共预算教育支出逐年只增不减，保证国家财政性教育经费支出占 国内生产总值的比例一般不低

8、于4%。2013年至2020年，国家财政性教育经费由24, 488亿元增至42, 891亿元，各年占国内生产总值比例均高于4%； 2013年至2019年期间, 中国教育信息化市场规模由2, 693亿元增长至4, 368亿元，年复合 增长率为8. 40%,预计2021年市场规模将增加至5, 025亿元。未来, 随着教育领域对信息化建设需求不断升级，国家财政性教育经费投入 不断增加，教育信息化行业将会迎来更广阔的市场空间。（三）新兴技术加速融合运用近年来，移动互联、大数据分析、人工智能、物联网、云计算、 区块链等新兴技术得到逐步推广和应用，教育信息化产业在积极发展 互联网+教育的过程中，不断探索综

9、合利用新兴技术实现未来教育教学 新模式的道路，为信息技术与教育的融合创新发展增加了驱动力。对终端校园用户来说，信息化行业与新兴技术的深度融合更能打 造全面感知的校园物理环境，进一步提升对用户群体学习、工作情景 和个体特征的智能识别能力，将学校物理空间、数字空间有机衔接， 为师生建立智能开放的教育教学环境和便利的生活、工作环境。对于 信息化企业来说，新兴技术的融合应用提高了数据资源获取、分享、运用能力，扩大了软件产品技术演进和更新迭代空间，给行业发展带 来更多活力。（四）新冠疫情凸显了教育信息化建设重要性新冠疫情发生后，国家教育部在评估我国教育信息化发展现状后 所做出停课不停学的决策，带来超大规

10、模在线教学和管理实践，使得 数十万所学校、近三亿师生在无法预估的窗口时间内，暂时脱离现实 课堂进行前所未有的线上大迁徙。学校通过云开学、云教学、云考试、 云答辩、云毕业、云招聘等形式保障学生如期完成学业，通过师生健 康申报系统进行疫情防控和师生出行管理。此次新冠疫情的应急响应，既检验了我国推行教育信息化的前期 成果，也提升了业务部门的信息化管理意识和治理水平，凸显了教育 信息化建设的重要性，也将进一步促进我国教育信息化产业的快速发 展。七、教育信息化行业发展概况信息技术对教育具有革命性影响，大力推进教育信息化，探索互 联网+条件下的人才培养新模式，构建基于信息技术的新型教育教学模 式、教育服务

11、供给方式以及教育治理新模式，以现代信息技术推动教 育质量提升，是国家教育现代化改革的重要任务。八、教育信息化行业发展态势（一）由单一业务系统向支撑多部门协同的大平台发展经过多年发展，国内多数高等院校已完成基础部分的应用服务系统搭建，但教育信息资源较为分散，学校部门间普遍存在信息孤岛， 各信息源之间未形成资源互通、信息共享，跨部门、跨应用的服务难 以实现。随着高校治理数字化改革的不断深入，跨部门协同管理与服 务需求愈发迫切，促进教育信息化行业重视一体化产品发展，产品构 建思路由面向学校各职能部门的单一业务系统逐渐向支撑多部门协同 的大平台转变，教学一体化、本研一体化、学工一体化等跨部门的协 同平

12、台已成为高校信息化软件发展的新趋势，正引领教育数字化转型 发展的新方向。（二）业务系统开发模式向组件式发展近年来，随着教育信息化建设普及度和深入度提高，行业内的主 要企业获得了丰富的项目经验，并通过对客户需求的总结、提炼，形 成包括可视化表单、工作流引擎、事务驱动引擎、消息引擎、商务智 能报表、数据模型等在内的不同粒度层次的可复用组件库，大幅提升 了平台和系统软件开发效率，提高用户需求响应速度，降低开发成本; 同时，以移动化、云计算、大数据为特征的应用与服务，需要开放式、 分布式的技术架构，个性化、参与式、体验式应用与服务开发模式需要满足组件化要求，信息技术与服务模式的不断迭代推动着业务系统

13、开发模式的持续升级。（三）由基本的数据交换向大数据支撑智能化应用发展数据中心是高校信息化的核心枢纽，仅通过部门间的数据交换实 现数据共享已无法满足当前全域式的数据治理需要，主题式数据的可 视化展示、场景化的大数据应用、基于一张图的领导驾驶舱已成为大 数据应用新窗口。通过信息采集，挖掘学生行为、轨迹、课业大数据, 实现个性化教学、精准资助、失联预警、学业预警等大数据应用，已 成为教育信息化建设的重要方向。高校的数据中心建设需求正由基本 的数据交换向大数据支撑智能化应用发展。（四）新技术融合应用通过采用模块化、开放式架构的智慧校园建设方案，在软硬件充 分融合的基础上，教育信息化平台和业务系统与移动

14、互联、大数据分 析、人工智能、物联网、云计算等新技术对接，在教学、管理、服务 场景中实现深度融合，能够智能识别师生学习、工作情景和个体特征, 将学校物理空间、数字空间有机衔接起来，为师生建立更为智能开放 的教育教学环境和便利的校园生活环境，改变师生与学校资源、环境 的交互方式，开展精准的个性化创新服务，提升高校信息化产品的用户体验，进一步提高智能化决策水平，实现学校的智慧运行，促进教 育信息化行业向着多元化应用方向发展。九、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起

15、来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学

16、教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

17、两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之

18、上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益

19、，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指

20、挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、

21、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还

22、会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般

23、来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费

24、者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示

25、品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是

26、企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其

27、神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一

28、种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影

29、响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还

30、是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

31、能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧 是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。十、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动

32、中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产

33、品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下

34、，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市

35、场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十一、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒

36、认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究

37、新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获

38、取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。二、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐

39、兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(

40、3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)

41、沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速

42、度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。三、营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是 完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的 一个基础框架，4c也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C 基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时,根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说:更好的效果。有位营销学者这样说:用4C来思考，用4P来

43、行动，用4R来发展。”教育信息化发展的推动因素教育信息化行业发展受教育现代化建设需求、用户群体信息化素养、信息化服务用户群体规模、教育经费投入等因素促进，长期保持 稳定健康发展。（一）信息化建设是实现教育现代化的必然选择教育信息化有助于提高校园事务运行、管理的效率和质量，解决 信息孤岛问题，推进数据的集中和共享，推动人才培养模式改革，实 现跨地域远程教学与管理，提高管理决策的科学化水平。建设智能化 校园，搭建一体化智能化教学、管理与服务平台，是加快信息化时代 教育变革，实现教育现代化的必然选择。（二）用户群体信息化素养推动教育信息化发展十三五期间，我国基础教育网络教学环境进一步改善，根据数 字

44、中国发展报告（2020年），截至2020年底，我国中小学（含教学 点）互联网接入率从2016年底的79. 37%上升到100%, 98. 35%的中 小学已拥有多媒体教室，现代学生群体已成为互联网原住民，学生群 体的信息化应用能力快速提高。同时，各级和高等院校将提升教育信 息化应用能力作为重要工作任务，通过制定学校教师信息技术应用能 力培训计划、将信息化教学能力纳入教师考评体系和建立教师信息技 术应用能力标准等措施促进信息技术在高校教育教学中常态化应用， 并通过组织教育信息化管理干部专题培训班、教育信息化建设专题培 训班等各种交流、研讨和展示活动，帮助教师、管理者的提升信息化 办公、科研、管理

45、水平。随着用户群体信息化素养的持续提高，学校师生、管理者在信息获取、传输、创建、应用等多方面能力不断取得进步，成为推动教育信息化发展的重要力量。（三）教育信息化服务群体规模稳步增长目前，我国已建成世界上规模最大的高等教育体系，2019年高等 教育毛入学率首次突破50%,标志着我国已迈入高等教育普及化阶段。 同时，国家致力于加快发展现代职业教育，2019年高职院校大规模扩 招100万人，2020年和2021年计划共扩招200万人3。2013年至 2020年期间，高等院校在学规模由3, 460万人增至4, 138万人，毛 入学率由34. 50%增至54. 40%,普通高等教育院校由2, 491家增

46、至2, 738家4。2013年至2019年期间，普通高等学校教职工数由230万人 增加至257万人5。高等院校是教育信息化建设和升级的实施主体，教 职工、在校学生是教育信息化的主要服务对象，教育体系规模为教育 信息化行业的持续发展创造了良好的条件。（四）教育经费投入持续提高关于进一步调整优化结构提高教育经费使用效益的意见加 快推进教育现代化实施方案（20182022年）和中国教育现代化 2035等政策文件，将完善投入支撑体系作为确保教育现代化目标任 务实现的重要保障措施，明确提出：完善教育现代化投入支撑体系， 确保财政一般公共预算教育支出逐年只增不减，确保按在校学生人数平均的一般公共预算教育支

47、出逐年只增不减，保证国家财政性教育经 费支出占国内生产总值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全国教育经费总投入由30, 365亿元增至53, 014亿元，年复合增长率为8. 29%,其中，国家财政性教育经费由24, 488亿元增至42, 891亿元，年复合增长率8. 34%,各年占国内生产 总值比例均高于4%o教育经费在各级教育间的分配中，高等教育经费和中等职业教育 经费属于重要分配方向，2015年至2020年期间，高等教育和中等职业 教育经费由11, 656亿元增至16, 871亿元，年复合增长率为7. 68%o在国家财政性教育投入占国内生产总值比例上，世界平均水平约 为7%,其

48、中发达国家达到9%左右，随着我国对文化教育支出的倾斜， 教育经费投入未来将继续呈增长态势。四、软件和信息技术服务业发展概况软件和信息技术服务业是利用计算机、通信网络等技术对信息进 行生产、收集、处理、加工、存储、运输、检索和利用，并提供信息 服务的业务活动。我国软件产业经过多年的培育发展，已进入快速发 展期，产业体系初步构建，产业规模稳步扩大，技术水平持续提高， 软件行业业务收入在国内生产总值中的比重不断提升，在促进国民经济和社会发展方面的作用日益呈现。2013年至2020年，国内软件业务 收入由30, 587亿元增长至81, 616亿元，年复合增长率为15. 05%o软件业务主要包括软件产品、信息技术服务、信息安全产品和服 务、嵌入式系统软件。从收入结构来看，软件产品和信息技术服务业 务在我国软件业务中收入占比较高，合计占比85%以上。2020年我国 软件产品实现收入22, 758亿元，同比增长10. 10%,占全行业比重为 27. 88%；信息技术服务实现收入49, 868亿元，同比增长15. 20%, 占全行业比重为61. 10%o随着国家信息化产业政策的深入推进和贯彻落实，以及移动互联、 大数据分析、人工智能、物联网、云服务、区块链等新一代信息技术 在经济和社会生活各个领域的加速渗透，软件产业平台化、服务化、 融合化趋势更加明显，