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1、大数据时代的精准营销 摘要：大数据是新世纪互联网技术产业中的一次具有突破性的技术变革，是各大企业用来处理数量巨大、结构复杂、千变万化的信息资产的全新技术，能够为企业营销带来精准的数据作为企业发展的参考。本文详细介绍了何为大数据，并探讨了大数据时代如何开展精准营销。关键词：大数据；新时代；精准营销； 一、前言大数据是在2011年首次被提出的，随后便风靡全球。在当今的互联网技术行业中，大数据已经成为大家广泛关注的热词，并逐渐成为企业推行精准营销的一大助力1。目前，我国正处于经济飞速发展时期，互联网和电子商务也处于最关键时期。因此，科学的管理和使用数据对国家和企业而言十分重要，如果一个数据存在万分之
2、一的误差，都极有可能对未来全局的判断造成无法估量的影响。而对于营销领域，同样也是如此2。然而，这场营销革命也未必因为大数据时代的来临而马到成功。本文详细介绍了何为大数据，并探讨了大数据时代如何开展精准营销。二、何谓大数据2.1 大数据的概念美国麦卡锡公司在2011年对于大数据做出了较为权威的定义。总的来说，大数据就是从数量巨大、结构复杂、千变万化的数据信息资源中，快速挖掘有价值信息的技术。随着全球计算机技术和数字化设备的发展，已近逐渐实现了人类活动的可量化3。比如在现实中，个人的大多数活动都能利用各种数字化设备被记录下来，并快速将这些个人的活动记录进行定量分析后，可以作为分析消费者行为和心理的
3、科学依据，同时这也有助于增强市场营销分析的准确性、合理性，还能为个人制定个性化的营销策略，让数据信息资源为企业创造更多财富成为了大数据时代新的全新挑战。2.2 大数据的来源大数据的来源和形式多种多样，大多是由社交平台、购物网站、各种数字化设备等记录的数据组成。三、大数据时代精准营销的概念3.1精准营销的概念精准营销指的是通过可量化的个人活动数据分析顾客的消费心理和行为，并对顾客群体按不同特征进行合理划分，使其能够精准、快速地找到目标顾客，并根据客户的特点精准、合理地开展营销活动，来实现企业营销成本效益率提高的过程。 3.2 大数据时代下的精准营销大数据技术的广泛应用把精准营销推进到一个全新的时
4、代，它能够有助于企业更加精准地定义消费者的消费特性，并根据其消费特性来制定更加合理的营销策略4。例如，顾客在购物网站上浏览过的网页以及其注册的个人信息等都落十分精准地记录下来，卖家对这些数据进行筛选，找出目标客户，然后对其进行合适的产品推销和沟通等。大数据时代的精准营销实现了真正的的快速、高效、高回报、低投入，还能将这些优点进一步深化，即精确的顾客判别、合理的个体消费预测、知己知彼的营销沟通、完美的营销计划、物有所值的营销投入。四、大数据时代如何精准营销4.1 营销理念的变革受到传统的营销理念的影响，各个企业早已习惯将精准度较差的营销信息作为营销的依据，从而导致企业的营销策略正确型和成本效益率
5、比较低。例如，在进行产品宣传时，企业通常采取漫天撒网的方法，即认为只有投入巨大的宣传成本，才能实现最佳的产品宣传效果。“我们的广告费有一半浪费掉了，但问题是我们不知道浪费的是哪一半？”美国百货业之父约翰华纳梅克曾经对传统营销投入这样评价过5。值得庆幸的是，这种传统营销理念将会消失于大数据时代中。大数据时代的来临将实现企业的精准营销。要想将精准营销变成现实，企业就必须摒弃传统的营销观念，利用大数据技术或得更加精准的营销信息，摸清消费者的心理，采取量身定做的营销方式，取得消费者的信任和认可，从而获得最佳的预期收益。4.2 建立数据库，分析差异化需求(1)建立数据库。精准营销主要是建立在采集数据并对
6、其进行分析的基础之上的，这就需要将自身的信息渠道加以灵活化并多样化，充分整合企业内部与外部的数据信息，并对其加以分析整理，进行分类转换以后再整合到企业的数据库当中，从而将其作为企业实施精准营销、为客户提供所需求数据信息的基础。一个典型案例，如海尔集团就进行了上述的信息化管理，在全国范围内建立了比较全面的用户信息档案，这些信息包括了用户不同家庭的户型、家庭规模及不同地方的自来水水压等比较具体的数据。若企业还没有建立一个比较成熟独立的数据库时，可以充分利用外部组织的数据库，如网络数据库及政府统计数据库等，通过这些数据库可以帮助企业收集其潜在的客户信息，并实施一系列有针对性的营销方案6。 (2)分析
7、差异化需求。客户的差异化需求对企业实施大数据精准营销是非常重要的。例如，京东客户在京东商城的在线行为都是建立在大数据分析的基础上的，京东充分利用了大数据挖掘技术，将客户的需求信息进行差异化分析从而对其进行一系列有效的精准营销。京东主要采取邮件直复营销的营销方式，将客户的需求进行情景化分类，并将不同的邮件发送到客户那里。如果客户只选择了浏览商城的商品而未进行购买时，京东会在合适的时间向客户发送商品的推荐邮件；而若是客户只是将商品加入购物车而没有购买时，京东则会在合适的时间向客户发送商品降价邮件等。京东的这种为就是所谓的“3W”，也就是选择在合适的时间将合适的东西推荐给合适的人，而这也恰恰是京东成
8、功的一个关键所在。4.3 营销工具精准化（1）开发精准化的产品。企业应当充分利用大数据将客户的实际需求作为根本，有针对性地进行产品的开发，将产品的特有价值建立在客户的需求之上。如电视剧纸牌屋的出品方就充分采取了大数据精准营销策略进行了剧集制作，并大大提升了其收视率。在这部电视剧的数据库当中有着很多的观众在线评论、收拾选择等不同的数据，而出品方正是利用这些数据来分析不同观众的不同爱好，进而进行剧集的内容、播放平台及制作团队等等。这就是充分考虑客户的需求，再为其提供精准化产品的过程，而这也是在这个大数据时代当中大部分企业应该努力的方向。（2）制定精准化的价格。价格决定着企业的利润。据计算，若是产品
9、销量不受到产品价格的影响，那么产品价格每提高1个百分点，将会使企业增长9个百分点的利润。由此来看，若是企业不能很好地确定好合适的价格，将会直接导致企业利润的流失。而大数据时代恰好可以将企业制定合理价格，得到最大化利润成为一种可能。在利用大数据进行精准定价这一方面，最为出色的是保险行业。保险行业很好地利用大数据的优势，在供给和需求当中找到了利润的最佳平衡点，再加以风险评估，进行价格调整。此外，对一切可预测的风险加以准备，进而很好地规避了可能发生的风险来为客户提供更好的增值服务。 （3）开展精准化的营销沟通。若是企业将产品的营销传播建立在大数据的基础之上，可以更加准确地分析出客户的消费习惯，进而可
10、以更有针对性地进行传播内容和传播形式的设计，并对传播渠道和传播时间加以调整。以腾讯为例，腾讯每年大量的广告都是建立在大数据的精准推荐的基础上，其实时数据推荐能够根据客户上一时间浏览的信息在下一时间为其推荐相关产品的广告，进而有效提升广告的转化率，而这也成为腾讯成功的一个关键所在。通过大数据分析，企业可以很精确地找到可能对其产品有需求的客户，进而进行更加精准的营销沟通。 （4）建立增值的服务体系。企业可以依托庞大的用户数据来完善自身的服务体系，增加顾客让渡价值，取得企业竞争优势。全美最大的电商亚马逊“预约式发货”系统就是通过对用户数据的分析，预测人们的购物意愿，在其实际下单前将包裹预先发送到快递
11、转运站，以此来缩短发货时间，减少消费者前往实体店的可能，同时得到了增值的服务体验。五、结语在大数据时代，企业若是实施精准营销策略，就需要其自身不断地加以完善提升。此外，在整个数据变革当中，企业还要充分考虑消费者、竞争者及其余外部环境因素的变化，实现与时俱进，在整个大环境当中找到自己的方向。参考文献：1 王波, 吴子玉. 大数据时代精准营销模式研究J. 经济师, 2013, No.291(5):14-16.2 林燕. 论大数据时代广告精准营销及传播策略从中粮“年味儿”广告说起J. 今传媒, 2014(10):76-77.3 周拓. 大数据时代的精准营销“微”转型-以农行三角街支行为例J. 经济师, 2016(2):159-160.4 张小平. 一块牛肉干引发的大讨论说说大数据时代的精准营销J. 企业观察家, 2013(7):76-77.5 米华. 大数据时代的精准营销J. 青年记者, 2015, 15(27):93-94.6 孙慧敏, 霍妍妍. 浅析大数据时代的精准营销J. 中国商论, 2016(5):10-12.