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1、云南制造业与绿色能源协调融合发展产业概况分析围绕一手抓绿色能源、一手抓绿色制造的工作思路，以严控新增 高耗能项目、加快淘汰落后产能、加快推进传统制造业绿色低碳转型、 加快构建绿色制造体系为抓手，推动绿色制造与绿色能源齐头并进、 协调发展，大力提升资源能源综合利用效率，持续巩固提升我省绿色 能源新优势。发挥绿色能源优势，推动制造业优化布局、完善配套、延伸链条、 提升精深加工水平，加快建设以绿色铝、绿色硅等为重点的先进制造 业集群，推进绿色制造与绿色能源产业链深度融合、向价值链高端跃 升，努力把云南绿色能源优势转化为绿色制造优势、绿色产业优势、 绿色发展优势。一、目标市场战略目标市场是企业打算进入
2、的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略比重，由2015年的21. 3%降至2020年的16. 4%。规模以上工业企业 数量仅有4447家，位列全国第21位，约为浙江省的9. 54%、福建省 的23. 91%、湖南省的25.34%,较重庆市少2392家，较贵州省少344 家。工业对经济社会的支撑日渐弱化，做大规模总量迫在眉睫。2、产业层级低制造业仍以资源型传统产业为主，烟草、有色金属、食品、钢铁、 建材五大传统产业工业总产值占比
3、65. 93%,新材料、电子信息、装备 制造、生物医药等新兴产业发展虽然较快，但占比仅有15%左右，对制 造业增长尚未形成有力支撑。除烟草制品业形成完整产业链条外，其 他制造业主要集中于产业链上游粗加工环节，资源依附型、原料输出 型的发展模式仍未根本改变，产业层次低、精深加工能力不足、产品 附加值低的问题仍然突出。3、创新能力弱制造业科技活动主要指标处于全国中下游水平，规模以上工业企 业中有研发活动的企业占比28. 5%、有研发机构的企业占比12. 3%、 企业研发经费投入强度0. 91%,分别低于全国平均水平5. 7、12. 9、 0. 41个百分点。有研发活动的规模以上工业企业中，企业新产
4、品开发 项目数平均值4. 55项、新产品开发经费支出平均值0. 1亿元、新产 品销售收入平均值0. 76亿元，分别为全国平均水平的87. 6%、75. 1%. 46. 1%O规模以上制造业每亿元主营业务收入发明专利数仅 为全国平均水平1. 2件的48. 5%o企业科技创新内生动力不够，人才 资源不足，研发投入和成果转化水平不高的问题较为突出。4、集聚水平不高制造业整体功能布局不尽合理，园区承载能力不足，专业化集聚 水平不高，集群化进程缓慢，营业收入超千亿元园区数量不多，小散 弱问题仍然突出。园区管理体制机制不畅，投融资模式单一，管理运 营水平不高。园区之间缺乏错位发展和协调联动机制，同质化竞争
5、问 题突出。园区内龙头企业数量少、规模小、带动作用不明显，企业间 分工协作不多，大中小企业融通发展水平较低。5、发展环境有待优化营商环境竞争优势不足，在软环境、基础设施、社会服务等方面 存在明显差距。民营经济支撑不足，全省常住人口每千人拥有企业数、 民营制造业占规模以上制造业工业总产值比重等指标较全国平均水平 存在明显差距。融资渠道单一，企业融资难、融资贵等问题仍然突出。 物流运输成本高，货物运输环节的物流成本明显高于内陆平原地区。 人才、技术、资本等生产要素基础薄弱。五、培育壮大制造业市场主体（一）激发制造业市场主体活力坚决破除制约我省制造业高质量发展的体制机制障碍，全面推动 各种所有制经济
6、健康发展，大力培育更多充满活力的市场主体。深化 行政审批制度改革，对所有涉企经营许可事项实行证照分离改革，大 力推进照后减证，持续开展减证便民，全面推行证明事项告知承诺制。 优化企业开办服务，全面推行企业开办全程网上办、企业住所自主申 报承诺制、企业名称自主申报便利化、电子营业执照等改革事项。深 入实施工程建设项目审批制度改革。深化投资审批制度改革，简化投 资项目报建手续，推进投资项目承诺制改革。优化民营经济发展环境，构建亲清政商关系，依法保护民营企业 产权和企业家合法权益，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济 人士健康成长。破除制约民营企业发展的各种壁垒，完善促进中小微 企业发展的法治环境
7、。全面落实放宽民营企业准入的政策措施，在市 场准入、审批许可、经营运行、招投标等方面一视同仁。完善中小企 业政策支撑体系，加大对中小微企业政策倾斜和要素保障。建立清理 和防止拖欠账款的长效机制。在技术创新、成果转化、检验检测、知 识产权保护等方面，建立和完善一批中小企业公共服务示范平台，完 善中小企业公共服务体系，强化对企业创新的基础支撑和服务保障。 推动民营经济转型升级，充分激发民营经济市场主体活力和创造力，推动民营企业在新发展格局中开拓新局面，引导民营企业走高质量发 展的道路。树牢抓发展必须抓产业、抓产业必须抓市场主体培育的鲜明导向, 以保存量、扩增量、提质量为重点，以各地产业园区、产业集
8、聚区为 重要载体，实施市场主体培育计划。健全完善市场主体培育引进机制, 大力引进外地企业，着力培育本土企业，充分激发市场主体活力和社 会创造力，不断提高市场主体活跃度和存活率，让市场主体多起来、 活起来、大起来、强起来，为制造业高质量发展打牢基础、增添活力。（二）大力培育规模以上工业企业认真落实产业强省建设的工作部署，围绕着力构建现代制造业体 系，加快推进实施规模以上工业企业培育计划，推动全省规模以上工 业企业量质齐升。通过重点项目投产纳规新建一批、促进小微企业成 长小升规新增一批、招商引资储备一批、纾困解难稳住一批，加大财 政资金、融资、税费支持力度，大幅提高规模以上工业企业数量，做 大工业
9、经济总量。到2025年，力争全省工业企业达9. 8万家，年均 增长14%,其中，规模以上工业企业数量达到7500家，年均增长ll%o 先进制造、电子信息制造、生物医药、新材料、绿色能源、绿色食品、 消费品等行业规模以上工业企业数量明显增加。（三）加快培育制造业优质企业围绕全省制造业主导产业重点领域，遵循企业成长基本规律，按 照制造业规模以上企业一隐形冠军一省级单项冠军一行业单项冠军一 行业领军企业发展路径，推动构建云南省制造业优质企业梯度培育体 系，构建从支持对象遴选、入库培育、成长扶持到成熟壮大的制造业 企业梯度培育机制。面向全省开展制造业优质企业梯度培育工程，组 织各地定期梳理企业发展情况
10、，统一建立梯度培育储备库，推动规模 以下工业企业加快成长升规入统，引导规模以上企业做精主业成为隐 形冠军，支持隐形冠军做强主导产品成为省级单项冠军，支持省级单 项冠军进一步完善主导产品、开拓市场、扩产提能成为行业细分领域 单项冠军，支持单项冠军整合资源、完善链条、扩大市场成为领军企 业。围绕全省制造业，加快形成中小企业铺天盖地、大企业顶天立地、 专精特新小巨人企业和创新型企业快速涌现的发展格局，不断提升云 南制造业增长动力。（四）推进制造业大中小企业融通发展引导大企业与中小企业深度融合，推动大中小企业在工业设计、 定制化服务、共享制造、供应链管理、生产性金融服务等方面加强合 作，形成大中小企业
11、协同共赢格局。推进大中小企业融通特色载体建 设，引导行业龙头企业发挥资本、品牌和产供销体系等方面的资源优势，打造创新创业载体平台，开放共享资源，带动全行业创新、制造、 服务能力提升。十四五时期发展目标到2025年，全省制造业高质量发展取得显著成效，产业结构和空间布局实现整体优化，开发区优化提升和产业集聚发展取得明显成效, 产业基础高级化和产业链供应链现代化取得积极进展，产业规模、质 量效益、创新能力、企业实力、绿色发展取得较大进步，区域间优势 互补、合作互促、联动发展水平得到明显提升，基本建成面向南亚东 南亚的高端化、绿色化、智能化先进制造业高地。产业规模实现新跨越，到2025年，力争全省工业
12、增加值占地区生 产总值比重达到30%,规模以上制造业工业总产值超过20000亿元。打 造形成有色金属1个4千亿级，绿色食品加工、绿色化工、绿色钢铁3 个3千亿级，烟草、电子信息制造、绿色建材3个2千亿级，生物医 药、新材料、先进装备制造、特色消费品4个1千亿级特色产业。质量效益取得新跃升，全省制造业调结构、转方式、促升级取得 明显成效，质量效益不断提升。到2025年，力争全省规模以上制造业 工业总产值中高技术制造业工业总产值占比达到12%,高新技术企业工 业总产值占比达到30%。规模以上制造业主营业务利润率达到7. 2%,规模以上制造业全员劳动生产率达到80万元/人，园区规模以上工业 总产值占
13、全省规模以上工业总产值比重提高10%o创新能力实现新突破，制造业创新体系建设取得重要进展，企业 技术创新、数字转型和智能升级不断加快，产业基础高级化、产业链 供应链现代化取得明显成效。到2025年，力争全省制造业规模以上工 业企业中建有研发机构的企业占比达到50%,高新技术企业占比达到 25%,研发经费投入占主营业务收入比重达到1. 5%,每亿元主营业务 收入有效发明专利数达到0. 6件，智能制造就绪率达到10%。企业培育获得新成效，制造业优质企业培育取得明显成效，涌现 一批综合效益好、创新能力强、带动作用强的领军企业。到2025年， 力争全省规模以上工业企业突破7500家，全省制造业规模以上
14、工业企 业达到6500家。其中，主营业务收入超过亿元企业达到1500家，超 过10亿元企业达到260家，超过百亿元企业达到30家，培育形成一 批专精特新小巨人和制造业单项冠军企业。绿色发展迈上新台阶，绿色制造体系建设取得新的重要进展，全 省制造业资源能源利用水平迈上新台阶。到2025年，力争全省取得省 级及以上部门认定的绿色工厂、绿色园区分别达到200家、50个，全 面完成国家下达的单位工业增加值能耗任务。七、强化制造业规划实施保障（一）建立制造业协同联动工作机制成立领导小组统筹全省制造业高质量发展，制定发布重大战略规划、重点产业规划和重大政策措施，研究部署重点工作任务和重大项 目布局建设，协
15、调解决重大问题和困难。聚焦重点行业发展规划、重 大项目、重点企业和关键资源要素配置等重点领域，加强省级统筹布 局，打破行政壁垒，促进各州、市和开发区协调配合，形成省、州市 上下联动，省直部门左右协同，全省一盘棋的工作格局。（二）落实制造业链提升工作职责完善全省制造业高质量发展统筹协调和推进落实工作机制，统筹 协调各重点产业链延链补链强链、招商引资、重大项目推进、重点产 品及企业培育、人才引进、科技创新等重要事项，加快推动先进装备 制造、绿色铝、绿色硅、绿色食品、生物医药、新材料、新能源电池、 电子信息、烟草、石油化工等重点产业链提升工作。遵循产业发展规 律，加大支持企业提高产业链细分领域集中度
16、和跨链融合度，促进产 业生态安全和更好发展。（三）加大制造业招商力度精准做好产业谋划和项目策划，引进一批制造业领域的大企业和 好项目。紧扣各州、市和产业园区的发展定位、比较优势，细化优先 承接产业转移目录，明确招商目标，创新招商模式，有选择、有针对性地开展定向招商、精准招商工作。强化招大引强，加大先进制造业 招商力度，加快形成大中小型企业梯次发展布局。积极开展以商招商, 不断完善产业链，打造产业集聚区。依托本地资本、资源条件、产业 优势，充分发挥现有项目和企业的示范效应，积极引进上下游配套项 目。（四）强化制造业规划落实考核评估坚持一张蓝图绘到底，对规划发展目标及重点工作任务进行量化 考核，确
17、保制造业高质量发展各项目标如期实现。推动地区、行业、 园区提升亩均效益，推进制造业低效企业改造提升专项行动，推动开 发区从数量规模型向质量效益型转变。完善规划实施的评估机制，开 展规划年度评估、中期评估和末期全面评估。强化对实施情况的过程 跟踪分析，对重点领域实施情况开展专题评估。（五）强化制造业财税政策支持持续优化制造业发展环境，提升制造业竞争力和根植性。精准政 策支持靶向，研究制定支持制造业高质量发展的系列政策措施，统筹 省级工业和信息化发展专项资金等制造业发展相关资金，加大对制造 业重点项目、重点企业、重点园区、重点产业链、重点产业以及智能 制造、绿色制造、服务型制造等重点领域扶持力度。
18、落实国家、省支 持制造业发展各项政策，组织企业积极承担制造业领域国家、省重点 项目计划和重大专项。优化财政扶持资金支持方式，完善竞争性遴选 机制，提高政策资金的精准性和有效性。组织企业积极申报国家和省 级专项支持资金，引导企业用好用足各类扶持政策。（六）完善制造业金融扶持政策加快制定完善金融业支持制造业高质量发展的有关政策，健全完 善多元化金融服务体系，建立全省制造业和金融信息对接服务平台， 鼓励各金融机构创新金融产品，强化对制造业科技创新、转型升级和 科技型制造业中小企业的金融支持，提高制造业贷款占全部贷款的比 重。进一步规范企业融资过程中担保、评估、保险等中介机构服务， 减少融资收费；支持
19、金融机构运用循环贷款、分期还款、无还本续贷 等方式，降低制造业融资成本。（七）建立制造业多元融资平台完善担保机构风险补偿机制，加大对制造业的支持力度。支持企 业通过股权市场和债权市场以及创新开展知识产权质押等方式进行融 资，建立健全服务企业信贷风险补偿机制。定向增发、资产收购等形 式扩大融资规模。鼓励银行与担保公司、保险公司合作，对制造业技 改项目加大信贷力度，支持金融机构开展产业链融资，为制造业中小 企业转贷提供短期资金服务。（A）加强工业用地供给指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统
20、的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品
21、单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求以省级及以上开发区为重点，进一步解决建设用地指标和土地利 用需求不匹配的问题，加强工业用地保障和供给，长远谋划保障工业 用地空间。依据全省国土空间规划主体功能定位与国土空间开发保护 格局，突出节约集约用地原则
22、，充分考虑产业发展需求，科学划定开 发区四至范围、工业用地保护线和产业保护区块，按照一次规划、滚 动实施方式，分批分步保障建设用地指标，全省制造业重大项目用地 指标由省级统筹保障。加强土地供应管理，合理制定土地年度供应计划，按照计划指标 跟着项目走的方式，向符合规划、产业政策和用地定额标准的项目给 配用地指标，精准投放工业用地增量。推进工业用地开发模式创新， 建立开发区土地全生命周期管理模式，强化规划开发、出让运营、存 量更新等各个环节的统筹管理，提高土地资源综合利用效率和重大项 目土地资源保障能力。积极探索和试点工业项目标准地出让模式，允 许园区根据产业布局需要合理留白，为重大项目落地预留空
23、间。探索 适应于产业链供应链上下游协同发展的工业用地供应模式，积极运用 市场机制盘活存量土地和低效用地。严格落实建设用地增存挂钩机制, 将开发区新增建设用地的计划指标与批而未供及闲置土地的处置相挂 钩。积极开展城镇低效用地再开发，持续完善工业用地供应方式。鼓励对现有工业用地追加投资、转型改造，合理利用地上地下空 间。对符合规划、不改变用途的现有工业用地，鼓励通过厂房加层、 老厂改造、内部整理等途径提高土地利用率和增加容积率，不再增收 土地价款。（九）完善制造业基础设施配套组织实施开发区基础设施补短板行动，推动开发区加快道路、给 水、用电、排水、热力、电信、燃气等基础设施及标准厂房建设，完 善园
24、区应急救援、污水及固体废物集中回收处理、安全环保等公用设 施，补齐园区消防、安全、环保、绿化等功能性基础设施短板，提升 园区综合承载能力。支持开发区加快新型信息基础设施建设，构建和 完善新一代网络传输、无线通信、信息安全维护等信息服务领域的基 础设施，实现园区内电信基础设施共建共享，加快智慧园区建设步伐。 鼓励开发区加强专业市场体系建设，为园区内企业提供资金、信息、 技术、人才等全方位服务，全面提升园区的产业承载能力和配套服务 能力。充分利用开发区产业集聚优势，大力发展资源回收利用产业， 加快提升园区污染物收集、处置、环境监测监控和能源清洁化利用能 力。十四五期间，力争全省各类开发区投入基础设
25、施建设资金达到500 亿元以上。（十）强化制造业要素资源保障加强基于环境承载力的产业布局研究，加强与云南省十四五兴水 润滇工程规划和地方十四五水安全保障规划有效衔接，强化建设项目 水资源论证，对取水许可总量达到或超过控制指标的地区，严格限制 耗水产业布局。优化能耗双控工作措施，逐步向碳排放总量和强度双 控转变，加强单位工业增加值能耗管控，分类推进行业节能降耗工作。 推动各类要素自由流动和市场化配置，探索搭建全省统一运营的综合 性要素市场化交易平台，将排污权、用能权、用水权等各类适宜市场 化交易的要素纳入交易平台进行市场化交易流转，通过市场化手段解 决部分州、市要素指标不足的问题。（十一）强化制
26、造业管理队伍建设加快专家智库建设，组建制造业高质量发展专家咨询委员会，为 全省制造业高质量发展提供智力支撑。进一步加大对懂工业、熟悉开 发区工作的干部培养、选拔和交流力度，组织实施百名精英企业家培 育计划、千名企业家素质提升计划等。（十二）完善制造业人才留用机制创新留才机制，盘活人才资源，完善云南省高层次人才引进计划 和高层次人才培养计划，探索飞地人才、候鸟人才等柔性人才引进方 式。加大重点产业职业技术学院建设支持力度，推动建立联合培养、 培训等制度，提速科技创新人才和职业技术人才培养。提升企业家及企业管理人才社会荣誉。建立优秀企业家及企业高层次经营管理人才 社会服务绿色优先通道，营造全社会尊
27、重企业家及企业经营管理人才 的氛围。（十三）引进制造业高层次人才加大制造业招才引智，编制发布云南省制造业人才需求目录，建 立人才需求信息库，集聚更多高精尖缺人才和创新创业团队，引进短 缺性高层次创新人才，提高人才供给与需求的适配度。坚持招才引智 与招商引资并举，做到以产引才、以才促产，引进一批掌握核心技术、 具有自主创新能力的创新团队。鼓励支持高等院校、科研院所科技人 才与企业高层次人才双向兼职。（十四）培育制造业高技能人才整合职教资源，建立终身职业技能培训体系和校企园联合培养人 才新机制，鼓励企业与本地院校合作，强化公共实训基地建设，开展 技能人才培训。加深职业教育、高等教育与全省产业需求结
28、合程度， 以校企联合办学、订单培养、双导师制和双元制等形式深化产教融合 发展，打造职业工程师队伍。培育复合型专业技术人才，探索技术高 管、产业教授制度。引导和鼓励企业实施首席质量官制度。打造高技 能产业人才队伍，完善订单式培养和联合培训体系，全面推行企业新 型学徒制。（十五）深化制造业放管服改革探索试点一门办理、一章审批、园内办结模式，加大放管服改革 力度，在有条件的园区加挂审批窗口，试行园内审批办结。推行区域 评估试点，由开发区管委会对地震安全性评价、地质灾害危险性评估、 环境影响评价、节能评价、水土保持方案、气候可行性论证、雷击风 险评估等事项进行统一评估，园区内投资项目共享或使用区域评估
29、报 告。（十六）加强制造业惠企政策落实加强涉企部门的统筹协调，建立完善惠企政策统一梳理、衔接、 汇总、发布、办理机制。加快构建完善惠企政策统一归集、发布、申 报、受理、兑现公共服务平台，尽快实现政策发布、宣传贯彻、咨询、 申报、分送、兑现等，形成惠企政策申报及时接收、限时办结、统一 督办、评价反馈的业务闭环，确保企业能够及时、充分地享受惠企政 策红利，不断增强企业获得感。强化政策落实评估督导，充分发挥工 商联对惠企政策落实情况的评估督导作用，完善评估指标体系，分级 开展政策落实评估工作，公开发布评估结果，督促各地、有关部门认 真落实各项政策措施。（十七）构建制造业高质量发展环境深化要素市场化配
30、置改革，充分发挥市场在资源配置中的决定性 作用，促进要素自主有序流动，提高要素协同配置效率，吸引更多资 源要素集聚发展，进一步激发市场活力和社会创造力，持续打造市场 化营商环境。坚持各类市场主体权利平等、机会平等、规则平等，建 立健全营商环境法规体系，完善产权保护制度，不断提升营商环境法 治化水平。主动对标国际先进水平，加强与国际通行经贸规则对接， 促进投资贸易自由化便利化，加快推进营商环境国际化。（十八）营造制造业良好氛围弘扬优秀企业家精神，依法保护企业家合法权益，引导企业家聚 焦企业管理、研发、创新、市场等，推动企业高质量发展。鼓励企业 树立质量第一、效益优先、持续改进、追求卓越的意识，加
31、强产品质 量提升和品牌培育，提高质量声誉和文化内涵。推动本地高等院校优 化学科专业设置，围绕重点产业布局建设一批一流学科和专业。强化 舆论宣传引导，积极倡导全社会尊重知识、尊重人才、崇尚创新、诚 信守法，大力营造敢为人先、勇于创新、公正公平、宽容失败的良好 氛围。八、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个
32、营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感
33、觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，
34、另一个“上帝，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方
35、式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以
36、公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。
37、1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品
38、时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略
39、，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场
40、营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不
41、同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场
42、需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野
43、上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且
44、能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦
45、莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的
46、互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多
47、维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互
48、联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖
49、的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，”与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能