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1、中电通信CEC移动电话20012002年度行销推广策略北京印象广告公司CEC重案组2001年9月CEC提案时间整体规划提案时间整体规划第二级分别针对各款机型的特点、上市周期、竞品进行阶段性市场行销提案第三级 针对每个产品的上市方案与CEC反馈的意见，细化第二级提案中的SP&PR及广告创意、媒介投放的可执行计划。CEC对第二级提案认可后三个工作日提供。第一级20012002年度全案年度全案 9月月4日日5686PDA上市方案上市方案 9月月5日日 8068上市方案上市方案6501第四季度推广方第四季度推广方案（已提供）案（已提供）5686PDA执行执行6501 8068细化执行方案细化执行方案C
2、DMA616H/626H上市方案上市方案9月月8日日CDMA执行执行行销部分行销部分 10：3011：30内容：CEC手机2001年6月2002年5月整合行销策略指导及传播规划，确定品牌构建模式及传播的调性与风格。媒介部分媒介部分 11：3011：50内容：关于CEC手机传播媒介选择、采购、投放及监控的策略方向，媒介投放目标及绩效最大化的媒介组合计划。本场提案时间安排本场提案时间安排目目 录录*我们面对的市场我们面对的市场*竞争环境竞争环境*听听消费者的心声听听消费者的心声*SWOT*SWOT分析分析*行销、传播目标行销、传播目标 *CEC进入市场面临的问题进入市场面临的问题*品牌策略品牌策略
3、*CEC手机行销策略手机行销策略*CEC整合传播整合传播*创意策略创意策略*媒介策略媒介策略*整体策略、观点综述整体策略、观点综述*几点问题和建议几点问题和建议目目 录录查阅1999-2001年报纸剪报中对手机市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴与CCID合作展开全国收集市场调查研究工作进行公司内部的品牌检验调研召开消费者品牌检验座谈会走访北京的电信营业厅，观察手机卖场特点、了解售卖过程收集研究1999-2001年全国移动电话产品的电视广告片、报纸广告、POP等我们做了什么工作我们做了什么工作 综观全局，国产手机可谓“路漫漫其修远兮”，任重而道远。CEC作为国产手机的
4、生力军，同样面临非常困难的市场局面。那么我们将怎样提升CEC手机的销量？如何塑造CEC的品牌？从而实现CEC手机的全面突围!我们面对的我们面对的市场市场详细调研数据另附详细调研数据另附详细调研数据另附详细调研数据另附中国移动电话用户规模预测*中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为9.2%9.2%*2001*2001年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为67106710万部万部整体市场容量高速膨胀整体市场容量高速膨胀我们要协助的行销目标我们要协助的行销目标单位：万台单位：万台资料来源：与资料来源：与资料来源：与资料来源：与CECCEC会议获知会议获知会议获知会议获知+66
5、6%+666%CEC的销量从哪里来的销量从哪里来整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+102%+102%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场13%13%中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场24.5%24.5%主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场55.7%55.7%n n手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持102%102%n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇n n需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主高档手机市场高档手机市场高档手
6、机市场高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场预估手机市场变化趋势经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%6.8%资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：CCIDCCID竞争环境竞争环境几个主要品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额占据了绝大部分市场份额n n国际品牌占据绝大部分的市场份额国际品牌占据绝大部分的市场份额国际品牌占据绝大部分的市场份额国际品牌占据绝大部分的市场份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场
7、由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分需市场部提供需市场部提供国际品牌继续主导市场国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢国产品牌成长相对较慢注：注：市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势需市场部提供需市场部提供不断有新的品牌进入市场不断有新的品牌进入市场国际品牌以合资方式进入中国市场，如：海信和日本日立、天津电话设备厂和日本三洋等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极。手机市场手机市场手机市场手机市场竞争越加激烈，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导致导致导致
8、导致四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争向多元化竞争四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群第三品牌群多背景制造商市场追随者 索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群国产厂商 市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、夏新、泰丰、大显等竞争环境竞争环境听听消费者的听听消费者的心声心声详细调研数据另附详细调研数据另附详细调研数据另附详细调研数据另附洞
9、察消费者的动作洞察消费者的动作 通过手机市场二手资料分析印象内部品牌检验北京消费者座谈会的发现形成形成形成形成我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察（据以帮助形成品牌策略）（据以帮助形成品牌策略）手机卖给谁手机卖给谁移动电话年龄分布移动电话年龄分布手机卖给谁手机卖给谁移动电话用户收入分布移动电话用户收入分布 手机卖给谁手机卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品
10、收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高高高高/中高档品消费中高档品消费中高档品消费中高档品消费者者者者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素购买手机时考虑什么因素基本因素基本因素品质、价格品质、价格商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、上网上网感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后服务、品牌服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留
11、意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗失损坏失损坏比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引新产品吸引*手机无法用手机无法用*促销促销/降价降价*商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需
12、要不同的传播手段产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售
13、后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务消费者怎么看消费者怎么看CEC品牌检验的发现直观印象国外品牌、合资电子类产品、IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感消费者怎么看消费者怎么看CEC手机手机产品检验的发现直观印象卖点还不错技术较强问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值
14、：独特的卖点、高科技含量国产手机品牌传播误区A、对使用形象代言人乐此不疲，把人炒得很火，但无法带动销售B、中央电视台大把烧钱C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限波导李文战斗机康佳发哥科健张铁林皇上首信伏明霞夺冠TCL金喜善厦新赵薇等等.大家似乎都忽略了一点大家似乎都忽略了一点产品呢？产品呢？我们的手机在哪？我们的手机在哪？看过了国产手机广告，我们记住了什么看过了国产手机广告，我们记住了什么我们记忆中的成功品牌摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限V998L2000心语T2688天拓A6188诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本511061503
15、2108210825088108850爱立信爱立信 一切尽在掌握一切尽在掌握768788T18T28T29三菱三菱小蓝小菲小易飞利浦飞利浦 让我们做得更好让我们做得更好929939969.款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。通过以上的调研和采访，整个国内手机的市场问题可见一斑，我们看到国产手机要走的路还很远，市场推广仍然存在许多的障碍和问题。只有正视它们，研究、解决它们，CEC手机才会一步步在市场中获胜。调研只是手段调研只是手段 行动才有回报行动才有回报SWOT 分析分析优势优势StrengthStrength劣势劣势OpportunityOpportunity机会机会WeaknessW
16、eakness威胁威胁ThreatThreata、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2001年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、CEC无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限a、具有强大的CEC产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处
17、于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品行销目标：行销目标：品牌传播目标：品牌传播目标：建立较完善的销售渠道，售后服务网络初具规建立较完善的销售渠道，售后服务网络初具规建立较完善的销售渠道，售后服务网络初具规建立较完善的销售渠道，售后服务网络初具规模，年度销售量达到模，年度销售量达到模，年度销售量达到模，年度销售量达到3030万台。万台。万台。万台。树立树立CECCEC品牌形象品牌形象建立建立CECCEC手机在消费者中的良好口碑手机在消费者中的良好口碑CEC进入市场面临的问题进入市场面临的问题障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看国产手机没有构成主流市场，
18、没有引起媒体和消费者的足够关注，国际大品牌正通过品牌战、价格战、技术战维持市场的垄断地位，一个不能引起注意的市场，何谈销售。在这个眼球经济、品牌主导的时代，CEC手机如何引起注意力呢？1、对国产手机普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务，而且形成了先入为主的心理定势；2、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。3、国产手机品牌给予消费者的身份感和时尚性不足。如何让消费者了解、信任国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看障碍之三：从竞争来看障碍之三：从竞争来看 CEC手机品牌处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。在中国以摩
19、托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信为首的强势品牌已成定局，如何突破这种定势局面。如何甩开国产手机的同级竞争，竞争策略从何入手是CEC手机面临的又一障碍。国际品牌的优劣势分析：国际品牌的优劣势分析：优势强势品牌优势已经形成，实力雄厚，规模经营，产品结构较合理等等。劣势受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想，同样受技术变化的影响。国内品牌的优劣势分析；国内品牌的优劣势分析；劣势技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距，属正步入相对成熟行业的新生儿。优势文化优势，成本优势，相对熟悉本土市场，政策扶持。障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看国产手机质量难以保证；设计上主要是效仿国外手机、缺乏
20、飞跃式的突破性创举；外观不好、个性不突出；技术与国外手机相比落差较大；性价比低，价格没有优势；产品的开发能力较弱；CEC手机定位国际化却如此快的落入了与国产手机的竞争：海尔已推出两款与CEC完全相同的机型CEC6501VS.海尔9118CEC5686VS.海尔PDA另外调研表明消费者对CEC手机品质、外形并不是很满意。障碍之五：从价格来看障碍之五：从价格来看市场手机价格大势走低，销售量最大的也是中低档手机，而CEC手机的价格却集中定位于中档、高档机价位逆势而为，CEC手机今年的销售额目标为30-50万台，本身也是一个很大的障碍。另外在国外品牌仍占主导地位，高低端市场全面挤压的形势下，国内各厂家
21、理想的“用低档手机打市场，赢得占有率；用高端产品博取利润和品牌附加值”的路线是否能顺利实现。障碍之六：渠道障碍透析障碍之六：渠道障碍透析显而易见，在市场拓展初期，CEC依托集团自有营销网络全国代理商桑桑达达（SED）的资源和力量，借飞利浦相对成熟的销售渠道有利于迅速达到一定的覆盖面和渗透率。但从近期战略规划和长期发展的要求，这种模式似乎问题重重：AA、海尔针对性的店员传播口径培训海尔针对性的店员传播口径培训海尔针对性的店员传播口径培训海尔针对性的店员传播口径培训BB、海尔更具吸引力的渠道促销动作海尔更具吸引力的渠道促销动作海尔更具吸引力的渠道促销动作海尔更具吸引力的渠道促销动作CC、显然，显然
22、，显然，显然，CECCEC的渠道管理和销售终端控制出了问题的渠道管理和销售终端控制出了问题的渠道管理和销售终端控制出了问题的渠道管理和销售终端控制出了问题DD、CECCEC促销员与消费者、经销商沟通的广度深度都不到位促销员与消费者、经销商沟通的广度深度都不到位促销员与消费者、经销商沟通的广度深度都不到位促销员与消费者、经销商沟通的广度深度都不到位 在调研人员向销售人员咨询CEC6501手机时，有店员说到：“您还是看看这台海尔的9118多好呀，这俩都一样的，还便宜1920，CEC是杂牌、国产的、中电出的。”映射问题：映射问题：映射问题：映射问题：终端调研反馈回来的信息：终端调研反馈回来的信息：目
23、前渠道是四级分销体系，整个链条显得稍长，不利于精耕细作，不利于形成渠道的差异化优势。那么，在当前的市场环境下，在企业现有的资源基础上，CEC又如何对渠道的层级、长短有一个合理的规划，以实现资源的有效配置呢渠道障碍透析问题1：渠道层级过长由于桑达以前主要做的是飞利浦手机单一代理商，随着政策因素影响的减弱，桑达的市场优势并不突出；加之桑达以前没有操作国产品牌的实际经验，只是通过它的网络往下渗透，由于目前包括CEC在内的国产品牌尚处于劣势，不能形成规模效益，因此各网点主动性、积极性普遍不够；CEC的市场拓展工作目前面临一个瓶颈，急需突破。具体说来，网点质量不高主要表现在以下方面：问题2：网点质量目前
24、普遍不高渠道障碍透析具体说来，网点质量不高主要表现在以下方面：1、网点的多样性不够；2、网点的市场占有率有较大的差距；3、网点的铺货率普遍偏低；4、网点形象差强人意；5、网点的推广口碑普遍较差。那么，在现有的市场基础上又如何培育网点优势呢？问题3：网线目前尚未通畅，不能形成互相呼应、共同造势的市场人气。网线是网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，反映了营销活动的轨迹。由于目前的网点数量、质量、市场占有率整体上处于劣势，即使有部分分销商主推的意识和努力很突出，网线的衔接尚不能形成规模效应，也就不能形成共同造势的市场人气。渠道障碍透析问题4：网面的覆盖率、渗透率均有限网面是
25、指网点、网线所覆盖的市场广度和深度。由于目前各网点普遍质量不高、各网线又不通畅，网面覆盖率较低，渗透率方面一般。渠道障碍透析问题5：网络成员不均衡网络成员一般由两大系统构成：销售系统和支持系统，销售系统包括代理商、经销商、零售商、消费者；支持系统包括广告公司、物流公司等。目前CEC的销售系统尚不完善，支持系统的作用更是未能得到有效的发挥，两大系统不能均衡，市场的攻势也就失衡；另一方面，由于目前中国消费者对国产手机普遍存在心理障碍，市场拉力不足，加之渠道的推力明显不足，各级经销商出于自身利益的考虑，主推CEC的热情普遍不高。那么，又如何解决渠道成员的失衡现象，从而实现推拉平衡、攻守平衡呢？渠道障
26、碍透析综合以上分析可知，目前CEC的渠道网络，尚没有形成“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”的紧密型的网络渠道。渠道障碍透析调研表明消费者对手机服务的态度如下：调研表明消费者对手机服务的态度如下：障碍之七：从服务来看障碍之七：从服务来看通过消费者调查普遍反映整个手机的售后服务体系很差，实效服务差，特色服务较少，服务意识和态度较差，经销商常常把责任推卸给顾客，投诉得不到实际解决。CEC在上市初期的销售中也出现了一些质量问题，售后服务网络正在进一步建设当中。障碍之八：从品牌来看障碍之八：从品牌来看国产手机品牌一些是家电品牌，一些是新品牌，大多表现不专业。CEC品牌尚无知名度。另外在
27、消费者的调查中超过80的人对CEC的联想为电子产品、IT行业，如何塑造CEC品牌个性，明确品牌理念，使消费者认定CEC是国际专业品牌，是将来推广一大重要任务。品牌策略品牌策略CEC负面：负面：关于CEC的品牌联想大多消费者以为是电子产品。品牌不明晰，个性不鲜明，对传播不利。正面：正面：国际品牌或是合资的。品牌检验品牌检验由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 CEC怎能与之为伍，甘作配角。怎能与之为伍，甘作配角。国产手机品牌国产手机品牌CEC产品形象产品
28、形象 欧洲技术，顶尖设计师和技术人员呕心沥血欧洲技术，顶尖设计师和技术人员呕心沥血欧洲技术，顶尖设计师和技术人员呕心沥血欧洲技术，顶尖设计师和技术人员呕心沥血的杰作，国际领先的水平。的杰作，国际领先的水平。的杰作，国际领先的水平。的杰作，国际领先的水平。每款手机都带每款手机都带“最最”上市，国际品质感。上市，国际品质感。手机精品手机精品CEC品牌核心策略品牌核心策略款款手机皆精品款款手机皆精品只出精品手机的只出精品手机的CECCECCECCEC牌牌=手机精品手机精品选择选择CECCEC，选择精品选择精品品牌行进的品牌行进的“精品精品”轨迹轨迹CEC品牌构建策略品牌构建策略“精品精品精品精品”以
29、高品质、高技术为基础以高品质、高技术为基础以高品质、高技术为基础以高品质、高技术为基础CECCEC倡导技术服务于应用倡导技术服务于应用倡导技术服务于应用倡导技术服务于应用围绕应用开发最顶尖的技术实现围绕应用开发最顶尖的技术实现围绕应用开发最顶尖的技术实现围绕应用开发最顶尖的技术实现国际领先的技术研发实力、生产国际领先的技术研发实力、生产国际领先的技术研发实力、生产国际领先的技术研发实力、生产能力、服务网络、销售网络能力、服务网络、销售网络能力、服务网络、销售网络能力、服务网络、销售网络CECCEC手机精品手机精品手机精品手机精品行业内的强势企业行业内的强势企业行业内的强势企业行业内的强势企业产
30、品被消费者认知产品被消费者认知产品被消费者认知产品被消费者认知树立手机专家形象树立手机专家形象树立手机专家形象树立手机专家形象CEC品牌写真品牌写真创造精品的CEC*CEC是以市场创新和科技创新为核心的手机“精品”*它以科技人性化沟通为宗旨*集人性化技术创新、网上潮流、沟通、生活、国际时尚设计、商务通信为一体*综合国际水平手机的设计和创新理念，特别突出技术“精品”优势与国际时尚潮流同步，尽展价值品牌发展阶段品牌发展阶段品牌的全面导入阶段2001年9月15日12月15日发展阶段2001年12月16日2001年5月晋级阶段2002年9月2003年2月CEC总体定位策略思考CEC品牌策略思考我们我们
31、要到哪里去？要到哪里去？被认知为被认知为手机精品品牌手机精品品牌我们我们如何到那里？如何到那里？不断推出卖点突出不断推出卖点突出的的 产品产品投射投射“精品精品”形象形象品牌核心品牌核心CEC精品精品品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？品牌陌生，模糊印象品牌陌生，模糊印象电子产品电子产品没有概念没有概念CECCEC POP/POP/店头布置店头布置店头布置店头布置促销促销促销促销公共关系公共关系公共关系公共关系广告广告广告广告电视电视电视电视/报纸报纸报纸报纸/户外户外户外户外/互联网互联网互联网互联网 让消费者在各个接触点对让消费者在各个接触点对CECCEC都有一致的认识都有一致的认识把品牌
32、核心运用于把品牌核心运用于360 整合传播整合传播CEC 总体定位策略思考总体定位策略思考*通过以上策略的分析，我们感觉要使CEC手机有一个质的飞跃，必须对CEC的品牌、消费者、推广有一个全新的整合，使之具有更强的传播力和促销力，那么如何确立CEC品牌核心定位呢？*毫无疑问，首先我们要从CEC手机产品中找到亮点，并赋予足够的内涵和聚集足够的动力使CEC品牌向前飞跃。实际上在消费者心目中，已经把国产手机和国外手机作了习惯上的分类，所以我们应该集中火力主攻消费者的认知。我们决定用分级战略，这就是把CEC手机提高到一个更高的等级，所有其它的国产手机都属于另一层次，我们不动声色地把其它手机给降了一个等
33、级。高起步、高定位高起步、高定位国货，国货，决口不提决口不提！不以国货自居，强调国际品质，树立国际形象不以国货自居，强调国际品质，树立国际形象我们把我们把CEC 品牌定位为品牌定位为手机手机“精品精品”携最先进的理念与技术，开创中国移携最先进的理念与技术，开创中国移动通信行业新世代的行业实力军团。动通信行业新世代的行业实力军团。消费者写真消费者写真领导消费群体约2030岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。需传播引导的消费群体约
34、3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和真情诉求的人，他们渴望功成，希望名就，要得到别人、社会的认可；还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们更高人一等的贡献，他们更有可能成为我们主要的消费群体。消费者写真消费者写真CEC手机行销手机行销策略策略预算有限，品牌传播与销售运作成本都很高预算有限，品牌传播与销售运作成本都很高 市场占位还是卖货？市场占位还是卖货？目前我们面临最大的问题：目前我们面临最大的问题：卖货：卖货：卖货：卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二
35、级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：市场占位：市场占位：市场占位：依托产品，走依托产品，走依托产品，走依托产品，走国际路线，舶来品形象。国际路线，舶来品形象。国际路线，舶来品形象。国际路线，舶来品形象。鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？注重品牌，产品先行，导入期形象重于销售注重品牌，产品先行，导入期形象重于销售强调“CEC的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。”张富春总裁“选机型、做市场、战略合作选机型、做市场、战略合作”核心策略核心策略以CEC产
36、品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。产品为核心产品为核心核心策略核心策略选机型选机型核心策略核心策略做市场做市场市场为导向市场为导向 进攻有效市场，从二级市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。核心策略核心策略战略合作战略合作渠道制胜渠道制胜 在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。领导者战略领导者战略领
37、导者战略领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略挑战者战略挑战者战略 在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。追随者战略追随者战略追随者战略追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。CECCEC 针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的
38、竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略竞争策略竞争策略针对国外手机品牌：针对国外手机品牌：CEC竞争定位不做跟随不做跟随者直接跻身挑战者者直接跻身挑战者针对国内手机品牌针对国内手机品牌：CEC竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者领导者形象出现。CEC手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。CEC 的竞争定位的竞争定位 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实
39、现由B到A的提升过程植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略植田植田T理论理论ABNMMN对对大大众众国国外外手手机机的的挑挑战战者者A A、选择强势品牌作为挑战对象选择强势品牌作为挑战对象B B、推出一系列的营销组合策略推出一系列的营销组合策略C C、利利用用整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提升产品知名度提升产品知名度D D、推推出出”精精品品”概概念念，细细分市场，实施品牌策略分市场，实施品牌策略 行行业业内内国国产产手手机机的的领领导导者者战略构想图战略构想图（1）首先通过对手机卖点对比，挑战国外手机，迅速提高知名度，跨入国际化行列。（2）把产品出口到
40、手机知名品牌的国家销售、竞争，“所有飞利浦手机皆出自CEC”，在传媒上大力炒作。战略措施战略措施产品规划产品规划CEC6501 2001年3月7月待机时间最长的手机500小时CEC8068 2001年9月市场上最轻的手机68克CEC5686 2001年10月最轻巧最小的PDA手机“E”键导航、一手操作CEC-GPS2001年10月国内第一款GPS（卫星定位系统）手机CEC-CDMA 616H626H616H626H2001年10月小巧、时尚、易搭载联通CDMA业务的开通形成流行趋势产品线及上市时间产品线及上市时间2001年2季度3季度4季度2002年1季度2季度3季度4季度6501-80686
41、501-8068-56866501-8068-5686-GPS-CDMA6501-8068-CEC(D)-6856-GPS6856-GPS-CEC(D)-6501-8068CECCDMA-CECGPRS-CEC6856-CEC6501(2)CEC8068(2)-CEC6501(2)-CEC6856-CECGPRSCECCDMA年度年度手机产品线计划、手机产品线计划、产品构成产品构成资料来源：资料来源：CECCEC产品部产品部产品线规划产品线规划主推机型：主推机型：进攻市场、带动销量推广机型：推广机型：积极推广、拓展空间展示机型展示机型：展示实力，提升形象CEC6501CEC8068CEC568
42、6CEC616H/626HCEC-GPS根据根据根据根据CECCEC 产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值强化高附加值强化高附加值强化高附加值强化“精品精品精品精品”概念概念概念概念1、通过传播诉求CEC是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针对CEC的特点赋予深刻的内涵，体现CEC高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，
43、要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品 一方面，可以很好的延续优秀机型的市场需求趋势，促进升级产品的销售。另一方面，通过经典机型的升级、延续，形成品牌与产品的关联和延续，从而建立CEC品牌形象和品牌文化。价格策略价格策略从移动电话供给价位来看，。价位在1001元至2000元的手机合计达55.7%。2001年上半年手机供给价位分布整体供给价位整体供给价位手机的平均销售价格为1542.63元消费者反馈意见消费者反馈意见 消费者认为CEC各款手机价格均显得过高。CEC6501 1500元CEC8068
44、1300-1500元CEC5686 2500元CEC-CDMA 2980元反馈理想价格反馈理想价格降价策略降价策略 制定合理的价格调整策略，对不同周期的销售进度会有很大的影响。根据我们对手机市场价格变化的监测从中发现了以下规律：A、中端产品一般情况下会以每月几十元的下降趋势调节价格。B、几个集中的节庆、假期的销售高峰期手机价格往往并不会象宗人所感觉的大幅度降价，一般会持平，甚至不降反升。CECCEC有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性
45、销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。市场开拓市场开拓CEC不会象其它国产手机那样不会象其它国产手机那样 “烧钱祭门面，赔本赚吆喝烧钱祭门面，赔本赚吆喝”残酷的一级市场残酷的一级市场竞争环境最恶劣的阵地。竞争环境最恶劣的阵地。众多大牌轮番的宣传轰炸，给当地消费者培养了很强的品牌意识，新品牌的宣传力度往往相形见绌，很难有效刺激消费者的偏好和购买。运作成本极
46、高，运作成本极高，新品介入往往得不偿失。市场选择市场选择目前已铺货市场目前已铺货市场重点地区：重点地区：六省一市 江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京补充区域：补充区域：东北、贵州、安徽、新疆积极开发二级以下市场空间积极开发二级以下市场空间*二级以下市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。*虽然二级以下市场容量较小,但区域广，整体需求潜力巨大。*手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。渠道策略渠道策略各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障强大的代理商销售网络是销售力的有效保障手机销售一直采用代理分销的方式进
47、行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌的一级分销商包括：摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。各品牌通路特点各品牌通路特点目前中国移动电话的销售有两种模式：国外品牌采取的是全国分销制；手机
48、生产出来后，包给它的一级分销商，一级分销商再通过自己的网络去销售。国产品牌则是在各地设立自己的办事处，甚至直接设专卖店。摩托罗拉摩托罗拉率先推行分品种代理分品种代理的方式实行的仍然是纵向的经销商体制。同时，在摩托罗拉公司内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分销活动。诺基亚诺基亚建设的是横向销售平台横向销售平台实施以专卖店、专卖柜为核心的零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道的一大特点。各品牌通路特点各品牌通路特点爱立信爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门
49、的销售网络的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。波导接近波导接近4000人的手机销售队伍人的手机销售队伍拉近了波导与用户的距离。海尔海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在北京开设了销售专柜。各品牌通路特点各品牌通路特点理想的渠道优势表现理想的渠道优势表现根据“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴的总体要求，理想的渠道模式要体现以下方面的优势：第一、能充分、合理、有效配置各种资源，实现“收益最大化”；第二、能针对市场的变化做出快速反应；第三、能培育、引导、紧跟消费者需求；第四、厂商利益一体化第五、是垂直的
50、，扁平的，渠道网络的信息流、物流、资金流、促销流畅通1、物流、信息流、资金流通过物流中心、区域配送中心往下渗透；2、物流中心与总公司的生产部门形成买断关系，成为一个利润中心；3、各区域配送中心是当地注册的子公司，可由公司、经销商或其他成员按一定比例组成组成紧密型性的战略伙伴关系；或以契约等方式组成非紧密型性的战略伙伴关系4、各区域配送中心承担销售、促销、服务、物流等相关职能；各区域配送中心对大商场、零售商、专卖店实行契约式垂直管理；理想的渠道模式理想的渠道模式物流中心区域配送中心区域配送中心CEC区域配送中心大商场零售商消费者专卖店现代的垂直的渠道网络模式理想的渠道模式理想的渠道模式图示图示当