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1、中央电大广告策划形考作业1-4任务参考答案小抄01任务一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家 斯坦利波利坦 于 60 年代提出的。 2. 广告策划在整个广告活动中处于 指导 地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 3. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 系统性 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 4. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 物质 产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具
2、有不同程度的增值作用。 5. 策划，归根结底是人 思维 活动。 6. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的 规模效应 。7. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能 、增强功能和提示功能。 8. 广告是市场营销组合中的 有机组成 部分。 9. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是 市场营销 理论。 10. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容 广告策略 。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）1. 爱德华L伯纳斯开始将“
3、策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪_年代（ D ） A. 20 B. 30 C. 40 D. 502. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ A ） A. 北京广告公司B. 广州广告公司C. 海南广告公司D. 新华广告公司3. 广告策划是对广告活动所进行的（ CD ）筹划与打算。 A. 决定 B. 筹划 C. 事前 D. 全局4. 广告策划中主要的思维方法有（ ABCD ） A. 系统思维B. 创造性思维C. 开放参与性思维D. 艺术性思维5. 广告工作者树立了科学的策划
4、思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ A ） P65A. 战略意义 B. 战术意义 C. 策略意义 D. 前瞻意义6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ B ） A. 计划过程B. 真正的艺术创作思维的过程C. 设计的过程D. 系统思维的过程7. 广告是一种非常典型的（ D ）_行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 A. 电视行为 B. 广播行为 C. 误导行为 D. 传播行为8. 广告策划者传达的的市场信息是（ A B ） A. 正确的 B.
5、准确的 C. 夸张的 D. 虚拟的9. 市场营销过程中的4 P因素（ ABCD ） A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道 10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ACD ） A. 复杂的过程B. 静态活动过程C. 动态活动过程D. 综合性的活动过程三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ A ） A. 错误 B. 正确 2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ A ） A. 错误 B. 正确 3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ B ）
6、A. 错误 B. 正确 4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ B ） A. 错误 B. 正确 5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ B ） A. 错误 B. 正确 6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ A ） A. 错误 B. 正确 7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ B ） P66 A. 错误 B. 正确 8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ A ） A. 错误 B. 正确 9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ A ） A. 错误 B. 正确 10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ A ） A. 错误 B
7、. 正确1. 广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？ 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，
8、兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞
9、争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告
10、工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 五、案例分析题（共 1
11、道试题，共 40 分。） 阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处 日首相巧借国礼搞推销 索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。 岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下
12、，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。P71所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点02任务一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1.
13、 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行( 一元化 ) 的整合重组。p972. 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了 ( 拓展 )p98 。 3. 合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ( 双向沟通 ) ，使消费者“一旦拥有，别无所求”。p974. 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个( 营销 )过程中 ，都扮演了至关重要的角色。p1155. 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和( 广告效果测定 ) 。p1176. 广告目标策划的重点在于选择( 恰当的目标 )。p1427. 定位是为了使产
14、品获得更大的 ( 竞争优势 )而提出的。p143 8. 广告策略要服从市场营销策略，这是一个( 普遍性 )原则。p1459. 在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和( 广告作品 )的主题。p14910. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找( 最有说服力 )表达方式。p156二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ ABC ）P101A. 内容的广泛性B. 策略的整体性C. 运作的复杂性D. 程序的不定性 2. 目标市场企业根据（ AD ）P125A. 自身条件B. 市场范围C. 产品品质D. 外界因素3. 企业营销
15、过程的决策依赖（ D ）A. 内强素质B. 外树形象C. 包装商品D. 市场调查4. 广告目标的特征（ ABCD ）P140A. 整体性B. 长期性C. 方向性D. 标准性 5. 广告目标可分为（ABD ）P141A. 行动目标B. 信息目标C. 策划目标D. 传播目标 6. 给定位的目的（ ABCD ）P143A. 使产品获得更大优势B. 展现产品的独特性C. 确定产品在消费者心中的位置D. 明确产品是什么、给谁用7. 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ AB ）P146-149A. 价格定位广告策略B. 造型定位广告策略C. 品质定位广告策略D. 市场营销广告策略8. 在没有明确主
16、题的广告运动（活动）中的广告作品（ B ）A. 没有主题B. 有一个主题C. 主题杂乱无章D. 多个主题9. 商标的内涵（ ABCD ）P149A. 商品的质量B. 服务信誉C. 企业信誉D. 声望10. 广告媒介策划的主要目的（ AB ）P166A. 掌握时机B. 合理调配C. 生动感人D. 抓住消费者 三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（ A ）A. 错误 B. 正确2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ B ）A. 错误 B. 正确3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的
17、整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（ A ）A. 错误 B. 正确4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（ B ）A. 错误 B. 正确5. 市场调查就是一切。（ A ）A. 错误 B. 正确6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（ A ）A. 错误 B. 正确7. 广告效果调查指的是事后测定。（ A ）A. 错误 B. 正确8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ B ）A. 错误 B. 正确9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（ A ）A. 错误 B. 正确10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（
18、 B ）A. 错误 B. 正确四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 试述民族品牌发展中面临的主要问题。1广告业发展的核心未能明确2企业在广告投入方面带有盲目性3我国民族品牌面临如下的困惑（1）国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。（2）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。（3）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。 五、案例分析题（共 1
19、 道试题，共 40 分。）1. 试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。 一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。p155-1561广告表现的对象广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实（真实、科学、
20、实事求是地传达信息）、准确（没有夸大、歪曲、片面）和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。2广告表现的目的广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？3广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。4广告表现所运用的符号
21、无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。03任务一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过( 财务执行 )来决定广告计划的阶段规模和执行进程。p1832. 广告预算对于实现广告目的具有( 决定性 )意义。p1833. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的（ 承受能力 ）；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。p1834. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以（ 经济效
22、益 ）为主。p2085. 广告经济效益的测算方法有( 直接效益法 )和间接效益法。p2126. 企业外部形象是指企业外部的（ 经营 ）形象。p2217. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、（ 公众态度 ）和公众舆论起着决定性作用。p2248. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和（ 企业精神 ）的广告。p2339. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最（ 直接 ）的企业形象广告形式。p23310. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过（ 媒介 ）才得以展示
23、其自身的价值。p239二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）1. 广告预算具有的功能（ BD ）A. 财力表现B. 计划工具C. 赢利预期D. 控制工具2. 广告预算与企业的承受能力（ B ）P183A. 不相适应B. 相适应C. 通过筹措适应D. 过一段时间可以适应3. 企业的广告（ BCD ）P186A. 在充满杂乱内容的电视台播出B. 在同业杂志上刊发广告C. 专业化报刊刊发广告D. 在预算较少的媒体上发广告4. 广告评估的目的（ ABCD ）P206A. 了解本次广告活动是否赚了钱B. 赚了多少钱C. 为什么能赚钱D. 如何让广告更有效地赚更多的钱5. 评估广告策划活动效果
24、的客观标准是（ ABD ）P208A. 经济效益B. 社会效益C. 功能效益D. 心理效益6. 反馈评估中的目标管理法是（ ABCD ）P211A. 策划时目标具体化B. 策划时编制具体要求C. 策划结束后的结果与原定目标对照D. 策划结束后的结果与原有要求对照7. 企业内部形象的主要要素有（ A ）P221A. 企业员工的整体素质B. 企业物质设备形象C. 企业员工形象D. 企业品牌商标形象8. 企业内部形象的主要要素有（ AC ）P221A. 企业管理水平B. 产品质量形象C. 企业经营作风D. 品牌商标形象9. 企业形象的本质性表现（ ABD ）P221A. 全体职工的信仰B. 全体职工
25、的精神C. 全体职工的薪金水平D. 全体职工的价值观10. 企业形象广告按其形象内容定位（ D ）P236-239A. 外部形象定位B. 优势定位C. 诉求定位D. 产品形象定位 三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 广告预算策划就是一个经费问题。（A ）A. 错误 B. 正确2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（B ）A. 错误 B. 正确3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（B ）A. 错误 B. 正确4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ A ）A. 错误 B. 正确5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（ B ）
26、A. 错误 B. 正确6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（ B ）A. 错误 B. 正确7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ A ）A. 错误 B. 正确8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（ B ）A. 错误 B. 正确9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（ B ）A. 错误 B. 正确10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ A ）A. 错误 B. 正确四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 试述广告正文撰写的“法则”。广告正文的撰写有以下几条“法则”：（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众
27、购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易；（3）广告写作七步曲：第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法
28、。据京华时报2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、
29、“女客户”。据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。在进行广告策划时应该注意文化的两个方面的制约作用：（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 (2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念。在这种价值观念的制约下，受众对于什么对自己有价值的信息有明确的判断和选择，因此广告应该医符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。中国是一个拥有千年历史，非常注重文化、道德的国家，同西方相比，在中国
30、公开谈“性”仍然不适度。中国仍然存在着根深蒂固的性保守观念，而且案例中对道德 、社会文化都是一种讽刺，与中国传承的文化道德相悖。04任务一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、( 品质认知度 ) 、品牌联想。p2562. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、 （ 品牌管理 ） 等手段，科学正确地维护品牌的价值。p2563. 促销活动策划的根本目的在于围绕 ( 广告策划 ) 的目标，共同为实现企业目标服务。p2744. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、 ( 产品性
31、质 ) 、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。p2745. 在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯 （ 广告活动 ） 更加显著的积极效果。p2736. 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户 （ 销售产品 ）的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。p3177. “价格破坏”的真义，是要 （ 借价格的调整 ） ，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。p2828. 广告提案一般有策略提案、 ( 创意表现提案 ) 、广告实施计划提案等类型。p3179. 广告策划要最
32、终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的 （ 科学方法 ） 、技巧和程序。p32110. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与 （ 客户 ） 达成共识，以实现智力产品的销售。p317二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）1. 促销活动策划为的是（ CD ）A. 满足消费者的急切需求B. 满足商家的宣传需要C. 有效地促进产品的销售D. 树立企业的良好形象2. 促销活动的目的（ D ）A. 提高消费者的品牌意识B. 提高商家的的威望C. 提高品牌的知名度D. 创造实际的销售价值3. 促销活动是（ D ）A. 长期
33、性活动B. 维系住顾客C. 建立品牌忠诚度D. 只能招揽一时的生意4. 广告活动旨在在建立（ ABD ）A. 品牌知名度B. 品牌形象C. 品牌商标D. 品牌忠诚度5. 民族品牌的成功是（ B ）A. 机会性的成功B. 战略性的成功C. 战术性成功D. 短期性成功6. 广告活动与促销活动都是（ ABCD ）P270A. 有计划的活动B. 有明确针对性的活动C. 以追求效益为目的的活动D. 属于企业营销策划的活动7. 专题促销活动（ D ）P276A. 不必制定单独计划B. 不必有明确的主题C. 不必过多地考虑时间因素D. 应当具有鲜明的特色8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ABCD ）A.
34、 消费者购买行为分析B. 消费者使用习惯分析C. 消费者的特征分析D. 潜在消费者第一次购买动因分析9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ABCD ）A. 产品现存的优劣点分析B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析C. 产品的包装形态分析D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析10. 广告环境包括（ BD ）A. 物业环境B. 自然环境C. 地域环境D. 竞争对手的广告环境三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ B ）A. 错误 B. 正确2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ A ）A.
35、 错误 B. 正确3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ A ）A. 错误 B. 正确4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ A ）A. 错误 B. 正确5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ A ）A. 错误 B. 正确6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ B ）A. 错误 B. 正确7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ B ）A. 错误 B. 正确8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ A ）A. 错误 B. 正确9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ B ）A. 错误 B.
36、正确10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ B ）A. 错误 B. 正确 四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象
37、。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。五、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 阅读下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法。弄虚作假可能要进监狱欧洲明星拍广告很小心据环球时报2006年9月25日报道，在欧洲，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身
38、的质量与价位。”来自比利时奥斯坦德市的戴尔克鲁说。这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。买家对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人古尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。提示：可综合运用所学的广告学理论知识进行思考并得出结论。产品其本身是最重要的，产品的质量和价位 广告，是指通过语言
39、、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 广告对企业经营的影响和作用 广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面1）传递信息，沟通产需 （2）激发需求，增加销售 （3）造就竞争强势，帮助企业良性发展 （4）介绍知识，指导消费 （5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间（6）五、丰富生活，陶冶情操 广告的作用在于创新吸引消费者、树立形象、树立品牌、增加知名度、信誉忠诚度、刺激消费 近年来，在国内个人代言广告的现象已十分普遍，其中一些名人代言虚假广告引起了公众和舆论的强烈谴责。从法律上讲，不论是不是名人
40、，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对消费者、对社会造成了不良影响，都应当承担连带责任。而我国正在修订的广告法，将明确这类“其他广告人”的责任。明星们在代言广告过程中应该遵守相应的职业道德与社会道德，因为她们的形象在公众中起到了一定的引导作用，如果代言不慎气后果是巨大的，同时政府与职能部门应该加强管制与法律责任的归属，所以明星代言广告要慎重。作品题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。（略）请您删除一下内容，O(_)O谢谢！【Chinas 10 must-see animations】The Chinese a
41、nimation industry has seen considerable growth in the last several years. It went through a golden age in the late 1970s and 1980s when successively brilliant animation work was produced. Here are 10 must-see classics from Chinas animation outpouring that are not to be missed. Lets recall these colo
42、rful images that brought the country great joy. Calabash Brothers Calabash Brothers (Chinese: 葫芦娃) is a Chinese animation TV series produced byShanghaiAnimationFilmStudio. In the 1980s the series was one of the most popular animations in China. It was released at a point when the Chinese animation i
43、ndustry was in a relatively downed state compared to the rest of the international community. Still, the series was translated into 7 different languages. The episodes were produced with a vast amount of paper-cut animations. Black Cat Detective Black Cat Detective (Chinese: 黑猫警长) is a Chinese animation television series produced by the Shanghai Animation Film Studio. It is sometimes known as Mr. Black. The series was originally aired from 1984 to 1987. In June 2006, a rebroadcasting of the original series was announced. Critics bemoan the series violence, and lack of suitability for