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1、石油化工产业项目背景分析一、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，
2、具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服第二，高校与科研院所的应用技术创新意识增强，若干领域的省 企业重点实验室相继成立，科研成果产业化应用速度加快，成功率提 高。第三，企业的创新主体地位进一步增强，全省已建成各类化工平 台174家，其中包括科技公共服务平台8家、企业重点实验室3家、 工程技术研
3、究中心163家。（四）园区发展水平领先化工园区集聚着化工企业和技术人才，是化工产业科技创新和产 业发展的主阵地。2020年10月，我省认定29家化工园区和化工集中 区，省内近半数园区被取消化工定位。江苏省园区集聚化、一体化、 协同化发展已具有相当水平，在国内化工园区综合实力中表现突出， 特色化的产业发展格局基本形成，安全、环保水平取得长足进步。我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强，30强的前10 强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等 分别排名第2、5、10位。江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济 开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区新材料产业园、连云港石化
4、 基地、如东县洋口化学工业园位列其中。（五）空间布局初步形成我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无 锡市；南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三；主营业务收入 超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市。十三五末，我省化工企业入园率为42. 7% （以数量计，下同）。 入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市，入园率超 过60%；而无锡市和常州市入园率不足20%。在园区外也集聚着部分较 具竞争力的化工企业和项目。沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为 完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系，是 产业链中下游聚集度最高的
5、地区。苏州市形成以生物医药、电子化学 品为代表的精细化工产业，以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产 业，以合成润滑油为代表的石油化工产业；无锡市形成以聚酯、聚酰 胺为代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、 橡塑助剂为特点的精细化工产业链；常州市依托技术研发优势和盐化 工基础原料优势，形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特 色的精细化工产业体系；镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保 专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材 料等产业。沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件，形 成了石油化工、有机原料、合成树脂为主的生产格局，同时形成了
6、具 有国内重要影响力的农药、医药产业。其中，连云港市形成石油化工、 有机原料等产业；盐城市形成农药、医药等优势产业；南通市形成以 农药、医药、电子化学品为代表的精细化工产业和新材料产业。中部的扬州、泰州依托大型石化企业，发展石油化工产业，并延 伸发展精细化工、化工新材料产业。扬州市以烯煌芳煌耦合加工为路 径，发展高性能纤维等合成材料产业；泰州市依托石油化工和盐化工 龙头，延伸发展化工新材料和精细化工产业。北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋，形成以煤化工、盐化工 为主导的产业结构。徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材 料产业；宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业链和以橡塑新 材料为主的
7、化工新材料产业链；淮安市形成了以盐化新材料为主导的 化工新材料产业链。总体分析，全省形成了以精细化工为主导，石油化工、有机原料 和合成材料广泛分布，化工新材料加速布局的化工产业体系，各市产 业特点鲜明，产业链中下游产品占比逐步提升。但布局分散、产业集 中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化。（六）整治提升成效明显2016年以来，坚持问题导向、精准施策、标本兼治，系统开展化 工企业四个一批专项行动、化工产业安全环保整治提升和化工行业安 全生产专项整治，以整治工作促进安全环保水平提升，以整治工作推 动化工产业高端、绿色、安全发展，化工产业安全环保整治提升工作 取得明显成效，为全省
8、化工产业高质量发展奠定了良好基础。1、区域产业布局明显优化沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%o长江干支流沿 岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内 化工企业应关尽关。连云港石化产业基地重大项目稳步推进。2、安全环保水平有效提升全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业，完成压减目 标。化工行业安全生产事故数量得到有效控制，安全生产水平显著提 升。全省化工园（集中）区废水、化学需氧量、氨氮减幅分别为 39. 5%、55. 7%和30. 0%o危险废物集中总处置能力基本满足全省危 险废物处置需求。化工园区近九成水质断面优于ni类标准，环境系统 性风险得到有效控制
9、。五、安全生产规划（一）防范园区安全风险1、实施封闭化管理按照分类控制、分级管理、分步实施的要求，优化园区内布局,对全省各化工园区和集中区内易燃易爆、有毒有害化学品、危险废物 等物料和人员进出的区域，实现园区整体封闭管理。2、建设信息化平台推动利用信息化、智能化手段在化工园区和涉及危险化学品重大 风险功能区建立安全、环保、应急救援一体化管理平台，全面提升安 全生产监管、预警和应急处置能力，有效控制和降低整体安全风险。3、配套完善消防设施遵循国家及地方消防安全法律法规、标准规范的要求，贯彻预防 为主，防消结合的方针，消防设施建设与园区开发建设统一规划、同 步建设。结合各园区的产业性质、所在地理位
10、置及周边协作条件，优 化消防救援站布局，合理规划建设消防站、消防给水、消防车通道、 消防通信等消防设施。（二）落实产业源头管控1、严格执行产业政策进一步推动落实化工行业转型升级的政策措施，统筹布局化工产 业高质量发展；根据国家产业结构调整指导目录和淘汰落后安全技术 装备目录，细化制定化工产业政策，对不符合要求的坚决关闭退出， 严防落后产能异地落户、风险转移。2、提高行业准入门槛从安全环保技术投资用地管理能力和从业人员学历资质等方面严格准入门槛，高标准发展市场前景好、工艺技术水平高、安全环保先 进、产业带动力强的化工项目。3、深入开展整治提升严格执行产业结构调整指导目录，按照控制高污染、高耗能和
11、落 后工艺的要求，严格淘汰已列入淘汰和禁止目录的产品、技术、工艺 和装备。对化工安全环保问题突出的地区，依法依规实行区域限批。4、落实安全环保三同时加强项目建设和运营过程中的安全环保监管，严格落实建设项目 安全设施、环保设施三同时制度。化工项目设计单位应具备相应资质, 设计和建设应严格执行危险化学品安全管理条例及化工企业防火、 防爆、防泄漏、防环境污染和卫生防护等各项规定要求，建筑物、构 筑物和设备设施等应符合安全生产、环保和消防等有关规定。（三）强化行业安全监管1、加强监管能力建设园区应单独设立安全监管机构，专业监管人员配比不低于在职人 员的75虬 可通过公务员聘任制方式选聘专业人才，提高具
12、有安全生产 相关专业学历和实践经验的执法人员比例。对安全监管人员进行定期的安全知识、消防应急知识和危化品安全特性方面的培训，提高专业 能力与业务能力。2、构建双重预防机制按照化工园区安全风险排查治理导则（试行）和危险化学 品企业安全风险隐患排查治理导则的要求，化工园区和化工企业完 善安全风险隐患排查制度，落实安全风险排查治理主体责任，建立安 全风险隐患排查长效机制。对不同安全风险等级的企业进行分级管控, 以防范化解危险化学品重大安全风险为核心，构建安全风险分级管控 和隐患排查治理双重预防机制，不断提升安全保障能力和水平，坚决 遏制重特大事故。3、提高本质安全水平大力推广应用先进适用的安全科技，
13、充分借助物联网、信息化、 自动化等科技手段。加快先进适用新工艺、新技术和新装备的推广应 用，积极推进机械化换人、自动化减人。加快推动化工企业建成集重 大危险源监控信息、可燃有毒气体检测报警信息、企业安全风险分区 信息、生产人员在岗在位信息以及企业生产全流程管理信息等于一体 的信息管理系统，全面提升安全生产监控、预警和应急处置能力。（四）加强危化品安全管理1、优化生产储存布局化工行业危险化学品生产、储存的布局必须符合国民经济和社会 发展规划、城市总体规划、国土空间总体规划以及化工产业规划布局 的要求。除政策另有规定之外，新建危险化学品生产、储存项目应在 化工园区（化工集中区、化工重点监测点）内，
14、严格控制涉及光气、 氯气、剧毒化学品、易制爆化学品生产等项目。到2025年，不符合安 全和卫生防护距离要求的城镇人口密集区危险化学品生产企业全面完 成就地改造达标、搬迁进入规范化工园区或关闭退出。2、严格化工园区准入化工园区（化工集中区）应统筹规划、合理布局，对区内的总体 布局、企业分布、产业链配置、中长期规划等进行安全风险辨识分析, 充分考虑当地地理位置、自然条件、周边敏感目标等对化工园区的影 响。严格按照区域安全风险评估的结论进行风险管控，建立危险化学 品生产储存企业准入制度，科学评估园区安全容量，完善配套安全设 施。建立完善涉及公众利益、影响公共安全的危险化学品生产储存重 大建设项目公众
15、参与机制。3、提升工艺装置水平新建危险化学品生产项目必须装备自动化控制系统；涉及两重点 一重大生产装置必须装备安全仪表系统，定期开展危险与可操作性分 析（HAZ0P）；积极推进在役危险化学品生产装置自动化改造和提质增 效，减少高风险岗位和区域的操作人员数量；对未经过正规设计的在 役化工装置必须经安全设计诊断改造；推动和引导企业加大安全投入, 淘汰落后技术、工艺和设备。4、降低危化品安全风险化工园区应定期开展区域安全风险评估，全面整治评估发现的隐 患，严格控制企业储存和使用危险化学品量，逐步减少一级重大危险 源数量，化解园区重大安全风险。鼓励企业通过技术革新，减少现有 危险化学品储存和使用量，采
16、用非危险化学品替代危险化学品、危险 性低的危险化学品替代危险性高的危险化学品。5、实施全过程安全管理利用全省危险化学品全生命周期监管信息共享平台，加强危险化 学品生产、储存、使用、经营、运输和废弃处置全过程监管，严格管 控剧毒化学品和易制爆化学品流向。危险化学品生产储存企业应严格 执行一书一签（安全技术说明书、安全标签）要求，将危险特性和处 置要求等信息及时、准确、全面地传递给下游企业、用户、使用人员 以及应急处置人员。化工园区（化工集中区）要优化危险化学品道路 运输线路，选择合适区域建设功能完善的危险化学品运输车辆专用停 车场。6、强化重大危险源监管危险化学品生产储存企业应当对重大危险源登记
17、建档，进行定期 检测和评估，并建立健全重大危险源安全管理制度、制定重大危险源 安全管理技术措施和应急措施、保证重大危险源安全生产所必需的安 全投入。加强重大危险源监控的监督检查，督促企业落实主体责任， 并通过监管信息系统构建重大危险源动态监控及预警预报机制。（五）严格危险废物监管1、开展危险废物排查整治全面开展危险废物排查，对属性不明的固体废物进行鉴别鉴定， 重点整治化工园区、化工企业、危险化学品单位等可能存在的违规堆 存、随意倾倒、私自填埋危险废物等问题，确保危险废物的贮存、运 输、处置安全。2、健全危险废物监管机制建立部门之间的监管协作和联合执法工作机制，密切协调配合， 实现信息及时、充分
18、、有效共享，形成工作合力，共同做好危险废物 安全监管各项工作。加强有关部门联动，建立区域协作、重大案件会 商督办制度，健全覆盖危险废物产生、贮存、转移、处置全过程的监 管体系。3、提升危险废物处置能力务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺
19、激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个 性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面， 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。二、化工产业优化提升的发展机遇（一）政策引导产业健康发展针对我国化工产业存在的产能结构性过剩、自主创新能力不强、 产业布局不合理、安全环保压力加大等问题，提出坚持深化市场化改 革，着力激发微观主体的活力，继续实施积极的财政政策和稳健的货合
20、理规划建设危险废物集中处置设施，消除处置能力瓶颈；督促 企业对脱硫脱硝、煤改气、挥发性有机物回收、污水处理、粉尘治理 等环保设施和项目进行安全评估，消除事故隐患。（六）提升应急救援能力1、加强应急预案管理指导化工园区、化工企业制定事故应急救援预案，定期组织开展 联合演练，根据演练评估结果及时修订完善，进一步提高预案的科学 性、针对性、实用性和可操作性，确保企业应急预案与地方及其部门 相关预案衔接畅通。2、完善救援体系建设着力提升化工园区应急救援能力和水平，推进建设应急、消防、 医疗、公安等多部门一体化应急响应平台，对安全生产状况实施动态 监控及预警预报。建立从企业到园区、园区到社会的应急体系，
21、实现 24小时实时监控、应急响应。（七）加强安全教育培训1、加强安全宣传教育开展多种形式的宣传教育活动，加强典型经验和安全知识技能宣 传，增强全行业安全生产意识和能力，不断培育安全文化。健全化工行业安全生产教育培训体系，加强培训教育和考核，推动从业人员提 升安全素质和技能。2、加快产业工人培养推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品 安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质 劳动者。鼓励化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式, 加快产业工人培养，确保涉及两重点一重大生产装置、储存设施的操 作人员达到岗位技能要求。六、化工生产安全要求及环保形势我国化
22、工行业正处于升级发展阶段，在产业发展的同时，安全和 环保问题日益突出。目前我国化工企业安全环保工作中存在的突出问 题包括安全环保理念较落后、部分企业安全环保工作流于形式、忽略 安全风险评价、缺乏安全环保机制建设等。为加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，保障人民群众 生命和财产安全，促进经济社会持续健康发展，我国已制定系列法律 法规。在推动化工企业进入合法合规园区的同时，对于散乱污化工企 业的治理也在同步进行。据不完全统计，截至2020年底，已有10余 省发布了关于化工园区和辖区内化工企业的阶段性整治成果和未来的 规划，涉及近千家园区的取消，数万家化工企业的关改搬转。我省是 化工大省，20
23、16年启动两减六治三提升（即263行动），开展化工行 业四个一批专项行动。我省对化工产业史无前例的重拳出击，深刻影 响着化工产业的转型发展。要从落实新发展理念的高度认识整治提升江苏化工产业的重要性; 要实事求是、分类施策，通过实施差异化、精准化的治理措施，加速 淘汰安全系数低、污染严重的化工园区和企业，加快提升江苏化工产 业发展层次；要更好地运用法治思维和市场化手段依法依规稳妥推进 整治提升。这表明整治提升化工产业，绝不是不再发展化工产业，而 是要高质量、高效率、高安全性地发展化工产业。七、保障措施（一）推进重点项目实施注重重点项目推进和实施，立足当地发展新兴产业的科技优势， 以国家急需发展的
24、新兴产业为突破口，发展市场缺口大、应用高端化 的化工新材料和新领域精细化工等产业。吸引一批优势企业入驻，促 进产业链、价值链的延伸和产业综合竞争力的提升。鼓励现有企业通 过技术改造实现流程升级、质量提升、产品优化，并通过技术改造提 升本质安全水平。（二）推动技术创新发展瞄准世界科技前沿，强化基础研究，鼓励中试项目建设，优化中 试项目审批备案流程，实现前瞻性、引领性原创成果重大突破。加强 应用基础研究，拓展实施重大科技项目，突出关键共性技术、前沿引 领技术、现代工程技术创新的重要支撑作用。实施产业和人才双轮驱 动的发展战略，积极搭建科技创新平台，重视高端产业创新技术的跟 踪、培育和储备。着力推动
25、区域产业发展内生动力的成长，提升核心 竞争力。（三）完善应急管理能力按照化工园区安全风险排查治理导则（试行）和化工园 （集中）区安全风险等级评估报告的要求制定一园一策整改方案， 并按照江苏省化工园区集中区封闭化建设指南（试行）推进化工 园（集中）区封闭化建设。化工园（集中）区进一步完善应急救援一 体化平台，实现数据全面接入。加快推进化工园（集中）区消防站、 危险化学品运输车辆专用停车场、公共管廊和公共事故应急池等对标 建设、提档升级。（四）强化生态环境保护在推动产业规模提升的同时，支持和鼓励投资生态、环保、资源 集约型项目，严格限制高耗能、高污染项目发展。加大环保设施投入力度，选择清洁生产工艺
26、和切实可行的环保治理方案。按照减量化、 再利用、资源化的原则，切实保护好化工园（集中）区的生态环境。（五）鼓励国际产能合作密切关注国家产业结构调整的趋势，紧紧抓住国内外产业转移的 大好时机，促进园区基础产业、主导产业、战略产业、配套产业项目 与世界发达国家全方位、宽领域、多层次、高起点的对接；积极突出 重大项目在对外开放中的载体作用，在鼓励企业走出去的同时，积极 引进国外战略投资者，着力吸引世界500强和国内行业100强企业投 资。（六）引导企业兼并重组充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场选择、发挥 引导作用，有序推进企业之间的兼并重组，积极推动技术耦合、产业 互补、资本融合，全面实
27、现化工产业资源要素配置进一步优化和产业 布局协作进一步完善。（七）灵活拓展融资渠道灵活拓展融资渠道，引导社会资本投入，采取股权、债权、股债 结合、投贷联动等多种投资方式，重点向新材料、新能源和节能环保、 新医药和生物化工等产业倾斜，支持产业兼并重组、产业链整合、退 城进园、存量产业优化等转型升级项目的建设发展。优化行业发展环境各地和园区经过多轮整治，在优化布局、控制 规模、调整结构、引入高端项目、规范管理等方面也积累了一定经验。 但近年来，江苏省化工项目建设有所放缓，部分地区和园区甚至停滞, 一些有投资意愿的国内外化工企业及有意向引进的高端项目分流至周 边省份或取消投资计划。要进一步优化项目审
28、批，确保高端项目审批 依法依规高效建设，促进江苏省化工行业健康发展。八、主要问题（一）产业结构层次尚待优化我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化 工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能 环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产 品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水 平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化 学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游 延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程 塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚 处
29、于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足 下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高 效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。（二）先发劣势特征依然突显我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，产值占全省化工行业总产值的24. 5%,但存在布局分散和产业集中度 不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料 企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o 此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江 企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。（三）产业集约水平仍需提升1、入园率不高
30、的问题较为突出化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集 中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。2、企业多规模小的问题仍然存在全省化工行业规模以上企业数量占比78. 0%,产值亿元以下企业 占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环 保水平较差的小型化工企业仍然存在。省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区 整治提升明确重点发展2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋 同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简 单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。（四）安全环保水平有待提高我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿
31、湖和沿海布局，部 分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严 峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间 的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格 控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技 术和副产物综合利用技术势在必行。（五）土地资源制约持续发展我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文 件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数 量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工 行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用 地（含企业内部未利用地）规模约占
32、总面积的35%。发展余地较大、宜 布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城 等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完 善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化 企业、落后企业的腾退。九、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分
33、注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销
34、与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在
35、竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 币政策，尤其是将推动制造业高质量发展列为重点任
36、务之首，将更大 规模的减税降费、降低企业负担，相信积极的财政政策和偏宽松的货 币政策都会以实体经济和中小企业为重点，以定向积极和定向宽松为 目标。特别是民营企业座谈会以后，政策效果逐步显现，民营经济活 力和潜力集中释放，为化工产业高质量发展注入了新的活力。（二）产业结构优化潜力巨大我国化工行业低端产能过剩，高端供给不足的结构性矛盾尚存在, 高端聚烯烧、专用树脂、特种工程塑料、高端膜材料等化工新材料， 功能材料、医用化工材料、高端电子化学品等专用化学品以及催化剂、 特种助剂（添加剂）等特种化学品，国内市场长期处于供给不足的状 态。这是化工行业转型升级和结构性优化的现实市场需求，也是化工 行业未来
37、高质量发展的机遇所在。巴斯夫、埃克森美孚等一流跨国公 司持续加大在中国的投资力度，增强了我国化工市场继续主导全球市 场的发展动力。全国范围内多地推进化工产业安全环保整治提升工作，使化工产 业开始焕发生机。我国乃至整个国际都面临着百年未有之大变局，各 个行业都在谋求新发展，通过化工产业安全环保整治提升，不断落实 新发展理念，本质安全得到提升、区域布局得到优化、低端产能大幅已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和
38、盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场
39、驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专
40、门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以
41、“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争
42、者也处于大致相同的质量水平时。十一、定位的概念和方式（一）市场定位的概念 “定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的
43、定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象
44、并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要
45、定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就
46、是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了
47、中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场
48、条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异