搜索引擎营销5.ppt

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1、搜索引擎营销搜索引擎营销小调查：如何获得网站网址？v用户获得网站网址的途径中国美国google搜索结果金三角现象及其意义 google金三角与用户关注程度v左侧自然检索结果左侧自然检索结果第第1 1位位 -100%-100%第第2 2位位 -100%-100%第第3 3位位 -100%-100%第第4 4位位 -85%-85%第第5 5位位 -60%-60%第第6 6位位 -50%-50%第第7 7位位 -50%-50%第第8 8位位 -30%-30%第第9 9位位 -30%-30%第第1010位位 -20%-20%v右侧赞助商广告链接右侧赞助商广告链接第第1 1位位 -50%-50%第第2

2、2位位 -40%-40%第第3 3位位 -30%-30%第第4 4位位 -20%-20%第第5 5位位 -10%-10%第第6 6位位 -10%-10%第第7 7位位 -10%-10%第第8 8位位 -10%-10%本章学习目的和任务v了解常见的搜索引擎及其工作原理 v掌握搜索引擎营销方法v重点掌握SEO 学习要点v认识搜索引擎。了解著名搜索引擎及其工作原理。v熟悉搜索引擎营销的概念、原理及主要模式。主要包括SE工作原理、SEO关键技术、SEO框架。v掌握SEO实例操作。主要包括优化网站域名、优化网站结构和内链接、优化关键字、优化外链接等。第4章 目录导航v一、搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销

3、概述v二、常用的搜索引擎营销方法二、常用的搜索引擎营销方法v三、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化三、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化搜索引擎营销概述v4.1 4.1 什么是搜索引擎？什么是搜索引擎？v是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。v搜索引擎营销（SearchEngineMarketing)，简称SEM 搜索引擎实质上是一个用于查询网站的数据库。搜索引擎实质上是一个用于查询网站的数据库。SEM是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会

4、尽可能将营销信息传递给目标客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。户。主要搜索引擎介绍主要搜索引擎介绍p GoogleGoogle搜索引擎搜索引擎p 百度中文搜索引擎百度中文搜索引擎p 慧聪行业搜索引擎慧聪行业搜索引擎http:/p 新浪、搜狐、网易的分类搜索引擎新浪、搜狐、网易的分类搜索引擎p 北大天网中英文搜索引北大天网中英文搜索引http:/p 其他搜索其他搜索4.2 4.2 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎的网络营销价值网站优化网站优化检测工具检测工具市场调研市场调研网络品牌网络品牌产品促销产品促销网站推广网站推广搜索引擎搜索引擎输入请求匹配请求索引数据库按匹配程度排名文档服务器

5、给出结果4.3 4.3 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理4.3.1 4.3.1 搜索引擎工作原理搜索引擎工作原理 匹配搜索请求：分析、断句、词组、停止词、检查拼写；自然结果与付费结果的匹配等等 排序：关键字密度、突出度（标题、段落标题和强调文本、正文文本、网页描述；链接流行度 显示搜索结果：标题、摘要、URL、文件大小、时间及其他附加信息以上介绍看起来非常简单，实际上对于搜索引擎来说，要找出并科学以上介绍看起来非常简单，实际上对于搜索引擎来说，要找出并科学排序呈现出结果，是一个相当复杂的过程。排序呈现出结果，是一个相当复杂的过程。全世界网页数量超过全世界网页数量超过55005500亿，而搜索引

6、擎找到的不过是其中的冰山一亿，而搜索引擎找到的不过是其中的冰山一角角被搜索到的网页无法在搜索引擎获得良好检索结果的网页4.3.2搜索引擎营销的目标层次存在层存在层:增加网站的搜索引擎可见度增加网站的搜索引擎可见度 关注层关注层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 表现层表现层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 4.3.3搜索引擎营销的特点4.4 搜索引擎营销的发展v第一阶段（第一阶段（1994199419971997年）：将网站免费提年）：将网站免费提交到主要搜索引擎交到主要搜索引擎v第二阶段（第二阶段（1998199820002000年）：技术型搜索引年）：

7、技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略擎的崛起引发的搜索引擎优化策略v第三阶段（第三阶段（2001200120032003年）：搜索引擎营销年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变从免费向付费模式转变v第四阶段（第四阶段（20032003年之后）：从关键词定位到年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式网页内容定位的搜索引擎营销方式 搜索引擎营销学习参考资源v搜索引擎营销研究英文网站资源搜索引擎营销发展简史：http:/ Engine Dictionary（http:/）Search Engine Guide（http:/）Search Engine Optimization T

8、ips（http:/www.submit- Engine Watch（http:/）Search Engine Workshops（http:/ Engine World（http:/）v搜索引擎营销研究中文网站资源:网上营销新观察搜索引擎营销专题 http:/ http:/ 目录导航v一、搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销概述v二、常用的搜索引擎营销方法二、常用的搜索引擎营销方法v三、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化三、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化搜索引擎营销策略体系框架 4.5搜索引擎营销的主要方法v登录分类目录（免费和收费两种）登录分类目录（免费和收费两种）v搜索引擎优化搜索引擎优

9、化SEO v关键词广告关键词广告v关键词竞价排名关键词竞价排名v网页内容定位广告网页内容定位广告4.5.1分类目录优势优势网站的真实性较高；网站的真实性较高；分类目录中的网站信分类目录中的网站信息可作为行业分析和竞息可作为行业分析和竞争者分析的样本来源；争者分析的样本来源；分类目录对网站分类目录对网站PR值的作用。值的作用。劣势劣势根据目录逐级点击效根据目录逐级点击效率相对较低；率相对较低；分类目录收录的网页分类目录收录的网页数量有限；数量有限；网站信息无法得到及网站信息无法得到及时更新，网站信息有时更新，网站信息有效性低。效性低。分类目录应用案例：DMOZ网站登录DMOZ分类目录的要点pht

10、tp:/www.dmoz.org/World/Chinese_Simplified/v选择合适的分类提交网站信息；v高质量的网站内容；v登录时机：经过充分测试无明显错误；v提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题 vDMOZDMOZ收录网站的时间较长，可能需要收录网站的时间较长，可能需要1 1个月甚至个月甚至1 1年年时间，并且无法预测收录结果。时间，并且无法预测收录结果。v新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ DMOZ。v由于由于DMOZDMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的编辑人员知识水平

11、及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站并不一定都是高质量的网站 。vDMOZDMOZ分类目录收录的网站数量较少。分类目录收录的网站数量较少。vDMOZDMOZ分类目录收录的网站与网站分类目录收录的网站与网站PRPR值之间没有直接值之间没有直接关系。关系。4.5.2搜索引擎优化搜索引擎优化v搜索引擎优化搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效使得用户更加方便地通过搜索引擎获取

12、有效的信息。的信息。搜索引擎优化对网络营销的价值 有助于建立有助于建立网络品牌网络品牌用户访问量用户访问量显著提高显著提高提高用户转化率提高用户转化率对竞争者施对竞争者施加营销壁垒加营销壁垒如何让搜索引擎知道你的网站地址？如何让搜索引擎知道你的网站地址？向搜索引擎提交网站向搜索引擎提交网站v百度（自由申请，人工审核的方式）http:/ v百度（免费自动收录的方式）http:/ v谷歌（自由添加的方式）http:/ SEO框架域名域名图片、图片、Flash网站内容网站内容链接链接网站结构网站结构关键字关键字域名优化, ,?简洁、明了、好记、简洁、明了、好记、含义深刻含义深刻优化关键字关键字密度关

13、键字密度大家都能找到大家都能找到你，并且你是你，并且你是最好的最好的TitleMETA正文正文超链接文本超链接文本图片图片Alt注释注释 选择关键字选择关键字关键字位置分布关键字位置分布3%-5%200个字符以内个字符以内5%-8%1-3个关键词个关键词1-3个关键词个关键词2%-8%关键词分析1、获得关键词、获得关键词 按照业务范围提供行业名称、产品或服务类别等，与具有广泛意义的关键词，然后在泛关键词的基础上增加诸如产品类别、特性、品牌等修饰词。产品产品定语定语2、遵从长尾理论、遵从长尾理论 按照业务范围提供数个核心关键词，然后通过核心关键词，对所有用户检索到的相关关键词组合，进行拓展（包括

14、错误关键词输入），得到一个几何倍数的关键词库。3、符合高关注度低竞争度原则、符合高关注度低竞争度原则 根据前一步得到的关键词库，根据工具得到每个关键词的收录数、月关注度以及竞价个数（价格）。然后把所有的关键词分别按照收录数的升序、月关注度的降序、竞价个数（价格）的升序排列，取每组的前N项，作为我们的最终优化关键词。http:/关键词Baidu热门程度时间范围用户关注度媒体关注度baidu收录google收录yahoo收录baidu竞价人数baidu竞价价格A今日1周1个月1季度B今日1周1个月1季度优化项目的分析 关键词布局URLTitle导航导航正文正文HMetaAlt链接链接二、关键词部署

15、二、关键词部署内页优化A、网页、网页Title Title具有不可替代性，是我们的内页第一个重要标签，是搜索引擎了解网页的入口，和对网页主题归属的最佳判断点。B、Keywords中中 Keywords是页面关键词，虽然已经被众多黑帽SEO利用，导致权重下降，但仍然是搜索引擎关注点之一。Keywords应该限制在68个关键词。页面位置页面位置首选首选Title写作写作次选次选Title写作写作首页A网A网|Slogan栏目页/主题页B频道_A网B频道_A网_关键词内页C文章_B频道C文章_B频道_A网页面位置页面位置首选首选Keywords写作写作次选次选Keywords写作写作首页34个核心关

16、键词，34个拓展关键词68个核心关键词栏目页/主题页频道名，频道关键词，网站核心关键词频道名，频道关键词内页文章TAG，12个网站核心关键词文章TAG内页优化C、Description中中 对于关键词的作用明显降低，但由于很多搜索引擎，仍然大量采用网页的MATA标签中描述部分作为搜索结果的“内容摘要”。我们提倡，Description作为网站的总体业务和主题概括，多采用“我们是”“我们提供”“网作为”“电话：010”之类语句。我们坚决反对，Description与Keyword完全相同或者Description包含Keyword，同时反对Description出现“全球最大”“永久免费”等不着

17、边际的词句和单独出现的关键词。内页优化D、正文重点浏览处、正文重点浏览处 页面靠顶部、左侧、标题，正文前200字和代码结束处200字，是搜索引擎的重点抓取点，也是判断网页与事前设定的关键词是否匹配或者匹配度有多高的重要依据。Nielsen Norman Group用户网页浏览行为研究表明，用户浏览注意力呈“F”型结构，而根据SEO们的研究发现，搜索引擎蜘蛛的浏览注意力呈“E”型。内页优化E、导航的关键词利用、导航的关键词利用 1）突出核心关键词或拓展关键词。很多商业站点的导航喜欢采取“新闻中心”这样的名字，要知道，新闻中心作为一个 词，具有很高的搜索量，但对于一个站点，只要他不是sina，那么

18、他就应该改成“环保新闻“或者“金融新闻”，至少，包含环保这样的专业关键词，或者公司名关键词。2）突出转化率较高的关键词。另外，由于导航条对应的页面应该是栏目列表页，总体来说其权重是高于内页的，对应该频道的关键词，其权重甚至高于首页，那么我们在导航条的关键词部署上还应该考虑ROI的问题，适当增加13个”如何创业“”小本创业项目“这样的栏目名称。内页优化F、图片、图片 Alt 属性和周围文字属性和周围文字搜狗存储图片的相关数据：PICPIC_URL图片的URL地址/PIC_URLPAGE_URL图片所在网页的URL地址/PAGE_URLALT_TEXT图片的替换文字/ALT_TEXTPAGE_TI

19、TLE图片所在页面的标题/PAGE_TITLEWIDTH图片的宽度/WIDTHHEIGHT图片的高度/HEIGHT三级项目5网站优化v对每组各自公司的网站进行搜索引擎优化。v要求：包括域名优化、栏目优化；另外要求撰写关键词从选择、确定到使用的整个过程文档。网站栏目结构优化v通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；最终内容页面；v通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；v主栏目清晰并且全站统一；主栏目清晰并且全站统一；v每个页面有一个辅助导航；每个

20、页面有一个辅助导航；v通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；v如果产品类别如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；要的；v设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；v通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；核心产品、用户帮助、网站介绍等）；v通过任何一个网页经过最多通过任何一个网页经过最多3 3次点击可以进入任何一个内容

21、页次点击可以进入任何一个内容页面。面。结构优化和内链建设A、网站扁平化、网站扁平化减少目录层次减少目录层次网站扁平化是网站结构优化的第一步。搜索引擎蜘蛛和浏览者都不希望他所需要的内容被隐藏的很深，需要经过多次往返寻找才能到达。网站扁平化的最具体提现是，URL的目录层次。http:/ 1级目录http:/ 2级目录http:/ 3级目录http:/ 4级目录建议：大型网站，目录结构控制在34以下 中型网站，目录严格控制在3以下 小型网站，目录严格控制在2以下结构优化和内链建设B、内页立体化、内页立体化 增加首页到内页和内页到首页的链接通路 1）首页文章推荐 内页 2）首页文章推荐 栏目页内页 3

22、）首页网站地图栏目页内页 4）首页网站目录内页 5）首页 TAG CLOUD 内页 6）内页内页导航首页 7）内页内页导航栏目页首页结构优化和内链建设C、网站地图的合理使用、网站地图的合理使用网站地图以纯文本超级链接形式为最佳表现形式，它能帮助用户便捷得查阅到所需信息。Google SiteMap文件生成后格式如下：文件生成后格式如下：http:/2005-06-03T04:20-08:00always1.0http:/ 广州数据恢复:raid,scsi,ide硬盘.数据恢复广州公司 数据恢复问题解答 数据恢复 SQL数据文件恢复 电脑维护(广州)公司 液晶显示器保养和维护 硬盘引导型病毒破坏

23、的数据恢复 电脑主板维修 电脑上门服务 在线销售无盘工作站windows终端 数据恢复培训 结构优化和内链建设D、内页之间增加基于关键词的链接、内页之间增加基于关键词的链接网站：网站：创业网创业网形式：形式：Tag作用：作用：直接通过关键词链接到其他内页，直接通过关键词链接到其他内页，增加搜索引擎爬行的通路增加搜索引擎爬行的通路网站：网站：搜狐搜狐形式：形式：关键词拓展关键词拓展作用：作用：通过对关键词的拓展，原本一个通过对关键词的拓展，原本一个 内链变成了内链变成了3个或更多个内链，增个或更多个内链，增 加加PV，和搜索效率，和搜索效率网站内容优化网站内容优化是搜索引擎营销的核心。网站内容优

24、化是搜索引擎营销的核心。通过网站优化可以让每个网页都带来潜在顾客。通过网站优化可以让每个网页都带来潜在顾客。v每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；页标题；v每个网页都应该有独立的反映网页内容的每个网页都应该有独立的反映网页内容的METAMETA标签标签（关键词和网页描述）；（关键词和网页描述）；v每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页标题应该含有有效关键词；v每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；本信息；v对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。对某些重要的关键词应保持其

25、在网页中相对稳定。内页优化细节优化细节优化A、页面的信息与权威机构公布的信息保持一致联系信息=域名注册信息=公司注册信息=ICP认证联系信息网页描述=Dmoz描述信息B、权威认证和重要战略伙伴国内的ICP/ISP认证，国际通用的ISO900认证，其他权威认证信息及时公布。与知名企业、财团、咨询机构和公益组织结成合作，及时在页面内容上有所体现（对方网站最好同步放置相应文本和链接信息）C、人物照片的合理使用 随着google“人像搜索”的正式启用，网站中照片（尤其是知名人士）的合理使用尤为重要。另外，员工和照片也可以给客户以亲和力，提高诚信度。英国英国金融时报金融时报 美国美国纽约时报纽约时报搜索

26、引擎优化案例：阿里巴巴网站v阿里巴巴网站（阿里巴巴网站（）的基本要素优）的基本要素优化化v百度和百度和GoogleGoogle收录网页数量；收录网页数量；v选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和在百度和GoogleGoogle自然检索结果中的表现；自然检索结果中的表现；v选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、METAMETA标标签和网页正文内容要素设计。签和网页正文内容要素设计。v其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URLURL层层次等。次等。http:/

27、 ；v 对用户发布供求信息的合理引导；对用户发布供求信息的合理引导；v注册登录页面等其他细节问题的设计。注册登录页面等其他细节问题的设计。三级项目6企业网站优化评价v选择一个互联网上已有的企业网站，利用搜索引擎优化的知识进行企业网站的优化评价。v要求：写成实验报告，其中至少包括网站结构、栏目、内容、关键字等的优化评价并给出相应的建设性改进意见。小结：SEO的一般内容v网站栏目结构和网站导航系统优化；网站栏目结构和网站导航系统优化；v网站内容优化，包括网页标题、网站内容优化，包括网页标题、METAMETA标签设标签设计、网页正文内容；计、网页正文内容；v网页布局；网页布局；v网页格式和网页网页格

28、式和网页URLURL层次；层次；v网站链接策略；网站链接策略；v搜索引擎优化的其他问题。搜索引擎优化的其他问题。问题回顾1.分类目录对网络营销有什么价值？2.分类目录对用户获取信息的缺点有哪些？3.什么是DMOZ?http:/www.dmoz.org/about.html 4.DMOZ对网站推广有什么作用？5.什么是规范的搜索引擎优化？6.对搜索引擎友好的网站有哪些基本特征？7.如何评价搜索引擎优化对网络营销的价值？8.搜索引擎优化有哪些基本内容？问题回顾9.网站栏目结构优化有哪些基本内容？10.网站内容优化有哪些基本内容？11.网页标题设计的一般原则是什么？12.网页META标签内容写作规范

29、有哪些要点？13.网页布局优化需要注意哪些问题？14.什么是动态网页？如何进行动态网页的搜索引擎优化？15.网页URL层次的搜索引擎优化的要点有些？16.影响搜索引擎优化的环境因素有哪些？第4章 目录导航搜索营销效果分析 v4.1 4.1 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎的网络营销价值v4.2 4.2 搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销的基本原理v4.3 4.3 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式v4.4 4.4 分类目录型搜索引擎营销分类目录型搜索引擎营销v4.5 4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化v4.6 4.6 搜索引擎广告策略搜索引擎广

30、告策略v4.7 4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究v4.8 4.8 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析4.8.1 搜索引擎营销效果的评估方式v企业营销人员评估搜索引擎活动的方法：监测点击率和总流量；监测点击率和总流量；监测访问转化情况；监测访问转化情况；详细的详细的ROIROI分析；分析；没有任何评估。没有任何评估。三级项目7营销效果评估v测定点击率和流量v打开或CNZZ.com或,注册，登录。v为自己的网站获取流量统计代码。v将代码复制粘贴到自己的网站上。v以后就可以通过以上三个统计工具看到自己的宣传效果啦！问题回顾v如何评估搜索引擎营销效果？v影响搜索引

31、擎营销效果的因素有哪些？v如何提高搜索引擎营销效果？本章小节黑帽黑帽 SEO（Black hat SEO）伪装(cloaking)关键词堆积(keywords stuffing)隐藏文本(hidden text)门户页面(doorway pages)欺骗性重定向(sneaky redirect pages)内容或者站点复制(duplicate contents or websites)内容替换(code swapping)链接到不相关站点或者坏邻居(link to unrelated site or bad neighbour)连接工厂(link farms)搜索引擎优化概论白帽白帽 SEO（

32、White hat SEO）结构优化（Structural Optimization）关键词优化(Keywords Optimization)外部链接优化（External Linking Optimization）内部连接优化（Internal Linking Optimization）特殊优化（special Optimization）SEM是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。常用的搜索引擎营销方法有：常用的搜索引擎营销方法有：可以通过网站访问量、用户转化率和可以通过网站访问量、用户转化率和ROI等评估搜索引擎等评估搜索引擎营销的效果。营销的效果。