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1、营销沟通1. 营销沟通组组合现代市场营营销不仅要要求企业发发展适销对对路的产品品，制定吸吸引人的价价值，使目目标顾客易易于取得他他们需要的的产品，而而且还要求求企业控制制其在市场场上的形象象，设计并并传播有关关的外观、特特色、购买买条件以及及产品给目目标顾客带带来的利益益等方面的的信息，即即进行沟通通与促销活活动。现代企业所所管理的是是一个复杂杂的市场营营销沟通系系统。企业业运用其沟沟通组合（即即广告、销销售促进、宣宣传与人员员推销的组组合）来接接触中间商商、消费者者及各种不不公众；中中间商也可可运用一套套组合来接接触消费者者及各种公公众；消费费者彼此之之间、消费费者与其他他公众之间间则进行口
2、口头传播，同同时，各群群体也对其其他群体进进行沟通反反馈。1.1. 市场营销沟沟通组合市场营营销沟通组组合的构成成要素可从从广义和狭狭义两个角角度来考察察，就广义义而言，市市场营销组组合中的各各个因素都都可归入市市场营销沟沟通组合，诸诸如产品的的式样、包包装的颜色色与外观、价价格等都沟沟通或传播播了某些信信息。就狭狭义而言，市市场营销沟沟通组合只只包括具有有沟通性质质的市场营营销工作。这这些工具通通常归之于于促销，称称为促销工工具。主要要包括各种种形式的广广告、包装装、展销会会、购买现现场陈列、销销售辅助物物（目录、说说明书、影影片等）、劝劝诱工具（竞竞赛、赠品品券、赠奖奖、赠送样样品、彩券券
3、）以及宣宣传等。这些促促销工具各各有其特殊殊的潜力和和复杂性，需需要进行专专业化管理理。然而，即即使那些规规模巨大的的企业也没没有能力做做到每一种种促销工具具都配备一一名专家负负责，一般般只有那些些十分重要要并且使用用频繁的工工具才实行行专业化管管理。从促促销的历史史发展过程程看，企业业最先划分分出人员推推销职能，其其次是广告告，再次是是销售促进进，最后是是宣传。所所谓广告，是是指做广告告得（广告告主）支付付一定的费费用，采取取非人员推推销形式，是是指通过种种种媒介（如如报纸和杂杂志、广播播电台和电电视台、邮邮寄广告、广广告牌、招招贴、商品品目录）把把商品信息息传送给广广大目标顾顾客；广而而告
4、之，促促进商品销销售。所谓谓人员推销销，是指与与一个或多多个可能的的购买者交交谈，为实实现销售所所进行的口口头陈述活活动。所谓谓销售促进进，是指能能鼓励购买买或销售产产品及服务务的种种短短期诱因。所所谓宣传，是是指主办者者无须花钱钱，在某种种出版媒介介上发布重重要商业新新闻，或者者在广播电电视中的和和舞台上获获得有利的的报道、展展示、表演演，用这种种非人员推推销形式来来刺激人们们对产品、劳劳务或商业业单位的需需求，促进进销售。企企业的市场场营销沟通通组合成或或促销组合合就是由上上述四种促促销工具所所构成的有有机组合。应该指指出的是，市市场营销沟沟通组合的的构成要素素并非一成成不变的。随随着企业
5、营营销实践的的发展，总总有新的促促销工具不不断出现。其其中，企业业赞助就是是一例。由于人人们闲暇时时间的增多多和通讯技技术的日益益发达，企企业赞助自自80年代代以来逐步步风行起来来，成为世世界各国企企业展开促促销活动的的一个重要要工具。以以英国为例例。19771年，英英国体育赞赞助支出为为250万万英镑，11977年年为60000万英镑镑，而19983年和和19899年则分别别为100000万和和200000万英镑镑。可见企企业赞助支支出增长相相当迅速。那那么，究竟竟什么是企企业赞助呢呢？根据英英国著名学学者米南汉汉（Meeenaghhan）的的解释，所所谓赞助是是指企业为为了实现自自己的目标
6、标（获得宣宣传效果）而而向某些活活动（体育育、艺术、社社会团体）提提供资金支支持的一种种行为。从从上述定义义不难看出出，企业赞赞助同广告告、销售促促进、人员员推销和宣宣传一样，构构成了企业业营销沟通通组合的一一部分，但但它又同其其他要素有有着明显不不同：虽虽然赞助往往往被视作作广告的工工具，但却却不可把广广告赞助混混为一谈。广广告的作用用在于引起起人们的注注意，而赞赞助则注重重激发人们们的认识。同同时，二者者在费用支支出方面也也存在差异异。赞助助与销售促促进的区别别在于被赞赞助的活动动并不构成成赞助者商商业行为的的主要部分分，否则，就就成为促销销了。赞赞助与宣传传也不一样样，后者通通常无须花花
7、钱，而前前者则要提提供奖金支支持。企业赞赞助的主要要目的是为为其产品及及企业自身身提供宣传传的机会。目目前，电视视是最有效效的传播媒媒体，而体体育活动（足足球、篮球球、田径、赛赛车等）又又为人们所所喜爱，因因此，大部部分企业愿愿意通过电电视这一媒媒体赞助某某些体育活活动，以扩扩大企业的的影响。此此外，企业业通过赞助助来塑造企企业及其产产品与品牌牌的形象也也是至关重重要的。所所以，企业业要根据自自己的目标标来选择合合适的赞助助对象，以以使这种赞赞助同企业业的形象相相匹配。如如果运用得得当，赞助助要比广告告更能为企企业带来庞庞大效益。它它不仅增加加销售额，加加强企业同同潜在顾客客的个人联联系，而且
8、且能提高企企业及其产产品的声誉誉和知名度度。1.2. 市场营销沟沟通预算企业在制定定沟通或促促销决策时时，首先会会遇到两个个主要问题题：一是应应花费多少少投资用来来进行促销销活动；二二是这些投投资应如何何在众多的的促销工具具之间进行行分配。企业在在制定沟通通或促销决决策之前，须须估计用于于促销的支支出是否比比用于新产产品开发、降降低售价、改改进分销渠渠道等方面面的效益更更好。如果果不是这样样，那么市市场营销沟沟通或促销销支出就不不能太多。事事实上，增增加新产品品开发、降降低售价、改改进分销渠渠道等方面面的费用支支出，会使使顾客在心心目中感到到可得到更更多的实在在价值，使使之产生实实惠感。然然而
9、，促销销也是企业业必须进行行的市场营营销活动之之一，可以以帮助顾客客认识产品品，引起兴兴趣，进而而促使其购购买，并且且由于促销销的影响，顾顾客购买后后心理上的的满足也会会增强。从从这个意义义上讲，促促销也是一一种实在价价值的创造造过程。所所以，对于于个现代企企业来讲，促促销也是一一种实在价价值的创造造过程。所所以，对于于一个现代代企业来讲讲，问题不不在于是否否应进行促促销活动，而而在于应花花多少钱来来进行沟通通、促销活活动。一般般来讲，在在下述情况况下，促销销活动应比比其他市场场营销活动动具有更大大的作用，因因而在下列列情况下应应适当多投投资。（1）当当竞争者产产品相似，市市场领导者者有意在顾
10、顾客心理上上造成差异异印象时，应应大规模地地进行促销销活动，多多投资金，多多采取措施施。（2）产产品生命周周期的介绍绍期应多采采取促销措措施，因为为，在这一一阶段顾客客对于产品品及其用法法、用途还还不熟悉，需需要企业进进行大规模模的促销活活动来介绍绍并引起购购买者的兴兴趣。此外外，在产品品生命周期期的成熟期期，也要多多采取促销销措施，以以维持自己己已有的市市场占有率率。（3）以以邮购方式式销售的产产品应大力力开展促销销活动，因因为购买者者在采取购购买行动之之前不能看看到货物，急急需企业大大力宣传介介绍产品。（4）用用自动售货货机销售的的商品应多多采取促销销措施，因因为售货时时无人在现现场说明或
11、或提供服务务。1.3. 最佳促销组组合的测定定最佳促销组组合的确定定问题十分分复杂。每每一种促销销工具都有有可互相替替代的性质质。这些促促销工具都都可以刺激激顾客前来来购买，只只是在程度度上有所区区别而已，因因此，市场场营销管理理人员必须须努力协调调各种促销销工具的使使用程度，以以不断提高高企业市场场营销沟通通效益。确定最最佳促销组组合，必须须综合分析析、比较各各种不同的的促销工具具对销售和和利润的影影响。不同同的促销组组合所导致致的不同销销售效果，可可以用销销售反应函函数来表表示。图55.9.11表明了各各种不同的的促销组合合与各种不不同的销售售额的关系系，并假设设只有两种种促销工具具参与反
12、应应，即广告告（A）与与人员推销销（D）。QQ是各种促促销组合下下的销售额额。A-DD所包括的的范围表示示各种的促促销组合点点，A-DD内任何一一条经过原原点的直线线表示两种种工具的组组合比例固固定，但预预算不同。由由A轴到DD轴的直线线表示在固固定预算下下不同的促促销组合，由由A1、DD1的促销销组合，可可以得到销销售额Q11。第二个个组合是增增加广告费费用支出，减减少人员推推销费用支支出，但促促销总支出出保持不变变，则所得得到的销售售额为Q22。第三个个组合是增增加促销预预算，但与与第一个组组合的比例例相同，则则所得到的的销售额为为Q3。经经过各种组组合试验，企企业的市场场营销人员员就可以
13、求求出可能取取得和各种种不同的销销售额的不不同的促销销组合，将将这些不同同的组合代代入利润函函数，可以以导致最大大利润的组组合就是最最佳促销组组合。企业高高层管理者者和市场营营销人员还还可以通过过另一种方方式得出理理论上的答答案，即在在一定的预预算规模下下，将促销销预算费用用分配于各各种促销工工具，使每每一种促销销工具的投投资所得的的边际收益益相等。以以广告（AA）和人员员推销（DD）代表促促销组合，连连接N点和和M点所得得直线MNN代表固定定预算线。这这一预算可可以有各种种不同形式式的组合，不不同的促销销组合会产产生不同的的效果。借借用无差异异曲线的概概念、方法法，可以求求出无穷多多个无差异
14、异销售曲线线如Q1=75，QQ2=1000，Q33=1500，。无无差异销售售曲线与固固定预算线线相切点的的促销组合合，就是最最佳促销组组合。在这这一点上，广广告费用支支出的边际际收益与人人员推销的的边际收益益相等。假设在在这种情况况下，我们们找出三条条无差异销销售曲线QQ1=755，Q2=100，QQ3=1550，其中中Q2与固固定预算线线MN相切切于P点，那那么这一点点的促销组组合最有利利。因为，固固定预算线线MN虽然然可以满足足Q1的组组合需要，但但是Q1的的销售额较较小；Q33虽然销售售额大但却却不是这一一预算所能能实现的。所所以，在这这个例子里里，Q2=100是是最有利的的销售额，而
15、而A2与DD2的组合合则是最佳佳促销组合合。1.4. 确定最佳沟沟通组合须须考虑的因因素由上述分析析可知，确确定沟通和和促销组合合实质上也也就是企业业在各促销销工具之间间合理分配配促销预算算的问题。一一般来讲，企企业在将促促销预算分分配到各种种促销工具具时或在确确定促销组组合时，须须考虑如下下因素：1产产品类型主要是是指产品是是消费品还还是产业用用品。从西西方国家市市场营销发发展史看，消消费品与产产业用品的的市场营销销沟通组合合是有区别别的。广告告一直是消消费品市场场营销的主主要促销工工具，而人人员推销则则是产业用用品市场营营销的主要要促销工具具。销售促促进在这两两类市场上上具有同等等重要程度
16、度。上述情情况曾一度度使不少市市场营销管管理人员误误认为广告告在产业用用品市场营营销不重要要，而人员员推销在消消费品市场场营销上不不重要。这这种观点是是片面的、错错误的。的的确，在产产业用品的的市场营销销中访问推推销通常比比广告更具具影响力，尤尤其当产品品比较复杂杂时。但是是，广告在在产业用品品市场营销销中也执行行着十分重重要的职能能，诸如：（1）建建立知晓。不不知道企业业及其产品品的潜在顾顾客可能会会拒绝与推推销员见面面，即使顾顾客同意与与推销员见见面，推销销员也可能能须花很多多时间来描描述企业及及其产品。而而广告则有有助于省去去这些麻烦烦。（2）建建立理解。广广告可以宣宣传产品的的新特色，
17、帮帮助消费者者正确理解解产品。（3）有有效地提醒醒。假如潜潜在顾客已已经知道该该产品但尚尚未准备购购买，则可可利用广告告有效地提提醒消费者者尽快购买买该产品，这这要比推销销访问更省省钱。（4）提提供线索。附附有回寄赠赠券的广告告可以为推推销人员提提供线索，使使其推销工工作方向明明确。（5）证证明有效。推推销人员可可以利用企企业的印刷刷广告，证证明其企业业及产品的的有效性、合合法性（6）再再度保证。广广告可以提提醒顾客如如何使用产产品，并且且再度保证证他们的购购买。西奥多多本维特特为考察企企业声誉（主主要靠广告告建立的企企业声誉）与与企业销售售展示在产产业用品市市场营销中中的相对重重要性，曾曾作
18、过专门门的实验。其其主要内容容是虚构一一种作为油油漆原料的的新型技术术性产品，并并将该产品品的销售展展示制成不不同的影片片，然后让让邀请来的的消费者代代表观看。实实验变数是是展示的性性质以及该该推销所代代表的是一一个著名企企业、还是是较不著名名的但可靠靠的企业、还还是不知名名的企业。看看完影片后后，将这些些消费者代代表的反应应及评分都都收集起来来，五周后后再做一次次实验。结结果发现：企业广广告在能够够树立企业业声誉的前前提下，交交有助于推推销员的工工作。著著名企业的的推销员在在销售方面面具有优势势，只要他他们的销售售展示达到到预期标准准；较不著著名企业的的推销员如如果销售展展示工作做做得具有优
19、优势，只要要他们的销销售展示达达到预期标标准；较不不著名企业业的推销员员如果销售售展示工作作做得卓有有成效，也也可以克服服其弱点；较小企业业愿意用其其有限的资资金来挑选选、训练优优秀的推销销人员，而而不愿用来来做广告。企业声誉誉在产品复复杂、风险险大以及购购买者所受受专业训练练少的情况况下，一般般具有较强强的影响力力。以上研研究表明广广告在产业业用品市场场营销过程程中扮演着着十分重要要的角色。在市场场营销实践践中，正如如许多产业业用品市场场营销人员员轻视广告告的作用一一样，也有有不少消费费品市场营营销人员轻轻视人员推推销的作用用。在许多多生产经营营消费品的的企业里，其其推销员的的工作仅限限于收
20、集代代理商提供供的订单，再再看看货架上上是否有足足够的存货货。因此，人人们一般的的感觉是推销员把把产品放在在货架上，而而广告把产产品卖掉。但是，如如果企业重重视推销员员的作用，那那么一个训训练有素的的推销员还还可以消费费品市场营营销做出如如下重要贡贡献：增增加货位。那那些具有较较强说服力力的推销员员，可以说说服代理商商储存更多多的企业产产品，成为为本企业产产品提供更更多的货位位空间。培养热情情。具有较较强说服力力的推销员员能够将有有计划的广广告以及对对代理商的的销售促进进戏剧化，从从而培养起起代理商对对本企业产产品的满腔腔热情。传教推销销。训练有有素的推销销销员能够够像传教士士那样劝导导更多的
21、代代理商努力力经营企业业产品。2推推式与拉式式策略企业是是选择推式式策略还是是选择拉式式策略来创创造销售，对对促销组合合也具有重重要影响。推式策策略是指利利用推销人人员与中间间商促销产产品推入渠渠道。生产产者将产品品积极推到到批发商手手上，批发发商又积极极地将产品品推给零售售商，零售售商再将产产品推向消消费者。拉拉式策略是是指企业针针对最后消消费者，花花费大量的的资金从事事广告及消消费者促销销活动，以以增进产品品的需求。如如果做得有有效，消费费者就会向向零售商要要求购买该该产品，于于是拉动了了整个渠道道系统，零零售商会向向批发商要要求购买该该产品，而而批发商又又会向生产产者要求购购买该产品品。
22、企业对对推式策略略和拉式策策略的偏好好各有不同同。这种策策略选择显显然会影响响各种促销销工具的资资金分配。3沟沟通任务确定最最佳沟通或或促销组合合，尚需考考虑沟通任任务或促销销目标。相相同的促销销工具在实实现不同的的促销目标标上，其成成本效益会会有所不同同。例如，尽尽管经营产产业用品的的企业花在在人员推销销上的钱远远远高于广广告费用支支出，但是是所有促销销目标都靠靠人员推销销一种促销销工具去实实现也是不不切实际的的。广告、销销售促进和和宣传在建建立购买者者知晓方面面，比人员员推销的效效益要好得得多。在促促进购买者者对企业及及其产品的的了解方面面，广告的的成本效益益最好，人人员推销居居其次。购购
23、买者对企企业及其产产品的信任任，在很大大程度上受受人员推销销的影响，其其次才是广广告。购买买者订货与与否以及订订货多少主主要受推销销访问影响响。销售促促进则起协协调作用。上上述研究发发现具有十十分重要的的实践价值值。（1）企企业可在推推销工作的的最初阶段段派出少量量推销人员员，而将推推销力量集集中在推销销工作的关关键部分（即即达成交易易），这样样，就可以以提高促销销的经济效效益，克服服促销工作作的盲目性性，以有限限的投入取取得最大的的产出。（22）当企业业试图利用用广告这一一促销工具具去实现更更多的促销销目标时，应应注意采取取不同的形形式，有些些用来建立立产品知晓晓，有些则则用来促进进购买者对
24、对企业及其其产品的了了解。4产产品生命周周期阶段在产品品生命周期期的不同阶阶段，促销销支出的效效果也有所所不同。在产品品生命周期期的介绍期期和成熟期期，促销是是一个十分分重要的市市场营销组组合因素。这这是由于新新产品初上上市时消费费者对其不不认识不了了解，必须须通过促销销活动来吸吸引广大消消费者的注注意力。在介绍绍期，广告告与销售促促进的配合合使用促进进消费者认认识、了解解企业产品品。在成长长期，社交交渠道沟通通方式开始始产生明显显效果，口口头传播越越来越重要要。如果企企业想继续续提高市场场占有率，就就必须加强强原来的促促销工作。如如果企业想想取得更多多利润，则则宜于用人人员推销来来取代广告告
25、和销售促促进的主导导地位，以以降低成本本费用。在成熟熟期，竞争争对手日益益增多，为为了与竞争争对手相抗抗衡，保持持住已有的的市场占有有率，企业业必须增加加促销费用用。这一阶阶段可能发发现了现有有产品的新新用途，或或推出了改改良产品，在在这种情况况下，加强强促销能促促使顾客了了解产品，诱诱发购买兴兴趣。运用用赠品等促促销工具比比单纯的广广告活动更更为有效，因因为这时的的顾客只需需提供广告告即可。在衰退退期，企业业应把促销销规模降到到最低限度度，以保证证足够的利利润收入。在在这一阶段段，只用少少量广告活活动来保持持顾客的记记忆即可，宣宣传活动可可以全面停停业，人员员推销也可可减至小规规模。由上可可
26、知，在整整个产品的的生命周期期中，企业业所应采取取的促销组组合依各个个阶段的不不同而有所所不同。总总的来看，在在介绍期和和成熟期，促促销活动十十分重要；而在成长长期和衰退退期，则可可降低促销销费用支出出，缩小促促销规模，以以保证足够够的利润收收入。5经经济前景企业应应随着经济济前景的变变化，及时时改变促销销组合。例例如，在通通货膨胀时时期购买者者对价格反反应十分敏敏感。在这这种情况下下，企业至至少可采取取如下对策策：提高高销售促进进相对于广广告的份量量；在促促销中特别别强调产品品价值及其其价格；通过传播播各种信息息告诉顾客客在何处以以及如何明明智地购买买。2. 优待券优待券是运运用最为广广泛，
27、成效效最显著的的促销之一一。以往，优优待券一直直被认为是是持有人在在购货时享享受折价、特特惠价或换换取某种赠赠品的一种种凭证。而而最近优待待券则被运运用于提供供消费者各各式各样的的优惠奖励励上，从退退费优待到到联合促销销，甚至赠赠送免费样样品，不一一而足。优优待券运用用的方式很很多，但是是在某种产产品或服务务未能如期期销售或获获利时，为为协助其达达到预期的的目标，所所特别策划划的促销活活动，赠送送优待券似似乎最具效效果。例如如，优待券券可用于：（1）扭扭转产品或或服务销售售全面下跌跌的局面。然然而，当颓颓势已延续续多年时，则则是难以扭扭转的。（22）提高某某一品牌在在同类产品品中逐步递递降的市
28、场场占有率。（3）提升消费者对成长类商品在销售停滞时的品牌兴趣度。（4）协助增强弱势品牌递降的销售利益，不论其同类产品是处于稳定状态还是成长状态。（5）优待券能引起消费者对产品的试用欲望愿。无以数计的优待券已在世界各地如火如茶地四处散发，美国尼尔森促销顾问公司的研究调查报告足以证明这一点。此一研究显示，1990年有超过1000亿的厂商优待券散发美国各地，此数字比1989年增加了12%，而且每年正在逐步递增中。此外，不计其数的家庭，乐意用优待券的比率亦在快速成长中。根据前核对这调查报告，以每5年为一周期的优待券使用者的成长状况为例，其中1990年是86%，比我们的设想要高出许多。优待券最显著的变
29、化之一是面值增加了。过去，美国的优待券约在美金7至10分之间，而目前价值美金25分、50分，甚至1元的优待券都司空见惯，为各类产品、各个厂商所广泛使用。由尼尔森公司的调查获悉，现今在杂货店常见的商品优待券面值平均在美金18.5分。当然，优待券的面额，也因运用方式的不同而异。在美国优待券的运用似乎以年龄较大、教育程度较高，且居住都市地区的已婚夫妇较具成效；而对年轻、单身、教育程度较低、收入较低的消费者效果较差。然而这并不意味着优待券只适用于此二类消费群，它只是单纯地说明第二类消费群的优待券平均使用率不如第一类来提高。在我国虽然缺乏确切的统计资料，但是优待券对中国目前收入水平的工薪阶层而言是有普遍
30、吸引力的。2.1. 优待券的分分类优待券券分为两大大类：零零售商型优优待券；厂商型优优待券。零售商商型优待券券只能在某某一特定的的商店或连连锁店使用用。通常，此此类型优待待券常由总总经销或零零售店策划划，并运用用在平面媒媒体广告或或店内小传传单、POOP上。绝绝大部分零零售商型优优待券运用用时，以吸吸引消费者者光临某一一特定商店店为主要目目的，而不不是为了使使顾客购买买某一特别别品牌的商商品。此外外，它也被被广泛用来来协助刺激激对店内各各种商品的的购买欲。但但许多实例例显示，零零售商型优优待券也是是零售店与与厂商间一一个红色佳佳的合作组组合，其目目的在于提提供消费者者一个动人人的诱因，以以吸引
31、他们们到特定的的商店，购购买特定的的商品。厂商型型优待券系系由产品制制造商的营营销人员所所规划和散散发。通常常可在各零零售点兑换换，并获得得购买该品品牌商品的的折价或特特价优待。对对厂商型优优待券而言言，零售店店如同厂商商的活动代代理，负责责回收优待待券，统一一整理后退退回厂商手手里。随后后，厂商再再依据优待待券面额外外加处理费费用，一并并支付零售售店。此类类型优待券券对于经销销各品牌或或商品的零零售店均适适用。其中中的主要目目的是增加加某厂商生生产的同品品牌或不同同品牌的系系列产品的的购买欲望望，同时对对零售商亦亦可起到吸吸引顾客之之目的。为让优优待券的运运用更清楚楚易懂，我我们特在本本段中
32、详述述厂商型优优待券的差差异。其中中主要的区区分因散发发方式的不不同分为四四类：1直直接送予消消费者的优优待券此种类类型优待券券通常是挨挨家挨户递递送，或由由邮寄方式式直接送到到消费者手手中。其送送出方式，有有单独寄送送，也有附附带其他物物件一起寄寄送。内容容通常是介介绍或宣传传资料。此此外，也可可在街上散散发、置于于展示台上上任人自取取、通过商商店欢迎迎取用告告示牌吸引引顾客索取取、委托促促销或直销销公司代送送，或利用用其他的直达消费费者渠道送出。关于直直接式优待待券的散发发，有几项项优点：（1）对对目标顾客客，您拥有有绝佳的选选择性。例例如：您您可于高收收入人士居居住区域择择定目标群群，或
33、依性性别、职业业，学者和其他统统计学上的的细分特征征选择分送送。此种有有选择发送送的单位成成本，当然然比随机式式散发样品品的单位成成本更低而而且更有效效。（2）对对兑换率较较有信心和和把握。在在收到直接接式优待券券的家庭中中，大约有有超过一半半的家庭会会实际去使使用。（3）重重复邮寄的的可能性较较低而且接接收率较高高，若采用用直接邮寄寄至各家庭庭的方式，在在美国约有有90%的的家庭可以以收到。（4）这这种直接递递送的方式式，也最容容易为消费费者、经销销商和业务务人员所接接受。优待券券采用直接接邮寄的方方式散发，可可以获得较较高的兑换换率，比许许多新产品品通过报刊刊赠送优待待券以争取取试用者要要
34、高出三信信之多。但但是，此种种方式的主主要缺点，就就是递送费费用过高和和易被误兑兑。关于运运用直接邮邮寄优待券券时所需的的费用，包包括有优待待券本身的的印刷费、邮邮寄名单费费、邮资、信信封、附函函、信封抄抄写费，再再加上兑换换支出和委委托促销公公司的花费费等。由于于优待券的的散发费用用自以往至至今在不断断地增加，所所以，目前前许多企业业转而采用用联合邮寄寄的方式以以降低费用用。所谓联合邮寄寄方式，即即指由数家家非竞争性性的企业或或与有业务务关联的公公司联合一一起寄送优优待券以分分摊邮资。至于逐逐户分送优优待券的方方式，由于于人工分送送费用过于于庞大，对对许多企业业来说几乎乎都不太采采用。只有有
35、部分厂商商在某些地地区或某一一高收入顾顾客群特定定发送。如如美国黛娜娜模（Dyynamoo）洗洁精精，正是挨挨家挨户递递送相当成成功的典型型范例。该该公司将优优待券、样样品、赠品品及产品相相关资料一一并放在一一个袋子里里，然后挂挂在各个家家庭的门把把上，本活活动所选择择的许多地地区，均甚甚受欢迎。完整米米果(Tootal Cereeal)的的优待券是是直接邮寄寄方式的最最佳实例。它它通过出版版者促销顾顾问公司(Publlisheers Cleaaringg Houuse)与与其他公司司优待券一一起邮寄。完完整米果的的优待券采采取折叠式式，一边是是优待券，一一边是产品品的简单说说明。国内部部分行
36、业也也渐采用此此种方法，如如房产公司司、家电公公司和装修修公司、维维修公司等等。还有一一种常见的的方式是，联联合邮寄优优待券方式式，如美国国唐那利营营销公司(Donnnelleey Maarketting)的一项主主要业务就就是负责汇汇集各式各各样的优待待券，然后后列出一份份邮寄名单单，再将优优待券分别别装在信封封内投邮寄寄出。另外外的方式是是厂商供应应一定数量量的优待券券，让唐那那利公司和和其他厂商商的优待券券联合寄送送，或是由由唐那利公公司负责印印制厂商产产品详细情情况的优待待小册子统统一发送。2媒媒体发放的的优待券第二个个主要散发发优待券的的方式，是是通过媒体体发送。如如今，国内内消费者
37、在在报纸、杂杂志、周末末或周日附附刊或其他他印刷媒体体上，均可可经常看到到中外公司司各类优待待券的踪迹迹，由于传传播媒体读读者对象的的不同，各各种类别的的优待券也也应选择对对口的媒体体。（1）报报纸。报纸纸上的优待待券可单登登或多家联联刊。单登登的优待券券，通常是是由一家广广告主自行行刊登的报报纸广告上上；至于联联刊式，则则是好几个个品牌的优优待券组合合起来刊出出广告。由上述述的实例得得知，联刊刊式优待券券均是由各各个厂商依依个别商品品联合组成成，换句话话说，这些些优待券乃乃由非竞争争性的厂商商组合起来来，或是通通过专司优优惠卡的公公司将他们们集结在一一起。所有有参加联刊刊的厂商的的优待券，均
38、均在某一共共同主标题题下，依统统一格式排排列刊登。此此种联刊式式优待券的的优点，既既可争取较较大的篇幅幅刊登，而而且又可吸吸引消费者者注意另一一种商品，使使彼此间产产生积极互互动的作用用。例如，我我国这几年年兴起不少少丽人卡卡、名名仕佶等等类型的优优惠卡，就就是把很多多商店、旅旅馆和游乐乐场等联合合在一起来来吸引共同同的目标顾顾客。报上优优待券有数数个优点：花费费的成本较较低，只需需报纸刊登登的广告费费和一些制制作费。以以北京市为为例，在北北京晚报上上刊出个通通栏黑白广广告，其费费用每千人人才花不到到2元。选择择性大，虽虽然各种报报纸的发行行有限，但但可针对不不同的产品品和服务选选择不同的的报
39、纸刊登登，以符合合目标读者者的需要。弹性性极大，报报上优待券券的运用，可可因版面大大小、构图图设计、时时机性和发发行区域的的不同，而而灵活调配配。可与与报纸版面面内容相搭搭配，如与与生活版的的家庭烹饪饪或体育版版等做联结结式广告刊刊登。由于于报纸时效效性较短，所所以报上优优待券常能能以较快速速度送到消消费者手中中。通常，在在都市地区区，经由报报纸传递的的优待券，具具有很高的的到达率和和最快的兑兑换率。然而，此此种散发方方式也有它它的缺点存存在，一般般来说，以以优待券每每个兑换人人的单位成成本核计，其其实际兑换换率和效果果性均显著著偏低。而而且，若优优待券陷于于繁多纷纭纭的其他优优待券广告告其它
40、类型型广告的丛丛林中，加加上又置身身在繁杂的的新闻报导导下，当然然极易被淹淹没，而惨惨遭读者忽忽略。（2）杂杂志。杂志志上优待券券通常有两两种形式，一一为刊于内内页广告上上，另一为为彩色插页页式优待卡卡。广告告页上优待待券（OOn-paage），意意指在杂志志内页中的的商品广告告上，附带带了该商品品的优待券券。插页页式优待券券(Poop-upp)，通常常设计成独独立的优待待券，插在在商品的正正常广告页页间，或是是附连在正正常广告页页上，一般般其纸质总总比杂志用用纸来得厚厚，尺寸亦亦较小，常常直接装订订或粘贴在在杂志上。此此种插页方方式，使优优待券极易易脱颖而出出，读者很很自然地立立即看到它它。
41、因此，消消费者对这这类优待券券的使用率率，要比广告页上上优待券高出600%之多。以杂志志发送的优优待券，优优点多不胜胜数。其分分送费用相相当低，尤尤以广告页页上优待券券更是如此此，此种优优待券可依依杂志读者者层的不同同而特别制制作，以吸吸引特定对对象。亦可可在众多杂杂志中，根根据区域性性差异及编编辑内容的的不同选择择最适当的的杂志或栏栏目刊登。而而杂志媒体体最大的优优点在于印印刷较为精精美、制作作品质高，凌凌驾于其他他印刷媒体体之上，尤尤其报纸更更是无法与与其相提并并论。当然，杂杂志上优待待券亦有其其不可避免免的缺点存存在：我国国大部分的的杂志的发发行量有限限，而且很很多杂志专专业性很强强，所
42、以其其到达效效果是很很有限的。因因此，除少少量社会大大众读物的的杂志外，杂杂志优待券券一定要对对口刊登。绝大大部分的杂杂志时效性性较长，因因此，促销销活动除了了必须提早早规划之外外，其执行行和反馈也也需要较长长期限。较易易局限于某某个特定地地域，因此此，缺乏地地域上的流流通弹性，以以致令部分分营销人员员，在面对对诸多不同同杂志时，难难以选择运运用。在杂志志上发送优优待券，其其花费一般般而言较为为便宜。例例如，在一一般全国发发行的专业业杂志上刊刊登4色全全页广告，上上附优待券券，其花费费约为1万万元。至于于在杂志内内插页的优优待券，其其花费则仅仅500-50000元左右。（3）周周日附刊。在在周
43、日附刊刊和特刊上上运用的优优待券有两两种，第一一种为一般般优待券，通通常为报纸纸或杂志正正常广告页页上的一部部分。第二二种则称为为独立式式夹页，经经常采用单单页或单份份，其上之之广告或优优待券另外外印刷，并并不属于常常态报纸周周日附刊或或杂志特刊刊的一部分分。运用的的方式，常常夹于报纸纸中或杂志志中。其所所以称为独立式，乃因无无论任何情情况，均不不会连附于于报纸或杂杂志上。独立式式夹页广告告有两种运运用类型：一为一家家广告主独独自采用，另另一为联合合数家厂商商共同运用用。独家运运用的夹页页，当然只只刊出一家家的广告文文案的优待待券。联合合运用的夹夹页，则往往往由好几几家竞争性性厂商自选选组成，
44、以以分摊在周周日附刊中中夹页的费费用，或是是由某促销销公司协调调各厂家组组成。不论论哪一种组组成方式，此此种优待券券的策划费费、夹页印印刷费及购购买报刊版版面的支出出等，均由由各厂家按按比例分担担。当一般般优待券运运用在周日日附刊上，且且由报社代代为印刷时时，其费用用支付方式式常比照一一般性报纸纸广告收费费。至于独独立式夹页页的付费方方式，则以以每千份发发行量为基基准支付。此此外，由于于厂商印好好夹页供报报纸运用，所所以其费用用尚包括了了印刷费及及送至报社社的运费，因因此全部的的花费必远远超过买版版面的费用用。借周日日附刊或杂杂志特刊发发送优待券券的利弊，几几乎与杂志志雷同。一一般而言，周周日
45、附刊上上的优待券券，其兑换换率比日报报来得高，但但所花的费费用，则略略高于正常常日报。独独立式夹页页的优待券券运用方式式，与一般般媒体截然然不同。此此种递送方方式深具弹弹性，不论论何时、何何地，只要要报社愿意意，您尽可可随兴运用用，同时在在分送方式式上更具选选择性（意意即厂商可可依需要选选择适当的的区域、时时间、数量量运用）。此此外，独立立式夹页优优待券一般般评估起来来，比利用用直接信函函（DM）更更富经济效效益，兑换换率更高。尤尤其可通过过思想的递递送方式和和广告创意意的诱引，针针对特殊消消费群和市市场区域设设定目标，以以获致较佳佳成果。当然，此此种夹页优优待券也有有其缺点存存在。即当当夹页
46、优待待券由媒体体中脱落，则则极易有遗遗失、被偷偷、或被误误用的情形形发生。某某些实例证证明，报纸纸或杂志的的夹页效果果反应奇糟糟时，表示示其发行区区域无法完完全涵盖。另另外，推出出夹页活动动的日期很很难事先敲敲定，尤其其许多媒体体又限制夹夹页数量。所所以，在媒媒体而言，有有可能接受受你所指定定的日期，也也有可能你你提的日期期或期别不不被采纳，因因此原因，必必须有较长长的作业时时间，以使使夹页优待待券送到报报社或杂志志社之前，能能有较充裕裕的时间提提前准备，事事先印妥，最最后别忘了了，运用夹夹页式优待待券时务必必在预算中中再加上纸纸张费和印印刷费，这这对一般广广告页上优优待券则无无此必要。3随随
47、商品发放放的优待券券此种优优待券常是是通过商品品发送，通通常在吸引引消费者下下次购买时时享受优惠惠。其运用用的方式可可分为包包装内和和包装上上两种。所所谓包括括内，即即指将优待待券直接附附在包装里里面，当运运用此方式式时，商品品的盒子或或纸箱上常常会以标标贴特别别注明，以以吸引消费费者的注意意。不过当当食品类商商品使用包包装内优待待券时，应应特别小心心处理，因因为食品管管理的规定定极为严格格，例如何何种形式规规格的优待待券才可置置于食品包包装内，即即纸张材料料、印刷方方式等均在在限制之内内。这种方方式外资和和合资公司司用较多，国国内企业也也正逐渐认认识并采用用。另一种种运用方式式，则是包装上优
48、优待券，意意指在包装装上某处附附有优待券券，它可能能是在包装装标笺纸上上或印在纸纸箱上。例例如三花奶奶精所运用用的在包装装上的优待待券即印在在罐上标笺笺的背面，以以广为招徕徕。最后要要提的是，某某商品的优优待券可以以放在其他他不同类别别的商品包包装内或包包装上，我我们称之为为交叉取取胜（CCrosss-rufff）。通通常此种方方式，较常常为相互依依存的商品品所采用。例例如，某品品牌咖啡在在其包装内内或包装上上附一张优优待券，凭凭此购买奶奶精即可享享受优惠；或是竿餐餐盒上附一一张兑换舞舞会门票的的优待券-等等。另另外，从一一些实例中中也发现，交叉取胜胜的优待待券运用方方式，常被被同一厂商商的不同商商品互相搭搭配采用，有有进则由不不同厂商的的产品共同同组成、联联合采用。例例如美国亚亚瑞(Arrrid)公司想扩扩大零售点点的陈列空空间和强调调其止汗剂剂的产品特特色，于是是托由Crross-Rufff促销顾