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1、2022中文播客新观察播客作为一种全新的媒介载体诞生已经接近 20 年了，它在中国市场出现的时间也几乎有这么久。过去几年间，播客在中国得到了快速增长，并逐渐成长为一个有价值、有生态的内容载体。既有数万创作者，也有数千万的听众群体，更有越来越多的企业发现并挖掘了播客之于自身品牌的价值，参与到播客建设中。作为一家播客与数字音频公司，JustPod 一直是中文播客的深度参与者。自 2018 年成立至今，已打造出多档颇具影响力的播客节目，丰富多元的企业音频服务产品，也见证了整个播客行业的发展。2020 年，JustPod 首次透过线下活动品牌PodFest China发起针对中文播客用户的调研，并发布
2、PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研报告，这是国内首次基于中文播客听众进行的调研，向外界展示了中文播客听众的用户画像、收听偏好、消费行为以及对播客广告的态度。此后，每年 JustPod 都会针对中文播客听众群体展开调研，旨在持续追踪中文播客受众与市场的变化，记录中国播客生态的发展。随着供需两端的增长，多种渠道的触达，播客已经形成声入人心的状态。如今的播客生态，用户有何特征、偏好，用户对播客又有何反馈和建议？如何在未来的发展中从声入人心走向深入人心？JustPod 2022 年再次针对中文播客受众展开问卷调研和用户访谈，同时本次调研我们还增加了针对品牌播客出品方的访谈，以
3、期全面完整地呈现中文播客的最新发展并提供多方面视角。在此次调研中，我们收获良多并愿意与大家分享从中得到的一些观察，以期能够了解中文播客的现状和趋势、真实的用户反馈，一起畅想更好的未来。序言01序言|从声入人心到深入人心2022 中文播客受众调研核心数据Chapter 01播客：不容忽视的新赛道一、什么是播客？二、播客受众的趋势Chapter 03播客：品牌打造私有池的新玩法一、找到你的痛点二、释放你的声音三、说出你的故事四、联结你的粉丝五、让声音成为你的一部分Chapter 02播客：提升命中率的新阵地一、场景结合兴趣提升匹配度二、记忆点加深品牌沉淀三、媒介特性凸显亲密关系价值结语关于 Jus
4、tPod法律声明用户规模：供需两端持续增长用户画像：年轻、高知、有潜力用户群体：关注活跃和重度用户用户行为：有高粘性的养成倾向内容偏好：社会人文一枝独秀，品类开始外扩广告接受度：排斥生硬，接纳好的恰饭010203040506 三、播客的双渠道媒介特性播客是内容反哺渠道的典型播客受众在不同渠道的偏好播客融合媒介的特性010203目录MORE FUN FACTS中文播客受众调研核心数据2022042022 中文播客用户画像和行为速览数据来源：JustPod 2022 中文播客受众调研，N=1083，2022 年 5 月2022 中文播客新观察01播客：不容忽视的新赛道自 2019 年以来，中文播客
5、得到了快速发展。过去三年间，播客从小众逐渐走入大众视野。从用户规模和生态上看，播客已经成为一个不容忽视的新赛道，如何理解这个新赛道？它又有何趋势和特性？CHAPTER06*NPR 播客入门指南：创建、启动与增长，Glen Weldon 著，电子工业出版社，2023 年 1 月2022 中文播客新观察一、什么是播客？有关什么是播客，一直是中文播客行业内经常会讨论的话题，也是外界在接触中文播客时，首先想要了解的事情。在两年前，发布PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研报告时，我们所引用的定义为播客(Podcast)一词取自于苹果公司的便携播放器 iPod 和广播(Broadc
6、asting)两个词的结合，是指基于互联网，利用RSS 等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。这样的定义固然意思准确、用词严谨，但却难以让外界对播客形成可感知的认识。在我们发起JustPod 2022 中文播客受众调研之际，我们发现相比 2020 年，随着播客的消费行为过去几年在中国市场已经广泛发生，对于播客的定义，受众已经产生了基于实际消费所形成的认知。这一针对播客的认识建立在对内容层面的理解上，也成为支撑本次调研的基础，即播客是一种以听为优先考量创作的音频节目，简言之，播客是音频节目。作为一种媒介，播客具有按需收听和便携性的特点，极度契合现代人的生活节奏。它允许我们在做其他事情的同时用耳朵
7、获取信息、了解观点、消磨时间。*在我们与听众及合作伙伴的广泛交流中，我们发现从内容角度切入认识播客，最能够唤起人们认知新媒介的惯常逻辑，即从实际消费体验出发，建立对新生事物的理解。这其实是回归了播客的本质，即播客本身就是内容，受众可以通过任一形式任一渠道获取；当然播客内容本身也是一种筛选受众的渠道，使得和受众的关系更紧密。从这个角度看，可以认为播客是一种双向奔赴的双渠道媒介形态。在播客即音频节目这一认知的基础上，我们认为：播客不与特定节目形式绑定播客不与特定议题、受众群体绑定播客不与特定的创作者群体或来源绑定有的听众习惯随时用播客应用在线收听，或者通过播客应用把节目音频下载到手机上收听，这样可
8、以不受网络连接的限制。有些听众还保有早期播客的收听习惯，或者是处在工作场景，通过笔记本电脑访问节目的官网收听播客。还有越来越多的人会在车上或在家中通过智能音箱收听播客。无论从哪里，使用何种设备收听，人们最终消费的是播客节目本身。072022 中文播客新观察二、播客受众的趋势JustPod 连续三年进行了播客听众调研，持续观察中文播客受众的画像、收听行为、消费习惯等，并围绕中文播客受众群体形成了一系列洞察。在我们的视角中，播客受众是指播客内容的消费者。除了呈现 2022 年中文播客受众的特征外，当我们将三年的数据进行交叉分析比对，一个反映中文播客受众特点的变化趋势也展现在我们眼前。082022
9、中文播客新观察全球播客搜索引擎 ListenNotes数 据 显 示：2020 年 5 月 中 文 播客的数量刚刚突破 1 万档，截至2022 年 8 月，这个数字已经突破2.5 万档，三年来增长超 150%。近三年中文播客数量单位：档供给端数据来源：ListenNotes250002000015000100000市场研究机构eMarketer调研报告：2020 年中文播客受众人数*为6840万，2021年有8600万人，预计 2022 年中文播客受众数量将达到1.02亿。同时，eMarketer预测中国市场播客的消费规模在未来两年（2023-2024）会保持年均 15.8%的增长势头*，位列
10、全球之冠。消费端数据来源：Insider Intelligence,eMarketer,2021 年 7 月 28 日近三年播客听众人数单位：万人400030002000100008000600050001000070009000*该报告统计口径为播客节目受众，不以渠道区分，故包含视频播客受众。*参考资料：As podcast listener growth slows around the world,bright spots can still be found,Insider Intelligence,eMarketer,2022 年 11 月 8 日092022 中文播客新观察01 用
11、户规模：供需两端持续增长从中文播客的供需两端和终端发展看，播客发展势头强劲，从规模上可以说，播客已经成长为一个不容忽视的新媒介。播客是多渠道触达的声音媒介，声音硬件的普及也促进了大量新的收听场景出现，例如车载、运动、个人私密场景（洗漱、化妆、沐浴）等。同时，声音硬件出货量的持续增长也为播客未来提供了更广大的发展空间。使用终端0400200100600300500数据来源：Counterpoint Research单位：百万台2016-2022 年全球 TWS 耳机销量0402010603050单位：百万台中国无线耳机市场出货规模数据来源：IDC 中国，2021102022 中文播客新观察202
12、0202521%CAGR数据来源：Counterpoint Research2020-2025 年全球智能音箱出货量增长数据来源：JustPod 2022 中文播客受众调研，2022 年 5 月12.5%10.5%11.0%17.6%23.4%25.0%3.4%6.1%40.0%50.5%数据来源：JustPod 2022中文播客听众调研，2022年5月*参考 第一财经周刊 发布的“2022城市商业魅力排行榜”：新一线包含成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛。中文播客受众性别分布中文播客受众地域分布中文播客受众的年龄分布中文播客受众的学历分布
13、女性53.1%国内一线城市48.4%22 岁以下6.9%2235 岁73.9%35 岁以上19.2%境外6.5%男性46.9%中文播客受众的月均收入分布2000130000 元30001 元以上1500120000 元1000115000 元500110000 元5000 元以下国内新一线城市25.1%*高中及以下大专本科硕士及以上02 用户画像：年轻、高知、有潜力从播客受众的基本指标上看，他们具有年轻、高知的特点，播客成为了城市青年的集散地，在消费能力上这些用户也极具潜力。11*参考第一财经周刊发布的2022 城市商业魅力排行榜：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、重庆、
14、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛。2022 中文播客新观察女性占比2020202256.3%202143.1%53.1%画像指标平均年龄29.128.430.2硕士及以上学历占比38.4%40.0%核心人群占比（22岁35岁）72.4%79.5%73.9%一线城市占比（北上广深）43.2%41.7%48.5%境外占比月平均收入（元）5.6%11,96512,91314,8086.7%6.5%26.3%女性听众逐渐进入三年来，女性听众占比提升 10 个百分点，越来越多从女性视角出发的播客节目也应运而生，形成良性循环；高知人群日趋明显三年来，中文播客用户
15、的本科学历基本维持在 50%，而硕士比例明显上升，2022 年本科及以上学历已占 89.5%，凸显播客受众极高的高知含量；用户消费潜力极高三年来，播客受众月均收入稳步提升，2022 年人均已达到14,808 元，主要人群也集中分布在一线和新一线城市，一线城市增长明显。相较其他媒介形态，播客受众具有极高的消费潜力。三年横向数据122022 中文播客新观察40002.003.004.005.006.007.0060008000100001200014000160001800020000新用户JustPod忠实用户重度用户学生用户活跃用户老用户播客人群的收入和收听时长分布由于播客等长音频内容的叙事性
16、更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其他音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力。中国在线音频内容消费市场分析 202290807060504030201000123456783个月内12年4年及以上36个月23年34年趋势线4年及以上趋势线612个月34年03 用户群体：关注活跃和重度用户新用户和学生用户规模较小，但一旦转为活跃用户，其消费时长会持续升高，最终部分会成为忠诚的重度用户，而这些用户的商业价值都维持在高位。JustPod 的忠实用户属于中位偏上位置，也具有较高的商业价值。04 用户行为：有高粘性的养成倾向播客是高用户粘性的媒介。从人群角度看
17、，中文播客受众收听年限越高，收听粘性越强，容易养成习惯，占据时间心智。播客越听越嗨播客是一种收听时间越长越有粘性的内容媒介，播客受众的收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。整体收听时长从 2020 年的人均每周 3.9 小时上涨至 2022 年的 4.1 小时。在不同用户群体中，重度用户人群规模越来越大，从 2020 年 的 21.6%上 升 至 2022 年 的35.6%。单位：元 单位：小时/周新用户是指收听播客 6 个月以内的用户；老用户是指收听播客 3 年以上的用户；学生用户是指职业为学生的用户；活跃用户是指周均收听 3-5 小时的用户；重度用户是指周均收听 5 小时以上
18、的用户；JustPod 忠实用户是指收听至少 3 档 JustPod 旗下节目的用户。图中气泡大小表示人群规模。收入 X 用户量代表用户的经济规模，时长 X 用户是用户的消费规模（时长越长可能的广告窗口较多，商业化价值更大）。播客受众收听时长和收听年限的关系132022 中文播客新观察独特场景下的心智更容易占据大多数播客受众收听播客主要集中于起床后、通勤/开车、做家务、运动、睡前时段，其中女性用户会在起床到出门通勤时段集中收听，这段时间累加的占比占据绝对优势。在访谈中，有部分受众表示会有专门时间听播客，例如集中在周末，这一时段主要听信息量较大的、需要认真听的节目。在上述场景中，其他媒介（如视频
19、）的侵入性较弱，播客沉浸式的良好体验也使得听的需求越来越旺盛。我只要是早上醒过来之后，可能就会放一个节目，就是我需要有不断的声音输入。tehya，33 岁上海，教育行业晚饭后会做运动，在跑步机快走或者散步时会听播客。troublekid，广州，律师数据来源：JustPod 2022 中文播客听众调研，2022 年 5 月问题为您经常在什么场景下收听播客（多选题）142022 中文播客新观察各场景下收听播客的比例分布20202022202020228.5%4.3%30.9%42.5%财经类商业、金融、创业等83.3%96.7%社会与人文文化、历史、文艺、旅游、社科等24.2%35.7%生活方式类
20、吃喝玩乐、时尚、运动等44.9%29.9%科技类数码、互联网、科普等61.7%23.5%个人与情感个人故事、心理、情感等32.1%33.2%娱乐类个人故事、心理情感等14.0%29.6%喜剧/脱口秀有声书广播剧播客受众的内容偏好（2020 VS.2022）05 内容偏好：社会人文一枝独秀，品类开始外扩三年来，社会与人文类一直位列榜首（旗下细分类也是内容产出和消费的大户），财经类、生活方式类和喜剧/脱口秀呈现增长态势，娱乐类稳居第四。而科技和情感类反而大幅下降，原因或系被其他品类分流所致。06 广告接受度：排斥生硬，接纳好的恰饭听众对广告的接受度较高，超过 72%的用户会听完全程或者根据内容而定
21、，其中听完全程的比重从 2020 年的 28.7%上升到2022 年的 34.2%。形式上看，听众的诉求是不打断完整的收听体验，所以更倾向片头片尾广告，但对节目冠名赞助、定制和软性植入也有一定的包容度，在节目中作为调节是可接受的。这也给内容方、品牌方提出了更高的要求。听完全程34.2%01020304050选择性跳过26.0%根据广告内容而定38.3%退出节目1.5%播客受众对广告的行为分布（单选）片头片尾硬广2020202242.6%202151.6%83.5%广告形式品牌冠名49.7%50.5%55.3%节目软性植入17.2%-28.2%主播口播硬广34.7%31.5%39.9%整集订制1
22、7.0%31.8%22.2%播客受众对广告形式的偏好（多选）15明确告知的广告，比如片头开门见山的。能接受中间插播或者整集定制的。但非常排斥突然插播长时段广告和软文等，会让人猝不及防。刘小姐，34 岁，上海，互联网行业比如说让哪个新的创业公司来说，分享有商业价值的东西，对我来说听起来还挺有趣的，其实虽然我知道它整一期可能都是广告，但是我是可以接受的。唐小姐，上海，广告行业2022 中文播客新观察JustPod 2022 中文播客新观察对比了渠道、产品近三年的趋势，我们发现，播客其实是种双渠道媒介，内容即媒介，内容本身就是一个渠道。播客通过内容找到了受众，受众也可以通过各种渠道找到最适合自己的播
23、客内容，并最终追随内容，而不是受制于平台和算法推荐。播客的这种特性强调了重视内容的重要性，与用户需求有一种双向奔赴的态势。简而言之：受众正在成为选品人，他们的收听行为正在积极地影响节目内容，而再也没有什么媒介看门人能决定我们应该在什么时候、在什么地方收听什么节目，甚至也左右不了节目的内容。而最终节目质量是根本好故事、高质量的音频制作与真挚的情感联结是抓住听众、留下听众的关键。16三、播客的双渠道媒介特性2022 中文播客新观察播客受众收听某档节目的原因分布播客受众订阅某档节目的原因分布172022 中文播客新观察01 播客是内容反哺渠道的典型播客受众是更喜欢内容还是更在乎渠道产品的体验？答案是
24、前者，这也揭示了播客这一媒介的特性，内容是本质，许多听众是通过内容结识了播客，进而通过平台持续收听。从收听到订阅，用户始终关心的是播客内容本身，围绕着话题、嘉宾、制作、风格，而平台提供的功能（推荐、评论等）反而影响力相对较弱，显示出播客听众的独立性。在用户访谈中，也有用户提及，推荐朋友时更多推荐的是节目本身，鲜有推荐 APP，新用户也是从节目中了解到小宇宙 App 等播客应用，进而下载体验。这也显示了，播客是一种双渠道媒介的特性。我觉得一个节目的质量，基本上前五分钟就能锁定了。我会针对他的标题，看看是不是感兴趣，打开后我会听他录制的质量，主播的个人风格，他邀请的嘉宾，包括讨论的主题。如果 5
25、到 10 分钟没有办法吸引我，我可能就会放弃了，直接就在我的列表里面删除了。张小姐，北京，互联网行业内容体验功能通过用户访谈，我们发现播客产品体验中优先级为：丰富的内容，良好的体验，独特的功能/服务是构建 APP 的三大基石。182022 中文播客新观察另外，从 2022 年的受众调研中发现，接近七成听众会选择在 2 个以上的平台收听播客，说明播客收听并不完全与某一渠道绑定；在用户访谈中，也有不少用户是通过智能音箱收听，也说明了收听播客是内容驱动的行为，渠道可以被多元选择。数据来源：PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研，2020 年 5 月JustPod2021 中文播
26、客听众调研，2021 年 9 月JustPod2022 中文播客受众调研，2022 年 5 月040100806020近三年收听渠道偏好的变化69.7%74.6%49.7%45.6%46.4%37.9%26.1%21.2%35.0%19.2%15.8%12.8%10.5%13.6%34.9%8.2%9.0%19.5%6.1%6.4%未上线2022 年播客受众对收听渠道偏好小宇宙Apple Podcasts喜马拉雅使用两个及以上平台74.6%46.4%21.2%66.9%192022 中文播客新观察02 播客受众在不同渠道的偏好渠道偏好回看三年的播客受众调研，在收听渠道分布上，自小宇宙 App
27、上线后，一直是中文播客受众的首选应用，使用比例逐年上升；使用 Apple Podcasts 的用户占比三年来保持稳定，地位稳固，对于受众来说是个不可替代的选择；喜马拉雅、网易云音乐位列第三、第四，但份额逐年下降。节目偏好从右表中可以观察出，虽然三个应用差距都不大，但小宇宙 App 和喜马拉雅还是有结构上的区别，越 干 的内容（如人文、财经等）越在小宇宙 App 集中，越湿的内容（泛生活、情感）在喜马拉雅表现较好，Apple Podcasts 介于两者之间，但明显没有 kill time（泛娱乐）的偏好。新用户Spotify网易云音乐喜马拉雅ApplePodcasts小宇宙57.10%42.90
28、%19.10%13.10%7.10%新用户是指收听播客 6 个月以内的用户；老用户是指收听播客 3 年以上用户；活跃用户是指周均收听 3-3 小时的用户；重度用户是指周均收听 5 小时以上用户。不同人群对不同渠道的偏好分布新用户老用户活跃用户重度用户Spotify网易云音乐喜马拉雅ApplePodcasts小宇宙57.10%42.90%19.10%13.10%7.10%76.00%49.50%22.70%20.20%13.70%76.40%49.10%20.60%12.70%12.40%81.30%43.00%24.60%18.70%14.50%活跃用户重度用户Spotify网易云音乐喜马拉雅
29、ApplePodcasts小宇宙57.10%42.90%19.10%13.10%7.10%76.00%49.50%22.70%20.20%13.70%76.40%49.10%20.60%12.70%12.40%老用户活跃用户重度用户Spotify网易云音乐喜马拉雅ApplePodcasts小宇宙57.10%42.90%19.10%13.10%7.10%76.00%49.50%22.70%20.20%13.70%不同渠道上收听不同品类内容的偏好分布小宇宙娱乐生活方式科技/互联网财经社科人文97.3%46.8%30.6%36.5%37.0%个人与情感喜剧/脱口秀30.8%25.4%喜马拉雅娱乐生活
30、方式科技/互联网财经社科人文97.3%46.8%30.6%36.5%37.0%95.6%42.1%30.4%36.5%29.7%95.1%42.6%29.0%38.3%34.6%25.9%25.9%Apple Podcasts喜马拉雅娱乐生活方式科技/互联网财经社科人文97.3%46.8%30.6%36.5%37.0%95.6%42.1%30.4%36.5%29.7%95.1%42.6%29.0%38.3%34.6%个人与情感喜剧/脱口秀30.8%25.4%30.7%23.6%中间还是经历了两边（小宇宙App 和 Apple Podcasts）都在看的一个阶段，后来发现小宇宙上面的节目很多，然
31、后有评论区也可以看，互动性会比较强。夏小姐，上海，快消行业202022 中文播客新观察人群偏好从不同人群对渠道的偏好上看，越活跃的用户使用小宇宙 App 的占比越高，Apple Podcasts 在新用户中与小宇宙 App 的差距相比其他人群较小，在访谈中不少用户也表示最初接触播客是通过 Apple Podcasts。同时，Apple Podcasts 在老用户和活跃用户中占比略高。212022 中文播客新观察03 播客融合媒介的特性在用户访谈中，我们提问，在各大内容平台有什么内容适合转为播客？大多数用户回答的排序是：科普类（如知乎）、访谈类（如圆桌派）、书影音推荐（如豆瓣）、职场类（如小红书
32、、知乎上职场话题）和一些画面相对不重要的内容（如 B 站 up 主硬核的半佛仙人）等。这是个有趣的现象，即播客会与其他媒介有天然的融合性，比如视频播客化、图文播客化、资讯播客化，这些会使受众在不同场景下提升 听 的沉浸体验，同时也扩展了渠道边界。而反向的逻辑也同样成立。视频播客的风潮正在英文播客市场兴起。2022年 8 月，北美第一音频品牌 NPR 与视频网站 YouTube 达成合作，将其 20 多档表现最佳的播客带到流媒体平台。YouTube 播客全球主管 Kai Chuk 指出，YouTube 上用户每天观看超过 10 亿小时的内容中有很大一部分是播客内容，这些内容来自创作者、艺术家和其
33、他希望分享他们独特观点的人。如果将播客的融合媒介特性与内容先行特性相结合，给予我们的启示是，播客是讲述故事、发起话题、引起讨论的场。在这里挖掘出的好故事，可以被复用至其他媒介进行传播；在这里所发起的话题，也可以延伸至其他社交平台引发广泛的讨论。02CHAPTER提升命中率的新阵地互联网营销时代，品牌主追求的是极致的转化率。而在播客生态中，越来越多品牌主认识到播客的特有属性，即用户粘性高、圈层质量高，是很好的情感、理念传播阵地。如今，大品牌、新品牌愿意投入到播客中来，他们更在乎的是和听众的共鸣，提升命中率。在我们的视角中，命中率可以理解为能够和受众建立更匹配的、更有记忆点的和更亲密的关系，这恰恰
34、是播客生态能够提供的。财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%科技情感娱乐29.6%28.7%38.2%脱口秀30.2%不同场景下的节目偏好财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%96.6%98.7%40.6%39.9%科技情感娱乐
35、32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%28.9%22.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%26.6%25.2%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%29.2%34.5%30.9%34.6%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%96.6%98
36、.7%40.6%39.9%科技情感娱乐32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%28.9%22.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%26.6%25.2%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%96.6%98.7%40.
37、6%39.9%科技情感娱乐32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%28.9%22.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%26.6%25.2%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%96.6%98.7%40.6
38、%39.9%科技情感娱乐32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%28.9%22.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%26.6%25.2%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%29.2%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%96.6%98.7%40.6%39.9%科技情感娱乐32.9
39、%35.1%34.6%33.5%36.4%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%26.6%25.2%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%29.2%34.5%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%96.6%40.6%39.9%科技情感娱乐32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%
40、28.9%22.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%26.6%37.7%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%29.2%34.5%30.9%财经社会生活用餐时家务时开车时通勤时起床后47.1%43.9%48.6%41.9%54.5%96.4%96.0%97.1%95.8%100.0%41.4%睡前41.6%96.9%36.2%37.9%34.0%38.8%47.3%运动时工作时42.5%44.5%98.7%39.9%科技情感娱乐32.9%35.1%34.6%33.5%36.4%28.9%2
41、2.7%22.9%26.9%20.0%41.1%29.6%28.7%38.2%37.1%34.6%36.9%36.4%32.9%35.9%25.2%36.6%脱口秀37.5%30.2%33.6%28.3%29.2%34.5%30.9%34.6%不同的节目类型能覆盖大多数使用场景，说明播客有能被随时消费的特性；不同场景下呈现出不同倾向，如起床/睡前，以情绪向内容为主，娱乐类的表现较突出；通勤/开车/用餐，以沉浸式听的场景为主，需要一定的信息密度。我们调查了不同场景下用户收听播客类型的占比，可以发现：我听播客好像跟当时那段情绪会有关，洗澡的时候会明确听比较轻松一点的东西。唐小姐，上海，广告行业我写
42、作业的时候，肯定会听一些信息量比较低的，但是我想了解一些新鲜知识的时候，我就会去专门去找信息量比较高的播客来听。Pachacuti，21 岁，上海，学生232022 中文播客新观察一、场景结合兴趣提升匹配度播客首先是用户场景和兴趣的匹配阵地，用户会在一些只能或者适合听的场景随时找到想听的内容，同时又因为其支持断点续听的功能，使得播客在一些场景中始终能占据一席之地，形成习惯，建立明显的用户心智。GLOBAL MEMORYEMOTIONAL INTENSITYDETAIL MEMORYENGAGEMENT全局记忆情绪强度细节记忆参与度00.10.20.30.40.50.60.7+25%+28%+2
43、3%+25%数字音频无线电广播电信业银行业NPRTV News Band食品业零售业1.20.70.71.00.60.90.50.911.30.80.50.30细节记忆点的平均峰值电视新闻0.77二、记忆点加深品牌沉淀如何评估品牌在播客中的命中率？显然，无法像互联网产品那样漏斗式的统计，但国外的一些研究和统计已经发现，播客相较其他媒介具有较高的记忆点，也能加深品牌认知和沉淀。数据来源：Transference of Trust:Driving Purchase Intent&Brand Equity,NPR and Neuro-Insight，2022 年7 月数字音频对人脑活动的影响数 据
44、来 源：Neuro-Insight and Spotify，2021 年 6 月电视新闻242022 中文播客新观察细节记忆点的平均峰值0.87尼尔森Nielsen2022 年广告效果报告也指出，播客中的硬广、播客主播的影响力和播客定制品牌内容都有超过 70%的召回率，其中，定制内容更是达到了 82%，足见播客受众对品牌内容的记忆力之深。我们从访谈中也发现，不少用户能够说出最近节目里印象深刻的片段（观点）以及一些品牌投放的案例，这亦说明了播客沉浸式体验带来的记忆点提升。播客硬广播客主播影响力品牌播客71%80%82%用户收听播客与广播插播广告时的生理兴奋程度数据来源：The Guardian
45、and Tapestry research，2022 年 1 月数据来源：The 2022 ROI Report，Nielsen，2022 年 5 月（关于对广告形式的态度）我觉得整集定制没问题，关键是要聊得深聊得好，比如最近有期是讲盲文的，就是杰士邦的那期，我觉得很好。Alex，35 岁，上海，快消行业252022 中文播客新观察在美国，相比传统的电视机和收音机，数字音频对细节的记忆力都高出 20%以上。从英国卫报委托 Tapestry 研究公司所做的听众生物特征分析中看，播客的注意力时间（即当收听播客和广播时，用户的生理唤起程度）要更优于广播，在广告开始和结束两个节点上，其情绪波动更为明显
46、。三、媒介特性凸显亲密关系价值播客是一种真诚的媒介，创作者、品牌方都通过真诚表达才能与受众更好地构建起可信任、亲密的关系，而品牌也能从中更深入地了解受众、拥抱受众。受众对播客形成信任关系如何形成信任关系有赖于人、信息和场景。在播客生态中，基于真实的声音表达更有利于拉近人和人的关系，而高频次的交流更能使人有代入感；其次，较高密度的信息或内容是消除信息差的载体，播客通过故事或者观点可以更友好地传播，消除彼此障碍，受众也从中获得更多视角；最后，在某些场景中（例如独处），播客带来的沉浸式体验愈发强烈。我发现我写了五年公众号没有被催更过，然后我只录了五期播客就被催更了声音其实是直接进入听众的心。孟岩，有
47、知有行创始人我是韩剧迷，会定期听展开讲讲，这里面有一群看韩剧的人，他们讨论的话题我觉得很亲切，因为我周围没人能和我分享这些，就仿佛在参与他们的聊天。刘小姐，上海，互联网行业用户依据自身的兴趣爱好、价值观等与播客内容形成情感认同，更易与其构建一个坚实的情感共同体。中国在线音频内容消费市场分析 2022262022 中文播客新观察从中可以看出，受众的诉求是希望在播客中找到真实有料的人，持续产出高质量、干湿结合、有趣的内容，以满足自己获取信息和情感共鸣的需求。广告集团埃培智Interpublic旗下调研机构 MAGNA 与流媒体音频平台 Spotify 发布的报告显示，受众对播客节目与播客主持人/制
48、作人表现出的热情，要胜过对视频类内容及其出演者表现出的热情。听众对播客的热情是这一媒介区别于其他媒介最有价值也最值得珍视的特点。话题维度用户看法主播观点/视角信息量制作和自己相关，基于个人兴趣，门槛低有自己的观点/有文化有知识储备，有趣、声音好（有磁性、有安抚性）、语气语调舒适、要有控场能力普通人视角；希望有女性视角；观点特别，切中要害，拓宽知识面有深度、有 shownotes；不能太鸡汤，不能像抖音视频太短平快；节奏感和纵深感恰到好处音质要好，清晰；如果不是音乐，影响不大更新厂牌更新频率和更新质量有保证厂牌比较重要，内容生产是专业的，不是泛泛的内容以上这些在我们此次访谈中也做了相关调研，即受
49、众对于播客制作的关注点和期待是什么，获得如下反馈：272022 中文播客新观察KFC播客受众对品牌的偏好星巴克优衣库无印良品宜家亚朵酒店完美日记欧莱雅华为苹果AdidasAllbirds大众汽车蔚来55.8%54.1%68.3%51.1%46.6%9.5%3.9%16.7%17.1%77.9%32.1%5.0%播客受众对消费品牌的偏好播客受众使用内容 APP 的偏好2880.2%订阅或关注栏目/专辑/作者看 shownotes 或文稿看评论浏览 APP 推荐的专题列表或榜单搜索内容推荐给朋友写评论分享到社交媒体52.6%48.8%44.3%40.0%32.3%16.3%15.4%81.1%哔哩
50、哔哩豆瓣网易云音乐看理想小红书Instagram知乎抖音67.8%56.0%47.0%35.7%29.9%27.6%16.0%2022 中文播客新观察小宇宙用户的使用习惯03CHAPTER播客：品牌打造私有池的新玩法在各营销品牌越来越重视私域的当下，播客仍然是个蓝海，但又因其受众群体高潜、高粘性、高命中率的特性，值得成为品牌私有池的新阵地。越来越多的企业和品牌已经参与到这个阵地的建设中，透过这些案例，JustPod 也梳理出适合播客生态品牌营销的若干玩法，我们称之为5S模式，与大家分享。2022 中文播客新观察30近几年，众多品牌持续投入新媒体营销，把两微一抖作为标配，而小红书、哔哩哔哩、微信