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1、某电器科技技开发有限限公司发展展战略研究究1 绪论论 入世之后，中中国本土企企业不仅受受到国内同同行的挤压压，还要更更多地受到到外资公司司的冲击。尤尤其是生存存在夹缝中中的广大中中小型民营营企业，更更需要关注注经营条件件的变化，根根据企业的的实际情况况，制定、调调整自己的的竞争战略略，为企业业赢得生存存发展的空空间。某电器科技技开发有限限公司（以以下简称致致科电器）是一家在竞争中不断发展的成长型企业。本文通过对致科电器的战略分析、对其战略制定、战略实施和战略支撑的研究，总结出的经验和教训都将给国内相关企业的发展战略带来启示。11 论文研究的的理论背景景1111 战略略与企业战战略“战略”一一词
2、被广泛泛的应用于于至政治和和经济领域域，其定义义为：为实实现全局性性的重大目目标而进行行的统领性性的、全局局性的、左左右胜败的的谋略、方方案和对策策，它包括括战略分析析、战略制制定、战略略实施三个个过程。企业战略是是19655年美国管管理学家安安索夫在企企业战略论论中最早早指出。目目前的含义义一般是指指企业为谋谋求长期生生存和发展展，在对外外部环境和和内部资源源条件分析析研究的基基础上，对对企业的目目标、经营营方向、重重大经营方方针、实施施步聚作出出总体性谋谋划。企业业战略具有有全局性、长长远性、对对抗性和稳稳定性的特特征。1122 企业业竞争战略略的概念通常我们会会将企业战战略分成公公司战略
3、、竞竞争战略和和职能战略略三个层次次。而竞争战略略是企业发发展战略中中最重要的的部分之一一，也是本本文研究的的重要方向向和切入点点。竞争战略是是指根据企企业或自身身所在的环环境、产业业竞争结构构以及地位位来确定企企业长期的的主要任务务以及完成成这一任务务而采取的的行动，通通俗的说就就是一个企企业在同一一使用价值值的竞争上上采取的进进攻或防守守行为。它它一般包含含三部分：第一、产产业结构与与经营领域域分析。这这就包括对对市场、供供应链各环环节、相关关行业及竞竞争对手的的研究和分分析。第二二、竞争优优势。知己己知彼，通通过与竞争争对手的对对比得出自自己存在的的优势竞争争力。同时时通过积极极采取措施
4、施去形成与与维持竞争争优势。第第三、竞争争目标与实实现目标所所采取的战战略选择与与行动。要要善于制定定合乎实际际的目标并并根据目标标与战略选选择行动结结果的比较较，及时进进行战略调调整，使企企业处于良良性循环当当中。1133 三种种战略思路路企业竞争战战略理论研研究存在三种主主要的战略思路路：一是产业分分析为主导。以以迈克尔波特教授授为代表人人物，主张张通过对产产业环境和和竞争对手手的分析，选选择一个有有发展前景景的产业进进入，并占占有一个有有利的市场场竞争地位位。他指出出，产业结结构强烈地地影响着竞竞争规则的的确立以及及可供企业业选择的竞竞争战略，并并把产业结构分分析作为确确立竞争战战略的基
5、石石和战略分析析的起点。对于企业业家而言，波波特的最重重要贡献在在于他提出出了一个产产业内部的的竞争状态态取决于五五种基本竞竞争力的相相互作用（新新进入者、买买方、替代代品、供方方和产业内内竞争对手手）和三种种可供选择择的竞争战战略（总成成本领先、差差异化和目目标集中）。此外，具有划时代意义的还有哈佛大学的安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其SWOT分析框架。二是强调内内部核心能能力。波特理论论对企业外外部环境的的机会和威威胁作了透透彻的分析析，但是对对企业组织内内部的优势势和劣势却却较少提及及。实际上上，光有产产业的优势势是不够的，企企业内部能能力（比如如技术与研研发能力、财务能
6、力、营销能力、品牌推广能力、生产能力等）同样不可忽视。因此这种思路致力于竞争战略的行为与过程分析理论的研究，强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。汉默尔和普拉哈拉德提出了“核心能力观”，主要指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。与此对应的是斯多克、伊万斯和舒尔曼提出的“整体能力观”，主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。 三是主张占占有资源的的重要性。这种思路路是将公司司的内部分分析与产业业和竞争环环境的外部部分析结合合起来，将将占有的资资源（比如如技术、品品牌、劳动动力、消费费
7、者等等）分分配运用到到策略制定定和实施中中去，转化化成竞争优优势，是一一种竞争战战略的综合合理论分析析框架。正正如柯林斯斯和蒙哥马马利所说：一个个企业要获获得佳绩，就就必须发展展出一系列列独特的具具有竞争力力的资源并并将其配置置到拟定的的竞争战略略中去。本文也正是是基于这三三种思路对对致科电器器产业结构构和环境、内内部能力的的优劣势、资资源运用情情况进行分分析，评价价和调整其其公司发展展战略。12 论文研究究的公司背背景 1211 公司概概况致科电器成成立于20000年，前前身是双峰峰致科电器器开发有限限公司。公公司坐落于于湖南省双双峰县，紧紧临京珠高高速(北京至珠珠海)与上瑞高高速(上海至昆
8、昆明)的交叉口口，交通运运输便利。 公司注册资本3180万人民币。下辖致科小家电、致科空调、致科大酒店、致科希望实验学校四个经济实体和三个驻外机构。产品研发中心和销售公司设在广州。总员工1000余人。公司自成立立之日起，一一直坚持“科技领先先，专业制制造”的发展理理念，由最最初的OEEM电磁炉炉加工工厂厂发展成拥拥有自主品品牌的家用用小电器和和汽车小电电器的专业业制造商，是是一家新兴兴的现代环环保型高科科技民营企企业。主要要产品有无无耗能汽车车空调、电电磁炉、电电饭煲等。2004年年，致科电电器荣获“中国质量量信誉之星星”的嘉奖，成成为湖南省省十佳质量量信誉企业业之一，同同时也顺利利通过了中中
9、国农业银银行湖南省省分行“AAAA”信信誉资质的的审评。公司秉承以以人为本的的管理理念念，以质为为先、服务务至上的经经营理念。以以“开拓进取取，恪守商商业信誉，为为顾客提供供优质的产产品和服务务，创造良良好的社会会和经济效效益，振兴兴湖南经济济”为宗旨。致致科电器今今后的发展展将继续走走科、工、贸贸一体化道道路，以产产品开发、生生产、国内内外销售为为主导，完完成年产值值3亿人民币币的发展目目标，出口口创汇10000万美美元，并争争取在3-5年内成成为娄底第第一家上市市公司，发发展成国内内外的知名名企业。1222 生产产经营状况况公司通过几几年的不懈懈努力，依依托良好的的管理体系系和配套完完善的
10、生产产、检测设设备，目前前已具备年年产微电脑脑电磁炉330万台、电电饭煲50万台的生生产能力。2004年，公司成功研制出无耗热能汽车空调器，这条年产能30万台的无耗能环保型汽车空调生产线于2005年6月开始部分投产。2005年，公司年产值达1.5亿人民币，其中出口53万美元，创利税1000万元。表1-1 20055年致科电电器所属企企业利润统统计表（单单位：万元元）企业名称产品名称利润致科小家电电电磁炉、电电饭煲等400致科空调汽车空调380致科大酒店店酒店服务150致科实验学学校培训15河南分公司司厨房小家电电营销50总计995致科产品凭凭借良好的的信誉品质质和完善的的售后服务务畅销国内市场
11、，并并于20002年成功功地打入东东南亚、中中东等国际际市场，22004年年进入欧美美市场。由由以下销售售额增长图图可以看出出致科是一一家典型的的处于成长长期的本土土中小企业业。图1-1 致科电器器近三年销销售额示意意图13 论文研究究的思路和方方法首先结合理理论和公司司情况，通通过PESST分析法法、SWOOT分析法法、五因素素分析法对对致科电器器的内外部部环境及竞竞争结构作作出深入全全面地分析析；运用企企业战略中中的多元化化发展理论论、战略联联盟理论、国国际化理论论、差异化化战略、成成本领先战战略、目标标集中理论论深入剖析析致科电器器的总体战战略和竞争争战略的制制定；从品品牌、市场场营销、
12、技技术、成本本控制、人人才战略、地地理、企业业文化等角角度分析致致科电器的的竞争策略略实施。并并提出可行行的竞争战战略调整方方案。行文文中将管理理学理论、市市场营销学学中的行业业分析和销销售理论、人人力资源管管理理论、供供应链中的的供应商和和经销商管管理理论支支持贯穿其其中。 战略支撑：组织优化 制度改革与机制创新 公共关系 文化建设品牌形象营销服务技术创新成本控制人才战略物流平台战略实施总体战略制定 竞争战略制定PEST分析SWOT分析五因素分析图1-2 本文研究究大体架构构图笔者运用资资料搜集和和实地考察察调研的方方法接触和和了解了企企业，并在在写作中积积极引用自自己、他人人观点和最最新科
13、研成成果。同时时采用规范范分析与实实证写作结结合、静态态分析与动动态分析结结合、局部部均衡分析析与一般均均衡分析结结合、模型型法与调查查法结合等等研究方法法。总之，这些些理论研究究与研究方方法运用的的最终结果果和目的还还是在于服服务现实。通通过对市场场与宏观环环境分析，研研究透自身身和竞争对对手的优劣劣势，积极极防备和伺伺机进攻，就就定能降低低不确定性性因素和风风险，在市市场中立于于不败。2 致科科电器的战战略分析致科电器的的起步和现现在的主要要产品都是是以电磁炉炉为代表的的厨房小家家电，并且且发展比较较成熟，因因此在以下下篇幅中我我将以厨房房小家电为为主切入点点，研究其其战略。21 PEST
14、T分析中国经济近近年来持续续快速发展展，国内政政治局面安安定，营造造了一个稳稳定、团结结的环境，为为中国厨具具小家电企企业的发展展提供了保保障。各种种法律和认认证体系日日益健全，市市场环境得得到规范，国内企业与消费者的维权意识也日益增强。总体来说，这是一个机遇与挑战并存的时代。下面我将首首先用PEEST分析析来分析宏宏观环境，大大体框架如如图3-1所示示。政治P社会S企业组织技术T经济E图2-1 PESTT分析结构构图2111 政治法法律环境1 政策策环境家电行业一一直是我国国重点扶持持的对象。国国家制定了了一系列相相关产业政政策，以促促进国内家家电企业的的发展，如如加快合资资企业的技技术转让
15、力力度等。此外，近几几年国家所所采取的一一系列宏观观经济政策策开始显现现出积极的的成果。如如推进城镇镇化建设，进进行电网改改造，实施施住房改革革等，从客客观上拉动动了小家电电等耐用消消费品的需需求。我国国将继续加加大对基础础设施建设设和西部大大开发的投投资，并适适当增加机机关事业单单位职工工工资，提高高居民收入入，刺激消消费。这些些都将给小小家电业带带来较大发发展机会。 而另一方面面，广东等等地相继推推出家电回回收政策，各各制造商本本着谁污染染谁治理的的原则，负负责对本企企业的废旧旧家电进行行回收处理理。这种生生产者延伸伸责任制度度会使企业业的成本增增加20%左右。国家质检总总局和国家家认监委
16、也也正抓紧补补充和完善善电子电气气产品的有有毒有害物物质检测的的通用要求求、样品拆拆分、符合合性评价等等标准，并并在标准、检检测技术、替替代技术等等多个领域域开展研究究。家电性能认认证将全面面启动。对对无法通过过质量关的的家电企业业将是一道道坎。2 法律环境境我国正在加加快制定相相关法规，促促进企业技技术创新，使使产品更节节能、更低低耗、更环环保。比如如废旧家家电及电子子产品的回回收处理管管理条例、居民用户家用电器损坏处理办法、家用电器商品维修服务工作管理办法、家电的正常使用年限标准等法律法规以及小家电产品的安全检测项目及标准为规范家电市场和保护消费者权益奠定了基础。随着对知识产权保护认识的进
17、一步加深，我国打击假冒伪劣商品的力度也逐步加大，国家颁布了关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定，并进一步修订了专利法、商标法以及著作权法，为保护知识产权提供了较为完善的法律依据。被称之为“中国ROHHS指令”的电子子信息产品品污染控制制管理办法法由信息息产业部和和国家发展展改革委、商商务部、海海关总署、工工商总局、质质检总局、环环保总局等等七部委联联合制定，将将于20007年3月1日正式实施施。2122 社会文文化环境1 厨具具文化的变变革 现代人快快节奏的生生活方式和和家居审美美观念的改改变，使得得快速高效效、使用方方便、清洁洁卫生成为为了厨具文文化的主流流，不仅促促成了厨具具小家电的的诞生
18、，也也影响了其其改进与发发展。 2 相关关产业的带带动 房地产业业的快速发发展，城市市居住的社社区化发展展方向与城城市燃气管管道建设不不同步为厨厨具小家电电厂商提供供了广阔的的市场。许许多新建小小区入住时时不能及时时够得到燃燃气入户，而而小区的电电网则非常常完善，因因此电磁炉炉、电饭煲煲等厨具小小家电在这这些新建住住宅市区有有极大的市市场空间。精精装修公寓寓、别墅等等高档楼盘盘以及精装装修小户型型商品房等等，大多采采用电炊具具，为厨具具小家电的的发展提供供了空间保保证。随着着生活水平平的提高，“生活在厨房”的理念促使整体橱柜业的快速发展。据统计，基本上50%的消费者在购买整体橱柜时会同时购买灶
19、具。因此电磁炉企业与商品高品质的橱柜企业结盟，将是一种双赢的合作方式。3 消费费心理的影影响仍有较大数数量的城市市消费者和和农村消费费者群体对对电磁炉等等新兴厨具具小家电产产品的概念念和功能缺缺乏认知。大多数消费者将其归为一个辅助炊具，使用频率较低一年时间只用两三次，主要是冬天打火锅用。 陈喜帜 电磁炉发展趋势研判 现代家电 2005年第15期同时某些存在安全隐患的厨具小家电产品频频出事，也为消费者心理带来了阴影，对整个市场扩大起到了消极影响。2133 技术环环境1 行业业整体技术术环境概述述多数厨房小小家电产品品的技术含含量不高，如如燃气灶，电电饭煲等，这这些产品的的技术都已已趋于成熟熟。但
20、对于于小部分对对技术要求求较高的产产品或配件件，核心技技术则几乎乎被国外知知名品牌所所垄断。 我国的厨厨房小家电电企业经历历了仿制技技术风潮后后，不断引引进创新，逐逐步出现了了三大技术术应用：机机电一体化化技术-变频技术术-人体工工程学技术术。 2 微观观技术层面面 电磁炉的心心脏IGBBT是一个个复杂的电电子产品，但但技术一直直为国外所所掌握。虽虽然无论从从技术的研研发上还是是从对市场场的投入上上，诸多企企业都展示示出了对电电磁炉市场场的信心，但但是，加大大技术研发发的投资，仍仍然是重中中之重。3 当前前技术竞争争现状市场的竞争争日益激烈烈，不断推推陈出新，打打出自己特特点的产品品对各生产产
21、企业至关关重要。各各种不同技技术特点的的产品层出出不穷，包包括会说话话的人工智智能电磁炉炉、节能型型的电磁炉炉、 美的最近近推出的首首款带有MMP3音乐乐功能的电电磁炉、笛笛尔防电磁磁辐射技术术的火锅专专用电磁炉炉等等。4 未来来技术发展展方向消费者需求求是技术改改进的导向向。对于221世纪厨厨房小家电电产品出现现的技术方方向，主要要表现在以以下三个方方面：第一，信息息技术与纳纳米技术的的应用。包包括智能化化和微电脑脑操作，并并利用纳米米材料具有有的杀菌去去污功能，提提高小家电电产品的灵灵敏度与精精度。 第二，完完善“安全”功能。这这就对外部部操作系统统安全设计计提出了更更高的要求求。 第三，
22、具备备“多功能” 和“环保”的优势。 2144 经济环环境1 国际际经济环境境世界经济风风云变幻。美美日经济的的增长减缓缓，将世界界经贸带入入低潮。最最主要贸易易伙伴的表表现不佳也也将对我国国小家电产产业的外贸贸出口带来来挑战。另一方面，随随着全球经经济一体化化，世界性性的产业转转移。厨房房小家电业业作为传统统的制造业业，北美、欧欧盟等地区区将不再把把其作为投投资的重点点。这对于于中国这样样一个小家家电大国来来说，就是是一个很好好的机遇。2 国内内经济环境境分析与国外经济济的低迷形形成鲜明对对照的是，中中国国内经经济继续快快速稳定增增长，经济济运行质量量进一步提提高，国民民经济步入入快车道。民
23、营经济获获得空前的的鼓励和发发展，为中中国市场经经济注入了了新鲜血液液。众多国国内企业都都开始逐步步走国际化化的战略路路线，打出出了中国的的自有品牌牌。北京申奥成成功、中国国加入WTTO，都极极大地提高高了人们对对中国经济济发展前景景的信心，对对消费增长长和活跃消消费品市场场起到很大大的正向拉拉动作用。 与此同时，经经济发展的的不利因素素是：社会会就业压力力大；收入入差距扩大大，城镇居居民整体消消费倾向趋趋弱；农民民收入增长长缓慢，直直接制约了了农民消费费水平的提提高；消费费结构转型型，住房分分配制度、医医疗制度与与各项福利利制度的改改革也导致致居民储蓄蓄倾向增强强，已成为为社会资金金分流的重
24、重要因素，抑抑制了小家家电等耐用用消费品更更新消费需需求；入世世的冲击也也对小家电电企业的物物流、服务务、技术层层面以及营营销模式上上提出了挑挑战。潜在进入者22 五因素分分析新进入者的的威胁VS产业内现有竞争对手的争夺VS供应商购买者 供方侃价价实力 买买方侃价实实力 替代品替代产品服服务的威胁胁 图2-2 波特的五五因素分析析模型 迈克尔波特著 陈小悦译 竞争战略 华夏出版社 1997年1月版 第3页 2211 行业内内竞争环境境和竞争特特点1 家电电市场最后后一块蛋糕糕“适者生存存，物竞天天择”。由于人人们生活水水平的提高高和消费观观念的改变变，缔造了了一个新的的厨具小家家电市场。在价格
25、方面，松下的电磁电饭煲售价达2800元，但一些普通的国产产品则停留在200-400元的水平，市场上存在较大的利润空间，因此厨具小家电成为家电业最后一桶金。以近年增长率最快的小家电电磁炉为例，未来5年，电磁炉在国内将有70008000万台的市场潜力，市场容量将达百亿元之巨。如图2-3所示：图2-3 近四年电电磁炉产销销量增长趋趋势图2 竞争争特点在广阔的市市场和暴利利的驱使下下，国际品品牌纷纷抢抢滩中国厨厨房小家电电市场，加剧剧了竞争；“中国制造造”冲击全球球市场，市市场格局改改变任重道道远；产品同质化化严重的企企业将生存存困难，核核心技术是是持续发展展的驱动力力。3 行业业现状 从盈利水平平来
26、看，目目前国内大大家电的利利润约在55% 左右右或更低，而而厨具小家家电则一直直高达两位位数。从市场份额额来看，部部分产品市市场集中度度较高，如如电饭煲和和电磁炉，通通常是前几几大品牌就就瓜分掉一一半以上的的市场份额额。如图22-4、表2-11所示：图2-4 20055年电饭煲煲品牌市场场占有率表2-1 20055年5月份全国国电磁炉前前十名市场场销售及均均价表 2005年5月份全国电磁炉前10名市场占有率及均价 现代家电 2005年第15期品牌零售额零售量均价美的2912228544340尚朋堂1233310044409九阳774666387富士宝732731334苏泊尔62465444爱庭
27、587477410乐邦507462366奔腾29342283格兰仕279372250艾美特2462473322222 买方分分析消费者是企企业的衣食食父母，也也是产品生生产和技术术改进的重重要导向。虽虽然厨房小小家电市场场这几年迅迅速增长，但但是由于受受到传统烹烹饪观念影影响，产品品的市场认认知度参差差不齐。很很多消费者者特别是农农村与小城城镇消费者者都表示对对新兴的厨厨房小家电电知之甚少少甚至一无无所知，这这对于厨房房小家电市市场下一步步的全面普普及进程是是相当不利利的，这应应该引起生生产厂家的的足够重视视。消费者者急需一个个平台去接接受对产品品的消费引引导。虽然厨具小小家电行业业已经经过过
28、了多次洗洗牌和价格格大战，但但是如果想想占领中小小城镇和农农村市场，目目前的价位位仍然高出出了大部分分消费者的的心理底线线。这些地地区很少有有消费者会会愿意花三三四百元或或者更高去去对原有炊炊具产品进进行更新换换代。此外，在人人们的生活活日趋紧张张、并追求求休闲的今今天，大部部分对新型型厨房小家家电具有承承受能力的的消费者对对产品提出出了新的要要求。首先先不仅要更更智能化，以以保证操作作的简便；因为儿童童和老人接接触小家电电几率的增增多，还需需要更安全全放心的产产品；再次次，一款“多功能”的产品会会让购买它它的人才有有划算的感感觉，才有有可能产生生新的购买买欲。这也也有利于厨厨房小家电电的长远
29、发发展；最后后，要更“节能”和“环保”，一方面面小家电的的报废回收收不能污染染环境，另另一方面在在使用上不不应该给家家庭带来更更多的诸如如噪声、辐辐射等危害害。2233 新进入入者及替代代品1 新军军突起在暴利驱使使下，各路路资本纷纷纷涌入厨具具小家电市市场。原来来就从事小小家电的存存量资本加加大了开发发和投入力力度，如松松下和美的的等；而各各路大家电电巨头在市市场行情惨惨淡的情况况下也纷纷纷渗入厨具具小家电市市场，比如如科龙、伊伊莱克斯、格格兰仕等。此此外，还有有众多像致致科电器一一样的民营营中小企业业通过购买买技术或者者贴牌生产产进入行业业。竞争日日益激烈，利利润空间在在不断缩小小。2 替
30、代代产品厨房小家电电更新换代代产品链示意意图：传统金属制制品锅 新新型嵌入式式电磁炉燃料火锅 电电火锅 单灶电电磁炉 双双灶多灶电电磁炉高压锅 电饭煲 多功能能电磁炉 商用用工程机燃气灶 微波炉 太阳能厨厨房家电 其其他新技术术产品 图2-5 厨房小家家电更新换换代产品链链示意图中小城镇及及农村还停停留在第一一代产品占占主导的时时期。第二二代时期的的产品从使使用燃料过过渡到以电电力为能源源，产品在在城市和现现代家庭中中随处可见见。电磁炉炉作为多功功能炊具产产品的出现现，是第三三代革命的的标志。我我们看待替替代产品时时不仅要努努力使消费费者放弃原原有的旧式式厨房小家家电，更要要对未来新新产品的替
31、替代作用进进行有效的的预测。配合整体厨厨房和房地地产的迅速速升温，开开发适合现现代厨房的的嵌入式电电磁炉也迫迫在眉睫。但但由于缺乏乏技术后盾盾和资金实实力，未形形成一定的的市场规模模。单灶电磁炉炉的发展在在技术突破破上已经很很难提升，而而随着消费费者对电磁磁炉优越性性认知度的的进一步提提高，存在在着用电磁磁炉完全替替代燃气灶灶的可能，因因此双灶、多多灶有可能能会成为电电磁炉下一一步更好的的发展方向向。一旦在核心心技术上取取得突破，商用工程机市场和可以加热不同锅具的电磁炉也将是未来电磁炉发展的一个重要方向。2244 供方分分析 由由于众多核核心技术被被国外供应应商垄断，国国内厨房小小家电企业业在
32、很多情情况下的生生产都受到到了牵制。以以电磁炉为为例，其心心脏IGBBT从采购购原材料到到安排生产产线，从产产品检测和和老化试验验，再到从从产地到中中国的运输输，大约需需要3个月的周周期，因此此，厂家的的生产订货货要提前3个月完成成。 刘建伟 2005年电磁炉市场形势分析 中国住宅设施 2005年第2期在核心心技术和主主要元器件件上加快自自主创新，是是摆脱供应应商限制瓶瓶颈的唯一一方法。23 SWOTT分析通过对行业业宏观环境境和产业竞竞争结构的的分析，可可以结合致致科电器自自身优劣势势对公司进进行内部环环境的分析析，2311 机会1 宏观观环境利好好。稳定健健康发展的的经济、政政治环境，不不
33、断完善的的法律体系系、行业监监管和知识识产权保护护，传统制制造业重心心向发展中中国家转移移等等这些些有利因素素都构成了了每个本土土小家电企企业发展的的良好宏观观外部环境境。2 市场场和利润空空间大。就就电磁炉市市场而言，前前景仍然开开阔，发展展空间将进进一步扩大大，而且在在价格方面面也有保持持稳定的可可能。3 相关关产业带动动。汽车市市场的繁荣荣拉动汽车车空调市场场的发展。而而据国家建建设部住宅宅产业促进进中心统计计，每年有有500万户户城镇居民民要配置厨厨具，由此此派生出对对各类新型型厨具等小小家电产品品的巨大需需求可以想想象。4 厨具具文化和消消费心理的的变革。“生活在厨厨房”的理念扩扩大
34、了清洁洁方便的厨厨房小家电电的需求。同同时，液化化气价格自自去年入冬冬以来一路路攀升，与与电费对比比后，许多多精明的消消费者把目目光瞄向了了新型小家家电电磁炉炉。 2322 威胁1 国内内外政策限限制。由于于我国国际际贸易相关关法律法规规不健全，本本土小家电电企业在国国际市场常常常遭遇尴尴尬境地。国国外常见的的手段是：一是取消税税收优惠，保保护本土企企业。例如20004年5月开始，欧欧盟取消我我国部分家家电产品优优惠政策。普普惠制取消消后，国内内部分小家家电出口欧欧盟的关税税将提高44到5个百分点点，这就意意味着这些些产品在欧欧盟市场的的竞争力将将大大削弱弱。二是利用产产品规格、质质量、环保保
35、等标准，变变相限制进进口。20055年8月13日起，我国国包括小家家电在内的的10类机电电产品在出出口欧盟时时被额外征征收一笔回回收费用，用用于欧盟回回收电子垃垃圾。此外外，欧盟WEEEE指令令和ROHHS指令相继开始实实施。生产产商除了要要负责回收收、处理进进入欧盟市市场的废弃弃的电器和和电子产品品，还将电电子产品纳纳入严格的的有害物质质限制管理理中。这不不仅增加了中国国企业的制制造、出口口成本，还还将使部分分产品不达达标企业面面临被排斥斥出欧盟市市场的威胁胁。与此同时，国国内出台的的政策往往往对竞争对对手同行大型企企业更为有有利。2 消费费者因素。首先是消费者对电磁炉的认知还不够深刻，从而
36、导致了消费者的够买欲望大打折扣；其次，在现有的电磁炉产品中，品牌杂乱，让消费者购买时对电磁炉的优越性无法真正了解。再次，消费者对产品的要求更加挑剔，而企业为迎合消费者，扩大销售，大大价格战，无异于是对自身企业的毁灭。 刘建伟 2005年电磁炉市场形势分析 中国住宅设施 2005年第2期 3 电饭饭煲等产品品已经处于于成熟期，城城镇家庭拥拥有率达990%以上上。而电饭饭煲仍然是是致科电器器的重要产产品之一。小小家电产品品的技术更更新换代越越来越快，而而这对于研研发能力有有限的中小小企业来说说，远不能能跟上市场场的步伐。4 入世世冲击。入入世后，同同行业中的的国外巨头头登陆中国国，他们拥拥有雄厚的
37、的资金和技技术优势，这这些将是更更为强大的的竞争对手手。2333 优势 1 目标标与发展战战略明确。致科电器制定的短期目标是：实行管理层换血和产品结构改革，扩大汽车空调生产，继续拓展海外市场，提高产品市场份额；中期目标是：3年后成功上市，成为娄底市首家上市公司；公司还有一个极具激励作用的长期战略目标：成长为一家国内外知名的大型小家电企业集团。同时公司针针对自身实实际制定的的联盟、国国际化战略略，差异化化与成本领领先战略结结合发展的的路线也是是较为成功功的。2 地理理位置和交交通优势。湘湘中地区便便利的公路路和铁路条条件，对致致科电器的的采购和产产品配送都都提供了保保障，降低低了运输成成本。3
38、先进进的营销能力。进进出口公司司有一支精通国国际业务、熟熟悉国际规规则的销售售团队，半数以上上员工有海海外留学、工作背景景，能力突出出。4 领先先的空调技技术和小家家电产品优优势。公司研制出出的无耗热热能汽车空空调器，已已具有自主主知识产权权。在厨房小小家电产品品的质量、价价格与售后后上具有优优势：公司司通过ISSO90000质量体体系认证，建建立一系列列售后服务务点。电磁磁炉价格始始终在2000元左右右，电饭煲煲为1000-2000元，低于于市场平均均水平。5 与沿沿海及发达达地区相比比，致科的的人力资源源成本相对对较低。6 致科科电器已经经牢牢坐稳稳了东南亚亚市场，并并开始打开开欧美日的的
39、市场。006年上半半年平均每每月出口额额为20万美元元，发展势势头良好。7 以人人为本的企企业文化。公公司重视员员工培训，有有自己的员员工培训学学校。具备备较为先进进的绩效考考核体系。同同时公司十十分照顾员员工生活，有有当地具有有竞争力的的薪酬。8 由于于致科电器器对当地就就业和纳税税都做出了了很大贡献献，因此获获得了当地地政府包括括政策、贷贷款等发面面的大力支支持。 2344 劣势 1 组织织结构过于于集权。总总经理参与与的日常性性工作较多多，又缺乏乏有效监督督。组织结结构不合理理也使得中中层管理人人员效率低低。对此，笔笔者将在下下面章节的的组织优化化中详细说说明。2 产品品结构不合合理。电
40、饭饭煲的技术术含量不高高，利润空空间小，生生产电饭煲煲所占用的的资源严重重拖累了公公司。电磁磁炉也只能能走低端路路线。此外外，汽车空空调和厨房房小家电相相差较远，不不能优势互互补。3 研发发能力差，研研发人员素素质较低。2005年的研发费用仅为580万元，占销售额的3.8%。相比“美的”等竞争对手的强大研发阵容，致科电器研发部中，却只有研究生6名和高级工程师18人。4 财务务管理混乱乱，成本控控制不力。财财务管理状状况一直是是致科电器器内部运作作的一块短短板。生产产和设备维维护、更新新成本较大大，同时因因为成长扩扩张太快，存存在资金缺缺口，银行行贷款债务务压力也扩扩大了成本本支出。5 致科科电
41、器是小小公司，但但是经营的的产品品牌牌则包括：致科、红红牌、三角角等等，分分散了品牌牌知名度，使使得总体认认知不高。6 致科科电器的电电磁炉核心心技术和核核心元件都都依靠从日日本等地进进口，存在在被供应商商压榨的风风险较大，并并失去了讨讨价还价的的能力。7 竞争争对手大都都在沿海地地带，在规规模经营上上有很大优优势。像“美的”等竞争对对手的人力力资源、品品牌、研发发、销售网网络等优势势非常明显显。通过对致科科电器的内内部优劣势势、外部机机会与威胁胁的分析，并并结合SWWOT分析析模型，总总结如下表表2-2所示：表2-2 致科电器器SWOTT分析模型型企业内部因素企业外部因素优势-SS1目标与战
42、战略2地理优势势3营销与服服务4产品质量量、价格5市场开拓拓6企业文化化7当地政府府关系劣势W1组织结构构、产品结结构2人员素质质3研发能力力4财务管理理混乱5成本控制制不力6品牌与市市场地位7竞争对手手强大机会O1宏观外部部环境好2市场和利利润空间大大3相关产业业带动4消费文化化变革SO战略-1国际化路路线2差异化战战略WO战略1多元化发发展2部分领域域成本领先先威胁T1国内外部部分政策限限制2消费者因因素与技术术更新3入世与竞竞争对手冲冲击ST战略1战略联盟盟2目标集中中WT战略3 致科科电器的战战略制定通过对内外外部环境的的分析，致致科电器制制定了切合合自身实际际的总体战战略和竞争争战略
43、，为为公司发展展指明了方方向、提供供了源源动动力。31 总体战略略致科电器的的总体战略略主要表现现在业务种种类上的多多元化、运运作方式上上的战略联联盟和营销销地域上的的国际化。3111 多元化化战略根据企业生生产的产品品种类的多多少以及企企业涉足的的行业的数数量的多少少，可以把把企业的战战略分为以以下四类。其其中前三种种称为专业业化战略，最最后一种为为多元化战战略。如表表3-1所示：表3-1 战略的分分类产品种类行业数量单品种多品种单行业单一化战略略系列化战略略多行业一体化战略略多元化战略略而本文研究究对象的致致科电器，走了一条当时中国民营企业惯走的老路，投资多元化路线。从涉足电磁炉、电饭煲到
44、汽车空调，从致科大酒店到致科职业技术学校。经历6年的发展，致科电器逐步成为一家以厨房小家电和汽车配件制造为主，教育培训与酒店服务业为辅的多元化发展企业。致科电器的的多元化发发展，在公公司初期积积累原始资资本、降低低市场风险险方面都起到到了一定的的作用。虽虽然各经济济实体至今今也仍在处处于盈利之之中，但是是从市场经经验和发展展前景来看看，多元化化路线并不不适合本土土中小企业业的发展。中中小企业资资源非常有有限，不可可能具有在在每个投资资领域同时时保持规模模效应的能能力。其次，多元元化发展影影响了管理理层的精力力和战略制制定、分散散了企业人人财物、削弱了了企业的研研发能力，不不容易形成成和维持自自
45、己的核心心竞争力。而核心竞争力对于在中小企业在市场竞争中能否生存极为重要。 因此致科电电器改变多多元化战略略、整合产产品线，走走专业化路路线是大势势所趋。产产业方面，应及时从酒店和学校中抽出身来，将主要精力放到空调和电磁炉产业中来。所套取现金可用于改善资金周转、减少银行贷款压力、扩大生产应付功小于求的尴尬局面、提升研发能力、投放广告策略等等。产品方面，通过明晰的市场定位和细分，把主要精力放在市场潜力较好的汽车空调产品上会使致科电器的产品结构日趋合理。企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间就会大为提高。因此一定时期内要将电饭煲淘汰，并逐步控制电磁炉生产，将资源转型到汽车空调产业上去。目前，以空空调发展为为主已被致致科电器的的高层列为为了长期战战略之一。3122 战略联联盟战略联盟是是指两个或或两个以上上的企业为为了一定目目的通过一一定的方式式组成的网网络式联合合体。而像像致科电器器这样的中中小企业面面临着许多多的困境，包包括产品线线平衡问题题、淡旺季季交替问题题、下级经经销商维护护问题、总总体销售保保证问题等等等。而要要解决或缓缓解这些问问题，联盟盟是一个不不错的选择择。联盟后后，中小专专企业将具具有三大优优势：一是是成本的