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1、第三章第三章 服装消费者购买行为分析服装消费者购买行为分析第一第一节节 服装消服装消费费者者细细分分v一、服装消一、服装消费费者者细细分的概念分的概念v 市市场细场细分化就是根据消分化就是根据消费费者者对产对产品欲望与需求的差异，品欲望与需求的差异，购买购买行行为为与与购买习惯购买习惯的差异，将全部消的差异，将全部消费费者划分成若干个消者划分成若干个消费费者群体，每个消者群体，每个消费费者者群体构成一个群体构成一个细细分市分市场场，每个，每个细细分市分市场场的消的消费费者群体具有相同的需求。者群体具有相同的需求。v二、服装消二、服装消费费者者细细分的意分的意义义 1、有利于企业发现新的市场机会
2、，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求。三、服装消三、服装消费费者者细细分的分的标标准准及差异性分析及差异性分析v 服装消服装消费费者市者市场细场细分分标标准很多，根据影响消准很多，根据影响消费费者需求差异性的因素者需求差异性的因素细细分，分，归纳为归纳为地理因素、人口因素、心理因素、地理因素、人口因素、心理因素、购买购买行行为为四大方面。四大方面。v地理因素地理因素地理位置地理位置城市规模城市规模人口密度人口密度气候条件气候条件行为因素行为因素购买频率习购买频率习惯惯购买时间习购买时间习惯惯购买地点习购买地点习惯惯心理因
3、素心理因素生活方式生活方式个性个性社会阶层社会阶层品牌偏好品牌偏好人口因素人口因素性别性别年龄年龄经济收入经济收入家庭生命家庭生命周期周期职业职业文化教育文化教育水平水平种族与信种族与信仰仰民族民族v1、地理因素、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。v2、人口因素、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。v案例：案例：v 国内著名内衣企国内著名内衣企业业“三三枪枪”集集团团自
4、成功地占自成功地占领领了成人内衣市了成人内衣市场场后，注意到了儿童内衣市后，注意到了儿童内衣市场场。他。他们发现们发现，长长期以来我国童装存在期以来我国童装存在着内外衣不分的着内外衣不分的现现象。根据人口象。根据人口统计资统计资料料显显示，我国示，我国1115岁岁的的少年儿童占少年儿童占总总人口的人口的26.81%，是一个很大的市，是一个很大的市场场。于是，。于是，“三三枪枪”集集团团从从1996年开始年开始进进行行试试制、制、试销试销少儿内衣，并大批量投放市少儿内衣，并大批量投放市场场。为为了使了使“三三枪枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，少儿内衣品牌深入儿童心里，“三三枪枪”集集团还团还成成功
5、地策划了一系列品牌宣功地策划了一系列品牌宣传传活活动动。策划了。策划了“征征选选吉祥物吉祥物”的活的活动动。在。在短短一个月里就收到了来自全国短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，个省市的近三万封儿童来信，在此基在此基础础上上选选出了出了“三三枪枪”少儿内衣的吉祥物少儿内衣的吉祥物“三三枪枪虎虎”。随后，。随后，又配之以广告又配之以广告舆论舆论的宣的宣传传，“三三枪枪”少儿内衣脱少儿内衣脱颖颖而出。而出。1996年底，年底，“三三枪枪”针织针织精品展在上海展精品展在上海展览览中心中心举举行。在行。在这这次展次展销销会上，会上，“三三枪枪”集集团团集中推出了少儿内衣系列，在参
6、展的集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列个系列5千多个品种千多个品种中成中成为热销为热销的的产产品。品。v3、心理因素、心理因素v 在地理在地理环环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费费者消者消费习惯费习惯与特点也会有差异，与特点也会有差异，这这是由消是由消费费者心理差异引起的。者心理差异引起的。心理因素包括以下内容：心理因素包括以下内容：（1）生活方式 （2）个性 皮皮尔尔卡丹自从步入法国卡丹自从步入法国时时装装业业，就以服装，就以服装设计设计敢于突破敢于突破传统传统、富于、富于时时代感代感和青春感而著称。早在和青春感而著称。早在195
7、5年，他就因年，他就因标标新立异而不容于同行，被逐出巴黎新立异而不容于同行，被逐出巴黎时时装装协协会。然而，他的服装会。然而，他的服装设计设计并未因此而停步，反而加速并未因此而停步，反而加速发发展了。他在厚呢料大展了。他在厚呢料大衣上打衣上打皱皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给给新娘穿上超短裙；新娘穿上超短裙；让让模特穿上模特穿上带带网花的网花的长统长统袜袜他在他在20世世纪纪60年代末推出的一套女式秋季服装一年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动时轰动了了巴黎。由于他的巴黎。由于他的设计设计刻意追求刻意追求标标新立异，充分展新立异，充分展现现个性气个性气质
8、质，因此法国的，因此法国的时时装界装界“卡丹革命卡丹革命”的旋的旋风劲风劲吹。吹。（3）社会阶层 （4）品牌偏好皮尔皮尔卡丹及其作品卡丹及其作品v4、行、行为为因素因素v 消消费费者的者的购买购买行行为为，就是指消，就是指消费费者的者的购买习惯购买习惯。其包括消其包括消费费者者（1）购买频购买频率的率的习惯习惯（2）消）消费费者者购买时间购买时间的的习惯习惯（3）消）消费费者者购买购买地点的地点的习惯习惯v 由于不存在由于不存在统统一的市一的市场细场细分方法，在分方法，在实际应实际应用用时时，企，企业应业应根据市根据市场场的特点，的特点，选择选择合适的市合适的市场细场细分分标标准。目前最佳的准
9、。目前最佳的组组合是几个合是几个类类型的型的变变量同量同时时使用。只用一使用。只用一个个标标准准变变量去区分市量去区分市场场已已经经很少很少见见了，但也要了，但也要认识认识到使用到使用过过多的多的标标准准变变量，也会量，也会造成造成过过度度细细分市分市场场，也称市，也称市场场碎化，碎化，这这也是不也是不值值得的。得的。四、消四、消费费者市者市场细场细分分标标准准的的选择选择原原则则v 在确定使用的市在确定使用的市场细场细分的分的标标准准变变量后，市量后，市场场自然已自然已经经分割成几个部分割成几个部分，市分，市场细场细分的下一步就是分的下一步就是选择选择一个或若干个子市一个或若干个子市场场作作
10、为为企企业产业产品的目品的目标标市市场场。这这种种选择选择是十分重要的，它决定了今后企是十分重要的，它决定了今后企业营销业营销努力的方向，努力的方向，必必须须遵循以下几条原遵循以下几条原则则：（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的（2）这些子市场必须是相对稳定的（3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的（4）这些子市场足够大，是有利可图的第二第二节节 服装消服装消费费者的者的购买购买行行为为分析分析一、服装消一、服装消费费者需求者需求 消消费费者在一定的社会者在一定的社会经济经济条件下，条件下，为为了自身的生存和了自身的生存和发发展而展而对对服装服装产产品或服品或服务务的需求和欲望。
11、的需求和欲望。（一）服装消（一）服装消费费者需求的分者需求的分类类天然需求也称生理需求，天然需求也称生理需求，是人自身是人自身发发展展过过程中，程中，为为了了维维持生命、保持持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。人体的生理平衡而形成的需求。社会需求或心理需求，社会需求或心理需求，是是为为了提高物了提高物质质和精神生活水平而和精神生活水平而产产生的高生的高级级需求，它受需求，它受历历史条件、社会制度、民族和史条件、社会制度、民族和风风俗俗习惯习惯等的制等的制约约，反映了人，反映了人的社会性一面，是随着人的社会性一面，是随着人类类社会的社会的发发展而日展而日趋趋深化和提高的。深化和提高的。v 消
12、消费费者需求按其是否在者需求按其是否在购买购买行行为为中表中表现现出来分出来分为显为显性需求和潜在需求。性需求和潜在需求。显显性需求性需求是指消是指消费费者意者意识识到，并有能力到，并有能力购买购买且准且准备购买备购买某种服装的有某种服装的有效需求。效需求。潜在需求潜在需求是指消是指消费费者由于某种原因而没有意者由于某种原因而没有意识识到，或已意到，或已意识识到但到但还还没没有形成有形成购买购买欲望的需求。欲望的需求。（二）研究消（二）研究消费费者需求的意者需求的意义义v 市市场营销场营销的核心是的核心是满满足消足消费费者的需求，由于消者的需求，由于消费费者不同，其者不同，其购买购买行行为为也
13、也有其自身的特殊有其自身的特殊规规律。律。为为了能更全面、更准确地揭示影响消了能更全面、更准确地揭示影响消费费者行者行为为的因素，的因素，除从除从经济经济角度考角度考虑虑外，外，还还必必须须从心理学和社会学角度从心理学和社会学角度综综合地分析，研究消合地分析，研究消费费者者购买购买行行为为成成为为市市场营销场营销学的重要内容。学的重要内容。v研究消研究消费费者需求，者需求，对对企企业业生生产产何种式何种式样样的服装，如何的服装，如何满满足消足消费费者需者需求，有效地开展市求，有效地开展市场营销场营销活活动动具有重要的意具有重要的意义义，也是企，也是企业获业获得得长长期期稳稳定定发发展的重要保展
14、的重要保证证。（1）有利于企）有利于企业业正确判断市正确判断市场场（2）有利于服装及）有利于服装及时时更新更新换换代代（3）有利于提高服）有利于提高服务务水平，水平，实现实现企企业业生生产经营产经营目的目的（4）有利于广告和广告媒体的合理）有利于广告和广告媒体的合理选择选择案例：案例：v 半个世半个世纪纪以来，法国服装以来，法国服装设计设计大大师师克里斯汀克里斯汀迪奥（迪奥（Christian Dior）的）的旷旷世世辉辉煌似乎再次印煌似乎再次印证证了分析和掌握消了分析和掌握消费费需求的重要性。迪奥需求的重要性。迪奥创创立名牌之路始于立名牌之路始于20世世纪纪40年代末，当年代末，当时时整个西
15、方国家整个西方国家刚刚饱尝刚刚饱尝了第二次世界大了第二次世界大战战的洗礼，生活的洗礼，生活动荡动荡不安、物价不安、物价飞涨飞涨、商品供、商品供应紧应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产产体体现战现战争争风风貌、无性貌、无性别别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这这一契机，以其大胆一契机，以其大胆地构思和地构思和设计设计复复苏苏了第二次世界大了第二次世界大战战以来一直以来一直为为女人女人们们刻意刻意压压抑又始抑又始终终幻想的幻想的华华丽丽之梦。在之梦。在1947年的年的时时装装发发布会上，迪奥布会上，迪奥强强调调丰
16、胸、窄腰、丰胸、窄腰、宽宽肩的形象肩的形象设计设计，一一扫战扫战争的丑争的丑恶恶与残酷，冲淡了与残酷，冲淡了战战争以来巴黎服装界的沉争以来巴黎服装界的沉闷闷。用。用简单优简单优美的美的线线条条和和华丽华丽高档面料构成的迪奥高档面料构成的迪奥时时装是装是“年年轻轻、希望、未来、希望、未来”，它，它给给被被战战争硝烟争硝烟缭绕过缭绕过的女性充分展示的女性充分展示优优美身段、高美身段、高贵贵典雅和重新塑造自己的机会。典雅和重新塑造自己的机会。对战对战后仍旧后仍旧贫贫困不困不已的社会已的社会产产生了巨大的冲生了巨大的冲击击。Dior的创始人及现任设计师v v 这场这场被称被称为为革命性的革命性的“新新
17、风风貌貌”，很快就迎来了消，很快就迎来了消费费者和国者和国际际服装界的服装界的强强烈反映与迅速烈反映与迅速认认同。旧同。旧时时的服装被迫的服装被迫沦沦落到了廉价市落到了廉价市场场，而站在流行前沿的厂商，而站在流行前沿的厂商们们强强烈意烈意识识到服装到服装领领域全新域全新时时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越越稳稳固，其服装的出口固，其服装的出口额额曾占法国曾占法国总总出口出口额额的的5%，是法国服装出口，是法国服装出口额额的的75%。如今，迪奥的如今，迪奥的产产品遍布全世界，品遍布全世界，产产品也从高品也从高级级女装延伸到高女装延伸到高级
18、级成衣、成衣、针织针织服装、服装、内衣、各式香水、化内衣、各式香水、化妆妆品、珠宝和品、珠宝和饰饰件等。几十年来迪奥人延件等。几十年来迪奥人延续续着迪奥品牌的精着迪奥品牌的精神与神与风风格，不断格，不断创创造着新的机会。造着新的机会。（三）服装消（三）服装消费费者需求者需求的特点的特点v市市场场消消费费者需求是随着流行者需求是随着流行趋势趋势、社会、社会经济经济等因素等因素变变化而不断地化而不断地产产生和生和发发展的，展的，虽虽然受到各种因素的影响而然受到各种因素的影响而变变化，但化，但总总是存在着一定的是存在着一定的趋趋向性和向性和规规律性的，从律性的，从总总体上分析，服装消体上分析，服装消
19、费费者需求一般具有以下特点：者需求一般具有以下特点：1、时时尚流行性尚流行性2、多、多样样性性3、循、循环环性性4、层层次性次性5、伸、伸缩缩性性6、可、可诱导诱导性性7、互、互补补性和互替性性和互替性（四）服装消（四）服装消费费者的者的类类型型 （1 1）理论型：）理论型：这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。（2 2）经济型：）经济型：这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装这类消费
20、者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。（3 3）审美型：）审美型：这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养。高的趣味和修养。（4 4）政治型：）政治型：这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。（5 5）社交型：）社交型：这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活这类消费
21、者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。（6 6）宗教型：）宗教型：这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。（一）服装消（一）服装消费费者者购买动购买动机机v服装消服装消费费者的者的购买动购买动机：消机：消费费者者为为了了满满足自己一定的需求而引起的足自己一定的需求而引起的购购买买行行为为的愿望或意念，是引起消的愿望或意念，是引起消费费者者购买购买某一服装某一服装产产品或服品或服务务的内在的内在动动力。力。主导型、辅
22、助型；明显清晰型、隐蔽模糊；稳定理智型、即便冲动型；普遍型、个别型;v服装服装购买动购买动机的机的类类型：求廉、求型：求廉、求实实、求新、求异、求名、求美等。、求新、求异、求名、求美等。二、服装消费者购买的决策二、服装消费者购买的决策（二）服装消（二）服装消费费者者购买购买行行为为v服装消服装消费费者的者的购买购买行行为为，是指消，是指消费费者者为满为满足个人和家庭需要，而足个人和家庭需要，而购买购买服装的行服装的行为为。v消消费费者者购买过购买过程分析的基本思路是程分析的基本思路是视视消消费费者的者的购买为购买为一个由系列不同程度的决策一个由系列不同程度的决策所构成的一个所构成的一个过过程。
23、程。v为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反刺激一反应应模式模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。vv v v v消消费费者的者的购买购买行行为为模式模式1、购买购买行行为为的的类类型型（1）复杂型的购买行为（2）和谐性的购买行为（3）多变型的购买行为（4）习惯型的购买行为2、购买过购买过程的构成程的构成v 消消费费者的者的购买过购买过程分程分为唤为唤起需求、收集信息、起需求、收集信息、对对比比评评价、价、购买购买行行为为、购买购买感感受五个前后相受五个前后相继继的的阶阶段。段。（1）唤唤起需求起需求（2）收集信息）收集信息（3）评评估估选择选择（4）购买购买决策决策（5）
24、购购后后评评价价v实际实际上，只有复上，只有复杂杂型型购买购买行行为为才才经历这样经历这样完整的五个完整的五个阶阶段，在其他段，在其他购买类购买类型中，型中，消消费费者往往省去其中的某个者往往省去其中的某个阶阶段，有段，有时时也也颠颠倒它倒它们们的的顺顺序。序。v 消消费费者的者的购买过购买过程程唤起需求唤起需求收集信息收集信息对比评价对比评价购买行动购买行动购买后的再评估购买后的再评估收集信息收集信息对比评价对比评价Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePos
25、t purchase evaluation自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理第一，了解本企业产品实际上或潜在地第一，了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要；能引起消费者的哪些需要；第二，了解消费者随时间推移以及外界第二，了解消费者随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。刺激强弱而波动的规律性。Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多
26、的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源信息量最大信息量最大:商业来源商业来源最具影响力最具影响力:个人来源和经验来源个人来源和经验来源Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation（1 1）产品属性）产品属性（2 2）品牌信念）品牌信念（3 3）效用要求）效用要求（4 4）评价模式）评价模式全部全部品牌品牌知晓知晓品牌品牌可供可供考虑考虑品牌品牌选择选择品牌组品牌组最终最终选择选择
27、Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation（ll）他人态度）他人态度 取决于态度的强烈程度和与消取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度费者的亲近程度（2 2）意外情况）意外情况 比如购买者可能没有谈妥购买比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买等，以致并没有实施购买Need Reco
28、gnition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人3、两种不同的、两种不同的购买过购买过程程v v消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。（1）当消）当消费费者只是者只是进进行非常行非常简单简单而又十分而又十分频频繁的繁的购买购买行行为为。（2）消）消费费者在者在购买购买比比较较
29、重要的或比重要的或比较较高档的高档的产产品品时时。v 对对于于购买过购买过程的程的这这种分种分类类，其，其对对市市场营销场营销的意的意义义在于：在于：要分析企要分析企业业的目的目标标消消费费者在者在购买过购买过程中的投入程度。程中的投入程度。因为投入程度是因人因时不同的，一个消费者可能为了购买一双袜子进出好几家商店，进行原料、颜色或品牌的比较；而另一个消费者可能在几分钟内购买了一件昂贵服装。而而对对于服装的于服装的营销营销者来者来说说，其目，其目标标消消费费者如果者如果对对其其产产品的品的购买购买非常随便，非常随便，那么企那么企业应该业应该更多地注意更多地注意卖场卖场促促销销，而无，而无须须花
30、太大的花太大的资资金去做广告。金去做广告。三、影响消三、影响消费费者者购买购买行行为为的因素分析的因素分析v 1、社会文化因素、社会文化因素 消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等。民族、社会阶层、社会群体、家庭等。（1）社会文化：）社会文化：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。惯、生活方式、伦
31、理道德规范、价值观念、行为准则等。（2）亚文化：亚文化：（1）民族亚文化群体）民族亚文化群体（2）地理亚文化群体）地理亚文化群体 （3）区域亚）区域亚文化群体文化群体（4）职业亚文化群体）职业亚文化群体 （5）种族亚文化群体。）种族亚文化群体。（3）社会）社会阶层阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。我国家庭收入水平和消我国家庭收入水平和消费层费层次差距次差距较较大，大体可以分大，大体可以分为为：1.高收入高收入阶层阶层；2.较较高收入高收入阶层阶层；3.中等收入中等收入阶层阶层；4.低收入低收入阶层阶层。a.a.高收入阶层：
32、高收入阶层：主要是外商投资企业的经理级高级理人员，归国人员、演员和私有企业主等构成。他们购买服装，崇尚的是高档、讲究的是名牌。以身着名牌显示自己的身份和地位，对购物环境和服务很注意。b.b.较高收入阶层：较高收入阶层：主要由外商投资企业的中层管理人员、效益良好的民营企业管理人员、兼职的知识分子等构成。购买服装讲究时尚、实用、多会追求品牌，偶尔也会光顾高档精品店。c.c.中等收入阶层：中等收入阶层：一般由经营状况良好的企业职工，国际公务员、教师和农村富裕家庭等构成。追求物美价廉、不讲究品牌、对服装的功能、质量要求较高，同时对价格敏感。d.d.低收入阶层：低收入阶层：由经营状况不佳的公司职工、下岗
33、职工、多子女家庭、城市和农村的贫困家庭等构成。把便宜、实用作为购买服装的标准。不同社会阶层的服装消费行为:例如：社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征：（1 1）上上层（不到）上上层（不到1%1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的达官贵人，不喜欢张）继承了大量的遗产，是出身显赫的达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。扬，穿着较保守。（2 2）上下层（）上下层（2%2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财产，其中有些是暴发左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。户，为了炫耀自己，穿着高档。（3 3）中上层（占）中上层（占12%12%）没有高贵的家庭出身和财产
34、，关心的是）没有高贵的家庭出身和财产，关心的是“职业前途职业前途”，注重教育，善于构思接触注重教育，善于构思接触“高级文化高级文化”，追求着装品质优良，体现个性。，追求着装品质优良，体现个性。（4 4）中下层（占）中下层（占30%30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他们追求体面，喜欢清）主要为白领、灰领和高级蓝领，他们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。洁漂亮，喜欢整洁素雅。（5 5）下上层（）下上层（30%30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶层，追求的是安全、喜）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。（6 6）下
35、下层（）下下层（20%20%）是社会最底层，受教育较低，无技能的劳动者，购买服装）是社会最底层，受教育较低，无技能的劳动者，购买服装只求数量。只求数量。国国际际名牌服装正是以社会名牌服装正是以社会阶层阶层作作为为市市场细场细分的要素之一来确定其特分的要素之一来确定其特定的目定的目标标消消费费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应应的目的目标标消消费费者群：者群：v v v 由于人由于人们们的消的消费费需求是各种各需求是各种各样样的，企的，企业业可以根据自己的可以根据自己的资资源，源，选择选择一定一定的社会的社会阶层阶层作作为为目目标标市市场场，并根据目，
36、并根据目标标市市场场的特点安排生的特点安排生产产、制、制订订价格、价格、选择选择市市场销场销售地点，努力售地点，努力满满足目足目标标市市场场的需求。而消的需求。而消费费者个人，在服装方面者个人，在服装方面实现实现力力所能及的消所能及的消费费，不要盲目追求高价的名牌及不切，不要盲目追求高价的名牌及不切实际实际的的过过分消分消费费。（4）相关群体：）相关群体：指消指消费费者的社会者的社会联联系，是影响消系，是影响消费费者行者行为为的个人或集的个人或集团团等。即个人在形成等。即个人在形成“正确正确”的思想和行的思想和行为时为时，用以作，用以作为为参考的群体，或参考的群体，或者者说说是个人确定自己的判
37、断、信念、行是个人确定自己的判断、信念、行为时为时，用来参考的集体，用来参考的集体类类型。型。意意见领见领袖（袖（Opinion leader）使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为；影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。v（5）家庭）家庭:消消费费者最基本的相关群体，也是者最基本的相关群体，也是对对消消费费者的者的购买购买行行为为最具有最具有影响力的群体。影响力的群体。中国家庭消中国家庭消费费主体的主体的变变化：化：家庭家庭规规模模趋趋于小型化；于小型化；家庭家庭结结构构趋趋于于单单元化；元化；家庭成家庭成为为最有潜力的消最有潜力的消费
38、费主体。主体。v2、个人因素、个人因素 年龄与家庭生命周期年龄与家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。（1）未婚期）未婚期 独立生活的单身青年独立生活的单身青年（2）新婚期）新婚期 没有孩子的年轻夫妇没有孩子的年轻夫妇（3）满巢）满巢期期 有有6岁以下幼儿的年轻夫妇岁以下幼儿的年轻夫妇（4）满巢）满巢期期 子女大于子女大于6岁，已入学岁，已入学（5）满巢）满巢期期 子女已长大，但尚未独立子女已长大，但尚未独立（6
39、）空巢期）空巢期 与孩子分居的年纪较大的夫妇与孩子分居的年纪较大的夫妇（7）寡）寡(鳏鳏)居期居期 单身老人，多数已退休单身老人，多数已退休性性别别职业职业受教育程度受教育程度经济经济状况：状况：包括可花包括可花费费的收入的收入储储蓄和蓄和资产资产、债务债务、借款能力以及、借款能力以及对对花花费费与与储储蓄的蓄的态态度。度。生活方式：生活方式：根据自己的价根据自己的价值观值观念等安排生活的模式，并通念等安排生活的模式，并通过过活活动动、兴兴趣和意趣和意见见表表现现出来。出来。个性和自我形象：个性和自我形象：个性是指一个人所特有的心理特征，它个性是指一个人所特有的心理特征，它导导致一致一个人个人
40、对对他所他所处环处环境的相境的相对对一致和持一致和持续续不断的反不断的反应应，通常可用自信、，通常可用自信、自主、自制、自主、自制、顺顺从、交从、交际际、保守和适、保守和适应应等性格特征来加以描述等性格特征来加以描述。v3、心理因素、心理因素 现现代服装流行与人的心理因素关系密切，人代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对们对服装的服装的选择选择，在很，在很大程度上受心理活大程度上受心理活动动的支配。的支配。人人们们在服装消在服装消费费的心理方面有共性也有个性，具体表的心理方面有共性也有个性，具体表现现在以下几方面：在以下几方面：（1）需求）需求/动动机：人机：人类类行行为为由由动动机支配，而
41、机支配，而动动机机则则由由需要需要/需求需求引起的。引起的。美国著名心理学家美国著名心理学家马马斯洛提出的需求斯洛提出的需求层层次次论论，对对分析消分析消费费需求有特殊的含需求有特殊的含义义。马马斯洛斯洛认为认为，人人们们在特定在特定阶阶段其需求是不同的，段其需求是不同的，这这就构成不同的就构成不同的动动机，由此他提出了机，由此他提出了著名的需求著名的需求层层次金字塔，如下次金字塔，如下图图：个性是指消个性是指消费费者的性格和气者的性格和气质质，不同性格和气，不同性格和气质对质对服装的款式、服装的款式、颜颜色等的会色等的会表表现现出差异性。出差异性。人的性格大致可分人的性格大致可分为为五种：五
42、种：外向型外向型 内向型内向型 理智型理智型 意志型意志型 情情绪绪型型 人的气人的气质质一般可分一般可分为为四种：四种：多血多血质质 胆汁胆汁质质 黏液黏液质质 忧忧郁郁质质 人们在服装消费的心理方面除了有共性需求，更多地存在着个性化需求。v 由于由于现现代社会人性代社会人性趋趋向多元化方向向多元化方向发发展，人展，人们们比任何比任何时时候都更加向候都更加向往自我的往自我的实现实现和个性的表达。正因和个性的表达。正因为为人的个性，使得我人的个性，使得我们们的社会万紫千的社会万紫千红红，丰富多彩。，丰富多彩。v 其其实实，服装的流行和个性化追求是，服装的流行和个性化追求是对对立立统统一的。流行
43、一般表一的。流行一般表现为趋现为趋同，反映人同，反映人们们从众的社会心理；而个性化表从众的社会心理；而个性化表现为标现为标新立异，反映出人新立异，反映出人们们求新求求新求变变的心理，的心理，满满足个人的自尊心和自我足个人的自尊心和自我实现实现的需求，两者是的需求，两者是对对立立统统一的。一的。v 现现在服装流行周期短、在服装流行周期短、变变化快、种化快、种类类多，可以多，可以满满足不同个性需求。足不同个性需求。每年世界各地的服装式每年世界各地的服装式样层样层出不出不穷穷，风风格各异，流行的特点在不同的地格各异，流行的特点在不同的地区有很大差异。因此，流行只能看作是一种大区有很大差异。因此，流行
44、只能看作是一种大趋势趋势，一个模糊的概念。，一个模糊的概念。（2）知）知觉觉：是指消是指消费费者将由外部者将由外部输输入的各种各入的各种各样样的刺激加以的刺激加以选择选择使其有机化，并作使其有机化，并作为为有意有意义义的首尾一的首尾一贯贯的外界映象的外界映象进进行解行解释释的的过过程。程。即知即知觉觉是人是人对对所感所感觉觉到的到的东东西西经过经过分析分析综综合后的合后的整体反映整体反映。感感觉觉与知与知觉觉不一不一样样，感感觉觉是是对对客客观观事物个事物个别别属性的反映，知属性的反映，知觉觉是是对对客客观观事物整体的反映。事物整体的反映。感感觉觉是知是知觉觉的基的基础础，而知，而知觉觉是是对
45、对感感觉觉到的到的东东西西经过经过大大脑脑的分析、的分析、综综合后所作的整体反映。因此它并不是感合后所作的整体反映。因此它并不是感觉觉的的简单简单加加总总。知知觉觉=感感觉觉+组织组织、解、解释释、推得意、推得意义义知觉的过程知觉的过程知知觉觉的性的性质质：A A。知。知觉觉整体性整体性：接近律、相似律、接近律、相似律、连续连续律、律、闭闭合律合律B B。知。知觉觉理解性理解性男子和女子男子和女子C C。知。知觉觉恒恒长长性性 D D。知。知觉选择觉选择性性知知觉觉的的选择选择性特征表性特征表现现在三个方面：在三个方面：选择选择性注意性注意 即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映；选择选择性
46、扭曲性扭曲 即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。（即人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向）选择选择性保留性保留 即人们会忘记许多知道的信息，而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息信念的信息。（3）学）学习习：是指通：是指通过过后天后天实实践，由践，由经验经验而引起的个人行而引起的个人行为为改改变变的的过过程。程。（4）信念：是指人）信念：是指人们对们对某种事物所持的看法。某种事物所持的看法。态态度：是指人度：是指人们长们长期保持的关于某种事物或期保持的关于某种事物或观观念的是非念的是非观观、好好恶观恶观。消消费费者一旦形成者一旦形成对对某种某种产产品或品牌的品或品牌的
47、态态度，以后就度，以后就倾倾向向于根据于根据态态度作出重复的度作出重复的购买购买决策。决策。对对某种某种产产品的肯定品的肯定态态度可以使度可以使它它长长期期畅销畅销，而否定，而否定态态度度则则可以使它一蹶不振可以使它一蹶不振。消消费费者者态态度的三种成分度的三种成分A.品牌信念：品牌信念：认认知成分知成分为营销为营销者提供了一种者提供了一种识别识别本公司品牌相本公司品牌相对对于于竞竞争者品牌的争者品牌的优势优势和劣和劣势势的方法。的方法。B.评评估品牌：情估品牌：情绪绪或情感成分或情感成分个体个体对态对态度度对对象的情感象的情感经验经验，如喜，如喜欢欢、厌恶厌恶、尊敬、尊敬、轻视轻视等。等。C
48、.购买购买意向：行意向：行为为成分成分营销营销者可以通者可以通过测试营销组过测试营销组合来确定哪些因素有力地影响消合来确定哪些因素有力地影响消费费者者购买购买行行为为。改改变态变态度的策略度的策略A.改改变认变认知成分知成分改改变变信念、改信念、改变变属性的属性的权权数、增加新属性、改数、增加新属性、改变变理想点。理想点。B.改改变变情感成分情感成分经经典性的条件反射、激典性的条件反射、激发对发对广告本身的情感、增加消广告本身的情感、增加消费费者者对对品品牌的接触。牌的接触。C.改改变变行行为为成分成分吸引消吸引消费费者者试试用和用和购买购买的常用技巧有的常用技巧有优优惠券、免惠券、免费试费试用、用、购购物物现场现场展示、搭售及降价展示、搭售及降价销销售。售。