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1、 波士顿矩阵波士顿矩阵原理 Boston Consulting Group舍弃没机会没能力有机会瘦狗产品寻找市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合对企业产品进行梳理的流程新品机会现有产品梳理何谓波士顿矩阵（BCG Matrix）相对市场份额市场增长率高低高低 产品公事包管理法产品公事包管理法波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法 -（波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式,BCGM ,BCGM ）金牛产品（金牛产品（Cash Caw Cash Caw）明星产品（明星产品（Stars Stars）问题产品（问题产品（Qu
2、estion Marks Question Marks）瘦狗产品（瘦狗产品（Dogs Dogs）波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法1.高增长、低竞争 “问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、低竞争“瘦狗产品”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）10 x 4x 2x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市市场场成成长长率率明星问题金牛狗类波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法纵坐标：纵坐标：市场增长率市场增长率
3、横坐标：横坐标：相对市场占有率相对市场占有率圆圈：圆圈：一个圆圈代表一个产品一个圆圈代表一个产品圆圈的大小：圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的比例该产品销售额占总销售额的比例圆圈的位置：圆圈的位置：该产品的市场情况。该产品的市场情况。各种类型产品的决策方法各种类型产品的决策方法高增长、低竞争：高增长、低竞争：“问题产品问题产品”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 产品转移的盈利及其投资问题。产品转移的盈利及其投资问题。
4、高增长、高竞争：高增长、高竞争：“明星产品明星产品”通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企 业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。低增长、高竞争：低增长、高竞争：“金牛产品金牛产品”通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率 还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。低增长、低竞争：低增长、低竞争：“瘦狗产品瘦狗产品”处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，处于
5、饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。波士顿咨询公司法的优缺点波士顿咨询公司法的优缺点“波士顿矩阵波士顿矩阵”的重要贡献的重要贡献 （1 1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）用于哪里？应当做什么和不做什么？）（2 2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简
6、单明了，便于决策。“波士顿矩阵波士顿矩阵”的局限的局限 （1 1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。（2 2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。（3 3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。（4 4）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其产品进行战略评价，还应考虑
7、技术等因素。波士顿矩阵（BCG Matrix）明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表
8、企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）相对市场份额市场增长率高低高低问题产品明星产品+大小低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星
9、最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可
10、言。提供现金金牛产品瘦狗产品波士顿矩阵（BCG Matrix）?如何利用BCGM分析XX乳业产品相对市场份额市场增长率高低高低产品分类 Product Category产品分类产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳产品分类产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳利用BCGM分析XX乳业产品第一步，确定坐标轴市场增长率相对市场份额两根坐标轴相交于哪里横坐标轴原点为31.4%市场最大竞品为蒙牛相对市场份额计算公式：
11、平均相对市场份额平均相对市场份额为31.4%(430712.52137169431.4%)即，横坐标轴原点为31.4%本品总销售额市场最大竞品总销售额纵坐标轴原点为-9.95%-9.95%确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%）市场增长率相对市场份额（31.4%，-9.95%）第二步，确定各品类分布象限分析各品项的市场销售增长率与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：第二步，确定各品类分布象限分析各品项的市场销售增长率与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：第三步，分析各品类在BCGM中的位置品类市场增长率 相对市场份额低温纯牛奶 219.73%24.46
12、%低温酸牛奶-28.45%39.05%低温乳饮料-46.48%5.11%常温纯牛奶0.48%50.75%常温调制乳56.88%0.99%常温儿童奶-23.14%0.10%常温高端奶-33.01%1.58%常温乳饮料-53.59%8.59%瓶装纯牛奶17.43%150%瓶装调制乳3.44%30%瓶装酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市场增长率第三步，分析各品类在BCGM中的位置瓶装纯牛奶瓶装酸牛奶瓶装调制乳市场增长率相对市场份额31.4%-9.95%低温纯牛奶第四步，产品策略瓶装纯牛奶瓶装酸牛奶瓶装调制乳市场增长率相对市场份额31.4%-9.95%低温纯牛奶明星产品转化瓶装纯
13、牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛奶在增长放缓之前取得领先市场份额地位，使其最终发展成为金牛产品，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报金牛产品保持低温酸牛奶，如八连杯、塑杯，保持现有的市场份额，无需额外投资，所产生现金流投资问题产品瘦狗类产品收割/放弃常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料/常温乳饮料具体分析造成这些品类成为瘦狗类产品的原因，从而做出清理某些品类，或者某品类中的某个单品问题类产品发展/收割/放弃常温调制乳，收割某些毛利率较低的品项，仅做部分产品低温纯牛奶，发展公司战略产品，如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶瓶装调制乳，采取发展措施，进行升级，成为儿童成长牛奶利用BCGM分析单品发展态势分析单品发展态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品分析单品发展态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品分析单品发展态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品分析单品发展态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品分析单品发展态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品