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1、模块三模块三 Email营销营销细节决定成败！细节决定成败！E-mail营销的起源：1996年他们发表网络赚钱术：介绍他们这次的辉煌经历，如何通过互联网发布广告信息，只花了20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚取了10万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式。当然，这种未经许可的滥发邮件的行为并不能算作真正的E-mail营销。1994年4月12日，美国的坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组。最早的E-mail营销来源于垃圾邮件。Email营销的定义营销的定义 在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向
2、目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中包含三个层面：1发送E-mail之前必须经过用户许可。2要通过电子邮件传递信息，而不是其他的方式。3这种信息要对用户是有用。要注意与垃圾邮件的区别要点要点发送发送E-mailE-mail之前必之前必须经过用户许可须经过用户许可要通过电子邮件而不是要通过电子邮件而不是其他方式传递信息其他方式传递信息这种信息要对用这种信息要对用户有用户有用解读解读互联网电子邮件服务管理办法互联网电子邮件服务管理办法电子邮件服务提供者的资质、权利与义务电子邮件服务提供者的资质、权利与义务有关规定：有关规定：规范与加强对互联网电子邮件服务管理，是有效打击垃圾邮件、保
3、障电子邮件使用者核发权益的措施之一。办法中明确规定：第一，对提供互联网电子邮件服务实行市场准入制度。第二，规定电子邮件服务器IP地址登记制度。第三，要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统，采取安全措施。有关垃圾邮件的界定有关垃圾邮件的界定有关规定：有关规定：2002年11月1日，中国互联网协会、263网络集团和新浪网共同发起成立“中国互联网协会反垃圾邮件协调小组”，国内20多家邮件服务商首批参加了反垃圾邮件协调小组并形成了中国互联网协会反垃圾邮件规范。该规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：垃圾邮件垃圾邮件n n收件人事先没有提出要收件人事先没有提出要收件人事先没有提出要收件
4、人事先没有提出要求或同意接收的广告、电求或同意接收的广告、电求或同意接收的广告、电求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传子刊物、各种形式的宣传子刊物、各种形式的宣传子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。品等宣传性的电子邮件。品等宣传性的电子邮件。品等宣传性的电子邮件。n n收件人无法拒收的电子邮收件人无法拒收的电子邮收件人无法拒收的电子邮收件人无法拒收的电子邮件。件。件。件。n n隐藏发件人身份、地址、隐藏发件人身份、地址、隐藏发件人身份、地址、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件。标题等信息的电子邮件。标题等信息的电子邮件。标题等信息的电子邮件。含有虚假的信息源、发含有虚假
5、的信息源、发含有虚假的信息源、发含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电件人、路由等信息的电件人、路由等信息的电件人、路由等信息的电子邮件。子邮件。子邮件。子邮件。有关垃圾邮件的界定有关垃圾邮件的界定构成垃圾邮件的核心要素构成垃圾邮件的核心要素核心要素核心要素未经用户许可，对其未经用户许可，对其发送发送同时大量发送，影响正常网同时大量发送，影响正常网络通信络通信含有恶意、虚假、伪装发含有恶意、虚假、伪装发件人等信息件人等信息明确禁止的有关垃圾邮件的行为明确禁止的有关垃圾邮件的行为1.1.未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件。未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件。未经授权利用
6、他人的计算机系统发送互联网电子邮件。未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件。2.2.将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他人的电子邮件地址，用于出售、共享、交换或者向通过上述方人的电子邮件地址，用于出售、共享、交换或者向通过上述方人的电子邮件地址，用于出售、共享、交换或者向通过上述方人的电子邮件地址，用于出售、共享、交换或者向通过上述方式获得的邮件地址发送电子邮件。式获得的邮件地址发送电子邮件。式获得的邮件地址
7、发送电子邮件。式获得的邮件地址发送电子邮件。3.3.对于广告电子邮件，要求有对于广告电子邮件，要求有对于广告电子邮件，要求有对于广告电子邮件，要求有“选择加入选择加入选择加入选择加入”和和和和“选择退出选择退出选择退出选择退出”两种政策选择。两种政策选择。两种政策选择。两种政策选择。有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定有关规定：有关规定：互联网电子邮件服务提供者以及为互联网电子邮件服务提供者提供接入服务的电信业务提供者应当受理用户对互联网电子邮件的举报，并为用户提供便捷的举报方式。被举报的互联网电子邮件涉及本单位的，应当立即开展调查，采取合理有效的防范措施或处理措施
8、，并将有关情况和调查结果及时向国家有关机关或者互联网电子邮件举报受理中心报告。E-mailE-mail优点点缺点缺点E-mail营销的优缺点营销的优缺点E-mail营销的优点(一一)成本低廉成本低廉 E-mailE-mail最大的优点还在于其低廉的通信价格最大的优点还在于其低廉的通信价格,通过通过 InternetInternet发送电子邮件的费用比传统通信方式便宜发送电子邮件的费用比传统通信方式便宜得多得多,距离越远越能显示这个特点距离越远越能显示这个特点,用户花费几毛钱用户花费几毛钱即可将重要的信息发送到远在地球另一端的用户手即可将重要的信息发送到远在地球另一端的用户手中。中。(二二)信息
9、多样化信息多样化 电子邮件的内容可以是文字、图形和声音电子邮件的内容可以是文字、图形和声音,大量的大量的技术图纸、工艺资料技术图纸、工艺资料,还可以是软件还可以是软件,甚至是录音、甚至是录音、动画、电视或各类多媒体信息动画、电视或各类多媒体信息,这些都可以利用它这些都可以利用它来传递。来传递。(三三)反应迅速，缩短营销周期反应迅速，缩短营销周期 电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送时就可以完成数以万计
10、的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。个营销周期可以在几天内全部完成。(四四)满足用户个性化需求满足用户个性化需求 许可许可EmailEmail营销可以为用户提供个性化的服务信息，营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，在在EmailEmail营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户营销
11、中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是许可到的信息关注程度更高，这是许可EmailEmail营销获得较好效营销获得较好效果的基本原因。果的基本原因。(五五)促进顾客关系促进顾客关系 EmailEmail营销在实现促销职能的同时，对于顾客营销在实现促销职能的同时，对于顾客关系的促进效果比较明显。以常用的电子刊物为关系的促进效果比较明显。以常用的电子刊物为例，有研究表明，网站上提供的电子刊物比网站例，有研究表明，网站上提供的电子刊物比网站本身的营销效果更好，这重要原因在于电子刊
12、物本身的营销效果更好，这重要原因在于电子刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通过电子刊物直接将信息发送到用户的邮箱中，用过电子刊物直接将信息发送到用户的邮箱中，用户会产生和网站之间保持某种长期的关系。户会产生和网站之间保持某种长期的关系。(六六)更为广泛的交流对象更为广泛的交流对象 电子邮件软件能非常方便地按小组成员来发送邮件电子邮件软件能非常方便地按小组成员来发送邮件,同同一个信件通过网络可以极快地发送给网上指定的一个或多一个信件通过网络可以极快地发送给网上指
13、定的一个或多个成员个成员,电子邮件的这种列表服务电子邮件的这种列表服务,提供了一组成员进行互提供了一组成员进行互相讨论的方法相讨论的方法,与任何一种其他的与任何一种其他的 InternetInternet服务相比服务相比,使使用电子邮件可以与更多的人进行通信。用电子邮件可以与更多的人进行通信。（七）便于营销效果监测（七）便于营销效果监测无论哪一种营销方式，准确、实时的效果监测都不是很容无论哪一种营销方式，准确、实时的效果监测都不是很容易的事情，相对而言，易的事情，相对而言，EmailEmail营销具有更大的优越营销具有更大的优越性，可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达性，可以根据需要
14、监测若干评价营销效果的数据，如送达 率、点击率、回应率等。率、点击率、回应率等。（八）相对保密性（八）相对保密性 与媒体广告、公关等其他市场活动相比，与媒体广告、公关等其他市场活动相比，EmailEmail营销并不营销并不需要大张旗鼓制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，需要大张旗鼓制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。在邮件列表中。（九）安全（九）安全 E-mailE-mail软件是高效、可信赖的软件是高效、可信赖的,如果目的地的计算机正如果目的地的计算机正好关机暂时
15、从好关机暂时从InterneInterne断开断开,电子邮件也会存放在提供邮件服电子邮件也会存放在提供邮件服务的服务商那里务的服务商那里,用户再次开机上网便可自动获得邮件。在电用户再次开机上网便可自动获得邮件。在电子邮件体系中子邮件体系中,也可以要求有邮件的回执也可以要求有邮件的回执,使发信人能确认邮使发信人能确认邮件的送达。作为一种高质量的服务件的送达。作为一种高质量的服务,电子邮件是安全可靠的高电子邮件是安全可靠的高速信件递送机制。速信件递送机制。E-mail营销的缺点 一、应用条件限制一、应用条件限制 由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网设
16、备才可以接收和阅设备才可以接收和阅 读，不像传统信函那样可以随时读，不像传统信函那样可以随时随地地查看随地地查看 二、信息传递障碍二、信息传递障碍 因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到ISPISP的屏蔽，用户邮件地址经常更换也会造成信息无法的屏蔽，用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响EmailEmail营销发展的主要因素之一。营销发展的主要因素之一。三、掌握用户信息有限三、掌握用户信息有限 在很多情况下，用户在网上登记的资料往往不完在很多情况下，用户在网上
17、登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。这种变化。四、垃圾邮件的影响：四、垃圾邮件的影响：由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。也影响用户对于电子邮件信息
18、的可信度。五、邮件点击阅读率降低五、邮件点击阅读率降低 接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即使不退订，也不会去认真阅读。使不退订，也不会去认真阅读。六、电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多六、电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多 除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来，尤其除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来，尤其对于对于WEBWEB方式阅读邮件的用户，邮箱空间的限制，不方式阅读邮件的用户，邮箱空间的限制，不可能保存大量邮件可能保存大量邮
19、件 。E-mail营销的类别营销的类别E-mail营销的分类：营销的分类：按照是否经过用户的许可分类：按照是否经过用户的许可分类：许可许可E-mailE-mail营销营销（Permission E-mail Permission E-mail MarketingMarketing，缩写为，缩写为PEMPEM）未经许可的未经许可的E-mailE-mail营销营销（Unsolicited Unsolicited Commercial E-mailCommercial E-mail，缩，缩写为写为UCEUCE）E-mail营销的分类：营销的分类：按照按照E-mail地址所有权分类地址所有权分类：内部
20、内部E-mailE-mail营销营销（或者叫内部列表）：是（或者叫内部列表）：是企业企业/网站利用一定方式网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料获得用户自愿注册的资料来开展的来开展的E-mailE-mail营销。营销。外部外部E-mailE-mail营销营销（或者叫外部列表）：利用（或者叫外部列表）：利用专业服务商或者服务机构提专业服务商或者服务机构提供的供的E-mail E-mail 营销服务，企业营销服务，企业并不拥有用户的并不拥有用户的E-mailE-mail地址地址资料，也无需管理维护这些资料，也无需管理维护这些用户资料。用户资料。E-mail营销的分类营销的分类：按照营销计划分类：按
21、照营销计划分类：临时性临时性E-mailE-mail营销：营销：包括不定期的产品促销、包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、市场调查、节假日问候、新产品通知等。新产品通知等。长期长期E-mailE-mail营销：营销：通常通常以企业内部注册会员资料为以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、客户服务等各种电子杂志、客户服务等各种形式的邮件列表。这种列表形式的邮件列表。这种列表比临时性比临时性E-mailE-mail营销更持久，营销更持久，其作用更多地表现在客户关其作用更多地表现在客户关系、客户服务、企业品牌等系、客户服务、企业品牌等方面。方面。
22、E-mail营销的分类：营销的分类：按照按照E-mail营销的功能分类营销的功能分类：客户服务客户服务E-mailE-mail营销营销客户关系客户关系E-mailE-mail营销营销在线调查在线调查E-mailE-mail营销营销产品促销产品促销E-mailE-mail营销营销 邮件列表概述邮件列表概述邮件列表特点：邮件列表特点：邮件列表是网络营销最重要的手段之一，是一种一对多的邮件营销形式。尤其在企业网站推广、客户关系管理方面，具有低成本、高效率的特点。由一个管理者由一个管理者向所有成员发送向所有成员发送信息并对整个组信息并对整个组的成员进行管理，的成员进行管理，如电子杂志、新如电子杂志、新
23、闻邮件。闻邮件。公告型邮件列表公告型邮件列表所有成员都可所有成员都可向其他成员发向其他成员发送信息送信息 。讨论型邮件列表讨论型邮件列表类型类型邮件列表内容的六项基本原则邮件列表内容的六项基本原则1.1.目标一致性2.2.内容系统性3.3.内容来源稳定性4.4.内容精简性5.5.内容灵活性6.6.最佳邮件格式邮件列表内容的一般要素邮件列表内容的一般要素n n邮件主题n n邮件列表名称n n目录或内容提要n n邮件正文n n退出列表方式n n其他信息和声明n n签名档邮件列表的使用邮件列表的使用邮件列表的使用：邮件列表的使用：邮件列表的使用可以采用一下两种不同方式或者结合运用。两方法利用外部的邮
24、件列表利用外部的邮件列表l可以利用邮件列表服务者的资源和已有可以利用邮件列表服务者的资源和已有客户群；客户群；l简单方便，无需维护，成本低甚至无；简单方便，无需维护，成本低甚至无；l但是发送速度、安全性和稳定性上有些但是发送速度、安全性和稳定性上有些问题。问题。建立企业自己的邮件列表建立企业自己的邮件列表l发送速度、安全性和稳定性较好，可控性发送速度、安全性和稳定性较好，可控性高；高；l难以推广；难以推广；l需要维护，成本较高。需要维护，成本较高。内部列表和外部列表营销的比较内部列表和外部列表营销的比较内部列表内部列表E-mailE-mail营销营销外部列表外部列表E-mailE-mail营销
25、营销主要功能主要功能顾客关系、顾客服务、品顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线牌形象、产品推广、在线调查、资源合作调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线品牌形象、产品推广、在线调查调查投入费用投入费用相对固定，与数量无关，相对固定，与数量无关，数量多平均成本低数量多平均成本低没有日常维护费用，发送量没有日常维护费用，发送量越多费用越高越多费用越高用户信任程度用户信任程度用户主动加入，对邮件信用户主动加入，对邮件信任度高任度高邮件为第三方发送，用户信邮件为第三方发送，用户信任度取决于服务商的信用任度取决于服务商的信用/企业自身品牌企业自身品牌/邮件内容等邮件内容等用户定位度用户定位度高高
26、取决于服务商邮件列表质量取决于服务商邮件列表质量获得新用户能获得新用户能力力不显著，用户相对固定不显著，用户相对固定强强用户资源规模用户资源规模要积累，一般规模小要积累，一般规模小可大量发送邮件，覆盖面广可大量发送邮件，覆盖面广邮件列表的维邮件列表的维护和内容设计护和内容设计需要专业人员操作，无法需要专业人员操作，无法获得专业人士建议获得专业人士建议服务商专业人员负责，可对服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容等提供建议邮件发送、内容等提供建议效果分析效果分析难单次评价，需长期跟踪难单次评价，需长期跟踪可快速了解每次效果可快速了解每次效果获取内部列表用户资源的基本方法1.1.充分利用网站的推广
27、功能充分利用网站的推广功能2.2.合理挖掘现有用户的资源合理挖掘现有用户的资源3.3.提供部分奖励措施提供部分奖励措施4.4.向朋友、同行推荐向朋友、同行推荐5.5.为邮件列表提供多订阅渠道为邮件列表提供多订阅渠道6.6.争取邮件列表服务商的推荐争取邮件列表服务商的推荐7.7.对用户进行细分对用户进行细分增加订阅邮件列表成功率的建议增加订阅邮件列表成功率的建议1.1.尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；2.2.在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；认手续；3.3.在给用户发送的确认邮件中，
28、不要忘记邮件列表在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；的名称以及简介等信息；4.4.经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；早解决；5.5.定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。内部列表内部列表E-mail营销的常见问题营销的常见问题n n目的不明确目的不明确n n技术基础不完善技术基础不完善n n邮件内容设计不合理邮件内容设计不合理n n内容过大的邮件内容过大的邮件n n邮件没有一定的发送周期邮件没有一定的发送周期n n会员通讯成了垃圾邮件会员通讯成了垃圾邮件n n个人
29、信息保护个人信息保护政策不明确政策不明确内部列表营销十忌n n并非完全基于用户许并非完全基于用户许可；可；n n没有个人信息保护声没有个人信息保护声明；明；n n过量收集用户关心的过量收集用户关心的个人信息；个人信息；n n邮件列表发行系统功邮件列表发行系统功能不完善；能不完善；n n对邮件列表没有合理对邮件列表没有合理的推广；的推广；邮件内容对用户价值不高；邮件内容版面和格式设计不合理；邮件内容基本要素不完整；没有固定的邮件发送周期；没有退订说明或者退订手续复杂。外部列表外部列表E-mail营销策略营销策略n n选择E-mail营销服务商的参考因素n n外部列表E-mail营销的常见问题选择
30、选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素n n服务商的可信任程度n n用户数量和质量n n用户定位程度n n服务的专业性n n合理的费用和收费模式外部列表Email 营销十忌n n滥发邮件；n n邮件没有主题或主题不明确；n n隐藏发件人姓名和地址；n n邮件内容繁杂；n n邮件内容采用附件形式；邮件发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复用户咨询邮件；发信人使用免费邮件。Email营销效果评价营销效果评价n nEmailEmail营销的评价指标体系营销的评价指标体系n n外部列表外部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性n n内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性获取和保持用户资源的评价指标：获取和保持用户资源的评价指标：有效用户总数有效用户总数用户增长率用户增长率用户退出率用户退出率邮件信息传递评价指标：邮件信息传递评价指标：送达率送达率退信率退信率用户对信息接受过程的指标：用户对信息接受过程的指标：开信率开信率阅读率阅读率删除率删除率用户回应评价指标：用户回应评价指标：直接收益直接收益点击率点击率转化率转化率转信率转信率再次注意：再次注意：细节决定成败！细节决定成败！谢谢 谢！谢！