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1、第二章 网络广告调查一、网络广告调查的概念与范围1.网络广告调查的兴起网络广告调查的兴起2.网络广告调查的概念网络广告调查的概念 指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动，是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。3.广告调查的范围广告调查的范围（1）广告概念调查（2）广告创意调查（3）广告媒介调查（4）广告效果调查（一）传统广告调查的方法1全面普查全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一种全面性调查。2抽样调查抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行
2、调查分析，以此推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。3典型调查典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入调查从而了解一的典型样本 二、网络广告调查的特点（二）网络广告调查的特点跨越时空界限 由于互联网24小时全天候运作的特性，使调研人员可以在任何时候上网收集信息；互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面对面的访谈或座谈。主动性 在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理
3、障碍，相对来说更客观真实。快捷、方便、成本低 互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时间的投入。更改及时 传统的调查问卷一经大量印发就不便修改，出现问题难以 补救。而互联网的即时存取性使问卷可以及时做出调整。统计数据准确，标准化程度高 网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研究。三、网络广告调查面临的障碍信息过载 虽然
4、互联网是人类最大的知识宝库，但在网上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常成为企业的负担而不是给企业带来便利。垃圾信息 在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常会产生几千条链接，其中大部分是无用信息，有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以及节省时间和精力成本的愿望。互联网的速度 虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。用户不愿透露个人信息 由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、完整地获取有效的样本背景信息
5、。而且，由于网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整，或是重复填写问卷的现象。网民数量的限制 从目前网络发展情况看，截至2012年6月底，我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有不到10%的家庭经常上网。三、网络广告调查的内容v环境信息v消费者信息v竞争者信息（一）环境信息 环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。包括：v社会文化环境v政治法律环境v经济环境v技术环境v自然环境环境监测v环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结合的过程。环境监测的四种类型（二）
6、消费者信息v舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的根本要求。v消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为“7Os”。（1）市场构成者（Occupants）市场是由哪些消费者构成的？他们的特征是什么？年龄性别职业收入家庭状况（2）购买目标（Objects）v消费者购买什么产品？v是否经常使用？v是否接受新产品或现有产品的改进产品？v除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？（3）购买目的（Objectives）v消费者为什么购买？可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度进行分析。（
7、4）购买活动的参与者（Organizations）v很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见对企业来说也非常重要。v此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童的食品消费特征通常由父母决定和控制。（5）购买过程（Operations）v消费者如何购买？v消费者在做出购买决定前要经过哪些决策阶段？（6）购买时机（Occasions）v消费者在何时购买？很多产品的需求或供给都是季节性的，所以这些产品在一年的某些季节会畅销一些。另外，由于某些社会因素的影响，某种商品的需求可能会突然上升。消费者的生活方式也影响他们购买商品的时
8、机。营销者必须迅速发现那些影响需求变化的趋势、突发事件、时尚或其他因素。（7）购买地点（Outlets）v营销者不仅要知道谁是目标顾客，还要知道如何选择最好的销售渠道，使消费者最便利地获得产品。因而了解消费者在何处购买产品就非常重要。（三）竞争者信息v理解竞争者信息的概念v收集竞争者信息的来源v收集竞争者信息的方法竞争者信息的重要性 “知己彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”对竞争者的调查内容包括：竞争者的网络营销策略和广告策略 竞争者的网络媒体选择 竞争者的网络广告投放力度 竞争者的网络广告形式 竞争者的网络广告效果收集竞争者信息的来源 包括一手来源和二手来源
9、。v一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政府部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。v二手来源包括有关竞争者的新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息。一般在市场竞争中，有三个层次竞争者：领导者、挑战追随者和补充者。领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，要扩大收集范围。挑战追随者主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要
10、收集领导者信息。补充者由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者的竞争对象领导者和追随者，利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会。收集竞争者信息的方法A.访问竞争者的网站B.收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销信息、招聘信息及电子出版物，最好的办法是作为竞争者顾客一员。C.从其它网上媒体取竞争者信息，如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。D.从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次
11、数最多的。四、网络广告调查的方法v网络广告调查按照获取信息的途径和来源可分为一手资料调查和二手资料调查。(一)一手资料市场调查的方法1.电子邮件调查 以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用一定的抽样方法发送问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请问卷。在样本框较为全面的情况下，将调查结果用以推论调查总体，可以用于对特定群体网民多方面的行为和思维模式、心理特征、网络广告效果等的研究。在调查实施中，调查者可向受访者展示包括问卷、图象、样品在内的多种测试工具。电子邮件调查的优势A.让客户更快获得数据 电子邮件调查可以比传统调查节省70的时间。（1）缩短访问材料制作时间。（2）免除联系各地代理
12、的时间。（3）免除各地分别组织及培训访员的时间。（4）在访问的同时完成数据输入、传递，甚至简单的统计分析。B.让调查者加强对项目的监控（1）更方便地根据实际情况对项目进行调整（2）随时随地地查询项目的进展情况（3）随时随地地查询收集到的数据，以方便作出调整或结束研究的决定。C.节省费用通过电子邮件调查可以节省调研费用3040。（1）没有访员的费用。（2）没有督导的费用。（3）没有问卷及其他访问材料的印刷费用。（4）没有差旅费用及用在差旅上的时间费用。（5）没有数据录入和查错的费用。D.方便接触以传统方式难以接触的人群（1）高层人士（2）时间忙碌人士（3）互联网使用者（4）电子商务用户电子邮件调
13、查的运作步骤：（1）制作电子问卷（2）选择被访者（3）向被访者发送电子问卷（4）被访者回答问卷并反馈给调查机构（5）研究结果电子邮件调查的局限性和注意事项（1）被访者局限在拥有电子邮箱的人群，因此近期在中国的电子邮件调查适合以年轻、教育程度高及对潮流敏感群体为对象的访问中使用，暂时不适合单独使用于一般的研究项目，但可与传统方式同时使用。（2）问卷一般不宜太长，以15分钟左右为佳，也不宜有太多复杂的逻辑问题。（3）由于是用电子邮件的形式来做问卷，问卷设计不能插入太多的图像。（4)不适合于需要被访者实际触摸、需要尝试的项目，如口味调查。2.网站问卷调查 使用问卷调查的另一种方法是将问卷直接放在网站
14、上,等待访问者访问时主动填写问卷.这种方法也称为被动调查法.这种方法调查范围广泛,通常适用于人口统计特征类型的调查,或适用于网站自身建设的调查.网站问卷调查网站调查的运作（1）在网站上制作电子问卷。（2）邀请。主要有三种方式：a.在调查机构的数据库中以随机抽样的方式 进行初步选择，然后以E-mail发出简单的邀请通知，并附上调查所在网址。b.在人流量大或符合特定条件的网站上用弹出窗口的形式发出简单的邀请通知，并附上调查所在网址。c.以电话等传统方式邀请合适的被访者参与调查。（3）甄别合格的被访者。一般问卷的第一部分为甄别题目，只对符合条件的被访者继续访问。（4）研究结果。3.在线专题小组 专题
15、小组调查是定性调查的常用方法,主要是通过访谈来收集定性数据,参加活动的人员包括一个训练有素的主持人和一些自愿报名的参与者.在线专题小组在网络调查中的应用在不断增加.参与者之间可以通过即时聊天室进行交流,随着互联网同声电视会议的发展,在线专题小组将得到更广泛的应用.这种方法较适用于参与者之间不太需要面对面交流的调查.如何 操作在线专题小组?(1)通过电子邮件或网站调查招募受访者.(2)筛选.如发现合适人选,则通过电子邮件或直接到指定个人主页与受访者联系.(3)在网上对参与者进行指导和培训.(4)虚拟的座谈会议室。一般情况下调查机构将邀请810名与会者在特定时间里，进入虚拟会议室，进行120150
16、分钟的讨论。网上座谈会软件含有多窗口的界面，每个参与者都要打开一个聊天室窗口,发表看法,并回答主持人的提问.客户公司可以从自己的屏幕上看到整个讨论的过程.如果对一则广告进行测试,可以通过弹出窗口展示一个广告片,请参与者发表意见.(5)研究结果。（二）网络广告调查的步骤1.定义问题和调研目标v定义问题和确定研究目标是调查活动的首要工作,也是最重要的工作.只有首先明确了问题所在,才能进一步去设计和执行市场调查.“对一个问题作出恰当的定义等于解决了一半”.2.制定调研方案v包括具体的调研目标、调研内容、调研方法、抽样方案(范围和对象)、调研日程以及预算等实施细节.3.设计问卷这是网上调查最核心的工作
17、,要考虑以下环节:(1)在提问题之前说明调查目的、意义和提供什么赠品,引起被调查者的重视和兴趣,争取他们的支持和合作.(2)问卷要短小简洁 为了获得高应答率,问卷应该保持简短(一或两屏).如果问卷必须很长,最好将其分割成几个小页而不要用一长页.(3)由于互联网交互性的特点,网上调查可以采取问卷分层设计,这种方式适合过滤性的调查活动.因为有些特定问题只限于一部分调查者,所以可以借助层次的过滤寻找适合的应答者.(4)提供适当的刺激 提供适当的刺激的确可以提高应答率.刺激可以是物质的,如现金、赠品、免费软件或屏幕保护程序.常用的非物质刺激是给应答者提供更好更个性化的服务,或提供额外信息.(5)关于隐
18、私权:必须在合适的位置向被调查者承诺,有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播.4.发放问卷 通过电子邮件将问卷发送给受访者或将问卷投放到网页上.如果是用电子邮件方式实施的调查,一般还需要再发一封催请的问卷,以提高回收率.要让受访者明确时间限制.一个聪明的做法是:如果受访者想得到酬金或赠品,就要在特定日期之前回复.5.问卷回收和整理 由于网上调查不是面对面进行,很难保证问卷回答的质量,无效问卷的比例非常高.目前还没有很好的方法对问卷进行鉴别,一般方法是核对身份和检查IP地址.6.分析调查结果 用特定软件读取问卷中的有用数据,并给出相应的统计结果.网页上投放的调查虽然原则上要等到截止日期之后才能进
19、行分析,但由于统计软件的实时性,一般被访者做完回答,就可以看到阶段性的简单的初步结果.7.公布调查结果 将本次调查的一些基本结果进行公布,并兑现承诺,以增加被访者的参与意识.（三）网上问卷调查的操作网上问卷调查的形式1、简单方式（三级态度量表）这是网站在对热点新闻和突发事件进行报道的同时最多采用的调查方式，通常只有三项选题，也就是态度量表上的赞成、反对、说不好（或无所谓），很少见采用五个选项：非常赞成、赞成、坚决反对、反对、说不好（或无所谓）。这主要是考虑网上调查问卷简单明了的特点，以及它并非是满足更细致深入分析的目的。例 2、组合方式（专题调查）这种方式实际上是第一种方式规模化的发展。由于第
20、一种方式过于简单，不能充分反映网友对一个问题多方面的态度和判断，因此组合方式应运而生。其表现形态为将调查主题分解为若干子题，尽管每一个子题的题项也就是三、四个问题，但众多的子题可以形成对事物多侧面和多角度的反馈，从而使调查能够做到更全面、更深入。3、完整问卷方式（专题调查）这种方式主要用于网站了解自己的受众情况，以及其他调查公司和机构委托的项目，网页上呈现的是一份完整问卷的形式。其内容往往包括调查对象的个人简单情况和较多的调查题项，还可设置供网友填写具体建议、意见的窗口。调查结果的呈现方式1、页面直接呈现调查结果，包括投票人数和各项百分比。这一方式的最大优点是网友可第一时间看到当下的数据和分布
21、。调查是实时动态的过程，会吸引读者保持对该话题的关注程度。2、页面不直接呈现结果，主要是供网站和委托调查方收集数据，当然这些调查事后可通过完整的调查分析报告等方式发布。网上问卷调查的操作环节1、问卷设计及呈现A.标明调查起始时间B.在涉及态度调查时，应严格把握三级态度量表，有的调查仅仅是三问也出现偏差。C.在设计问题时注意问题要中性，切忌带有倾向性例：2010年中美黑客大战时，新浪一项调查的问题为3项：1、支持中国黑客先发制人采取攻击；2、仅支持中国黑客采取还击行动；3、其他。网易调查的问题为6项：1、大长民族情绪，好；2、无理智的盲目行为，不应提倡；3、对中美关系无益的事不宜做；4、一群无聊
22、的黑客遇上另一群无聊的黑客而已；5、受害的都是网站，何苦呢；6、不关心这种事。D.呈现方式：往往仅仅在页面上呈现百分比，而不显示人数规模。显然也是一大缺陷。2、程序控制环节A.首先要解决一址（IP）多票，即一人多次重复填答问卷问题。这在涉及排名、评选的网上投票活动中最常产生，在有奖的调查活动中也容易产生，如果在程序设计中不加控制，必然会有大量灌水票。目前一般的解决方法是锁定IP地址。B.在问卷进行中程序要有必要的控制 例：“你是否有新闻跟贴行为”，按照设计此处应在程序中设置一个跳转，回答“有”者，则继续填答以下问题，回答“没有”者则终止。3.选择适当的网站4.问卷放置位置和时间5.问卷题目数量
23、要适当6.定量和定性研究结合案例分析：多芬百万女性真美大调查案例分析：多芬百万女性真美大调查 多芬百万女性真美大调查，与百万女性一起，发现美丽真相。成功邀请/评价1个朋友即可得20元携程度假抵用劵，2人得40元，最多可累计到200元！更有每周人气大奖，每周成功邀请朋友数量最多的2位即能赢取2000元携程旅游劵，免费多芬美丽度假随我游！活动奖励：活动奖励：1.每周心动大奖：每周心动大奖：成功参与“多芬美丽大调查”并成功邀请朋友数/评价他人数每周Top2，送价值2000元携程旅游劵。2.“立即参与立即参与”奖：奖：成功参与“多芬美丽大调查”或成功邀请/评价1个朋友，即可得20元携程度假抵用劵，2人
24、得40元，总计限定累计到200元。活动时间：活动时间：2009年8月25日至2009年10月25日 活动流程：活动流程：注册/登陆多芬-参与多芬真美调查-邀请朋友参与-结果对比-赢取奖品 多芬，自信才是最美的 调查将女性分成三种类型：一是自信快乐型 二是追求完美型 三是渴望认同型 多芬的测试暗含了外表与自信的搏斗。调查结果显示：自信的女人是最美丽的。多芬告诉中国女性：v审美观千变万化，内心本我的认同，才是美丽的源泉。v要经常夸赞自己，昂首挺胸告诉自己是最美丽的。v要经常鼓励朋友，朋友在得到肯定的同时也会鼓励赞扬你。v给自己健康的气息，率性地做真实的自己，坦然地享受生活。v小结：表面上是对美的调查，实际上是一个证言式广告。通过对美的认证，提高了多芬品牌的认知率。v在这次活动中，多芬没有正面推销自己的产品，而是通过提高女性观念来实现自己对消费者人文关怀的精神，这种潜移默化的精神占领比纯粹的叫卖要好得多。思考：1.“多芬百万女性真美大调查”是如何改变消费者的产品价值判断的？2.市场调查活动在与消费者的沟通中起到什么作用？